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洞察:迈向复苏的新商情-第9部分

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缯咄怀龅厥粲陟乓小P男与体验男群体，而相对前卫的时尚消费群体则保留有更为多元化的信息获得渠道；很显然不同群体的优先物化时尚标志有很大的区别，比如炫耀男以车房手机为优先，而符号男则以服饰与家居为优先，自享男与创意男则以自己钟爱的特殊产品为优先。
　　第二部分重点突出了已经显现出来的男性时尚趋势：一是以装嫩为特色的翠嫩化趋势，这一趋势显示针对目标群体的年轻化设计拥有吸引力；二是“我”服务的形成，涌现出个人时尚顾问、整体搭配理念与在时尚品选择中“我自己的”元素的增加；三是男性时尚超出传统时装、饰品、车房的范畴，将更多的人们玩赏的事物纳入到时尚范畴；四是由各界男性精英、时尚玩家、舆论领袖加入原来只有文体明星加入的男性时尚达人队伍；五是公益时尚的深化；六是80后与90后在男性时尚中加入鲜明的新一代色彩，他们也成为上一代时尚消费的新话语传递者与重要影响者，而这种影响在他们家庭中影响上一代的时尚品选择的时候更为明显。
　　最后一部分是我需要特别重点点出的男性时尚中容易被人们忽略的一些要点与问题：一是女人在男性时尚品选择中的代表、促进、礼送、启动作用，男性的时尚就其主流面与流行面而论是女性参与的结果；二是环境技术因素ET引入时尚时，男性起到了最为积极的作用，男性总是技术性时尚元素的推崇者；三是虽然以肌肉男为代表的男性文化在衰退，但是由于男性普遍的柔性化，阳刚因素的稀少性逆证了它将在不远将来的时尚元素构造中的价值，我预计这样的价值崛起已经为时不远；最后因为中国人民的旅游热与网络热，信息与个人体验半径大大加大，对于异域元素的接触水平与辨别水平提高，这为这些差异文化因素的引入提供了接受的主观基础与提出高要求的心理能力。
　　男人学会时尚是中国改革开放30年中的重要成就之一，男人曾几何时不只是不时尚，更可以说是时尚的障碍，男人总是对于女人的追求时尚嗤之以鼻；而当男人开始变得时尚，他们甚至比女人还在时尚上大把花钱。如果说男人在10年前是时尚门外汉，3年以前也许是时尚菜鸟，而现在的男人正在变成时尚饥渴者，他们追求信息、接触时尚达人、尝试新鲜活动、建立时尚圈子、追求成为时尚典范——男人第一次成为自觉的时尚实践者，尽管还相当稚嫩。　电子书　分享网站

第三章　先发制人　消费者的新面孔（20）
SHOPPING中的绝对男权
　　女性在蒙受爱购物、乱花钱、消费不理性方面的冤枉有史已久了。直到今天，从商家到媒体依然言之凿凿地认定“女人和孩子的钱是最好赚的”。孔老夫子“唯女子与小人难养也”（我只是沿用这句话的以讹传讹的表面意思）的名言，用在今天也好像依然可以成立，因为女子与小孩总要把养家的钱拿去在随意逛街的过程中给了商家。
　　今天，我试图郑重地呼吁社会还女性一个公道，那就是堆砌在女性头上关于其Shopping的绝大部分的描述与评价，基本上是不实之词：在Shopping中，无论是花钱比重居大者，还是乱花钱的，实际上绝对是男人主导。尽管这些不实之词在社会上已然根深蒂固，而且即便女人自己也不对这些不实之词挑战——零点调查关于中国城市家庭角色分工的调查结果显示，男女性被访者都以为，女性在家庭消费支出的流向决定与实施中均处在核心地位。
　　消费支出中的绝对男权透过以下四个方面清晰地表现出来：一是男性占有较多较重要的消费资源。与女人集中于日常琐碎的购物事项上相比，男性的购物决策事项更为集中在汽车、住房、IT产品、旅行、教育、信息消费方面，这些消费具有单件数量少，不需经常进行及较少需要频繁的街头曝光的特点，但是它的价值较高，所涉及的支出占到家庭可支配消费资源总量的3/5以上。
　　二是男性购买决策与实施行为的自我中心趋向。与女性购买行为中大量包含为家庭成员、配偶进行的购买行为比较，男性购买甚少代为购买女性用品和日常家庭用品。女性在为男性进行购物行为的时候有更多地为对方考虑的特点，而男性为异性实施的购物，除在极少数情况（追求、热恋）下，大多具有应付与敷衍的心理。
　　三是男性消费行为的短促性与隐藏性。女性购物时具有明确的游览、货比三家、购后反思等特点，女性在购物前后有更充分的信息收集与交流，而相比之下，男性购买的信息量相对较少，因此购物的盲目性更强，对于家庭消费资源浪费性更突出。
　　四是男性消费更以在职业圈及社会面得到的认可为目标，而女性消费更多以获得异性伴侣的认可为目标。对于男性来说，来自亲密女性的评价意见对于其消费决定的影响力并不大，而外部的社会认同更重要；而对于女性来说，亲密男性的意见对于其消费行为的影响力就大得多，同时在下意识中，由于需要竞争男性的注意力，女性也留意外部同性的消费选择。要记住的是，女性最频繁和经常的消费是外包装产品，从服装、首饰到化妆品，这些产品的展示对象明确地指向男性。
　　由此几点，我们就可以知道，今天热闹的消费场中真正的主角是男性，而女性更像是被有意无意地驱使出场的陪衬。那些女性追捧的时尚，迎合了她们的算计，在有限的购买力里，她们希望获得更多的价值，而价值可能只是变着法子在满足女性的虚荣心，而在实惠方面却给予得非常吝啬。也许在很多时候，她们装扮得像炫烂的花朵，但是所试图赢取的目标却很可能只是男性的一笑。她们表现了价值，但是男性的评判决定着价值。

