最高的战争-第1部分

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看不完的天空战绩
文/袁博
　　没有人知道全部的真相。
　　用这句话形容波音与空中客车的竞争似乎特别贴切。即使本书的作者约翰·纽豪斯也毫不掩饰两家航空业的巨头竞争中飘荡着某些难以看穿的迷雾，当然，《最高的战争》中更多的还是叙述这场开始于上世纪末的、跨越陆地天空的较量。这是一场异彩纷呈的表演，主角不仅向我们展示了有史以来人类科技的最高成就，也从另一个侧面折射着所谓高度文明的人类社会纷繁复杂的游戏规则。
　　与波音的阅历相比，空客显然是张年轻的面孔。正是这张建立在欧洲盟国合作基础上的新面孔，在洛克西德·马丁和迈克唐纳·道格拉斯之后，真正挑战了波音在民用航空客机制造领域的压倒性优势。70％以上的市场份额曾经让波音“笑傲江湖”，也正是因为这样骄人的战绩，使得同样接近50％的市场份额在波音看来是一条危险的警戒线，在空客看来却是值得骄傲的成就。
　　但是，书狂散尽是沧桑，不知什么时候空客变得“老成”起来，曾经多元化的企业文化蜗居在日益官僚化的管理方式下，曾经大胆创新、求变的经营理念被谨小慎微的决策习惯冲淡，空客似乎成了若干年前的波音。波音反倒焕发青春，勇敢地开发新型客机，利用美国的政治影响力拓展中东市场，甚至通过飞机部件制造的合作将庞大的日本市场揽入怀中，早年在中国市场奠定的基础也进一步巩固。转眼之间，事情开始转向另一个方向。
　　尽管经历了几次类似的反复，但我们仍然不能妄自断言，更不能因此认为，空客和波音的竞争仅仅是某种简单的循环往复，问题比想象的要复杂许多，事情的真相也远比表现出来的某一面更有戏剧性。《最高的战争》已经在以一种极近简约的方式记录这场角力了，这显然不是寥寥数笔就能勾勒的图景。要知道，两家航空制造商的竞争涉及到科学技术、国际政治、多边贸易，甚至金融市场等各个方面。如此复杂的体系真的超过我们这些旁观者所能理解的范畴。
　　鉴于外层空间的竞争多数还是政府行为，商业客机领域的竞争算得上人类在经济领域“最高的战争”。进一步说，与广泛涉及各个领域的覆盖面相比，空客与波音在竞争强度和激烈程度方面也绝对算得上顶级。
　　要感谢那些靠文字为生的同行，没有他们，没有约翰·纽豪斯这样的《纽约客》杂志的专业撰稿人，我们又怎能如此条分缕析地纵览这场专业领域的角逐呢？《最高的战争》讲述了一段真实而有趣的商业故事，有鉴于航空工业领域复杂的体系，我不得不钦佩作者的归纳和叙述能力。这是一本记录现实的传记，它着力描述的那段历史如今仍在继续。
　　未来遥不可及，过去逝水难追，空客与波音还远没有争到你死我活的境地，与中国一样着力本国大型飞机研制的国家正在增加，中小型客机制造领域又逐步为巴西飞机制造等几家新崛起的公司所蚕食，航空业还会上演怎样的变局？掩卷之余，我想到了中国的那句老话——好戏还在后边。
　　

《最高的战争》：航空制造业“双龙会”（1）
可能再也没有一个行业像航空制造业那样，尽管有着更多的竞争主体，但双寡头格局是那么得明显。回顾过去20多年，无论是历经沧桑的波音，还是年少气盛的空客，为了争夺当今世界飞机制造业龙头老大的位置，纷纷使尽浑身解数，全力为我们上演了一场颇具戏剧性的商战。这场商战时至今日仍在持续，且涉及的面越来越广，从国际关系到票选政治，从多边贸易到科技研发及应用，按照约翰·纽豪斯（John　Newhouse）在《最高的战争》中的话来说，“这是一场‘最高的战争’，尽管民航客机早已不是人类飞得最高的机器，但这一领域的商业竞争堪称人类有史以来最为复杂和高端的商战之一。”
