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洞察:迈向复苏的新商情-第5部分
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今天，中国企业在使用超低成本生产超大量的产品方面卓有成效。也就是说，在我们讲的价值线的实惠品一端具有明确的优势，而且这种优势破除了过去多少年来在对某些奢侈品崇拜之下形成的传说与故事。在这个意义上，中国企业的这种生产能力小幅重组了“实惠…奢侈”价值线上的产品与品牌排列，但中国产品仍然无法有效地表现其在娱乐性与奢华感上的制造能力。这一方面因为受制于意识形态因素低想象力化教育模式之下的低创意能力的制约，另一方面是因为我们对于实在功用之外的奢侈感构成因素陌生且疏于探索。我们已经有很长时间不曾体验和培育奢侈的生活方式，也几乎失去了对于真正的奢侈价值的本土形成能力与历史资源，到现在我们想到要用奢侈概念挣钱的时候似乎只剩借别人品牌之途。
眼前的人、眼前的物质与眼前的生产过程产生不了奢侈品。奢侈需要距离，这种距离可以与历史有关，造成纵向的久远；可以与国别有关，造成地理上的跨度；可以与高度有关，借助于人们对王室、卓越人物、高尚感之间的关联；可以与前卫技术有关，形成与诸如太空、纳米之类新而可及但轻易难及的元素的关联；还可以与吻合流行心理的超级盛事有关。换句话说，奢侈品的企业要留意投入在“无用”的符号研发上，它包含了对消费者的奢侈心理的研究、对于奢侈元素的搜集与留存、对奢侈信息与个性的培养，并在提升与维护奢侈符号上有长久、自觉投入的规划。在奢侈方面，新品牌的培养、与传统实用品牌的区隔、远距离因素的细致设计、传播的特殊性都决定了它是一项更为精细化的营销工作。
从短期（也许8~10年）来看，中国企业生产奢侈品牌能力是微乎其微的，但仍然有相当的满足奢侈化消费的品牌（尤其是基于时尚元素的品牌）制造的空间。而在奢侈化消费中，知识有限的消费者能够接受一些崭新而满足某种表象的奢侈符号需要的品牌，因此与由家电类企业带动形成的成本控制与规模争夺意义上的“价格战”相对应，奢侈品生产能力将成为另一拨以对于距离因素的发掘与管理为核心的“文化战”。
社会经济发展会导致人们形成更多的社会心理与价值观层面的质问。与一般的社会抱怨不同，宣泄式的Shopping与对时潮的跟随，使人们产生了一种模拟的进步与成就感。所以，不同于哲人，一般的俗人们是一些用消费表达心理需要的人群——在繁忙的生活之外，抛却沉思，在街头逛荡，即使没有钱，至少我们可以观摩时尚。而奢侈消费则不同，人们要用品牌行头来织成一种无形屏障，显示在群众中间的超越特性。这种屏障需要人们对于它的信心，而对于奢侈品的信心则是建立在一种特殊的文化崇拜之上：一种共同接受的遥远的符号，已经没有质疑，只有自觉的奉献与膜拜。
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第三章 先发制人 消费者的新面孔（1）
国人的特色消费观念
中国的经济有自己的发展特点；中国的文化也有自己的特色，连带中国人的消费观念还是有自己的一些特色，而这些特色决定了绝大部分中国消费者消费购买力的流向，值得我们观察。
1不买房子不结婚。租房可以同居不可以成家，买不起房不成家，租着房成家抬不起头。这一观念形成的关键在于人们对于大宗消费中的投资动机超越了消费动机；在房地产普遍有升值机会的情况下；人们不甘愿付出同等的货币仅仅作为租金而不是供房款。拥有自有房是有产者与无产者，是消费者与投资者的基本分野，不只是生活质量还是个人财务竞争力的重要象征。
