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洞察:迈向复苏的新商情-第2部分
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。但是，所有这些角度实际上可能只是一些典型的顾问之见，而且各类现代咨询均是某些角度的专业工作，其价值在于借助专门工具而得到某些方面的专业发现，其缺失也正在于专执一端或偏于强调某些专业视角，而忽略了企业营销决策者的立场与境遇。事实上今天专业媒体上多数的营销知识正是这些门道各异的顾问之见，而非决策之见。了解这种差别不仅有助于准确界定营销顾问与营销决策者的角色作用，也有助于企业的实际营销运作人员善用商业流程中的多种信息资源。
中国企业的营销决策者往往就是企业的最高领导人或者核心营运管理者，相对而言功能性的营销部门管理人员的地位较低。这一情形虽然导致常规的营销行为效率较低，但也常使营销计划得到最高管理层的强有力支持。在我个人的经验中，大多数本土客户均是总裁这一层的人员直接介入到具体的营销研究与营销策略选择讨论中，并且往往是营销决策的最后作出者与核心推动者。这些起于一线市场搏杀经验的领导者具有超然的敏锐、果敢的魄力、精细的洞察与富有实际经验支持的判别，他们很多时候的评论与感觉超越了一般顾问及专业人员的浅表性的认知能力。
第一章 运筹帷幄营销理论的新思辨（5）
如果科学性和专业性的意见与领导者的洞察相互印证的时候，顾问意见往往与决策者考虑一致。而事实上，由于背景知识掌握资料程度与所用的思考路径与分析工具的区别，由于许多情况下顾问与决策者并非共享工作背景且有经常而深入的沟通，也由于顾问与决策者在工作互动过程中普遍存在不信任和偏见，顾问意见与决策者意见往往存在距离，而这种距离在很大程度上来源于两类主张之间所依据的基础的区别。
一、事实驱动与愿景驱动
专业顾问强调的消费者信息、最佳实践经验或者竞争情报，在很大程度上都是从不同侧面收集来的事实，抛开所收集的这些事实信息的健全性不说，绝大部分的这类信息往往反映的是市场构成中的某些历史线索，因而具有一定的自然滞后性。但是一个企业的领导者的营销视角还更多地包含了他或者他们突破现有市场格局的信念与胆魄、较少考虑实现目标的现实条件的制约性、创造条件与能动地改变条件的意志，以及具有激励性的标杆人物与组织的号召与经验。宗庆后在娃哈哈、张海在健力宝的营销操作就具有明显的这种特性。在中国这样的成长性良好的市场上，许多企业的领导人普遍拥有在愿景驱动下的成功实践，在一定程度上，事实驱动的营销判断在他们的眼里似乎过于保守与太从小处着眼了。
但由于愿景中具有相当程度甚至过度的不确定性，且往往仅为少数企业领导人所持有，具有很强的歧义性，作为一种长期和经常的行为模式往往很难做到。相反，对市场事实的分析更能让一般企业成员了解状况，并且成为对营销队伍进行理性化动员的良好基础，与追求“伟大感”的企业领导人比较，一般营销人员更加愿意接受“平庸而进步”的事实。因此，虽然对企业领导来说，愿景驱动下的营销计划更加激动人心，但在事实基础上适度结合愿景目标驱动而采取的取中策略，也许可以同时减少企业在营销过程中的滞后思维和危机因素，加强营销目标的务实性和对于营销结果的可控制性。
二、资料为据与直觉为据
专业顾问会细致地收集与分析所接触到的市场信息，然后以一定的范式或者模型将其系统地组织起来，以某种常人不常用的方式显示出资料的特殊价值，来说服企业管理者接受其所作的判断以及对策建议。许多具有学习精神的企业营销管理者接受甚至崇拜自己只有一知半解的专业模型及其运算结果，尤其是带有多重复杂计算特性的定量结论，也仍有不少企业管理者尤其是最高管理层更信赖自己的直觉。我们知道，今天中国市场上大多数本土品牌的崛起并没有多少系统的市场研究根基。许多研究顾问倾向于贬低直觉的作用，但是我认为需要在一定程度上为直觉正名：不少的直觉基于企业管理者在特殊市场实践中积累的、以常规训练不能表述出来的识别机会与诊断问题的能力；不少直觉性判断基于他们与市场间不少一线人员的对话聊天、观察与省思，而这类获得资料的方法通常并不在系统的咨询工具箱内；也不在一般顾问的工作方式所能容纳的范围内。许多企业的营销决策者能轻松地举出不少卓越的直觉案例。 。 想看书来
第一章 运筹帷幄营销理论的新思辨（6）
但是直觉往往稍纵即逝，而且不同情形下直觉有很大差异，不同人在同样的情况下可能有不同直觉，对直觉人们也往往难于转述、分析与梳理。如果今天人们能够把企业管理者与决策者的直觉持续记录下来，与系统的事实资料相互对比，也许我们不难发现其中有相互印证、相互补充的地方，当然也可能有相互挑战、相互冲突的地方。无论是前一种情况，还是后一种情况，如果决策者能创造一种机制把这种一致或冲突清晰地呈现在面前，相信对营销的决策省思可能不无助益。
