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像满足情人那样满足顾客-第4部分
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，发挥她的家族与名流交往的传统，大打名人牌。那样，在金融危机到来之前，范思哲可能已经“身强体壮”，足以抵挡危机的袭来。
但是，许多时候没有“如果”。
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名人是最好的广告
1997年7月15日和9月1日，有两个世界名人走了。
前者是詹尼？范思哲，被尊为“时装界的恺撒”。那天晚上，范思哲穿着白色T恤衫、黑色短裤和白色的凉鞋，像往常一样到杂货店，买了5本杂志，然后顺便道回自己的家。到了门口，他走上台阶开门，钥匙刚插入锁眼，一名20多岁的白人男子掏出手枪……
后者是戴安娜王妃，被誉为“20世纪最有魅力的女人之一”。8月31日下午，戴安娜王妃与其男友、埃及亿万富翁之子多迪？法耶兹在法国南部旅游胜地圣托贝度假一周后回到巴黎。午夜过后，他们在巴黎里茨饭店用完晚餐准备前往多迪在巴黎16区的私人住宅。为摆脱7名骑摩托车的摄影记者的追逐，他们乘坐的奔驰型豪华轿车时速每小时高达150公里以上。次日凌晨约零时30分，汽车行至巴黎市中心塞纳河畔的阿尔玛桥下公路隧道时，突然失去控制，撞在隧道中央的一根分界水泥柱上，多迪和司机当场身亡，戴安娜王妃与她的保镖身负重伤，被送进医院抢救。凌晨4时，戴安娜王妃因胸部大出血在医院逝世，年仅36岁。
生前，两人是密友。
范思哲是戴安娜王妃非常青睐的一位时装设计大师。
戴安娜王妃不仅仅拥有米的高挑身材和迷人身段，更因为她是闻名于世的英国王妃。自她成为王妃的那天起，十分重视保持个人魅力，关心时尚变化，她的装扮时常给时尚界带来一些震惊。在戴安娜王妃看来，英国式的设计过于保守和严谨，虽能很好地衬托出她的大家风范，却也淡化了她的个性。她是一个洋溢着个性的王妃，不想固守拘谨的传统。
范思哲当然体会出了戴安娜王妃的心思。他为她设计的一款晚装，让她的活力和热情呼之欲出。他还给她设计过一套蓝色单肩晚装，选用的是很娇艳的蓝色绸缎，身着此装的戴安娜王妃像夏日阳光下一泓流动的海水。
范思哲通过戴安娜王妃的“示范效应”，使自己的品牌在英国的声望与日俱增，并迅速传导到整个世界。
1995年在伦敦举行的《 阿波罗13 》首映式上，戴安娜王妃身穿范思哲设计的十分性感的黑色短裙，这是她对英式时装的首次背叛。从此，她的穿着越来越性感、别致、漂亮。
5。范思哲：致命的吸引力（5）
一段时装与时尚的佳话本来可以继续带给人们以期待，但是——
祸不单行，在范思哲倒下后不到50天，戴安娜王妃也香消玉殒，留给世人只有哀叹和惋惜。
范思哲生前非常善于利用名人为品牌造势，演艺界的明星一直是他关注的对象。他知道，一旦这些名人穿上自己设计的时装出席各种商务酒会、慈善募捐、尤其是参加奥斯卡的颁奖仪式，电视镜头和照片立刻会把大明星的形象向全世界传送，以此同时，则是范思哲走红全世界。
范思哲为澳大利亚影星妮可？基德曼设计的一款时装充分显示了他的构想：那一年奥斯卡的颁奖仪式上，基德曼一头金发，配上了一身金色套服，再加上金色的带链小手包，没有任何袒露和骨感，却把苗条、曼妙的身段完全衬托了出来。时尚界惊呼这是动人的“小金人”。
当然，这套服装立刻引起了人们的注意，成为范思哲公司的畅销货。
因扮演《 洛基 》而举世闻名的电影明星史泰龙，体格健硕，肩宽体壮，也正由于双肩宽度过大，找不到适合自己的时装。1991年2月和10月，范思哲先后为史泰龙精心设计了两套服装，由于把后者双肩过大的缺陷掩饰下去了，顿时使得这位巨星的身材更加挺拔。