2孩子从小上名校。交钱、找人、卖房都行，只要孩子能上得了好幼儿园、名校、重点校，是另一个重要的投资动机超越消费动机的领域，以确保孩子在进一步的系列名校战中的竞争力。与买房一样，择校成为对于居民可支配资源的重要的占用项目。
3有票子炒股票。消费构想的实现需要更多的钱，正常上班挣钱太慢，找快钱成了普遍的期望，所以炒股与参赌成为一种普遍的市民心理。炒股、参赌、买彩票等个人投资行为发展迅速，与投资孩子名校与住房一起共同形成制约居民个人消费大幅增长的投资铁链。即使在当前快速发展的境外旅游消费中，一个很重要的消费是在赌博中的投入，在法律限制下又多只能在境外进行，因此形成一种特殊的个人投资（或者特殊消费资源）的外流现象。
4孩子不能不上大学。不考虑让孩子上中专、大专，也不考虑冷门但可能孩子喜欢的专业。坚定不移地把孩子送去大学，即使是民办的、刚改名的，对就业信息与市场很少有务实的考虑。而从政府到职业学校对于高等与中等技术类培训学校的营销可以说相当失败，因此导致大量年轻学生非理性地涌向大学，并最终形成严重的就业困难。
5有点身份就开汽车。不管价钱高低，不管油价多么贵，也不管有没有地方停，也不管地面有多堵塞，代步最好购买一辆私人汽车。拥有汽车不只是居住与工作半径拉大以后的必要性决定的，也是由汽车作为职业与生活地位标志的象征价值决定的。
6有问题找网络。找个朋友、说个事、发个信、找个乐子打发时间、记个日记都上网，投诉、批评政府、造绯闻也上网。网络在中国的用处可比所有其他国家大，所以基于网络的服务相对容易发展。在很低的基数上，中国网络作为交易消费平台的作用迅速发展，但是相对而言目前网络主要充当的作用是塑造人们基于网络的生活方式，依赖网络获得信息并形成意见——因此形成一种奇特的消费行为在线上形成，消费行为在线下实施的奇特景象。
第三章 先发制人 消费者的新面孔（2）
7不用去年的手机。手机、MP3、PDA、手表与许多衣服一样，一过年就过时，去年的模式就过时了，脸面已经转化为这些产品的外型，换新等同于有面子。中国消费者的消费价值表层化、多元时尚刺激、不断有新的市场进入者、日渐激烈的市场竞争，再加上已经成形的对于消费资源的节俭度敏感性比较低的独生子女一代消费者，全球最短消费周期的消费群体因而成形。形式化周期而不是功能化周期将成为产品与服务选择的重要考虑因素。中国成为并将进一步巩固为全球最大的新品快速接受地，从而成为最有价值的新品实验市场，这是全球跨国公司研发中心大规模迁入的最重要的商业动力。
多生代与独生代8大差别
一代人与一代人之间的差异从来不是绝对的，从下一代人中总可以找到像上一代的地方，同样从上一代也同样可以找到像下一代的地方，但是代与代之间仍然有一些大致的差异可以辨认。在多生代与独生代年轻人之间，这样的道理也是一样适用。
1从小孩别插嘴到大人听小孩：多生代文化里面大人的话语权比小孩强，大人说话不只小孩子不能插嘴，小孩的话也不会被当作正常的人话对待；独生代正好相反，小孩说什么不只被大人重视，而且在他们说不清什么的时候他们的话就被当成了什么，而且会成为大人话语的中心。
2从小孩打酱油到大人打酱油：多生代文化里面小孩很早就被当劳动力使用，打酱油、带小孩、帮工、当红小兵或者儿童团；独生代则就最大限度减少了工作量，甚至一些必要与完全适当的小孩子的锻炼也为父母或者爷爷奶奶替代，小孩子的动手机会空前地少。
