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洞察:迈向复苏的新商情-第6部分
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除此以外，孩子还有“相对控制权”——钱虽然在妈妈口袋里，其实妈妈怎么花钱是听孩子的，妈妈是“名义所有权者”，孩子才是实际决定方向的“实际购买力”。比如带孩子去买电冰箱，孩子说“我觉得这个电冰箱比较好，因为上面有卡通画”。冰箱质量本来差不多，既然小孩子要这个就买这个。如果我们把小孩子掌握的直接购买力和名义购买力加在一起的话，可以看出，从独生子女这代开始，家庭购买实际上是小孩高影响购买。
概括而言，80后一代有以下几个特征：
一、第一个特征，叫“独主义”
80后是独生子女的第一代，90后是第二代，虽然同样都是独生子女，但还是有很大的不一样的。80后的父母主要是50后，50后是挫折感最强的一代，上高中的时候是老三届，改革开放时期下岗了。50后教育孩子有两套体系，一套是“老一代管教很多孩子”的体系，还有一套是“*、大跃进”的革命体系。到改革开放的时候，发现第二套革命体系不管用了；生了独生子女，前一套体系也不管用了；最后他们发现，很难和子女沟通，结果孩子就只好自说自话。本来每一个年龄层次有每一个年龄层次的说话方式，当一个80后小孩18岁的时候，还按照8岁的说话方式，等到28岁的时候还用8岁的方式说话，大人不会进行强势教育，比如“吃饭”说成“吃饭饭”，“睡觉”说成“睡觉觉”。爸爸妈妈不知道怎么教育，想讨好他，又要尊重他，又怕他不高兴，所以又恐惧他，不敢纠正他。父母是用半生不熟的方法来管理他，自己用半生不熟的方法自我成长。所以，80后是在很“独”的环境中成长的。这是80后的第一个特点，叫“独主义”。老一辈的人看80后会说“80后比较个人主义，比较自私”。其实不是的，是他们在成长中采取自己的方式。
这个“独”也有很多重要的意义转换。以前有个说法，问“你们家孩子多大了？”“我们家孩子都能打酱油了。”表明80前的孩子，从小是干活的。而现在谁会让孩子去买东西呢？爸爸说“你去买酱油”，爷爷说“没事，我帮着买去”，这样一来，小孩从小不担当社会任务，家里人又舍不得让他担当，甚至有人争着帮他去担当。80后从小在家庭里是这样，学校里又忙着考试，基本上不担当社会任务，一直都在一个小圈子里面生活。我在大学里问80后“你们觉得工作第一件事情干什么？”100个里面只有一两个会说“倒水”，而大部分是说“向领导打招呼、微笑”。其实，60后、50后到了单位，倒水扫地是第一个基本功，其实他们也没学过“人情世故概论”，而是在打酱油、跟亲友家借钱、跟着爸爸妈妈出去卖东西或者走亲戚这些担当社会任务的过程中慢慢学会的。比如说今天一盘菜端上来，大人都没动筷，小孩子先动筷，爸爸妈妈就打你一下，说“其他人都没动，等大家吃了以后再吃”，打了三次之后就记得了，原来是不能先动筷的，这就学到了一个人情世故。但是对于80后来说，没有这些历练，大部分的人情世故是不知道的。书 包 网 txt小说上传分享
第三章 先发制人 消费者的新面孔（6）
