总经理把私营公司做大做强20个绝招-第20部分

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消费品”，被广大民众拒之门外就不好了，还提供给对手经验和技术学习机会。过迟，你又不占优势了。“物以稀为贵”是市场不变的准则。

切入新市场后，如何使新产品为市场所接受，就成为头等大事。商家必须配合厂家，花费大量时间和金钱来宣传新产品，这时的广告费用是惊人的。西方很多大公司在切入新市场时，总会用相当大的投入来完成所谓“教育消费者”的环节。因为，消费者对新产品并不了解，需要较长时间和大量信息灌输，才能普遍认识他的价值而最终接受。商家对宣传新产品的投入，或许远没有厂家那么多，但无论如何也会超过在一个传统市场上的投入。

在新的市场上，销售渠道和网点开始也是一个空白。如果你纯粹是一个经商新手，必须从零开始。如果你是从某一个行当转过来的，虽然原来也有自己的销售渠道和客户，但老客户能否接受新产品，也还是一个疑问。也就是说，不论你是经商新手，还是沙场老将，都必须花力气开拓新的销售渠道和客户。

新市场不仅产品是新的，客户是新的，市场环境是新的，营销思路和技巧也很可能是全新的。如何在新市场上推销新产品，大家都没有现成的经验。必须打破过去的老框框，而用新思想和新观念，来策划新产品的营销。在这里，创造性是打开成功之门的钥匙。好在新的市场上，同行很少，竞争开始并不激烈，大家都是新手，都需要探索和研究。这使得我们有可能从容不迫地探寻新的营销路子。

新市场的同行关系，开始时应当是合作优先于竞争。因为市场根本没有开发出来，不存在市场份额不足的问题，没有必要开展无意义的竞争，更没有必要弄得两败俱伤。有头脑的商家应该能认识到这一点，并达成共识与默契。但是，这种平静的局面，不可能永远地持续下去，一旦新市场初具规模，其他商家也逐步卷入时，市场竞争还是不可避免的，而且会逐渐加剧。因此，一个老练的商家，必然会做好迎接新的竞争心理、物质准备。

尽管切入新市场的商家会有充分的资金准备，但实际的成本开支往往会超过预算。因为，很多商家在做预算时，依据的是以往的经验，而在新市场上，经常会出现一些意料不到的开支。这要求我们一方面尽可能为预算留有充分的余地，另一方面尽量节约开支，特别是那些不很急的开支项目，可以往后推一推。严格的计划开支和成本核算，将是解决初始经营成本过大问题的有效措施。

（3）参与成熟市场的竞争

市场竞争有一个过程，刚开始无序、混乱，逐渐有条有理，进入规范化阶段。这样市场也就成熟了。在一个成熟的市场上，竞争常常十分激烈，几乎所有的竞争手段都会用上。这是因为，在成熟的市场上，早期开拓市场的风险已经过去，利润稳定可靠，市场容易被充分开发出来，市场前景十分明朗，大批竞争对手势必要这时候切入市场。这自然会增加竞争的激烈程度。风平浪静已经过去，真正的竞争才刚刚开始。一个厂家能否站稳脚跟，并不在于早期的开发，而在于这时的竞争实力和策略。

价格竞争是成熟市场上常见的手法。厂商生产成本和经销商营销成本的平均水平，比市场开发初期明显下降了，这使得同行之间有可能通过降低销售价格，来争取顾客。营销成本居高不下的商家，在这样的竞争中，显然是十分不利的。因此，要赢得竞争，必须降低成本至平均水平乃至平均水平以下。但是，仍然应当避免在价格竞争中无限制卷入。因为，还有其他竞争手段可用，为什么只盯着对商家利益损害极大的价格竞争呢？

其实，最终能否在成熟市场上竞争取胜的手段，并非价格手段，而是商品的质量和店铺所能提供的服务。在市场的成熟期，消费者对新产品的新鲜感消失了，对新产品的不成熟和种种缺陷已不能容忍，取而代之的，是对商品的质量和服务的追求，而厂家的生产技术也日益成熟，并从消费者使用后的反馈中，以及厂商之间的竞争中，积累了大量技术上的经验和教训，可以生产出质量过硬的成熟产品。此时的商家，最要紧的是引入品质优秀的商品，并与厂商一起，建立起稳妥可靠的售前、售中、售后服务体系。这样，才能稳定销售网点，争取更多的老顾客，在竞争中稳如磐石。

在商品质量日趋成熟的同时，商品的规格、品种也越来越多样化和系列化，能够满足各种顾客的需要。如果我们引入的品种单调，自己有的品种，对手也有，对手有的品种，而自己却没有，竞争实力就会明显削弱。因此，商家此时应该很好地调整商品的组合，尽可能使品种、规格完善起来。当然，由于资金等因素的限制，我们不太可能将一种商品的所有规格和品种全部引入。比较的聪明做法有二：一是尽可能完善品种、规格，二是尽可能与对手形成互补格局。即对手有的品种，自己不进货，自己引入的品种，对手则没有，在商业街或购物中心的范围，形成齐全的品种和规格。

