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高成本压力下的企业抉择:左手价值右手利润-第12部分
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创新价格 在波动中最大限度攫取利润（1）
软实力整合资源的原则是，一切从市场中来，一切到市场中去。企业完成价值创新后，对产品或服务赋予了一定的价值，凭借这个价值，产品能否卖个好价钱，使企业获得较高的利润回报，最后取决于市场营销和产品定价这一关键环节。
视行情和消费者心理而定价
成本软实力遵循规律运作，对内按需求规律创新价值，对外按价值规律创新价格。
——软实力“成”语
产品价格的确定受三个因素影响：一是成本费用，一般来说，价格在市场供求关系影响下围绕价值而波动，但是，成本是支撑价格的基础，在一定程度上成本的高低也直接影响到价格的高低，成本与价格的差距要看利润的厚薄；二是消费者的期望，消费者往往都希望价廉物美，价格太高，消费者难以接受，价格太低，消费者又会认为“便宜没好货”，所以，定价一定要权衡消费者的需求心理；三是竞争因素的影响，尤其是现在同质杀价的倾向，价格竞争在一定层面上成了企业吸引客户、占领市场的焦点，所以，企业价格要视竞争情况而定。综合来讲，产品定价要平衡成本费用、消费者心理、竞争环境这三个因素，最终实现合理和谐定价。价格创新就是根据市场、企业等因素的变化，动态调整价格的策略，从而最大限度地攫取利润。
价格是由生产成本、商品流通费用、利润和税金四个部分组成。价格的高低直接影响了企业的利润，因为消费者必须以一定的价格购买产品，价格的适当与否直接影响着消费者的购买意愿以及购买数量。消费者在进行购买决策时，首先要考虑的是产品的价格，要分析该产品的价格是否符合产品的价值，花钱买是否值得。如果消费者认为所花的代价能够换来相应的使用价值，就会购买；反之，如果认为换不回同等价值，就会拒绝购买。所以，常常会出现这样的情况：一种产品本身价值很高，但由于不符合消费者购买心理，价格虽低，消费者也不会购买。相反，一种产品虽然本身价值不高，但由于迎合了消费者的心理需求，价格即使定得高一些，人们依然踊跃购买。
对消费者来说，价格是否合理，主要看性价比。所谓性价比，就是产品性能与产品价格的比例关系。消费者购买产品，一般都会选择性价比比较高的产品，这也是当前消费者对价格的心理倾向。PPG的产品定价虽然在行业内处于中低价位，但是非常迎合顾客追求高性价比的心理，因此，产品深受消费者青睐。PPG全棉短袖衬衫定价129元，免烫长袖衬衫199元，普通单色棉T恤定价99元，有些组合销售产品平均价格甚至更低。这种价格定位体现了一定的低价，但产品品质可与一般大众品牌相媲美。
定价低，因为PPG采取的是直销模式，无店铺销售，成本低。消费者大多只看宣传图片就决定是否购买，如果定价太高，就会引发消费者防范风险的心理，无形中就降低消费者的购买意愿。PPG的价格营销就是抓住了消费者的性价比心理，充分展示高性价比的产品，打消消费者的后顾之忧，让消费者产生“即使产品没有说的好，也亏不到哪里去”的认知，从而将购买欲望转化成购买行为。
PPG的价格营销不仅体现在高性价比，更关键的一招是玩价格组合，引导消费者“批量采购”。比如，消费者购买衬衫加裤子，可以整体减50元，这种搭配促销让消费者感到很实惠。类似的还有打包销售，就是将几件相同款式不同色系的产品进行打包，在价格上给予折扣优惠。这种灵活优惠的价格组合，可以迅速将消费者的购买欲望转化为购买行动。
创新价格 在波动中最大限度攫取利润（2）
价格作为产品价值的货币表现形式，关系到企业的经济效益，已成为产品在市场上是否受欢迎的晴雨表，关系产品在市场的竞争地位。企业要想成功地开拓、发展产品市场，就必须审慎地进行定价，选择适当的价格策略。
从经营层面上讲，定价就是企业面对复杂多变的经营环境，选择定价目标，制定适当的产品价格，以实现企业利润的过程。与传统的定价方法相比，价格创新不仅要求有定价观念上的变化，还要有定价时间、定价方法以及定价决策者等方面的变化。具体来说，价格创新要求企业尽早放弃那些不能获取足够价值以收回成本的产品概念。
创新价格，价格是动态的，这种变动受生产成本参数、市场竞争状况、消费者需求强度、产品种类、产品生命周期、价格弹性等因素制约。价格是这些因素的函数，受这些因素的影响，同时又对这些因素具有反作用。
价格创新的最大特征就是动态定价，即价格升或降。市场是变化的，企业是不断发展的，所以企业只有及时调整价格，才能更好地适应市场需求，获得持久的收益。价格的调整属企业根据主观和客观条件的变化，为在竞争中争取主动权而作出的价格决策，可以分为调高价格和调低价格。