三、消费者取向与专业技术取向
营销研究专家肯定地主张营销行动应以消费者为取向，他们会争辩说，即使个别消费者的见识是有限而肤浅的，使用专业定性方法深度探知的消费者洞察和使用定量研究方法揭示的“消费者大数定律”还是相当可靠的。P&G、摩托罗拉、通用汽车等都是受惠于消费者洞察的杰出企业。但是一些企业的营销决策者认为，产品技术的发展完全可能超越消费者现有的想象力，作为外行的消费者与用户并不能准确地对创新的产品与服务真正清晰地表达意见，鉴于消费者与用户普遍存在的对于创新产品技术成熟度与质量稳定性的忧虑，指望消费者洞察往往只能让那些富有潜力的新产品自己画地为牢。在营销研究史上，既有像施乐复印机这样被最初调查中的多数用户拒绝，但结果因决策者的大胆推进而获成功的例子，也有像可口可乐新包装在测试时为消费者普遍接受，但在实际市场表现中并不理想的反例。这样，一些决策者产生了疑惑：消费者的洞察总是作为实施决策的正面依据，还是恰恰被用作了反面依据？
营销顾问界也存在一种“点人头式”的多数顾客取向思维。实际上按照社会影响链的原理，多数顾客在很大程度上受到少数富有影响力的顾客的带领驱动；有时某一些人口学特征的消费群体的购买行为是对具有另一些人口学特征的消费群体消费行为的拷贝，因此在中国这样的一个转型社会中，“低端僭越高端”（如打工妹群体中的高档化妆品购买行为）或“高端保有低端”（如新富们的一些太太群体的日常消费品购买行为）消费阶层的行为模式是相当普遍而常见的。这种带有“非常规”的驱动模式往往为顾问忽略，而恰恰与不少企业领导人所自然具备的“领导”洞察力具有天然的吻合之处。
事实上，也的确有消费者洞察难以触及或者不易提供清晰判定的领域，这包括了工艺设计中的某些流行要素、电影或其他娱乐性产品中的创新成分、古董收藏市场上的猎奇心理、某些营销传播方式中的创意和高新技术探索中的突破性产品。但是在一般意义上，在消费者的内在需求指向及在成型产品或创意的直观测试中，消费者的洞察仍然可以为最前沿的产品与创意划定接受度的框架。这些产品与创意的创新性同样对营销研究与咨询模式革新提出更大的挑战，比如在消费者缺乏直接或自我体验的领域，实验与试点市场方法的延伸极有价值，而这又使得研究者的研究需要更多地与行动结合，顾问与决策者更需要在同一背景与境遇*同进行行动性的研究。 电子书 分享网站
第一章 运筹帷幄营销理论的新思辨（7）
四、外部作用与内部作用
外部顾问们理直气壮地认为，作为外部专业人士，他们超越公司政治关系，立场更独立，不受过去的经验束缚，有许多案例的诊断与对策经验与专用工具。的确，他们是具有这些功能，但是在不少企业营销决策者看来，他们是一些“陌生人”和“站着说话不腰疼的人”，是不会真正体会自己的“痛楚”与地位的“要项目的人”，缺乏与自己心照不宣的默契，缺少按照企业决策者的工作进程安排工作的配合度。这种异己感直接导致企业营销决策者对这些陌生人的工作成果的怀疑，更何况对不少中国企业来说在自己的成长史上他们很少得益于顾问公司的重大帮助，也缺少在这方面投入资源的习惯。在我个人的谈判经验中，遇到直言不讳地怀疑外部咨询作用的决策者非常之多。相反，这些领导人更乐意在企业内部设立功能性的部门及募集有一定专业能力的人员让他们在内部完成这样的工作（典型的像奥克斯这样的公司），公平地说，不少企业的内部机构做出了很好的业绩。
但内部机构最大的强项也正是最大的弱点，在企业领导人对内部机构与人员获得掌控感的时候，同时这些机构也有迎合本企业领导人的自然趋向，而且由于不在专业服务领域中竞争性生存，内部人员的专业技能的进化是缓慢的。作为一种协调，作为战略伙伴的外部顾问机构应该积极帮助实现企业内部机构的能力建设与提升，并形成必要的分工，在这种存在内部专业接口的企业中，与顾问的合作更可能愈来愈具有常规性。从美国宝洁到北汽福田这一类企业中，功能健全的内部机构与专业独到的顾问机构的配合，既使内部功能机构稳定地发挥了作用，也使得经过遴选的外部顾问机构成为有亲近感的“伙伴机构”，从而更容易为企业领导人经常借助。