第三章　先发制人　消费者的新面孔（21）
Shopping场景中的这种表现提醒我们，在逛街热闹的背后，那些匆匆忙忙的花俏女性构成的美丽人流后面可以映衬出男性粗鄙随意的神情。而男性们越随意，女性们的算计就要越经意；男性们越粗鄙，女性的考量就要越细致。这是怎样一个不间断而又经常被掩蔽的消费行为长流啊——男人大手大脚花大钱，女人斤斤计较花小钱。
　　企业主新生活8式
　　生活方式是指相对稳定的生活习惯，但现在人尤其是生活条件好的人的生活方式更容易变动提升，其中私营企业主的生活方式在中国的变动性是最大的，试举8个方面让朋友们参考。
　　1打高尔夫。“打几杆？”在企业主中间快成了平民中“吃过了没有？”一样的说法，不过打球者已是如此之多，以至于有些人已颇不以为然了，比如房地产中的四大金刚王石、冯仑、潘石屹、任志强就是非高球族了。
　　2泡澡按摩。这是企业家中最为广泛的一种爱好。在江南春为防泡澡让人有不当之想，所以说成“爱洗脚”。这一项城乡通好是企业主中最流行及与不见外朋友共享的一种活动与招待。
　　3自助远足。相对新兴起的一项爱好。其扛旗者有爬山的王石，还有冲浪的汪潮涌等。在敦煌沙漠行中，企业主是一拨一拨地让人感到壮观。
　　4公益活动。2006—2007年最热的新方式，社会责任与慈善是招行马蔚华、蒙牛牛根生等最新可以拿出来说事的东西，一批中国企业家的公益基金与公益基金会也正在崛起。
　　5读EMBA与上学。徐刚读完光华的EMBA又读了复旦的哲学硕士班。一个老总连上几个EMBA班的现象已经很多了。EMBA不但可以让企业主们有钱后沾名校的文化荣耀，还可以建立有效的新社会资本网络而直接有助于生意的进行。
　　6会所消费。陈早春的高级别墅就用社区会所形式推广。今天更多的消费、玩乐、服务以会所的方式出现，这些会所有一主项但兼有其余，目的在于主推一项服务的同时为企业主们提供更多便利而节省他们选择的时间。会所是服务高端化的重要组织形式，同时也使得不同爱好企业主人群以服务主项而有所细分。对于这些企业主而言也有机会实现或熟习一项可以表现的运动或活动，也多了一张可以招待朋友的显示身份的卡。
　　7社交圈。《英才》杂志的生活方式LIFE活动聚集了企业家、经济学家、文娱界名星。不同的奢侈时尚杂志正在把这种错合性社交活动弄成一种有趣而又有面子的活动，泰康的陈东升、中期的田原等就组织有企业家新年舞会，我的朋友张玉川也组织定期高端社交活动。这些社交圈是朋友聚会的场所，也催生了一批社交专家与社交名媛。
　　8艺术化装修。今天的许多企业主新宅不再是金光闪烁，也不只是外国家具，其趣味所在往往是增加了现代的艺术、收藏品、工艺风格与独特的空间布局与设计。“到我家里看看”也渐渐成了一些企业主在朋友面前常常发出的邀请。
　　这些是否意味着中国的企业主开始进入一种不一样的品位阶段了呢？未必，但是我们可以看到他们生活方式中某些新的转型——文化、社交成分的增加与新的组织化形式，这不只是他们与他们家庭的转变，也是为向他们的营销、服务提供机会呢。
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