　　关于这场所谓的“最高的战争”，虽然时常有来自巴西和亚洲飞机制造公司的压力，但奇怪的是，波音、空客轮流坐庄当今航空制造业的格局却始终无法被撼动。这已经不是上个世纪七八十年代了，根据约翰·纽豪斯的描述，当时民用客机的制造和销售业发展得如火如荼，且基本上由四大公司来瓜分这块大蛋糕。波音公司占据了行业老大的地位，而另外两个美国的大玩家——洛克希德·马丁公司和麦道公司由于管理不善等问题只能屈居其后。与此同时，一家名不见经传的欧洲小公司空中客车航空工业公司（即空客）正迅速地崛起为与洛克希德·马丁和麦道分庭抗礼的业内玩家。殊不知，短短几年过后，航空制造业四雄称霸的格局被彻底打破，转而波音与空客两分天下、双龙对决的局面，而这一战就是二十多年。
　　在这二十多年中，波音和空客的竞赛各有输赢，谁都无法完全取胜对方。对此，在《最高的战争》中有如下一段记录：“在很长一段时间内，波音在民航制造业占有绝对的控制权，很少有什么公司能够挑战它的霸主地位。然而，到了20世纪90年代，航空制造业的舞台不再只是它的独角戏了。一方面，波音逐渐对自己当前的状况变得自大而保守，不愿意承担任何风险，背离了该行业的一条重要的法则——要想发展，就必须研究和开发更新更好的飞机，并且用心为自己的客户提供服务；另一方面，空客对上述法则的内容加以遵守，努力获取客户的信任，寻找并填补市场需求的空白。就在短短时间里，表面上经营方向过于新颖而不成熟的空客公司逐渐开始获得与波音类似的市场份额，有时甚至超过后者。”然而，波音毕竟实力雄厚，可不是那么弱不禁风的。2005年1月到2006年间，空客也犯了波音曾经犯下的错误，自大保守、规避风险，从而使公司在短短18个月里顷刻丧失行业领头人的地位。而波音方面，其整体情况也不容乐观、有所倒退，但它却在关键时刻研发了一款新的具有创新意义的中型飞机——787型客机，基本上将空客获利最为丰厚的那一部分市场份额纳入了自己的囊中……就这样，关于波音空客的故事每天在上演，结果不相上下、难分伯仲。
　　不是冤家不聚首。波音和空客就你方唱罢我登场，多年来，它们在产品市场、客户争夺以及全球公关等领域展开了一系列对垒与竞争。例如，在战略理念上，在波音看来，传统的民航营运模式是中心对中心。这种营运模式，对航空公司的运作与管理非常方便，可以用大飞机跑干线、热线，用小飞机飞支线。但对旅行者来说，旅途却不胜劳苦。随着航空公司的竞争越来越激烈，旅客的需求越来越得到重视，结果是航线越开越多。航线越开越多，营运模式就从传统的中心对中心，转变成以直飞为主的“点对点”模式。中心的辐射功能则处于不断的弱化过程中。波音长期做行业老大，自然要对这种演变趋势给予关注。一旦认定这种趋势是不可逆的，波音自然把研发目标指向适合与点对点飞行的中型飞机上。7E7大量采用合成材料做机身，更轻更坚固因而油耗更低，效率也更高。相比较而言，空客从一开始，就有明确的战略目标。这就是：创造必要条件，使欧洲航空工业能够为世界市场提供大型民机；研发一种基础产品；建立一个合适的财政和工业结构；建立一个市场基础和全球的支援系统；发展一个产品系列；在全行业取得足够的市场份额。空客长期处于挑战者位置，采用的是一种赶超策略，它更多关注的不是长期趋势，而是竞争者的动向。从某种意义上讲，由于两家公司在对未来市场上有不同理解，所以才会在产品定位、战略制定等层面上有所差异。
　　

《最高的战争》：航空制造业“双龙会”（2）