与市场的开发期相比，成熟市场的广告费用可能要少一些，但广告的水准和形式却要求更高。开发期侧重于介绍新产品的特性和功能，此时，则要结合产品在消费者手中的使用体验，侧重于宣传产品某些活生生的好处，宣传某种品种独到的优点。广告必须持续进行下去，形式也要不断翻新。

由于厂商和经销商的普遍介入，市场会越来越拥挤，市场竞争会越来越激烈。稍不注意，几家大公司就可能陷入不能自拔的恶性竞争。另一方面，由于大家都面临恶性竞争的威胁，互相之间通过谈判和协商达成某种默契的可能性又更大了。对这种微妙的姿态，大家应该头脑冷静，竞争应当适度，决不意气用事，如果有“和谈”的机会，则不应放过。一个成熟的商家，总是有柔有刚的。

上面谈到的市场竞争的三种类型，是非常重要的。希望私营公司的老板能自己从中琢磨出一点道道来，打好每一次市场战役！

掌握周围客观的情况

在竞争时，充分的市场调查是必要的条件。市场调查情况掌握得越准确越有利于制定出好的决策。这种决策把公司内部和外部市场环境结合起来进行决策，市场调查是收集信息的最直接、最有效的渠道。

首先要建立健全市场信息机构以对目标市场的消费者进行深入调查，特别要研究其需求特点，掌握需求数量，预测消费结构的变化趋势等，为公司制定营销决策提供可靠的依据。

其次，要根据调查资料制定生产和流通计划，相应组织生产和流通，充分满足消费者的需要。

在获取信息和汲取知识方面，应该有这样一个信念即“信息就是机会”。这就是说，只要自己认为有必要，就应该当场把知识和信息抓到手。在开发产品和提供服务之前应确定顾客需求的范围，保证能够满足这些需求。但是，应该了解要满足这项需求是不容易的，因为顾客的需求是经常变化的。为此，公司应经常考虑其产品和服务是否满足了顾客的需求，深入了解零售市场畅销的商品以及今后继续销售的商品有关的情报，如不能确实掌握，便无法与他人竞争。例如，把随季节变动之因素并入考虑之后，其动向是迟滞还是快速？别家公司产品的动向如何？原来畅销商品何以趋于疲软？能否立即打开局面？这些问题都可以通过市场调查来获得。

世界上许多国家，特别是发达国家的公司，都非常重视市场调查的工作。许多公司专门设有市场调查机构。他们共同的做法是，将市场调查的结果按标准的工作程序进行汇集、处理，提供给决策和生产管理部门。公司市场调查的内容涉及面广，凡直接或间接影响市场营销的信息、资料都应加以搜集和研究。

市场调查的出发点有两个：一是公司作为买方，调查原材料、技术及其他购入商品的市场；二是公司作为卖方，调查生产产品的营销市场，即你买东西是否买贵了，卖东西是否卖便宜了。

这是最基本的调查，再深人一点，你还应该调查这两种市场的环境、发展趋势等，以便你提前做出决策，避免由于无知带来损失。

市场调查的形式一般采用问卷，最好辅以抽奖措施以吸引消费者填写，要知道是你向人家索求信息，而不是人家求着把信息告诉你，所以问卷必须礼貌，不要让消费者一看到你的问卷就来一肚子的气。

其实现在也流行一种“随意收集信息”的方法，西方的创业者们很时兴在咖啡馆、餐馆获得信息。美国一些公司的老板们都习惯在早晨上班之前，在餐馆一边吃早餐，一边闲谈，这样的形式就交流了信息。他们相信：信息只有在你需要它的时候才能弄到。如果你不需要，信息就不会给你，信息本身也无计可施。如果你在饥饿状态时睁大眼睛四处寻找，信息就会很自然接近你。如果能调动起经常活跃在用户周围的推销员和市场调研的担当者的情报意识，就有可能比其他公司更早地获取有价值的情报。

在堆积如山的情报中，无论如何一定要比别家公司更早更确切掌握销售额。有时为了与别家公司作战，不妨自我吹嘘一番。即使是吹嘘也不可轻易地弃之不顾，因为必要时还要寻找谣传形成之原因。

总之，只要获取一个情报便可搜集到其他相关情报。把触角伸向每一个角落，并把搜集到的情报加以组合，当做必要的情报。至于情报的选择，倒不局限于一开始就搜集到高质量的情报。就情报而言，“质”比“量”重要，而“质”符合需要才最可贵，现场获得非语言系统情报的场所，所谓现场主义即直接从现场获得靠理论靠现成的数字和文字所得不到的情报。通过这种方法得到的情报，很容易成为预测可能性和当机立断的过硬材料，如果仅注意摆在桌子上的数字和文字材料。不论怎样全神贯注，大概仍旧会上大当，吃大亏的。

公共关系也是搜集资料的重要方法，这是因为公共关系是协调和改善公司对内对外关系，使公司的各种行为符合公众的需求，在公众中树立良好的形象并谋求公众对公司的了解和信任，提高公司经济效益和社会效益。有了良好的公司内外关系，就可以疏通更多的信息渠道，从而获得及时、有价值的信息。

