忽悠外传-第7部分

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咱中国人喜欢！我和深圳日报社的几个朋友，整天忙的事儿，就是给这个地段、那个片区起名、改名，有人说我们是深圳的第二‘地名办’。不管他是夸我还是笑我，最后的结果，经我们这么一折腾，我们说这儿叫什么，它就叫什么。人们把外号叫惯了，原来的名字反而被忘记了。”
　　

第4课　概念就是生产力（5）
“呵呵！你们的那两把刷子，早就传出来了。全国搞房地产的人都在学呢！”赵老师让大家把讲义翻到第23页──
　　中心西区，一个宣传论语的诞生
　　2002年初，深圳在建的喜年中心拟推向市场。作为车公庙片区第一个推向市场的写字楼，面临很大的市场压力。当时整个片区的商务氛围的营造还没有成型，星彦地产多次和深圳特区报社探讨如何包装其开发和销售的问题。
　　《深圳特区报》提出了一个“中心西区”的概念。片区的内涵最初包括香蜜湖、农科中心、天安数码城、泰然工业园等几块。后来片区概念在炒作过程中得到延展，泛指香蜜湖以西、华侨城片区以东，与中心区平行的区域。
　　任何一个概念，尤其是这样一个生造的概念能否得赢得市场的认同？为了能完美概念内涵，使中心西区概念推出时不至于过于牵强，他们在概念设计上动了一番脑筋。以中心区为中心，分别推出“中心西区”“中心北区”“中心南区”“中心东区”等相对应的概念，并提出“东农西富”“南白北贵”──　东区有不少农民房，西区是富人区，南区多是白领，北区多是公务员（贵人）。这一方面大大丰富了概念内容，同时细分市场，让中心西区在推广过程中不至于过于生硬，很容易被市场消化，也更容易被市民接受。至此，中心西区的策划推广思路逐渐明晰。
　　2003年3月，《深圳特区报》以前所未有的跨版形式，推出中心西区的大幅宣传广告，在地产行业和市民心中留下了深刻印象。一时间，地产商纷纷打电话到报社地产部咨询相关情况。
　　有了地产商的热情关注，中心西区策划就有了强有力的支撑。
　　这时候，《深圳特区报》趁热打铁，推出中心西区策划第二部分──“中心西区系列”专辑，如安柏丽晶：中心西区之贵；农科馨园：中心西区之秀等。近20家地产商，连续多轮集中展示。一时间，中心西区一词被反复强势推出后，得到广泛认同。
　　中心西区概念推广的最大受益者，当是片区内的开发商。在推广过程中，开发商群策群力，实现了步调统一，这一点在后来很多片区的包装上很难实现。
　　2003年7月，深圳地产商聚集东莞，召开中心西区命名一周年峰会，标志着中心西区作为一个片区炒作概念的结果已经瓜熟蒂落。不仅原先的香、农、天、泰等片区的开发商无一缺席，金地、绿景等红树林一带的开发商也纷纷前来捧场。
　　“都心物业”的魅力
　　2002年1月17日，《深圳特区报》以一篇《发现都心》的文章，拉开了该报社地产部2002年“一号运动”的序幕。随后1个月时间里，“都心运动”成为深圳楼市的焦点，地产商纷纷加入。
　　都心运动的策划者认为，“如同第五大道是纽约的象征，枫丹白露是巴黎的特指，十里长安是北京的代名词一样，三大都心──地王都心、新中心区都心、国际城市区都心，则成为深圳的象征，构成三大珍稀物业带。三大都心的黄金带上分别涌现金众经典家园、建设新新家园、保利城花园三大代表作。”
　　1周之内，“*作”各自用四连版的形式同台亮相，“孔雀开屏般地绽放它们繁花似锦的都心生活灿烂画卷”。都心物业火了。协办此次活动的三个楼盘在淡市中销售成绩异常突出，成为“都心运动”的最大受益者。