我记得小时候过年，家里分三批吃饭，第一拨是结了婚、有社会地位的男人，第二拨是女人，第三拨是小孩。现在是反过来了，第一拨是小孩，第二拨是女人，第三拨是男人。小孩拿过来就吃，没有大人打孩子，我要是看不惯碰他一下，嫂子就发表意见了：“到底不是你的孩子，随随便便就敲敲打打的，我都不打不骂的”。不行，得罪嫂子了，所以还不能管这个事。过去多生子女的时候，孩子不仅自己可以打，弟兄也可以管教，比如“我的孩子到你那儿读大学了，以后你就管着，该打就打、该骂就骂，就像自己孩子一样。”一般都是这么托付的。那时候孩子太多了，养孩子基本用这种“养猪法”，猪是放在圈里的，猪要是出圈的话，你该打打、该骂骂。现在一个孩子不一样，是熊猫，属于珍稀动物。谁要是打了熊猫，犯法的是谁？不是熊猫，是你。“独”就是“他认为应该怎样来做，甚至一定程度上来说，重新为一个家庭设定一个小规则”，而且为所有的老同志、中同志、小同志都设定了一个规则，这就是从80后开始的第一特征，我们叫做“独主义”。
二、第二个特征，叫“信息粉”
大部分爷爷在孙子的眼里，如果按照信息和知识水平来说，是属于孙子辈的，能跟孙子平辈就已经不错了，因为爷爷除了革命故事可能什么也不懂。最棒的妈妈是被女儿看作姐姐的妈妈，最棒的爸爸是被儿子看作哥哥的爸爸，最棒的爷爷就是被看作哥哥的爷爷。因为这一代从小上网，从小看很多电视，从小用电脑，从小见识和接触的新东西非常多，因此他们钦佩的对象是能掌握更多新知识和新信息的对象。他不会因为你是爷爷而尊敬你。只有你在某个他所崇尚的方面，跟他几乎可以相提并论，他才会认为你值得尊敬。所以在爷爷奶奶爸爸妈妈中间，那些见多识广，也愿意和孩子进行交流的，比较会受到80后的尊敬。
三、第三个叫“新鲜派”
什么都是新鲜的好。为什么家里的大人不受尊敬、很多老师不受尊敬、很多领导不受尊敬呢？因为太不新鲜了。妈妈每次把道理讲了三遍以上，妈妈就变得陈旧了。因为80后对新鲜度要求是很高的。80后高度支持国际化、高度支持科技自主创新、高度支持搞娱乐、高度支持换明星，比如“超女”今年有一个，明年有一个，后年再一个。比如，老爸老妈的话如果说点新鲜的，他们会说“不错，老爸，这个词我都没听说过”，他认为你在进步。“前天也说，今天又说，能不能换一个词？”就代表你不行了，虽然道理是对的，但太旧了。对他们来说，要给出不一样的角度，才会让他觉得你是一个爱学习的人，配给他做老师，配给他做长辈。你要是个领导，老说套话，基本上就在他那作废。。 最好的txt下载网
第三章 先发制人 消费者的新面孔（7）
这也反映在消费过程中，产品消费周期也变短了。比如，手表已经不是耐用消费品，不像80前手表用到不能用为止。80后要用5块手表，一块手表配一套衣服，明年衣服换季了，手表虽然还能走，但因为不配了，所以也要换季。手机也是同理。他们不再按照产品的物理周期，而是用社会欣赏周期来更换一个产品，所以整个社会的消费模式也跟以前不一样，欣赏的方式也不一样。
四、第四个叫“娱乐化”
80后首先要好玩，在他的眼里没有那么严肃的意识形态，总是希望这玩意有趣味，有戏剧性，所以不要和他们大讲伟大的革命道理。80后经常探索很多可能在前代人看来不正常的东西，并做一些很有趣的设计或者在很多领域中做很多创新的东西。比如说“你为什么说同性恋不行？我就不能试试？”80后的同性恋是比任何一代都高的，其实很多并不是真的同性恋，只是认为很时髦，甚至我们会发现吸毒，“你吸毒都不敢，还算什么80后”。所以好玩的范围既有负面的，也有正面的。
80后的这些特点，会对以往我们眼里的年轻人形象有非常多的挑战，比如缺乏人情世故、跟长辈说话的方式不一样、跟领导说话的方式不一样。今天社会基本的管理模式是高度的60后、50后甚至是40后的，方式很老旧，比较不容易得到80后的认同。比如，80后是特别容易跳槽的，“我惹不起，躲得起。”“为什么跳槽？因为我不欣赏你，没什么意思，咱走了，也不跟你打架。”领导会说：“这孩子太不懂事了，你要离开工作，也不提前打招呼，怎么说走就走一点情义也没有，我好不容易把你招进来培养这么长时间。”他说：“怎么没情义，我又没给你搞破坏，我又没有阴损你，我也没有把什么数据给弄乱了。”其实这是两种不同的情义，情义方式不一样。