另外，在《最高的战争》中我们也了解到，波音的业务结构具有较强的抗风险能力。除了民用飞机外，它的防务、航天及电子业务都是世界级的。它的无人驾驶作战飞机和精确制导炸弹都在美国国防部的采购清单上占有重要位置。上世纪90年代，对洛克维尔和休斯电子的兼并，使得波音成为空间宇航和空中互联网业务中最主要的供应商和营运商，这些领域的利润率要远远高于民航机制造业务。而反观空客，业务结构就相对单一，抗风险能力比较薄弱，而赶超战略迫使它动用全部资源来争夺行业领导地位。A380的前期投资要收回，需要卖出约350至400架，销售金额约1000亿美元。空客对波音在整个民航产品线上的全面赶超战略，会使空客在资金链上变得非常脆弱。
　　但不管怎样，波音与空客无论各自的运作有多好或方式有多么不同，两家公司在很长一段时间内都不可能完全取代对方。它们都不得不接受一个事实：从一些情况来看，随着时间的流逝，它们每一家所占的市场份额都可能接近到50％，而且都可能在很长时间内获得不错的成绩，事业蒸蒸日上。而这场你死我活但又显得波澜不惊的竞争中的赢家最终还是那些航空公司和飞机乘客。这或许就是任何一个行业“双龙会”不可避免的宿命和结局吧？！
　　

目录
CONTENTS
　　第1章　行业霸主的挑战 001
　　第2章　争夺市场 031
　　第3章　隐蔽的手法和荒唐的决策 055
　　第4章　航空公司的市场争夺战 081
　　第5章　游戏中的技巧和策略 111
　　第6章　选择倒闭还是兼并 141
　　第7章　大型客机带来的利益和麻烦 173
　　第8章　来自亚洲的竞争威胁 201
　　第9章　无论如何，将路走下去 235
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序言（1）
回首20世纪70年代和80年代初，民用客机的制造和销售业发展得如火如荼，当时基本上由四大公司来瓜分这块大蛋糕。波音公司（Boeing　pany）占据了行业龙头的地位，而另外两个美国的大玩家——洛克希德飞机公司（Lockheed　Aircraft，又称Lockheed　Martin，即洛克希德·马丁公司）和麦克唐纳·道格拉斯公司（McDonnell　Douglas，又被业界称为麦道公司）由于管理不善等问题只能屈居其后。洛克希德处于岌岌可危的状态，而麦道公司的情况也好不到哪儿去，它还在苦苦地与现实状况进行斗争，不愿屈服。当时的现实是，一家名不经传的欧洲小公司——空中客车航空工业公司（Airbus　Industrie，简称空客公司）正迅速地崛起为与麦道分庭抗礼的业内玩家。用一句简单的话说，空客正在蚕食麦道的市场份额。
　　这个产业虽然发展迅猛，但依然充满了大胆的创业者精神，不断有人加入竞争行列。而一些业界巨头并没有对市场进行充分的了解，他们生产的飞机不是太大就是太小；或者运营成本过高，使得航空公司不愿意购买；或者跟不上航空运输市场的发展潮流；或者生产的飞机发动机有问题；或者自身运气不佳。总而言之，当时的飞机制造领域少有什么公司能够取得成功。
　　一个运气不佳而导致产品被市场淘汰的绝好例子就是：洛克希德飞机公司于20世纪60年代后期研发了L…1011三发动机宽体客机（wide…bodied　aircraft），它也是那个时代里最好的双过道（double…aisle）飞机，受到了空气动力学家们的广泛好评。但是它和它的制造者却时运不佳，L…1011飞机1981年退伍时一共造成了25亿美元的亏损。