　　这1年，长沙、成都、武汉等全国多个城市纷纷宣布发现都心，都心魅力在全国范围内释放。
　　吴忠信感慨地说：“呵呵，真是都知道了！我估计蒙牛将它的草场所在地──和林格尔命名为‘乳都核心区’，就是从这里学的。你们看，蒙牛是这样解释‘乳都核心区’这个名称的：呼和浩特被誉为中国的‘乳都’，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为‘乳都核心区’也是名正言顺的。当然，他们还列举了纬度、海拔、日照、昼夜温差等方面的优势。这么好的地理位置，在消费者看来，养出好牛、挤出好奶就是顺理成章的事。消费者是不会去探究到底是谁将这里誉为‘乳都’‘乳都核心区’这些细节的。”
　　乔西尔不愿让房地产行业的人抢了风头：“要论取名字，最厉害的还是咱们保健品行业的人。你的名字取得再好，能比得过‘脑白金’？这玩艺是美国人发明的，原来的名字叫什么‘褪黑素’，说是一种能阻止衰老的神奇物质。厂商赚了1亿美元之后，哈佛大学的教授得出研究结论，说它不仅不能阻止衰老，连促进老年人睡眠的说法也值得怀疑。随后，加拿大、日本、泰国、马来西亚等国相继不许卖了。差不多判了死刑的东西，但一到咱中国人手里就起死回生了。史玉柱给它取了个新名字：‘脑白金’！什么意思？暗示消费者，这是大脑中如白金一样重要的东西！结果你们是知道的，在国内保健品市场跌入低谷的时候，‘脑白金’的年销售额超过了10亿元。这是不是一个名字创造的奇迹呢？”
　　吴忠信进行反击：“不能仅仅归功于一个名字，这是一个系统工程，史大侠想的招多着呢。”
　　乔西尔：“但名字是首当其冲的。”
　　吴忠信：“那是那是！”
　　……
　　学员们的一番发言之后，赵老师手里的消费券少了10来张。
　　最后，赵老师根据大家的发言，进行了高屋建瓴的总结──
　　制造概念的五大绝招
　　1．游戏、软件、VCD，全是高科技；
　　2．不能引人入胜，就要耸人听闻；
　　3．概念“以人为本”，产品以不死人为本；
　　4．高雅加尊贵，价格翻一倍！
　　5．紧跟流行时尚，概念永远OK！
　　　。　想看书来

第5课　说法有多少，差异就有多少（1）
那些成功的品牌之所以成功，就是在于它们能够把相同的产品卖出不同来！
　　──路长全
　　如果你的产品和竞争对手的产品相比有一些明显的不同，比如，功能不同、工艺不同、用法不同、原材料不同、服务不同、颜色不同、形状不同等，那么就把这个不同放大再放大。
　　──路长全
　　关键在于“吆喝什么”，而绝不是你“卖什么”。产品同质化严重的今天，大家卖的是同一种产品，但却可以凭借“吆喝”创造新的大市场！
　　──李光斗
　　营销法则里赢家通吃最厉害的一招：发现一个产品类别，然后占领它。当不能发现的时候，就创造一个产品类别，占领它，一样可以通赢。
　　──叶茂中
　　下午的培训时间到了。赵老师一走进课堂，范总就开始提问──
　　“尊敬的赵老师，我有一个问题，”范总打着酸辣汤的嗝说，“这两年我也想研究研究，看看这营销里到底有啥名堂。没想到，新理论实在是太多了，什么品牌哪、定位哪、CIS哪、USP哪、差异化哪、市场细分哪，还有你说的造概念……国内的专家更不用说了，一本书就要整出几十个新名词，把我的头都搞大了。你给说说，这些词的含义到底有啥差异？”
　　“没差异，也就弄的一些概念。”赵老师笑嘻嘻地说。
　　“啥……啥意思……你是说……这些词……也……也是造的概念？”范总觉得头更大了。
