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日常生活中丰富多彩的定价行为:价格的奥秘-第3部分
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鸭煲58元一盆，生意挺好，每天中午常常爆满，去迟的往往吃不到，因为鸭煲是限量生产的，每个上午5盆。开业三个月内，我与同事去过多次，上午10：30分以后，多数情况下订不到菜。
鸭煲市场供不应求，说明58元一盆的价格处于均衡价格之下。显然，商家提高鸭煲价格与销量，可以增加他的收入，为何商家仍会限价限量供应呢？私人鸭煲店可不是春节期间的火车票，政府强力控制车票价格，改变价格较难。很明显，改变鸭煲价格易如反掌，增加几个鸭煲也并非难事。提价增量能多赚钱，顾客也有需求，商家何乐而不为呢？
以上分析建立在消费者拥有鸭煲菜馆位置，鸭煲口味、价格、供求信息基础上的。现实中，新开的鸭煲店，知道上述信息者较少，人们了解鸭煲商品的信息费用较高。一般说来，消费者只有了解商品品质与价格，才能作出消费与否的决定，高昂的信息费用会使人们减少商品的购买与消费数量。这与抽税导致商品价格上升，需求量减少类似。缺乏商品信息，信息费用较高，类似于被抽取了一项“无知税”，也会导致需求减少，买卖双方利益降低。
为增加各自利益，市场里的人们将会为降低商品信息不足而努力。那么由谁来做广告呢？一般而言，买卖双方中，让人数较多的一方来“广而告之”，成本相对较高，人数较少的一方更有动力降低信息不足。这推测与商品广告往往由卖家从事，招人广告往往由买方从事的常识一致。前者买者数量众，卖者数量寡；后者应聘人员数量多，招聘企业数量少。鸭煲店家压价限量类似于一种广告，使得更多的人了解鸭煲口味与价格。鸭煲品质、价格与供求信息，在新老客户之间口口相传，就等于免费广而告之。鸭煲价廉物美，才能让吃过的老顾客有激励免费广告，也才能使此类信息成为吸引潜在消费者的卖点。
另外，鸭煲不是米饭，可以天天吃而不厌，多去几次，鸭煲边际效用会递减，人们会吃腻。一定时段内，若无商品创新，老客户是要减少的。故意维护质优价低的形象，经常爆满的场景说明菜肴新鲜可口，价格低廉，能吸引潜在客户。在一定期限内，老客户减少，新客户增加，客户群就相对稳定。对于一家菜馆而言，稳定的客户群基本上就等于稳定的现金收入流。书包 网 。 想看书来
为什么火爆鸭煲低价限量供应（2）
要是店主预期一段时间内，鸭煲低价限量的损失小于质优价廉吸引稳定客户群带来的收益，店主就会采取低价限量策略；反之，店主将提价增量。
一般而言，消费者对商品品质、性能与价格的信息越缺乏，商家越可能搞低价促销策略。现实生活中，我们见过免费试尝试用饮料食品与化妆品的，却从来没有见过免费帮你擦鞋的，因为前者质量不容易了解，后者服务内容人人知晓。另外，同类的商家与商品，上市时间越短，消费者了解产品信息越少，商家越容易搞低价促销。这可以从新开培训班、歌厅、美容厅、饭店等往往搞低价促销，新品种化妆品、饮料、食品等，往往让人免费品尝的现象中得到证实。
竞争性的行业，若利润率过高，会有新的厂商进入；若利润率过低，会有厂商退出。在进进出出之间，行业利润率将与其他行业趋于相等，不会存在超额利润。现实世界中，要是在竞争的环境中还存在超额利润，往往是商家某种独到本领引起的，比如独到的技术与创新，本例中就是鸭煲独到的制作技术。商家凭借独到的手段获得超额利润一般称为垄断利润，传统经济分析认为商家行为目标是追求垄断利润最大化。这种分析忽视了降低商品信息费用的努力，其也可以导致获利，我们不妨称之为信息利润。从鸭煲压价限量生产供应事实可知，现实世界中的商家，不仅仅追求垄断利润，还会追求信息利润，他们的行为选择是追求两者之和最大化的结果。