企业可以采取的主动调高价格的策略包括：由于原材料和人工费用上涨，而企业劳动生产率的提高又难以消化涨价因素，迫使企业调高价格；企业产品在市场上供不应求，提价不影响销售量；商品质量进一步提高，或增加新的款式，或改进了包装，以新面貌出现在市场上可采用提价策略；出于某种目的和策略的需要（如逆向提价）。
企业可以采取主动调低价格的策略包括：生产经营的产品供过于求，库存积压，虽采取一些促销措施，但效果不明显，企业又一时难以改进产品，此时可考虑降低价格；面对激烈的市场竞争，威胁到企业市场的占有份额，在其他企业等待观望时，可率先降价争取主动权；企业的成本费用有较大幅度下降；出于促销目的的要求。
在价格创新中，价格总是动态的，很少有固定的。企业根据市场的具体情况，巧妙调整价格，从而为企业带来最大化的利润。美国有一位叫米尔顿·雷诺兹的企业家曾经通过灵活、经典的定价获得了高额的利润。
雷诺兹在阿根廷谈生意时，忽然发现了圆珠笔。其实，圆珠笔的原始设计早在1888年就已问世，只是当时没有形成批量生产，不为世人所知罢了。雷诺兹立即敏锐地察觉到圆珠笔具有广阔的市场前景，于是，他加紧研制，很快拿出了自己的样品，并巧妙地利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。他拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管们展示这种笔的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的促销策略。公司老板被这种奇妙的笔打动了，拍板订购，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。
当时，这种圆珠笔的生产成本仅美元，但雷诺兹认为，这种产品在美国是第一次出现，奇货可居，而且尚无竞争者，就果断地将价格定在美元，零售商又以每支20多美元的价格卖给消费者。尽管价格高昂，圆珠笔却在一段时间以其新颖、奇特和高贵的形象而风靡美国，在市场上十分畅销。txt电子书分享平台
创新价格 在波动中最大限度攫取利润（3）
后来，其他厂家发现了这个有着超额利润的市场，很多厂家开始进入。产品供不应求的局面有所缓解，并且产品成本下降到每支美元。雷诺兹根据市场变化，马上将零售价调整为每支美元。
在圆珠笔刚刚被带到美国时，由于完全垄断市场，所有的生产和销售都由米尔顿·雷诺兹经营和控制，他可以任意确定价格。所以，圆珠笔的价格才能纵身一跃，成为成本的25倍。跳得高，利润自然也就客观，但同时也吸引了大量的竞争者。雷诺兹面对越来越多的竞争对手，这时候将产品价格依然保持很高，已不可能了，于是价格又跳了下来，雷诺兹将圆珠笔迅速降到了美元一支，使竞争者难以望其项背。
雷诺兹将商品定了高价，赚了大钱，这种定价法就叫高价定价法，也叫取脂定价法或递减定价法，即在新商品开始投放市场时把价格定得大大高于成本，使企业短期内能获得大量赢利，好像把牛奶上面的一层奶油撇出来，把钱捞到手，以后随着销售形势的发展逐步降低价格。这种定价方法目前在市场上已被广泛采用，但是细心的经营者在采用时要特别注意以下几点：
1。高价定价法通常适用于货物奇缺，或者是新商品试制成功以后，许多人等待购买而又没有竞争者竞争的场合。
2。采用这种定价法的最大优点是企业能尽快收回投资和获得赢利，同时，如果发现高价销售有困难时改为低价销售也比较容易。
3。采用这种定价法也有缺点，把商品的价格定得很高，有时不利于打开市场，而且高价高利势必导致竞争的白热化，使价格下降，赢利减少。
因此，企业经营者在决定采用高价定价法时，要分析掌握商品的市场供求特点，权衡利弊，审慎选用。
高成本背景下的价格策略
艺术性的产品定价，能使成本软实力迅速转化为利润硬实力。
——软实力“成”语
美国的太麦克斯公司原来是一家生产军用计时器的小企业。第二次世界大战后，单靠做军火生意的日子越来越难过，1950年太麦克斯公司开始涉足手表制造业。在当时的手表市场上，强手如林，竞争十分激烈，像太麦克斯公司这样的小企业要在激烈的竞争中杀出一条生路，开辟和扩大自己的产品市场，不是一件容易的事情。但是，太麦克斯公司采取了正确的对策，即不断以低价向市场推出自己的新产品。他们认为，手表这种商品，虽然市场竞争激烈，但其市场容量较大，受价格影响较大。如果公司能将产品以低价销售，就能较容易地进入市场，扩大销路，逐步提高知名度，为今后逐步提价创造条件。基于这样的考虑，太麦克斯公司在长达几十年的经营活动中，一直坚持对新产品采用低价定价法，即把产品的价格定得低一些来吸引消费者购买。