80后是珠宝消费新主力——“买珠还椟”80后
随着80后一代的长大、工作、结婚，他们日趋取代70后的消费者，成为珠宝消费的新主力。但是目前大量的厂商尤其是由加工企业转变来的珠宝厂商是相当“非80后”的，而且很多的营销者浑然不觉80后消费者在珠宝消费中的重要性。
80后包括了从19~35岁的差不多15年中的人，具体的计算方式就是由19~28岁的正宗80后和29~35岁的“装嫩”成80后的两大人群构成，他们的规模够大，而且他们对于符号消费的能力是历来消费人群中最大的。他们不仅是中国最拥有成长型购买力的人群，也是最乐于积极消费的人群。当然，80后也不是铁板一块的一群人，前80后与后80后其实在行为模式上有很大区别，蓝领80后与白领80后的生活圈子与消费风格也有差异。即使在同一职业人群中，比如白领、雅皮80后与SOHO 80后也有不同的消费气质。作为第一代独生子女，80后在手足无措的50后父母面前长大，并且长出了自我权威、敢于求变、讲究趣味的样式。既然80后是史无前例的独生子女的第一代，那么我们就要知道我们与“多生子女代”形成的人际交往思想的很大部分在他们面前成了老皇历。当然对于80后的父母来说，他们不需要特别考虑多子女时代的“一碗水端平”问题，他们的购买在很大程度上可以成为他们孩子的储备购买力。书 包 网 txt小说上传分享
第三章 先发制人 消费者的新面孔（8）
80后有个性独色、创意呈现自我、符号主义、随*漫化与探索自我定义的特点，并在消费行为上进一步具有以下特征：高度乐于以符号表现自己，唯美主义倾向，消费更新短周期和特别注重珠宝与生活方式中其他用品的搭配。
作为结果，珠宝扮演了在所有可能的消费符号中比较高端的符号品，因此他们是80后自身消费与主动和被动的礼品消费中的中心标志物之一。80后并不把购买珠宝看成一件了不得的大事情，他们会经常购买珠宝，但是他们更注重珠宝的样式以及在反映他们内在的心情与风格差异方面的符号能力，创意设计非常重要，这一点在他们中学时代购买廉价但美观的首饰的时候就已经形成了鉴别的能力。
他们讲究珠宝与其他产品的搭配中的和谐，不能想象如果今天珠宝厂商的设计师不研究80后的其他关联产品还能准确地把握他们的需求变化的趋向；80后对于珠宝样式与风格的喜好变化很快，因此典型的厂商要能对于80后消费者进行频繁的研究，并清晰地分析出适应不同深度细分的80后群体需要的概念类型与主题产品系列，甚至应该开始使用顾客设计这样的模式寻求顾客的设计创意。
80后不喜欢老名人做代言的首饰，他们有偶像，他们做粉丝，但是他们不接受别人塞给他们的名人，所以那些老用老气明星做代言的珠宝品牌商甚至不如使用唯美的无名使者。还要记住，向80后卖珠宝不只是店面装修好，还有一个很重要的方面是店面应该成为一个快乐消费体验的空间，珠宝不应该只是一些孤立、静止、死板的高级宝石尸体，而是在生动的氛围中告诉80后更多的关于它们存在的意义与价值。服务人员要有前卫的80后所具有的有见识、反应快，同时要与80后欣赏的语言风格一致，随机应变的能力更不能少，服务于80后珠宝顾客的服务员要够80后，够让80后欣赏，千万不要忘记把这一点放在培训中。
80后家居需求10特征