捕捉信息是公司经营者和制造商们的生存之道和生财之道，没有灵活的头脑和闪电式的思维，是无法适应日益激烈的商战的。如美国布朗——弗曼公司是一个享誉美国的制酒公司。1987年一次水产会上，弗曼公司的采购员美因巧遇一位乙醛生产商，得知对方的公司正在考虑用生产乙醛的下脚料办一个水产养殖场的消息，美因立刻想到布朗——弗曼公司每年制造威士忌酒都要留下一万多吨的沉积物，都是粮食的下脚料，但都当废料抛弃了。制酒过程中的大量余热——本可以养鱼的，却也白白浪费了。美因的建议马上得到公司的采纳，并委托他做这个方面的全权负责人。美因经过摸索，搞出一套密集型喂养方法，使养鱼获得了空前的丰收，也使公司发了一笔额外的小财。

上面说过信息可以通过交流来获得，而交流是相互的，如果一个人追求大量的信息而给别人的仅仅是少数量，这种系统是不稳定的，最终可能变得既不多给也不多得。在一种双向的信息交换中，坦率会激发坦率，封闭会换来封闭，敌意会挑起对方的敌意。

在交流时，获得信息有六招：

①明知故问。如果对方吞吞吐吐，思路不清，你即已经弄清楚他或者是在浪费时间，或者虽然他需要你的产品或服务，但他自己却还不十分清楚。

②重复提问。这样做，不仅可以有效地比较对方前后回答之间的矛盾，同时还借此了解回答问题人的品性。

③投桃报李。一般情况下向别人提供信息决不会使你损失什么，所以信息是最好的交换物。

④注意消息来自何人何地。你谈话对象的层次以及谈话地点与你获得信息有很大的关系。

⑤投石问路。向对方索取与你毫无关系的信息，看看人们如何应付你的这一要求，这可以相当准确地反映出他们的性格，以及是否诚实。

⑥寻找数字中是否隐含什么意义。

接受信息和知识的条件是要发现拥有信息和知识的人。一开始，你并不知道谁有，因此，你要跟各种各样的人接触，应该接触平时跟自己没有什么关系的人，因为总跟你接触的人，你一下就会了解。你应该去找那些职业与你不同，专业与你不同，买卖与你不同，性别与你不同，年龄和你相差较大的人。

市场情报还必须通过自己的两条腿和一对耳朵获取之。无论如何，值得信赖的也不可贸然断定。为求彼此共存共荣，协作者会尽快提供别的公司的情报，希冀能早日发展对抗商品，或希望能尽快采取促销手段等措施。但是这样的客户，他的看法有时不免偏颇，而且也不会提供不利于本身的事。因此须尽可能寻找更多的途径而不可局限于少数的情报来源。

要打情报战

要办好私营公司，必须要学会抢信息，打情报战。信息就是资本，信息就是财富。要想在市场竞争中获胜，搜集信息至关重要，因为知己知彼，百战百胜。收集竞争者的情报，可以充分了解竞争者的情况，使自己立于不败之地。随着越来越多的公司需要了解竞争对手在做什么，竞争性的情报收集在飞速发展。《财富》杂志上的一篇文章列举了公司收集竞争情报的20多种技术，这些技术可以分为四大类。

从与竞争对手做生意的公司和个人获取信息

主要的顾客可以向公司提供有关竞争对手的情况，他们甚至可能愿意收集、传递有关竞争对手的产品信息。公司可以向顾客免费提供工程师，借助这种关系，常常能够获得关于竞争对手正在推销的最新产品的信息。

（2）观察竞争对手或者分析实物证据

公司不断购买竞争对手的产品并分析，以确定其生产成本和制造方法。美国有些公司甚至购买竞争对手的垃圾。

尽管这些手段大多数是合法的，但很多在道德上是有问题的。虽然公司应当利用那些已经公开的信息，但公司要避开那些可能是非法或者不符合道德的做法。

最有效的方法就是派专人监视特定的竞争对手，例如“打入敌人内部”。

（3）从新招募的职员和竞争者的职员处获取信息

公司可以通过接见求职者或者与竞争对手的职员谈话获得情报。公司派人员出席专业会议、贸易展览会，询问竞争对手的工作人员。或者直接挖竞争对手的墙角，聘用竞争对手的关键工作人员，以便了解他们掌握的情况。

（4）公开出版物和公开文件

不断追踪似乎没有意义的公开信息。例如，招聘广告所寻求的人员类型可以显示竞争对手的技术发展方向和新产品开发情况。

最后，还是那句话：情报信息是竞争的第一手材料，没有准确的情报信息，你的竞争则是盲目的。

不可在税收上动歪脑筋

绝大多数商人应该懂得遵纪守法，合法经营，为国家财政贡献力量。但是，也有少数商人投机钻营，利用种种违法乱纪手段聚敛财富。他们坑害国家、企事业和社会大众，陷入了聚财的死胡同。多行不义必自毙，他们的不法行为受到社会公众的唾弃，受到税收机关和工商行政机关的严厉查处，直至受到法律的制裁。

在市场经济大潮中，极个