上个世纪的90年代，*的麦当娜又成了范思哲品牌的合作伙伴。她为范思哲品牌拍摄的一系列宣传照，堪称经典——麦当娜的野性与范思哲品牌的明艳被称为天衣无缝的组合。
一个品牌周围，必须有名人。
一个世界级的品牌周围，必须有世界级的名人。
美国纽约第五大街最有名的萨克斯时装公司总经理马雷？布拉沃认为，“范思哲的成功之处在于他能够通过传媒手段和明星人物把影响扩大到消费者的家”。
范思哲与名人的交往佳话，数不胜数。下面一则就很有趣。
一代拳王泰森对范思哲尊崇备至，在他犯法关进班房之后，很想念范思哲设计的短裤。范思哲闻讯后，没有嫌弃一时失意之人，特意给他送去了一些服装，这使泰森感激涕零。泰森出狱之后重登拳坛，当他连战连胜时，泰森穿的短裤也变成了美国青少年的爱物。自然，范思哲的短裤销量也是形势大好。
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1978年3月28日，范思哲在米兰的永恒大厦举办了他的第一个由自己名字命名的女装展示会。
1979年，范思哲与美国摄影师理查得？艾维登开始了幸运的合作。
1982年，范思哲在年度秋冬女装展中展示了著名的金属服装，并成为他时装的一个经典特征。
1986年，范思哲被意大利总统授予“意大利共和国荣誉”奖章。
1987年3月31日，斯卡拉剧院上演《 列德与天鹅 》，范思哲为这部芭蕾舞剧设计服装。
1988年9月，范思哲在马德里开张了一个600平方米的展厅，这是他在西班牙的第一家时装店。
1988年，范思哲被“Catty Sark”奖选为最富创意设计师。
1989年1月25日，范思哲在Gared’orsay举行的有密特朗夫人参加的晚会上，宣布“阿迪利亚？范思哲”（专业培养高级时装模特的工作室）宣告成立。
1990年4月，范思哲在纽约的麦迪逊大厦开店，这是他在美国的第11家店。
1991年3月，范思哲推出“Versus”香水。
1991年6月，范思哲推出正装“Signature”。
1993年，范思哲向世界推出两种新的香水：Red和Jeans。
1993年，范思哲获得具有“时装界奥斯卡”美誉的美国国际时装设计师协会奖。
1994年，范思哲在柏林著名的Kurfurstendamm开了一家600平方米的服装展厅。
1997年7月25日，范思哲在迈阿密的别墅不幸遇刺身亡。
1997年，范思哲的妹妹唐纳泰拉？范思哲接管范思哲品牌，负责设计时装和价格较为便宜的Verses和Isfante系列，并研制了独特的Blonde香水。
2004年6月30日，范思哲品牌由范思哲生前最疼爱的外甥女年仅18岁的少女阿莱格拉正式继承。
2007年，唐纳泰拉？范思哲向新闻界透露，女儿阿莱格拉患有厌食症。据悉，范思哲被谋杀后两个月，阿莱格拉就开始出现厌食症了。
目前，范思哲在全球有80多家独立旗舰店，在120多个购物广场或者百货店设置了主力店……
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6。可口可乐：变革时最好不要立即抛弃现有的（1）
20世纪80年代，可口可乐与百事可乐纠缠在一起，打得不可开交。
1983年，可口可乐的市场占有率为，百事可乐为16％；1984年可口可乐为，百事可乐上升为17％。
两家公司在市场上是你来我往，明争暗抢，不亦乐乎。
不过，可口可乐的事态尤显严峻，如果再不加把劲，眼看着就被百事可乐赶超过去了。
可口可乐开始行动了。
在美国和加拿大，可口可乐对20万名13—59岁的消费者进行调查，一项结果表明，55％的被调查者认为可口可乐不够甜。