　　“让你搞不懂，目的就达到了。人家坐在办公室里，挂着教授、专家的头衔，不倒腾点新名词，吃啥喝啥？这跟企业做产品是一个道理。所以说，概念是个好东西，让顾客永远有新鲜感，永远可以买到新东西！”赵老师说。
　　“现在企业搞营销，一张口就说给产品‘定位’、要体现‘差异化’。我看这定位、差异化什么的，应该比概念重要吧？”范总趁着肚子里的酸辣汤的劲，不依不饶地追问。
　　“不错！不错！”赵老师盯着范总，连连点了几下头，“士别三日，当刮目相看，我的眼皮子恐怕要刮破了。诸位，‘定位’和‘差异化’这两个词要记牢，要能达到张口就来的地步。学会了这两个词，就离营销大师不远了，最孬也能混口饭吃。前阵子我老家隔壁的狗剩子，在我这儿听了一耳朵，一回家被我们乡里的企业当宝贝请去了。”
　　“就……就……就这么简单？这么些不同的名词，差……差别总有那么一点吧？”范总一激动，舌头又不好使了。
　　“我也跟其他很有名的营销专家交流过。跟你们说实话，这些词真没啥根本的差异，也就是考虑问题的角度不同。这定位，就是要体现自己产品的差异化，与别人的不同；而差异化，要通过造概念表现出来……唉，解释最伤脑筋，越来越不像我赵某人讲话了。”赵老师叹了口气。
　　“那……那用这么多名词干啥呀，累不累？”范总说。
　　“你一定要找区别，还是可以找出一点的。造概念，主要是为了让顾客对产品形成深刻的印象，不一定要有差异化，比如说前阵子流行纳米概念，你说你的是纳米空调，我说我也是，大家都牛，都高科技；中国人觉得德国的地板质量好，你说你的是德国进口，我说我的是源自德国，市场上一下子出现了好多家德国地板，大家都有饭吃……不过，这样下去消费者就分不大清楚了，自己的优势不明显了，又要打新的概念，实现所谓的差异化。大家翻到讲义第42页，看一看著名策划人赵强的营销手记，就谈到了这个问题──”
　　从彩棉到“暖霸生物波”
　　在2005年，虽然彩棉这一资源在保暖内衣行业才刚刚开始，但毕竟已经有竞争品牌开始利用彩棉制作保暖内衣了。所以，对于顺时针公司来说，如果仅仅与竞争品牌抢占彩棉的概念，还不是真正的差异化。
　　如果消费者觉得有两个或多个选择时，那么这种品牌之间的竞争，将大大削弱品牌的权力。所以顺时针必须在利用彩棉这个资源的同时，制造不同，超前竞争对手一步，达到借势用势、迅速发力的目的。于是，在此基础上，顺时针开始大打科技牌，树立起了技术壁垒。“暖霸生物波”就在这样的背景下诞生了。
　　“难怪这几年保暖内衣的名堂这么多，一个接一个，原来是咱营销人的功劳。”唐若水钦佩地说。
　　“营销人为什么要这样搞？”赵老师解释说，“说到底，都是市场逼的。现在市场开放，每一种产品，都有几十个、甚至几百个牌子。你不整点差异，顾客根本记不住你，更不会买你。很多时候你说自己好，消费者记不住，但你说自己与别的产品有什么不一样，消费者就记得很清晰。从人的心理的角度，人天生只对不同的东西感兴趣，只要这个不同与他的利益有一点关系。”
　　“只是，现在到了一个产品高度同质化的时代。很多行业的技术基本成熟了，信息流通也快，有实质性差别的东西少之又少。这么多产品，从哪来里这么多差异呢？”刘本仁提出了一个高难度的问题。
　　“呵呵！这个时候，我们营销人就派上用场了。”赵老师说，“搞差异化嘛，很大程度上就是为产品找一个说法，你只说出它与同类产品有什么不同，就成了。不怕产品没有差异，就怕营销人没说法。我们以洗发水为例，你们看，市场上凡是站得住脚的牌子，都有一个响亮的说法。”
