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买单-第4部分
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他只能从电影里看到衣着光鲜的贵族和上层人士，夏天，他还要在卡茨基尔国家公园做一名侍者。他希望能像那些上层人士一样，所以即使还在读在高中，他也穿得像他们那样。最终，他的父亲……一个俄罗斯移民，将家庭的姓氏改为了劳伦。
拉尔夫·劳伦放弃了在城市里上大学的机会，在布鲁克斯兄弟公司找了份做西服销售员的活计，开始了在服装业最底层的辛勤工作。直到1967年，他设计的一个系列的花式领带被布鲁明戴尔公司看中。这些领带被作为地位的象征，被冠以他的新品牌名称“Polo”出售。此后出现了很多独一无二的流行服饰小店，并且遍布于无数百货公司，记者泰莉·阿金斯（Teri Agins）在她的《时装的终结》（The End of Fashion）一书中，将这种“推销生活方式”的小精品店的出现归功于拉尔夫·劳伦。一个来自布朗克斯区工人阶级家庭的犹太小孩，重新定义了精英阶级，并让这种方式为大众所接受。对于那些出没于泽西商场的无名小辈，那些从来没有想过Polo标志与其创造者之间的关系的人，那些有可能成为马克·埃科的人，拉尔夫·劳伦的故事让他们相信，这一切是否真的“真实”。
第一章 “相当不错”的问题（8）
凯蒂猫的投射性
如上所述，我们已经知道，标志就像任何其他形式的符号一样，可以有真正的含义，并且这种意义可以被创造。这是真的，即使由此产生的象征缺乏“真实性”意义上的联结，也可以直接、明显地与一个真实的背景故事相联系。但是，在破解需求密码的第一步中还有另一个方面，这也是使三丽欧（Sanrio）公司资产达到10亿美元的原因。
自20世纪60年代以来，三丽欧这家日本公司一直从事着“角色业务”。总的来说，其艺术家已经创作出450多个可爱的形象。“角色”这个词可能是个误导。沃尔特·迪士尼公司或惊奇娱乐公司（Marvel Entertainment）创造的角色，首先通过漫画书、电影或电视节目呈现在大众面前。它们有特点、个性和背景故事。三丽欧创造的角色（通常是动物）却不同：它们来到这个世界上，首先是以附着于产品的标志的形式出现。虽然它们可能很可爱，但是它们没有任何具体含义。
三丽欧的作品之一你可能很熟悉，当然世界各地的年轻女士肯定更熟悉，有的可能知道它已达数十年之久。1974年，清水裕子（Yuko Shimizu）是三丽欧的一个年轻设计师。她为公司创造了很多形象，但都没有引起人们的注意和产生流行效应。随着时间的推移，她后来解释说：“我意识到，简单才是最重要的。”一次，她接到了一个为装饰乙烯钱包而创作形象的活儿。她想出了6个设计，只有其中一个特别好。这个设计非常简单：一只头上有蝴蝶结的猫，这只猫没有嘴。（“我无法用可爱的方式描绘它的嘴，”裕子说，“所以我决定把它画成一只没有嘴的猫。”）经过商讨，公司的常务董事赋予这只猫“凯蒂猫”（Hello Kitty）的名字，并把它放在文具、手帕、围裙等物品上。不久，裕子收到了相当多追捧者的来信。“我感受到凯蒂猫的魅力，”后来她小心地回忆道，“我还认为它可被用做人们之间沟通的一种工具。”
凯蒂猫独一无二的面无表情却有着不可否认的可爱，装饰有它的物品销量在20世纪70年代一路飙升，然后经历了短暂停顿，在20世纪80年代再次上升，然后下滑，在20世纪90年代中期，巨大的增长再次开始。在《凯蒂猫》一书中，商业记者肯·贝尔森（Ken Belson）和布赖恩·布雷姆纳（Brian Bremner）写道，截至“凯蒂猫”诞生30周年，三丽欧每年生产大约6 000种凯蒂猫产品，而许可他人生产了16万种凯蒂猫产品，并销往全世界40个国家（约1万种凯蒂猫产品一般都可以在北美买到）。不断运作的产品线包括各种形式的玩具、服装、文具等类似的产品，还包括电器、牙刷、高尔夫球袋、锅铲、自行车、电脑、移动电话，还有，比如，一块价值3万美元的钻石腕表。虽然凯蒂猫一直被严格视为以年轻女孩为销售对象的现象在美国已经有很多年了，但是到了2004年，这种现象改变了，三丽欧的研究发现，其在美国商店的1/3的客户超过18岁，她们都为自己购买凯蒂猫商品。这个发现使三丽欧开始生产并销售带有凯蒂猫的内衣和首饰。2007年，MBNA信用卡公司开始发行印有凯蒂猫的白金信用卡。获得三丽欧许可的，不仅包括不知名的商品制造商，还有像里奇·里奇（Richie Rich）和特雷弗·雷斯（Tr*er Rains）这样的着名设计师。特雷弗·雷斯带有凯蒂猫形象的Heatherette品牌服装以1 000美元的高价出售，而且穿着者都是如帕里斯·希尔顿和尼基·希尔顿一样的名流。当然，凯蒂猫也出现在各种各样的T恤衫上，从最基础的到风格更高雅的，如与设计师保罗·弗兰克（Paul Frank）合作设计的那些商品就在布鲁明戴尔和其他百货公司出售。。 最好的txt下载网