从经济效率看，两种利润在边际上相等时，商家利润实现最大化；要是两者有分离，商家便会调整产量与价格，从而使之相等。在鸭煲实例中，短期内消费者缺乏产品信息，信息利润比垄断利润更大，商家沿着供应曲线向左下方移动，即采取降价减量策略，能够增加总的利润。调整过程中，边际信息利润下降，边际垄断利润增加，当两者相等时，总利润达到最大值。这就是短期内商家采用低价限量策略原因。
随着上市时间增加，产品信息普及，商家低价减量带来的信息利润减少，边际信息利润将会小于边际垄断利润。商家限价限量沿着供求曲线向右上方移动，即采取加价增量的策略，能够增加总的利润。此过程中，商家边际垄断利润下降，边际信息利润增加，当两者相等时，总利润达到最大值。这就是长期内商家采用提价增量策略原因。
追求垄断利润与信息利润之和最大化的商家，根据商品上市时间长短，信息费用大小的变化，调整商品价格与数量。上市之初，信息相对缺乏，信息利润较高，商家有可能选择低价少量的方式经营，此时离供求相等的均衡点较远。随着商品上市时间增加，信息相对普及，信息利润减少，商家往往会选择提价增量的经营方式。要是信息费用下降到零，就达到了新古典经济分析中供求相等的均衡价格与数量。从这个角度看，新古典经济分析得到供求相等，实现买卖双方利益最大化的结果，只是零信息费用下的一种特殊情况。现实生活中，大小不同的信息费用使得商家采用不同的经营策略，商品价格与数量往往偏离均衡状态，这才是更加一般化的解释与结论。
为什么有些餐馆里的碗要收钱
某天，笔者到“美味园”餐馆吃快餐，在柜口付了钱，后面紧跟着两个女孩，她们刚刚买了一碗饭，又向服务员要一个空碗。服务员说：“我们这里的碗要收钱的，一元一个。”笔者以前也到这家餐馆吃过饭，知道他们的规定：用餐者每人一碗饭，每碗饭一元钱，饭量比较大的人一碗饭不够吃，可以拿碗到指定的锅里添饭，添饭免费。
原来服务员怀疑她们会利用空碗添饭，免去一元饭钱。打算付钱的女孩说：“我一人吃不了一碗饭，我们两个人吃一碗就够了。”服务员仍然不相信，于是双方发生了争执。服务员坚持餐馆规定：多要一个碗，就得多付一元钱，否则就不给空碗。女孩坚持：“我们可以不要空碗，但我们半碗饭打包，可以吗？”服务员“理论”不过她，只得用纸盒给她们打包了半碗饭。两个女孩，一人用碗，一人用盒，好不得意，脸上挂着胜利者的表情，欣然坐下用餐了。
从经济学的角度来说，市场里的交易只要是买卖双方自愿的，就对双方都有好处。但哪一方得到的好处多一些，哪一方得到的好处少一些，却不是事先就能够确定的。餐馆的饭以每人每碗计价，添饭免费，但“每碗”并不能精确代表饭量多少。如果从精确的角度讲，以每粒饭计算价格就更精确，可惜这样的算法代价太大，所以天下没有饭馆以粒为单位计算饭钱。以碗为单位，食量大的可以吃完再添，不用再加钱，当然乐意。食量小的，如前面两位女孩，每人只需半碗饭，就不乐意了。
按照巴泽尔在《产权的经济分析》一书中的观点，在交易过程中，要完全界定一件商品的属性与权利，代价将十分高昂。在交易过程中，许多商品属性与权利事先并没有完全界定清楚，将被置于买卖双方组成的“公共领域”中。简单如快餐馆里的一碗饭，由于精确地按量计价太困难，代价太高，于是，每碗饭含量多少的权利被置于买卖双方组成的“公共领域”中。
