洞察:迈向复苏的新商情-第4部分

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　　无主义者的“主义”时尚
　　穿越北京城，从一堆房地产户外广告中恍然见到一堆“主义”：亲水主义、现代主义、自然主义、城市主义、古典主义、婉约主义、个性主义、唯美主义、欧美主义、享受主义等。考据“主义”一词，源自拉丁文，是指一种价值体系和伦理原则，是对社会中的政治经济文化选择的总的态度。以此而论，知道主义是一个宏观的大词，似乎不足以描绘在建筑社区中用于点缀的一条人工河、几棵绿化树、一些差异化的建筑设计和从西方设计中挪移来的一些碎片模样。

第二章　　以管窥豹时代变迁的新波澜（6）
但是，今日社会的时尚中正有一部分来自于这种错位式的运用，将大词用于小处，正如把私密处的亲近行为用在公共场合同样有非同寻常的表现功效。如同来自德国的西门子之用中国象棋为其形象广告、来自美国的道琼斯以中文“道”为其Logo，可起到特别的错位效应一样，当把人们习惯了的意识形态化的“主义”理念用为描述非意识形态领域的商业元素的时候，它可以起到亁坤大挪移的聚焦注目效应。其实我们也知道，这些主义大半是开发商与房地产代理商卖弄房子的概念，既非实指，也并无真义，更没有主义坚定的贯彻者与推动者，而只有一些牵强的关联。
　　而有意思的也许是这种似是而非的“主义”概念的市场空间。虽然许多顾客也多少知道这些主义并不可信，不少人甚至不明白这些主义意味着什么，也没有多少人把此主义当彼主义一样对待，但这些“主义”仍然多少对人们起到了驱动作用。我想到了神学中对中国社会某些公众信仰心理的一种描述，这种描述把信仰群体分为两种：一种是坚定明确投入的专一信仰者，这种信仰心态被称为“皈依”；另一种是似信非信的游离信仰者，他们不知道到底有何真切的信仰对象，但对任何可能的神祇保佑都怀有侥幸的期望，所以他们比较开放性地实施“凡神面前一炷香”的做法，实际上他们甚至连受香者是何方神圣也不明白，但既然供奉的成本是如此之低，因此姑且一供，神学上称之为“游宗”。从正面来说，皈依者执著忠诚，游宗者能动开明；从负面来说，皈依者狭窄固执，游宗者游移无定。而中国市场，恰是一个游宗者“主导”的天下，这就比较容易帮助我们理解为何那么多“主义”有市场的原因，这乃是出自于皈依主义者的稀少与各类“主义”游宗者的弥漫。
　　在最近于上海召开的世界名牌论坛上，一家知名的时尚品牌公司在评价中国市场奢侈消费者的特性时指出，中国市场主要由附庸风雅的消费者构成奢侈消费的主力。以我个人的研究经验来感受，这个说法是正确的。实际上，不仅在奢侈消费群体中，在所谓的时尚品味消费者、流行跟随消费者、个性化诉求与感性化消费群体中，附庸风雅的消费群体均为主力群体。所谓附庸风雅群体，就是在见识有限但是渴望实现较快的社会地位的形象性垂直流动（即由较低端的实际社会地位层级，模拟出较高端社会地位层级才有的形象要素），容易为流行主张中的高层价值所操作，接受高端符号标签但并不追究符号深意以及考究这种深意与自己长期的生活方式关联的消费人群，其核心的心理动力乃是虚荣以及群体认同要求。在社会表现的意义上，这类群体具有很明显的被新概念却又是伪概念标签（比如房地产中的伪欧洲风格概念、日用品消费中的伪个性化概念、群体文化传播中的伪白领）所吸引的特点，而“主义”也正是这类概念丛中间的一个而已。实际上，不少国内产品与品牌（尤其是汽车、服装、手表等表现性产品领域）模仿较高端产品样式又低价倾销的营销模式之所以有适度成功，其深层原因也正在于这样一个规模庞大的群体和殷切强烈的需求模式的存在。txt电子书分享平台　