我的老朋友、标致家具的董事长孙守江先生分享了他的一个小故事：他辛辛苦苦在园区为80后员工建了很舒适的员工集体宿舍，而这些员工却自己去村里租了民居住，“因为他们要自己的空间”。鉴于今天主流的装修设计师以60~70后为主，我针对80后对家居空间的需求提出了一些自己的建议，希望这些建议能受到他们的重视。
1与简单化的功能性装修（客厅是客厅，厨房是厨房）和类型化装修（日式、中式、欧式）相比，80后更加体现出把居住的每一个细小空间都加以精细的主题化设计与摆设的讲究；
280后喜欢简约而大块的对比色构成的基础或者背景式装饰风格，不特别喜欢繁复、古典、沉厚的风格，在此背景上保留自己设计的空间；txt电子书分享平台
第三章 先发制人 消费者的新面孔（9）
3接受当代艺术对于线条、色彩、结构的使用规则而形成的创意家具、装饰造型，这种喜好也体现在洁具、卫浴设备、厨具、餐具的爱好上；
480后的对于事物的短周期偏好转换为对家居空间元素经常改换的需要，因此家居装饰设计与家居配置应有可易性考虑，部分也包括了发展低成本的创意家居品的需要，创意不必然等于高价；
5在细节处的可爱化设计，即更有童稚、动漫、趣味艺术元素的设计，尤其体现在床具、餐具、茶具、文具等细节物品上；
680后是信息化IT技术的老手，所以他们不仅仅充分地在网络上搜集了解自己家居设计的风格与产品信息，也要求IT产品很自然巧妙地嵌入家居空间；
7社交用房作为首次购房动机在80后中已规模出现，空间的社交化设计要求在有限面积中的大社交空间与非常规功能的压缩化装修相结合；
880后不只重视自己个人空间中的特色，也重视社区空间及共享空间的创意性、趣味性与品质感；
980后更具有环境敏感性，对环保产品的接受度更高，乐于扮演环境友好先锋，因此对于环境概念家居产品有相当兴趣；
1080后有更多的自我家居信息收集行为与琢磨，这使得他们有很多有意思的意见与想法，作为结果他们对于家居选择有积极发表意见与参与选择的兴趣。
家居空间从来都是个人人格的外现与物化，独主义、新鲜派、信息粉、娱乐化、唯美性，以及想象力充沛的80后所需要的是一个与80前的空间需要迥然不同的人群，对此我们不能不重视。
90后一代的现状和未来
90后是独生子女的第二代，他们的父母是60后，60后是改革开放中间受益最多的一代，受到了较好的教育，社会也比较开放，是属于知识、信息都比较开放的一代。他们看了80后的成长过程，听了很多对80后的议论，对独生子女有很多见识和经验，所以和孩子的沟通能力大大提高了。对90后来说，同样缺少小伙伴，但由于和父母沟通增加了，所以从小变得比较大人。我们总结出独生子女90后的四大特点，叫做“拟成人化”、“激情体验”、“松圈主义”和“一心多用”。这4个特点，跟80后有一定的相关之处，但又相当不一样。
首先跟大家说说“拟成人化”。因为90后从小和成人的交往，他们的父母也比较能和他们沟通，所以能够理解成人的一些交易模式，能用成人的方式来思考和做事，讲究“双赢”和“互惠”。光想自己占好处不行，一定要让别人都占点便宜，这个便宜才能长久。比如，“请朋友吃饭是不会吃亏的，朋友会请你吃回来的，可以轮流坐庄的。”
再比如，他们也很懂得算计，他们认为“要得到这样的生活是要付出代价的”。不但在生活上有要求，同时也在想为此应该做什么。蒋沐阳是今年清华的大一新生，她9岁就开始写小说，她曾说过这样的话：“其实写小说是蛮辛苦的，�
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