20世纪50年代，太麦克斯公司最初投入市场的男式手表每只定价仅7美元左右，比当时一般低档手表的价格要低得多。1963年，它首次生产出电动手表推入市场，售价30多美元，仅为当时市场上同类商品的一半。70年代初，世界上一些主要手表制造商首次生产出豪华型石英手表，定价在1000美元以上，日本、瑞士和美国其他一些手表制造商生产的石英手表也以400美元或者更高的价格向市场推出。而太麦克斯公司的石英表首次登场，售价才125美元。正确的定价方法给太麦克斯公司带来了巨大的成功。50年代，在手表制造业中，知道太麦克斯公司的人还寥寥无几，到了60年代，太麦克斯公司的产品不仅在国内站稳了脚跟，而且一个接一个地打入了国外市场，到了70年代，它已经成为世界闻名的手表制造公司，工厂遍布世界各地，年销售额达2亿美元。
创新价格 在波动中最大限度攫取利润（4）
太麦克斯的低价定价法与雷诺兹的高价定价法正好相反，它是在新产品上市初期，把价格定得很低，待产品销路打开以后，再酌情提高价格。低价定价法较高价定价法，有积极的竞争性。如果产品潜在市场很大，竞争者又容易进入市场时，采用低价定价法是极为有利的，这样企业能够以价格的优势使新产品顺利打入市场，而且由于价低利少使很多企业不愿意参加竞争。但要注意，采用低价定价法也有缺点。由于价格定得较低，企业往往要经过很长时间后才能收回开发生产新产品的本利，如果初期价格定得过低，以后提高价格又遇到困难时，企业甚至会赔本经营。
价格创新并不认为价格高于竞争对手就会给销量带来不利影响，因为这还取决于相对消费者该产品的边际效用。美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的公司，它的定价办法十分奇特。一般牵引机的价格均在40000美元的水平上，然而该公司的牵引机却报价48000美元，每台约比同类产品高出8000美元，即20％。但是，它的销路比同类产品更加畅销。有何诀窍呢？原来，凯特比勒公司有一张非常清晰的价目效用清单，让客户一看便知，多花的钱很值。
这张价目效用清单是这样列出的：
40000美元——是与竞争者同一型号的机器价格；
4000美元——是因为产品更耐用而必须多付的价格；
3000美元——是产品可靠性更好而多付的价格；
3000美元——是本公司服务更佳而多付的价格；
2000美元——是保修期更长而多付的价格；
52000美元——是上述应付价格的总和；
4000美元——是折扣；
48000美元——是最后的价格。
凯特比勒公司通过账单的详细说明，让顾客在思想上切实感觉其所付价格物有所值，同时还将公司对顾客的诚意作了巧妙的表达，可谓“一箭双雕”，使消费者心悦诚服地购买高价商品。
现在的经济情况是两头夹击，一头是成本加速飙升，一头是价格直线下滑，对企业的冲击无疑是雪上加霜。怎么办？当你的成本已降到影响产品质量的时候，就要果敢放手，调转过来，在涨价上做文章。只要你对所掌控的市场有信心，就大大方方提价吧！不过要把握好价格的涨幅，太高了会有“哄抬市场”之嫌，太低了难以消化成本压力，价格适当与否决定成败。
在产业的价值链上，成本与价格是相辅相成、一环扣一环的。当上游价格上涨，必然抬高下游原材料价格；而当下游市场萎缩，必然对中游环节造成夹击。2008年的冬天，比以往的经济寒冬更冷更酷，以往的冬天多只是经济萧条，商家厂家都把精力放在压货处理上，全力拓展销货路子，现在的冬天还增加了一个高成本时代的大背景，企业不仅要考虑销货，更多的还要降低成本。
在市场日趋同质化的竞争中，各家企业的产品品质、性能都差不多，消费者唯一能选择的可能只剩下了价格的差异，这样，消费者越来越关注价格，越来越选择更廉价的产品。在一线销售市场，低价无疑成了消费者购买决策的最后一个筹码。正是由于消费者追求优质低价，导致越来越多的企业都在降成本上花心思下工夫。
在同质竞争的时代，企业降成本不可能是一次性的，因为竞争在持续进行，价格也在持续下滑，在产品没有完全退出市场之前，企业只有持续降低成本，才能适应不断相互杀价竞争的需要。
目前，企业降成本大多集中在对资源的有效利用，通常采用范围经济、规模经济和经验经济这三种方法，实现单位成本的持续降低。
所谓范围经济，讲的是企业的生产具有高度的柔性，能够适应不同需求生产不同的产品，由于不同的产品能分摊一些公共的管理费用，生产的范围越宽，节约的成本就越多。这时，企业可将不同产品间的共享成本剔除，形成净成本，作为定价基础。范围经济的最大特点就是将共享成本最大化利用，产品的增量成本就趋于最小化，从而使产品定价更具竞争优势。这就好比到宾馆开房，假如一个标准间一天是500元，设一个床位，单个成本就是500
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