第二章　　以管窥豹时代变迁的新波澜（7）
游宗者主导市场是怎样的市场动态呢？消费者会对新产品、新品牌、新主张、新概念有一种自然的高接纳性，但是市场已经有的任何产品、品牌、主张、概念都很难延续较长时间的市场忠诚度，这就意味着任何新产品、新品牌和任何一种新概念的延续周期都将很短，而持续的市场魅力来源于不间断的产品创新、品牌概念创新与服务模式创新。从这个意义上来说，中国市场是持续创新者的天堂，同时又是单一守旧者的炼狱，这对本土企业如此，对跨国公司也不例外。
　　后“超级女声”的营销效应
　　在过去若干年中，还没有一种营销动员方式能形成如“超级女声”一般的影响效果。它在以下6个方面对原有社会生活方式的形成相当程度的冲击：①一段时间内一个具有凝聚性的主题成为较大范围内人们的共同议题，不管是从正面还是从负面；②“平民翻身”提供的平民圆梦机会，不管是对于台上者还是台下者；③密集动员而形成的一种持续的社会心理与行为方式，不管是对主动参与的人还是被动问到的人；④每个人可以介入的公平感及新鲜感，不管是对于参与者还是非参与者；⑤可利用自己所拥有的资源介入游戏及部分操纵游戏所产生的成就感，不管最后得到的结果是否是自己所预期的；⑥一种新型活动、新生明星、新起议题崛起冲击以往社会活动模式而产生的进步感，不管是喜欢还是不喜欢“超级女声”。在这些因素交互并且形成社会规模的作用之下，中国内地消费群体形成了一种新的分化效应：与“超女”话题的关联性成为对消费群体重新细分的一种市场划分标准。
　　图1消费者因“超级女声”而形成的新标签化类型分布
　　在这种标准的作用下，整个社会依次区分为“超级女声”接受群体与疏离群体。疏离群体可进一步包括：①听都没听过的群体——高度落伍群体，至少他们将成为接受群体比较不屑的人群，他们不是处在偏远就是因为过于自我封闭；②听说而不了解具体情况的群体——比较老派而坚持自己固有偏好倾向的群体；③听说而有一定了解但予以负面否定的群体——他们的标准将被挑战，而且很重要的是批评“超级女声”的群体在与接受“超级女声”的群体进行沟通时，通常处在防御位置上，他们将为自己这样的评价努力寻找新鲜的理由，因为仅仅老派的理由就足以遭到别人的笑话。总体而言，“超级女声”的疏离群体集中在偏青中老年的男性以及比较偏僻区域的群体，在青年男性白领和男性少年群体中，浅度疏离群体更大，他们主要表现为在一定程度上部分肯定这一形式，但对于内容有自己不同的看法。
　　接受群体中可进一步区分为：①接受但不喜欢具体角色的人群——他们肯定“超级女声”的动员方式的创新性，尤其是其中模拟大选的适度开放与形式公平性上。这个群体年龄相对较长，男性成分稍大，对于节目只保持有限的参与和观赏的积极性；②欣赏相关角色但并不迷恋特定对象的群体——这一群体主要肯定参与角色的勇气、表现能力和风格，他们甚至有相当的羡慕感，他们成为积极的发出喝彩的旁观者。在他们中间有相当的年龄稍长的女性，也有比较年轻的男性群体；③特定角色的崇拜群体——这一群体完成了对特定角色的追随选择，并成为活动发展的积极参与者甚至动员者。这一群体中青少年女性及中年女性群体成为主力，也影响到一部分青少年男性。可以预期的是，“超女”后时代将可能出现更多公众性、参与式的活动动员形式，因此因“超级女声”而发展起来的这一细分标准将可能在一段时间内借助于更多模仿的活动巩固成为相对稳定的符号化社会分群标准。书　包　网　txt小说上传分享