不甜没什么大不了，可口可乐别的不行，让饮料甜一点还用费力气吗？
可口可乐公司的董事们初衷应该是不错的，如果要保住其产品在软饮料工业史上的霸主地位，产品的味道更好一些是有必要的，至少口味应当更甜些。
当然不只是加点糖的问题。
1985年4月23日，可口可乐公司在经历了两年研究、耗资400万美元之后，董事长戈苏塔发布了一项重要的决定，可口可乐公司将中止使用了99年的历史老配方，取而代之的是采用了更科学、更合理的“新的可口可乐”。为了“新的可口可乐”，公司在纽约市林肯纪念中心举行了一次记者招待会，约有200家报纸、杂志和电视台的记者应邀到场。
24小时之内，81％的美国人就知道了可口可乐的这次变化，远比知道1969年7月尼尔？阿姆斯特朗在月球上行走的人还多。最初的4个小时，公司接到了约650个电话。3个星期之后，电话以每天5000个的速度增加，并且还有很多愤怒的信件。
新的可口可乐引起众怒。
“新的可口可乐”大大地伤害了许多消费者对老牌可口可乐的忠诚，也伤害了他们对老可口可乐的感情。旧金山成立了一个“全国老可口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的*示威活动。一些美国人甚至威胁说要改喝茶水。还有人竟然开始储存老可口可乐了。也有人趁火打劫，倒卖起老可口可乐来获利。
那年春天和夏天，可口可乐共收到了40000封信，大多是控诉新的可口可乐。看着堆积如山的愤怒，可以一乐的怕是喜欢集邮的收发室人员了。
这时，百事可乐火上加油。
百事可乐公司总裁斯蒂尔在报上公开发表一封致可口可乐的信，声称可口可乐的这一行动是在表明，可口可乐正从市场上撤回产品，并改变了可口可乐配方，使其更“类似百事可乐公司的产品”。“毋庸置疑，正是因为百事可乐长期以来在市场上所取得的成功，方使对方做出这个决定”。斯蒂尔同时以讥讽口吻宣称“新可口可乐”的推出意味着百事可乐的胜利，为庆贺这一让人陶醉的成功，百事可乐公司放假一天。
1985年7月11日，可口可乐的董事长戈苏塔不得不果敢地宣布：恢复可口可乐的本来面目，更名“古典可口可乐”，并在商标上特别注明“原配方”。与此同时，戈苏塔还决定：新配方的生产继续进行。
消息传开，可口可乐的股票一下子飙升，百事可乐的股票却下跌。
一年之后。
1986年5月8日，可口可乐迎来了它的100周年纪念日。
最盛大、最壮观的庆祝活动在亚特兰大——公司总部进行了。
14000名工作人员从155个国家和地区飞往亚特兰大；30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队，从全国各地迂回取道开进亚特兰大市；30多万当地和远道而来看热闹的人们兴高采烈，免费品尝可口可乐。几乎整个亚特兰大的居民都参与到了庆典当中。不足为怪，由于可口可乐的卓越成就，使其成为亚特兰大市和佐治亚州经济的主要支柱。而佐治亚州一半的有钱人家是靠可口可乐发的大财。
6。可口可乐：变革时最好不要立即抛弃现有的（2）
亚特兰大市长安德鲁和可口可乐董事长戈苏塔一起亲自引导*队伍。其后是1000人的合唱团和60种乐队，演奏、演唱着振奋人心的可口可乐传统歌曲“我愿给这个世界一杯可口可乐”。
可口可乐公司在庆典活动中，当然是不会忘记自己的老对手的。
为了响应可口可乐最新的广告口号“跟上浪潮”，典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌。在亚特兰大市洞穴状的奥姆中心四周，竖起了巨大的电视屏幕，当多米诺骨牌天衣无缝地一浪接一浪倒下去时，一个巨大的百事可乐罐出现了，多米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引发了一次小型爆炸，百事可乐罐被炸得粉身碎骨。