　　“飘柔说自己又柔又顺，海飞丝说自己去除头屑烦恼，潘婷说自己能营养头发，沙宣说自己能增添光彩，伊卡路就说自己是植物精华……”唐若水把宝洁旗下的几个洗发水牌子的口号一口气说出来。
　　“宝洁公司搞得早，广告又做得凶，好位置都被它占住了。其他牌子怎么办？就看它能不能找到新的说法。夏士莲黑芝麻说自己黑亮柔顺，夏士莲绿茶说自己去油清爽，清扬说自己是男士去屑，舒蕾说自己保护头发……这些说法搞起了综合，差别小一些，但多多少少也能占一点地盘。诸位，我知道，很多营销人、策划专家每天苦思冥想，就是为了找到一个新的说法。千万别小看一个说法，那是几亿、几十亿的市场。”
　　赵老师随后在黑板上写下一行字──
　　差异化就是为产品找说法！
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第5课　说法有多少，差异就有多少（2）（1）
范总有些坐不住了：“照你这么说，产品的差异化，就是企业自己说出来的？顾客能任你说什么是什么，他感觉不出来吗？”
　　“唐若水，你肯定用过不少牌子的洗发水吧！你说说，你感觉它们有多大的差异呢？”赵老师把问题转给唐若水。
　　“我不知道。估计有一点吧。”唐若水实话实说。
　　赵老师：“你听到没有？人家要的就是这‘估计’，也就是消费者的感觉。虽然不能确定，但人家多说几遍，说得肯定一点，很多人慢慢就会当真了。范师傅，这个道理，你应该有体会啊？”
　　几个学员们“哧哧”笑起来。赵老师的意思是，当年我卖拐给你的时候，在我的说服下，你还不照样把自己的一条好腿当成瘸腿。
　　听到有人笑，范总马上意识到是怎么回事了。他木着脸，急着反问：“我们说的是产品，你别拿人的器官作类比，好不好？我看，你这个差异化，也玩不出多少花样来。你能把一个说成两个，难道你能说成十个不成？”
　　“那看我们怎么说了！”赵老师从地上捡起一截粉笔，在黑板上写下了这节课要讨论的第一个问题──
　　如何给相同的产品寻找差异？
　　“脑筋急转弯呗！地上3个猴，树上骑（7）个猴，他说是4个猴，我说是10个猴，差异不就出来了吗？”趁着赵老师背向着人群，有人小声嘀咕。
　　“嘿嘿！谁呀？是谁这么聪明？”赵老师也被逗乐了。循着声音的方向，他认出是深圳灰狗房地产营销顾问机构的首席顾问吴忠信。“就你先说，怎么样实现差异化？”
　　吴忠信：“首先要努力寻找自己产品的特别之处，然后将它放大、放大再放大。比如我们干房地产这行的，在小区里挖一个人工的小水池、小水渠，经我们一描绘，就成了‘湖景公寓’‘我家住在河岸上’，这不就是差异吗？如果楼盘邻近某个公园、绿地，虽然隔着几条马路，整个小区只有几个房间看得到，但我们说这是‘风景社区’‘公园物业’，差异不也出来了吗？”
　　“房子总是有不同的地方。世界上没有两个一样的房子，所以你们怎么说都可以。但其他类型的产品，功能、性能上基本差不多，怎么找出不同来呢？”赵老师明知故问。
　　吴忠信：“只要肯动脑筋，差别总是可以找出来的。大的地方没有，小的地方总有吧？功能一样，生产方法、工艺流程是不是一样呢？流程一样，原材料总有一点差别吧？原材料一样，使用产品的方式可不可以搞出些不同呢？产品一样，服务上总可以搞些不同吧？再不凑巧，产品的外观形状、颜色总有些差异吧？有位伟人说了，世界上没有完全相同的两片树叶。”
　　“到底是干策划的，难不倒啊！”赵老师发了吴忠信一张消费券，“你说的方法，是实现差异化的第一招，用得也最多。大家再想想，整点复杂的。”
　　刘本仁：“要敢于标榜自己是某一方