瑞士国际管理开发研究院的PeterLorange教授在欧洲民意与市场研究协会（ESOMAR）2004年会上的讲话中，对参加会议的400多名来自企业和营销研究咨询机构的与会者发出了清晰的信息，“营销研究咨询必须调整自己的逻辑，从一种狭窄的专业服务，变成能站在企业决策需要的角度，具有思考广度的服务者，从而缩短自己的工作与决策者需要的距离”。从服务提升的角度来看，这意味着要重新定义“事实”的概念，比如实践者的直觉并非完全没有事实根据的冲动；需要更为整合地寻求多视角映照下的解决方案，例如将用户体验、企业技术质量检验、品牌资产的评估结果整合对照，从而解读到企业竞争力的真正所在；在解决方案的提供方面，纯粹基于事实的判定与基于竞争取向、最佳实践取向的策略建议，应和企业领导人直觉基础形成的判定、愿景驱动下的考虑相互对照，形成更有兼顾性的策略设计。正如好的公共管理决策是一种建设性的社会妥协一样，一个好的营销决策也应具有在多方视角与意见基础上的建议性妥协的特点。 。 想看书来
第一章 运筹帷幄营销理论的新思辨（8）
杰出营销方案的价值
杰出的营销案例不乏精彩的行动策划，但都不必非要有惊世骇俗的行动策划，且很重要的是不能只是异乎寻常的某个行动策划。良好的营销方案是怎样的呢？一是有明显而精准的行动依据；二是有系统而全面的行动规划；三是有具体而经济的操作方案；四是有适合而精当的合作伙伴；五是对行动展开有充分的人力和其他资源的投入；六是有适当的成效评估方法与实际反馈。在这个意义上，我曾经在第一届杰出营销奖的时候强调“营销以系统取胜”，这句强调的话今天仍然有效。
联想与海尔都以不同的方式介入了奥林匹克运动，但最后的成效却要看其如何系统利用相关价值，而不只是它们赞助的级别高低和拿出的钱多少的问题。蒙牛和莱卡分别赞助超女与好男儿活动，除了这两个项目各自的动静以外，很重要的问题是考验各自的节目价值的系统转化能力——多大程度变成对于自己产品推广的助力。大家都赶了一趟世界杯的热，但并不是所有赶的人都有热乎乎的收获，的确有的人只赶了个热闹而没有收获到实惠。
我们进入到一个营销资源紧缺与丰富并存的时代。丰富表现在：传媒渠道多样化、分布渠道广泛化与多样化、技术选择丰富化、营销人才普通化、专业营销知识普及化；紧缺表现在：注意力稀释化、创意出新的困难化、杰出营销人才争夺竞争化、资本侵蚀使得市场行为选择的困难化。这种窘境意味着什么呢？这说明虽然系统化营销在这个时代仍然是个核心，但对系统化的方式则产生了新的要求，精细的市场位置选择、精准的品牌诉求设计、精妙的创意活动策划需要体现在从开始的营销研究到最后的营销反馈的每一个环节，这恰恰是杰出营销奖案例每一年在其内在的地方透露出的微妙进化，虽然乍看一眼并不明显，而实质上隐然成型。在这个意义上，这些杰出营销案例中所隐藏的恰恰是一种新型的系统营销模式。
这样的营销案例对企业意味着什么？它往往意味着看起来针对一个小的有特色的群体去进击而能产生链动整块市场的作用（蒙牛酸酸乳是一个显例）；看起来是在说不关产品的社会责任，而在实际上却能起到“卖出王婆卖出瓜”的作用（大陆汽车及其他企业中正在盛行的社会营销方式就是例证）；看起来只是调整了一个产品定位的口号，而实际上以此统领并调整了整个市场行动的系列，从而把企业带向了另一条富有活力的跑道（超级稻是个好例子）。总之，我们看到的是以营销这一系统的革新驱动了企业及其产品的新生，从而让我们体会到了“营销导向”的真正意义。而真正特别值得我们关注的则是像招商银行信用卡这样的例子。营销细化为整个管理链条中的细节要求与行动规划，也转变成了每一步可度量和可检验的行为指令与评估结果，每前一步是后一步扎实的台阶，每后一步是前一步明确的目标。
其实我们很容易理解杰出营销策略带给我们的市场成效，但是我们还需要更关注这些杰出的营销策略带给我们的企业变革的信号与动力。今天不少企业的研发、人力资源、产品质控仍然成为游离于营销导向之外的平行的功能性管理系统。而站在营销导向原则的角度来说，恰恰是这种平行性存在破坏了管理架构和营销系统，从而潜隐着低市场效益的研发、不对路的人员使用、缺乏与市场反应对应的质量控制体系。其结果则必然是加大成本和降低产出，并危及企业的可持续发展。虽然我们理解企业对于资本、财务、技术这些元素的重视，而在进入到新系统营销时代的时候，我们要向广大的企业发出的一个警讯是：如果在你那里，营销依然不是一个导向的功能，那么你可能不仅不能赶上新系统营销的列车，你连火车站的方向都没有找对！
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第二章 以管窥豹时代变迁的新波澜（1）
“文化中大家主要关注两个重点问题，一个是中国社会文化变迁的特点，另一个是变迁过程中比较突出的群体，主要是先富阶层和年轻人群体。在探讨这些问题时，还涉及中国人口结构变化、媒体在中国社会发展中扮演的重要角色、互联网等技术性的东西的迅速发展和普及对社会发展的作用，以及电影与娱乐产业发展对社会发展的作用等。”
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