　　制造商对这些大型商务客机的市场前景过于乐观，战略规划上更是狂妄自大，而他们自身的商业运作能力却十分一般——不过是对市场行情捕风捉影之后，将自己的未来投注在一些不确定的因素上，不分轻重地在每一笔业务上耗费大量的人力财力。
　　解读并预测整个市场是一项相当艰巨的工作。某个航空公司可能打算使用一架新飞机20年或30年，但他们无法预测多久之后市场行情会突然改变，进而影响该飞机的服役。在进行市场预测时，航空公司必须计算自己需要多大载客量的飞机来适应未来难以预知的乘客装载量，而制造商们则必须考虑在什么时候向市场投放新的客机，然后为这种飞机是否能符合短途或长途的客运需求而承担风险。
　　一旦决定建造新式的大型商务客机，制造商的董事会和股东们就会充满疑虑，担心会因此引发财政赤字，使公司入不敷出。不过这种担心也是可以理解的，因为从严格意义上说，开发费用非常巨大，需要的投资数以百万计。任何这样的冒险都等于是把整个公司放入了一个赌局，与任何一家航空公司的单笔交易就能决定某种型号的客机将来的市场命运。当然，如果博彩成功，获得的利润也极为丰厚。飞机的研发工程最终是否能保证收支平衡完全取决于该机种今后的制造数量，而这一点很难把握。
　　在飞机交易中，基本上没有哪家航空公司会按照制造商报出的价格付款。运送乘客时要在机票上打多大的折扣才是判断成交价格的关键，至少会对此产生很大的影响。这种情况比起其他行业要更难应对，很大程度上是因为它的决策更多地是由管理者的直觉和心理承受能力来决定的，而不是靠一大堆的数字计算得出的结论。当航空公司对未来的前景抱有信心时，他们才会购买这种飞机，否则，放弃对这款飞机的采购是在所难免的。行情乐观时，他们会购买大量的飞机。不过在交货期时，总是会出现不同程度的经济低靡，接着他们就可能向制造商要求取消或延迟交货期。可以说，市场时机完全左右了买方和卖方的每一个动作。
　　具有讽刺意味的是，麦道公司，确切地说应该是它的创始者詹姆斯·麦克唐纳（James　McDonnell）曾经拒绝建造一款小型双发动机宽体客机，从而造成了一个重大的决策失误。与此同时，空客却对这个项目产生了浓厚的兴趣并大胆地实施，结果使自己的产品在很短的时间里成功地打入全球航空市场。可以说，空客公司因此而建造的第一款飞机——A300客机完美地填补了一个市场空白，而这个空白本是该业界所有其他制造商已经看在眼里的事实，却没有一家公司采取实际行动。麦克（詹姆斯·麦克唐纳的昵称，他很喜欢自己的家人和其他人这么称呼自己）则是武断地决定建造一种不符合市场需求的三发动机宽体客机，他的脑子里只想着怎样与洛克希德飞机公司好好较量一番，而没有顾及其他对手和市场因素。麦道因此制造出的这款飞机被它的总裁命名为DC…10，其外观几乎与L…1011如出一辙，但在关键要素上却低劣了许多。DC…10，这个构思错误、匆忙研发出来的失败作品最后只获得了一片骂名，它的建造本身就是一个愚蠢的行为，按照当时的市场情况，它和L…1011根本就没有容身之地。可以判定，造成这两种飞机无法生存下去的原因都出在它们自己身上。
　　

序言（2）
从那之后，麦道和洛克希德没有再生产任何一种大型商务客机，并且在不同的时间里相继放弃了对商务客机的研发。道格拉斯飞机公司曾经是最被业界看好的大型商务客机生产商，相比波音和洛克希德而言，它得到世界上大多数航空公司的支持。在喷气机制造的早期，麦道就一直是波音的眼中钉。但整个局面不可能一成不变，麦道公司退出这个领域意味着一个伟大公司——道格拉斯飞机公司的陨落。公司的管理权易手，它的高层开始在控制成本方面变得散漫不堪。到了1966年，银行家们已经不相信道格拉斯的经营还能取