第二章　　以管窥豹时代变迁的新波澜（8）
从营销价值的角度来看，这种分群模式提供了一种更有弹性的品牌价值传播机会。蒙牛已通过赞助“超女”活动和借着超级女生们喊出的“酸酸甜甜”的口号，成为参与厘定这一市场细分标准的关键角色。实际上这是利用置入营销原理，通过成功地打造“超女”平台，而将自己置入这一广受欢迎的活动形式中，并进而替代成为“超级女声”接受群体的伙伴品牌。现在，“超级女声”成为了某种新的营销资源库——更多的人可以发展类“超女”形式的参与式公众活动；直接利用“超女”活动时段进行广告赞助；选择“超女”明星作为形象代言人——这种不仅可细分且可深度细分的营销资源，为不同目标群体定位的企业提供了可选择的细分资源。
　　消费奢侈品牌的动力何在？
　　我们大致将消费者的所有消费需要划分为三层：第一层是必需性功用，它满足我们对于人之为人的基本需要，但是即使在这一层消费中，某些人与另外一些人的必需品外延仍会表现出不同。一个60岁的农村老人与一个24岁的城市青年的必需品的概念有很大的区别，至少像电脑、网络、运动鞋可能只出现在后者的必需品单上。第二层是认同性功用，是满足我们所属的社会群体要求的表象符号的一致性的产品。这层消费涉及我们自己的社会归属感，比如对于金领来说，共同出席一定场合的体面需要，意味着我们要使用某些特定的产品与品牌标志，并在身体语言与行为做派上形成匹配。第三层则是满足我们区别于其他个人的一些非常突出的另类符号，这类符号以其另类性而导致我们与别人的差异。这种另类的要素包括：过于离奇的性价比、功能意义上无用或者明显低效用、明显难以理解或不会出价的无形价值元素（比如原始部落用品或者神秘图腾、王室用品、太空旅行品等），而这些元素本身也有很强的超越我们日常生活距离的特性。
　　在一个产品丰裕与可支配收入超过生活必需的奢裕的社会中，人们开始质问自己生活的目的。在这种质问中，奢侈与时尚都是最浅表而直接的回答方式，它们代表了一种对于人们心理需要的敏感的商业回答，但是这种回答又因其不确定性而给予消费者自我定义的空间。通过这种回答，这些具有特殊信息媒介性质的符号，成为一种有意义的心理性产品（符号产品），附加在本身价值有限的本体产品之上。我们看到NBA、F1、奥林匹克以及各种球类大牌赛事，已经成为另外一种更具有蛊惑力的价值符号，单独可以卖钱。这让我们想到上海F1大赛的昂贵的赛道、车队投资和各种不菲的标记品；想到从联想到中国石化为成为“奥林匹克赞助商”的巨资投入；想到迪奥CD“买珠还椟”式的豪华店面建设。在这些由企业掀起的热闹的娱乐类新闻之后，消费者会注意到，贴上了这些标签的产品似乎身价就不同于以往了，而的确总有些消费者愿意为企业在这种符号性事物上的投入埋单。如果我们沿着一条直线分析，那么我们不难发现，随着朝向实用这一端，本体产品的作用越明显，而朝向奢侈这一点，符号产品的作用更清晰。　txt小说上传分享

第二章　　以管窥豹时代变迁的新波澜（9）