顿时，全世界的可口可乐员工都欢呼起来。
评述
可口可乐也会犯错误。
这应该说是最有意义的。
对于“新的可口可乐”决策上的失误，众说纷纭。
但也有站着说话不嫌腰疼的。
在“新的可口可乐”刚遭受惨败的时候，称之为是世纪性错误。然而，随着“古典可口可乐”的推出，他们又来了个180度的转弯，竟指责可口可乐故意上演了这样的一幕，以此吸引公众的注意力，等于是做了一次巨大的免费广告。
对此，可口可乐没有顾及自己的面子，坚决否定这一说法，并且承认这完全是由于他们在判断上的失误所造成的。也许他们自己也不知道可口可乐在美国人中的地位，正如《 财富 》杂志所说，谁也无法预见这一事件会“唤醒深深印在美国人心中的对可口可乐的忠诚”。
在众多的观点中，美国学者罗伯特？F？哈特利在他的《 管理得与失 》中的观点更能站住脚：
1。计划和调查并不能保证做出最好的决策。环境在不断的变化，竞争对手的行为并非总能预测到，消费者的行为也具有不确定性以及非逻辑性，他们的偏好与传统观念的联系在媒体的煽动下，往往不能控制。
2。口味并不是一个可靠的偏好因素。仅仅依靠口味测试进行调查与决策是很容易犯错误的。
3。警惕篡改传统形象。并非许多公司都有100年的传统，有的连10年都不到。传统也是一种力量。有些时候，我们能改变传统吗？可口可乐的这个故事中，答案当然是否定的了。那么，我们设想一下，可口可乐悄悄地进行口味的改变呢？
4。对仍有很大需求的主要产品进行变革会有危险。
5。在进行重大变革时，最好不要立即抛弃现有的。
6。在决策中还要考虑媒体的力量，才可能引起公众广泛的兴趣。报刊和广播媒体对公众的观念有重要的影响力。对于可口可乐，媒介通过宣传一种反对情绪，无疑加剧了群体直觉，并将之推波助澜到极点。
1986年，对可口可乐来说，除了迎来了它的百岁生日，更具有重大意义的是：可口可乐终于打进了中国市场。戈苏塔说，让每个中国人每年多喝一瓶可口可乐，都是一个不小的利润数额。
在这里，不能不提到百事可乐。针对可口可乐，百事可乐可以说是“死缠”却不是“烂打”。也正是拥有了百事可乐这个高水平的对手，才让可口可乐犯了一个经典的错误，也给其他企业留下了一个值得深刻铭记的故事。
从这个角度说，可口可乐和百事可乐——这对冤家还是经常打仗为好——因为高手对招，好看的不是热闹，而是技术含量。
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美国佐治亚州的亚特兰大市有一位药剂师，名叫约翰？斯泰斯？潘伯顿，这一天他非常高兴，童年的伙伴、年轻时的朋友，在外经商的法尔麦希回到家乡了。书包 网 。 想看书来
6。可口可乐：变革时最好不要立即抛弃现有的（3）
这一天是1886年5月8日。
故友重逢，互道衷肠，自有一番欣喜。之后，法尔麦希询问起潘伯顿的工作。
潘伯顿说：“你离开之后，我的生活中净是这些药剂。”
法尔麦希环顾居室，见到满屋子都是试管与盒罐，惊叹老友的勤奋。
“啊，对了，法尔麦希，我要给你看一种戏法。”潘伯顿说着，找来一些只有他才知道的原料，在一只三脚黄铜壶里调试起来，不一会儿，他说：“喏，戏法变出来了。”只见他从黄铜壶里倒出满满一杯液体送给法尔麦希，“喝吧，法兰西的正宗香槟。”
法尔麦希半信半疑地品尝起来。
奇怪！一点都不是香槟的味道。
他正要骂潘伯顿骗人，却被这种饮料奇妙的味道吸引住了，忍不住一口气喝了个精光：“味道真棒，真棒！真棒啊！”
但法尔麦希感到美中不足的是糖浆太稠了，他建议潘伯顿�
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