那么“公共领域”里的商品属性与权利是属于谁的呢？具体是怎么样分配的呢？一般说来，哪方对商品属性与权利的影响更大，哪方获得的属性与权利也将更多。从界定商品属性与权利的角度看，哪方比较方便，哪方获得的属性与权利也将更多，反之反是。
比如新华书店主要是用来卖书的，不像图书馆，主要是让人看书的，但消费者买书往往首先需要进行挑选，选择喜欢的图书才可能购买。书店要判断消费者是“只看不买”还是为了买书而挑选，是件困难的事情。不像快餐馆，只要你点了菜，就可以用“一碗一块”的方式向消费者收取饭钱。界定消费者是“看书”还是“挑书”的困难程度，远比界定米饭用途来得大，所以，书店往往允许消费者免费看书，而快餐馆往往不会让消费者免费吃饭。
在生产领域，“公共领域”中的属性与权利，从产出与收益的角度看，道理类似，往往是对产出与收益影响更大的一方，获得的商品属性与权利越多。
一般的企业生产经营过程中，除了物质资源外，往往还要投入各类人力资源，由于对企业产出与效益的影响不同，各类人力资源的报酬方式往往不同。
像文秘类员工，往往采用固定工资的报酬方式，因为这类员工对企业产出与收益影响较小，一般情况下，无论企业利润大小，文秘类员工的收入变化不大。而销售人员的报酬方式往往采用销售额分成的方式，因为影响企业产品销售量与销售额的，有产品本身的因素，也有销售人员能力与态度的因素，两者均会对产品销售产生影响。销售人员对企业销售与利润的影响往往大于文秘类员工，所以销售人员往往采取分成的方式，让其分享一定的企业利润。企业家对企业生存与利润的影响往往比销售人员更大，所以现实中企业家分享企业利润的份额往往比销售人员更多。
总的说来，在生产与消费领域中，由于界定成本的影响，商品与服务的属性与权利通常不能事先精确地确定，往往有部分属性与权利被置于由多方组成的“公共领域”中。对被置于“公共领域”中的属性与权利影响更大的一方，将获取更多的属性与权利。这种影响能力的大小就是各方比较优势的体现。具体而言，哪一方对“公共领域”中的净利（收益减成本）影响更大，哪一方将获利更大。在收益一定的条件下，具备成本比较优势的一方，将获取更多的利益；在成本一定的条件下，具备收益比较优势的一方，将获取更多的利益。
比如买一台电脑，我们买回来的，往往只是使用电脑权利的一部分，诸如能不能包退、包换、包修，能不能提供售后服务，提供售后服务种类的多少等，这些权利往往被置于“公共领域”中。由于买者在电脑知识方面往往不如生产商与销售商，售后服务由买方从事效率远不如卖方，所以享受售后服务的权利往往界定给买方。由于品牌电脑生产商，往往比零售商在电脑部件质量、各部件之间能否兼容等方面，具备更专业与全面的知识，识别修理电脑水平与效率更高，代价更低，所以品牌电脑往往提供多种售后服务。而个人电脑商所卖的组装电脑往往不提供售后服务，即使偶尔有少数提供售后服务的，服务的种类也往往不如品牌电脑来得多。
为什么肯德基提供套餐与优惠券
肯德基快餐漂洋过海，不远万里来到中国，可喜的是生意兴隆，基本上开一家火一家。众多小朋友更是天生喜欢，不爱吃的，怕是绝无仅有。山重水复，路远迢迢，人家怎么就能猜到咱中国人的口味呢？而且，还能够保持经久不衰，不得不佩服商家的眼光与能力。肯德基在中国的成功，不仅仅在于口味独到，产品持续更新换代，还与他们的经营策略有关。可以观察到的是，各家分店都有多种优惠套餐，时常散发各式各样的优惠券，要是没有拿到，从网上打印下来也是有效的。