在这里面，我们看到一种特殊的距离因素的作用。在直线的一端是实惠性功用，靡集着大量的群众，而且会有一致的认识；而它的另一端则是标榜性功用，只散布着一些稀少的个人。消费品以其实惠性起到聚集群体的作用，而以其奢侈性起到制造距离的作用。超常的购买力与自觉追求距离感的生活价值观会使得某个消费者进行经常的奢侈化消费，奢侈立即具有拉开距离的作用，因为虽然这种消费令一般群体感到炫目，但在群体心里也有一种看热闹式的纳闷与好奇感——他为什么要买这些没用的东西。而群众的实惠用品注定了永远不能产生距离区隔的作用，因此购买再多量的实惠品也很难让本人或者其他人有奢侈感。但在最奢侈与最实惠的两端之间，大部分的消费者都会从事具有奢侈化特性的消费——超越自己通常的实用购买能力与实用标准的消费。这种消费中既有自觉的以越界消费实现表象性社会地位上升的“高攀式”消费，也有被动的由周围伙伴群促动而进行的认同式消费尝试。但在大半情况下奢侈化消费不时受到自己根深蒂固的实惠价值观影响而产生的浪费感的制约，但又不时受到周围人群带来的消费压力——非奢侈人群也尝试奢侈消费品的时候，有拉上他人一同消费的“做局”心理，其根本的原因乃是制造这种越界消费的群体安全感。同时被动卷入的消费者无论嗣后有成就感或者浪费感者，通常都会在其他场合制造对其他群体成员的奢侈化购买促压行为，而这也是奢侈化消费得以持续的重要动力。
　　从本质上来说，奢侈需要制造特别的差异符号以实现自己所需要的距离感，在这其中，距离本身就是最大的价值。制造距离能力越强的品牌越具有奢侈能力。关注时尚的形成机制，可以让我们看到现在的时尚是怎样把人们熟悉的生活碎片加以变异而成为符合人们心理期望的独特符号的，其中也部分隐含了奢侈的形成原理：
　　1�被晃皇椒�号
　　比如公私换位：人们将原本处在公共场景中的物品向私人空间挪移，“广场”现在可能指的是一个居住小区或办公楼；而“总汇”实际上可能只是一家小店；“柏林空间”也许就是一处别墅山庄。同时以往通常处在私人空间中的“*”、“隐情”越来越成为公共话语，内衣外穿、广告空间*性的眼神、暧昧的传播口号在公众电视频道上正大光明地播出。
　　2�逼唇邮椒�号
　　正如美国《新闻周刊》的作者拉娜·福鲁哈尔所指出的那样，“单一品牌”形象不再时髦，时装和室内设计师们正在推广一种不拘一格的精神，即将不同色彩、不同时期的流行样式、材料和情绪，都以以前人们无法接受的方式进行组合。
　　3�碧岚涡头�号

第二章　　以管窥豹时代变迁的新波澜（10）
将我们生活中最不起眼的角色扮演成对我们最具有动员意义的符号象征。“麦兜”小猪就是这样的一个例子，表明了恰恰是不起眼的家伙最可能，没有人们对它们太多使用过的痕迹，从而吻合时尚的另类要求——人们总愿意花多点钱购买他们不太熟悉而未完成稳定的心理定价的东西。
　　4�狈鹿攀椒�号
　　在很大程度上，符号的价值来源于抢眼的程度，而这一点很多有些年代的东西在现在的环境背景下自然就能做到。这解释了真真假假的古董和利用老式符号进行加工所形成的时尚价值。另外，技术的发展能够保证老的东西在保留老符号的某些因素的同时比纯新的玩意儿更有味道。重要的是，这种“翻新”的功夫在给人以独特心理满足的同时，多少能平复内心那种远离原初文化价值的自然歉疚感。从某种意义上来说，符号的新颖性是奢侈的部分基础，但是仅仅这一点是不够的，奢侈需要借助于离谱的高价格低性能而产生的稀少购买频率。从这个意义上来说，时尚是因为变异而有新颖卖点，而奢侈是因为很少人能够真正触及而以稀少性从而在群众中保留有新颖感，大量的奢侈化消费品要么介于时尚与奢侈之间，要么就是时尚和奢侈的某种结合。
　　今天，中国企业在使用超低成本生产超大量的产品方面卓有成效。也就是说，在我们讲的价值线的实惠品一端具有明确的优势，而且这种优势