3从被别人管教到别人被管教：多生代文化里面大人托付孩子就会说：把我的孩子当你的孩子，该打就打，该骂就骂；在独生代的文化里面，如果你管教了朋友或者亲友的孩子，效果正好相反：到底不是你自己的孩子，我这孩子我自己从小都舍不得打骂的，长这么大我从没大声对他吼过。
4从妈管到管妈：多生代文化里面妈妈会按照自己的标准管制孩子的穿着、交友、恋爱；独生代文化里面，孩子会按照自己的标准管制妈妈的穿着、交友与情感。如果说多生代是老化式的对后管制，而独生代就变成了嫩化式的对前管制。只有一点没有变，就是独生代文化中孩子的职业与社会选择能力弱化，妈妈管孩子的职业选择更多了，尽管很多时候根本是瞎管。
5从孩子你不懂到爸爸你不懂：多生代的爸爸和爷爷比孩子懂得多，可以用自己的经验与故事作为教育的蓝本；而独生代的孩子对于新技术、新知识、新信息的了解比老一代多，因此他们不会轻易推崇老爸老妈与爷爷奶奶，除非他们是超越自己而在新知方面格外敏感的一群。 。 想看书来
第三章 先发制人 消费者的新面孔（3）
6从不能早恋到早早恋：多生代18岁时候的恋爱还是被归为不适合的早恋，属于打压与追杀的对象；独生代幼儿园的早早恋都被父母当成乐子，而且大人开始适应孩子在初中就正经开始有男友女友，问题是即使大人不爽，能出面制止的属于另类。
7从小大有别到小大无别：多生代有个孩子从小像大人一样说话是奇才，但是到了成年时期很少年轻人还奶声奶气；在独生代因为孩子从小就和大人对话所以更多孩子从小就成了小大人——8岁的孩子像18岁一样说话，但是也因为他们是独生子女，大人很少要求小孩在不同的时期矫正自己的语言方式，所以18岁的人仍然保留着8岁的语言风格。
8从无座到上座：多生代的酒席上没有小孩的位子，大人带小孩子上席甚至都被其他大人看作修养不好过于娇宠孩子的表现；独生代的酒席上孩子与大人同席，甚至比大人还优先上席，那些对自己孩子的席位安排不周的地方会很容易惹起孩子家长的不爽。
难怪，你很容易从独生代孩子嘴里听到“我长这么大还没有……”的惯用抱怨语，今天当着领导与管理者的多生代首先需要认真地反思：你们是不是在对待自己孩子的时候用了独生代模式，而到了单位却还在使用多生代模式？然后需要动脑筋：如果家庭教养已经倒了一个个儿，那么单位管理方式难道不需要倒一个个儿吗，或者不倒一个个儿能长期维持吗？最后我要说的是，对于独生代职业者来说也需要换一个角度反思：在家里我们是独生子女，在单位我们都是独生子女，显然不可能要求所有人都像我们的父母那样光听自己的。我们今天主要学习的一件事情是妥协的艺术：我们可以比过去声音大一点，但是我们也知道其他人的声音也更大了，所以我们最应该争取的不是自己的所有，而是取众人之中——中间与中道。
80后一代的现状与未来
很多80后还觉得自己很年轻、是新一代，其实已不知不觉成为老一代了，因为有了更新的一代——90后。2008年入学的大学生里面65％是90后。所以2008年是非常重要的一年，是90后成人的元年，从此我们就不能再对90后的孩子说“大人说话小孩子别插嘴”，因为他们不是小孩子了。
说90后首先从80后谈起，谈80后就不能不说一个现象——独生子女。全国的80后中差不多65％的孩子是独生子女，在农村一些地方是允许生二胎甚至三胎的，甚至还有一些农村的家庭，不甘心老生女儿，生到五胎六胎的，但那种情况比较少。城市里的80后中，85％的家庭是独生子女，因为还有少数民族可以生二胎，以及一些非法的二胎。中国文化的特点是城里的文化决定小镇的文化，小镇的文化决定乡下的文化，因此城里以独生子女为主的文化，决定了80后就是独生子女的文化。