与肯德基不同，一般快餐店往往荤素菜肴搭配，收取固定价格，比如二荤一素8元，三荤一素12元之类。一般没有优惠票券，也没有优惠套餐。为何两者有此区别？肯德基为何要搞多种优惠套餐与优惠票券？
一般的快餐，店面可大可小，位置可偏可正，人员可多可少，行业准入成本极低，快餐店数量往往较多。此种快餐市场接近完全竞争，餐馆面对的消费者需求曲线接近水平，他们往往只能随行就市，把价格定在菜肴边际成本附近。价格稍涨，食客会锐减；价格稍跌，便没了盈利。
在进入成本方面，肯德基与中式快餐相比，不可同日而语。开设一家肯德基，投入最贵的，不是人工，不是场地，也不是设备，而是品牌定金与租金。而且，店面总数有严格的控制，只有人口密度达到一定要求，才允许开设。较贵的品牌租金与较高的人口密度要求，使得肯德基进入成本相对较高，在位商家数量相对较少，他们具备一定的垄断力量，面对的消费者需求曲线是向右下倾斜的。与完全竞争商家只能“接受”市场价格不同，他们往往可以调整价格与销量，以获取更多利润。肯德基各类优惠套餐的安排，便是调整商品价格与数量策略的体现。而且，肯德基以鸡肉为主营业务，与中式快餐业务存在差异，两者只是垄断竞争的关系，这使得肯德基“觅价”经营成为可能。
肯德基各类优惠套餐是一种捆绑销售策略。与一般快餐店各式菜料进货可多可少，售卖菜肴可多可少，能够随时灵活调整规模与结构不同，肯德基主营业务是鸡肉，而每只鸡长有两条腿与两个翅膀是固定不变的。一般说来，市场上吃烤翅的人比较多，吃鸡块的人比较少，吃大块鸡肉的人更少。肯德基商家把鸡块与鸡翅、汉堡、薯条、饮料等组合成多种套餐，使套餐的吸引力大于单售鸡块，而且各类套餐还有价格优惠，从质量与价格两方面提高了鸡块的销量。否则的话，很可能鸡翅早已售完，鸡块却留下一大堆，会大大降低商家的利润。
肯德基不但推出相对固定的优惠套餐组合，还推出内容时常变化的优惠券。相同的商品，没优惠券的，价格较贵，有优惠券的，价格较便宜，这是一种价格歧视策略。因为不同的消费者，对价格的敏感程度是不同的。敏感程度高的，价格稍稍降低，往往欣然前来，价格稍稍提高，往往驻足不前；敏感程度低的，稍稍降价与提价，往往无动于衷，想吃就吃，该吃还吃。
给价格敏感者一定的价格优惠，就能较大幅度地提高售量；对价格迟钝者保持原价不变，他们的购买量基本不会改变。肯德基通过优惠券的方式，把两类消费者区别开来，成功地实施价格歧视，以获取更多利润。这与航空服务多种多样的机票优惠策略相同，航空公司通过乘客订票方式、时间迟早等行为，区分对服务价格敏感程度不同的乘客，因人而异制定价格，从而提高平均售价，获取更多利润。
另外，一段时间内，消费者的口味可能有所变化，肯德基可以相应地调整优惠券的内容与之适应。比如，一段时间里，发觉喜欢汉堡的人变多了，喜欢鸡块的人变少了，就可以多发鸡块优惠券，少发汉堡优惠券，降低鸡块优惠价格，提升汉堡优惠价格，等等。
肯德基行业进入成本较大，在位商家数量较少，经营业务与中式快餐相异，使得他们具备一定的价格控制能力，可以通过调整价格与售量的方式获利。各类优惠套餐与优惠券便是这种“觅价”策略的体现，主营鸡肉的特点又进一步促进他们采取“觅价”策略。
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