第三章 先发制人 消费者的新面孔（4）
对于20世纪四五十年代的人，五六个兄弟姐妹是比较正常的，七八个也不算少见。在那样的非独生子女的时代，基本上就是“红楼梦文化”，上面有一个或两个老祖宗，往下第一层六七个、七八个，再往下有三四十个，继续往下有两三百个。“红楼梦”式家庭的基本权力结构是“哪一代人口少，在这个家里发言权就大”。比如《红楼梦》里老太君就一个，所以她的发言权最大。虽然贾宝玉在老太君的眼里是千宠百娇的孩子，可他连自由恋爱都不行，喜爱林妹妹，最后却娶了薛宝钗，表明什么呀？即使是宠儿，也没有权力自由恋爱。在那样的结构里面，处在多人口层次的人是没权力的。
但独生子女代表什么？代表《红楼梦》倒过来了。上海曾经有一种家庭叫“8421部队”，七八十岁左右的祖辈有8个，中间是4个双方的父母，小两口20岁到30岁之间，第四代只有几岁。这样的家庭结构有什么不一样呢？很自然，权力分配也跟着发生了改变，老同志多，就没有权力；小同志少，就有大权力。所以，大家突然发现几千年的传统文化不管用了，老人家发现长胡子贬值了，小孩子还没长胡子却说什么都算。小孩子咿咿呀呀说了几句话，一家人就开会研究“这孩子到底想干什么”。
80前的孩子从小就没有发言权、没有行动权，要按照家长的路线来行动。80前先被家长摧残、再被小学老师摧残、接着被中学老师摧残，最后在大学再被摧残后进入社会，能干活但缺乏想象力，所以不会创新。我是属于比较调皮的，结果我妈每天都打我，还好我比较顽强，你打归打，我调皮归调皮，所以比较成才；我有的哥哥就被打老实了，现在还老老实实地在家待着。这是传统的管教模式。
今天的独生子女就不一样了，父母希望让小孩高兴，不知不觉中给了他很大的空间和话语权。孩子很小的时候说话就算数了，不仅说话算数，还可以胡说八道。胡说八道的坏处是什么？——“这孩子不懂事，乱说话。”但好处是什么呢？——说的多了，孩子的想象力、语言等能力就比较强。80后便是第一代在表达自由、想象力和表达空间中受制约较小的一代，不但很小就开始听MP3、MP4，然后还要用电脑、上网，所以知道的东西比前一代都多。举个例子，爷爷给孙子讲革命故事，13岁的孙子上百度上一查，说“爷爷，我在百度上查了1300多条革命故事”。孙子虽然没有参加过革命，但在革命史的掌握方面比爷爷的信息还多。虽然他是后代，但掌握的信息资源更多，所以更有话语权。时代不同了，大人小孩就不一样了。以前大人是大人，小孩是小孩，现在“小孩是大人”，小孩虽小但他发言权大；“大人是小孩”，爷爷的地位连孙子都不如，而且好爷爷就是不仅仅承认信息上实际上不如孙子，还主动在态度上承认“我是不如孙子”，心甘情愿地给孙子当孙子。
第三章 先发制人 消费者的新面孔（5）
还有一点很重要的是，现在的孩子钱多。为了让小孩子高兴，从爸爸妈妈到爷爷奶奶到亲戚朋友，对小孩子“有钱出钱场，有人出人场”。比如说，爷爷给钱，奶奶没那么多钱，奶奶就跟孙子说“一会儿你爸叫你扫地你别扫，奶奶帮你扫”。为什么？捧个人场。再比如，“阿姨平时没空陪你玩，但是阿姨捧你钱场，给你俩钱。”小孩子的零花钱和压岁钱，其增长幅度其实比在职工人人均工资的增长幅度还要大，年均增长26％，而上海市职工工资每年的增长率大概也就是12％~15％吧。
除此以外，孩子还有“相对控制权”——钱虽然在妈妈口袋里，其实妈妈怎么花钱是听孩子的
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