第一章 “相当不错”的问题（9）
凯蒂猫惊人的成功一直得到很多关注。这个成功案例的某些方面似乎非常简单。首先，凯蒂猫非常可爱。很多日本名流，后来的美国名流，在那样一个充斥着媒体关注的环境中也热忱地接受了这个图案，当然可能还衍生了其他相似的消费。但是，除此之外应该还有更多的因素。
三丽欧当然因为凯蒂猫的知名度而创造了“她”自己的“履历”信息（“她”住在伦敦，有一个妹妹，是烤饼干的，等等），如果你一定要追踪到底的话，你会发现，“她”并不像史努比或米老鼠那样曾经经历了一段难忘的冒险或体现出自己的个性，等等。这些信息是有意造就的。“我们非常努力地避免界定一个人物。”三丽欧的一位管理人员解释说。同样，该公司基本没有用广告来宣传其最有利可图的标志。这只没有嘴的凯蒂猫也并没有代表某种社会或文化观念……就好像Polo标志就代表着上层阶级的休闲生活，或Ecko的那只犀牛（可能有争议）能够链接到城市文化一样。凯蒂猫则什么也不代表。
或者，也许它代表着任何东西。清水裕子说，在设计这只小猫时，她从未思考任何其他的东西，脑子里只想着怎样才能吸引小女孩。“简单就是人们理解凯蒂猫的原因。”她得出结论。研究东京文化的布莱恩·J·麦克维（Brian JMcVeigh）对凯蒂猫现象进行了研究，提出了一个有趣的理论，他的论文标题对此有所反映……《凯蒂猫是怎样将可爱、酷和做作商品化的》。虽然他注意到某些因素，如“可接受性”和连贯性，最有吸引力的因素是他分离出的“投射性”。他认为凯蒂猫的面无表情、“含义模糊”的简单是它的强项；什么都不代表，是“等着被解释”，而这恰恰是这种“不明确”的（让我们坦率地说：毫无意义的）符号对某个人来说可以代表怀旧，对另一个人来说可以代表时尚，对第三个人可以代表忸怩，对第四个人可以代表不清不楚的颠覆性。“没有嘴，就比较容易让每个人在看到凯蒂猫时，都能够在它上面投射自己的感觉。”麦克维引用三丽欧发言人的一套说辞。“人们可以和凯蒂猫一起高兴或悲伤。”凯蒂猫，麦克维认为，是“一面镜子，它可以映照出任何形象、愿望、幻想或个人想到的东西”。贝尔森和布雷姆纳在他们关于凯蒂猫的一本商业书中，再次重申了这一观点。“是什么让凯蒂猫这么迷人呢？主要是因为它所代表的含义取决于消费者，消费者在它身上投射的含义即是凯蒂猫的含义。”他们写道。凯蒂猫只是“一个象征，使大众可以设定他们想要的任何意义”。
麦克维采访的许多消费者都抱怨，公司“设计”引诱了他们，使他们购买了越来越多的凯蒂猫产品。但是，他指出，“资本主义势力并不是把商品强加给大众，大众的购买行为仍然有自己的责任，毕竟，选择购买特定的凯蒂猫产品而不是其他商品（或选择完全不购买凯蒂猫产品）都是消费者自己的意愿。”毕竟，如果三丽欧的经营管理者可以再创造几十个“凯蒂猫”，他们大多数人肯定会去做这件事情……而且其实一直以来，他们都在作尝试。但是经过30多年的努力与尝试，他们从来都没有达到过凯蒂猫的效果。
标识不仅可以具有意义，意义不仅可以被创造出来……它还可以被消费者创造。归根结底，一个文化符号的流行，几乎从来不是强加于民的，而是被创造出来，然后潜移默化地被那些选择接受的人所理解，无论这种含义的最初起源是什么。这就是凯蒂猫的秘密所在……一个文化符号，一个成功的品牌。
第一章 “相当不错”的问题（10）
Hundreds公司
鲍比·亨德罗斯（Bobby Hundreds），不用说，不会被凯蒂猫，或Marc Ecko ，或任何在“魔法”展会上的品牌所吸引。
当然，这并不完全正确。鲍比至少信仰一个品牌，就是Hundreds。这是他和他的生意伙伴，被称为本·亨德罗斯（Ben Hundreds），创建于2003年的品牌。创建Hundreds时，鲍比和本并不是在滑板场上相遇，他们是在洛杉矶的罗耀拉大学法学院认识的，在那里作为一年级新生的他们选修了一些相同的课程。因为在艺术、音乐和设计上有着共同的兴趣，以及都非常害怕成为父母所希望的受人尊敬的平庸之辈，他们走到了一起，力图寻求一种更加有成就感的生活，他们决定着手创立自己的品牌。Hundreds销售鲍比设计的T恤衫，本则主管经营。于是后来，他们出现在“魔法”展上。他们有一个展台，出售衬衫给零售商，并与杂志编辑和流行趋势顾问以及各种网络媒体打交道。
两年前，他们创造了自己的第一个衬衫系列。连锁百货商店对Hundreds来说过于主流；他们想把自己的T恤衫拿到专门的滑板服商店或独立的街头精品店出售。他们讨厌Urban Outfitters，认为那是终极的唯利是图。寻找第一家店面时，他们将目光放到了弗雷德·西格尔（Fred Segal）上，这是一家位于圣莫尼卡的有创新风格的精品店。2003年的一天，他们在那里出现并“伏击”了买主。“每天有50个新的T恤衫系列被生产出来。”鲍比对我说。所以他们知道，他们将会因为Hundreds的品牌力量而受到影响。“我们要强调的是，我们不只是提供T恤衫系列，我们的品牌所代表的更是一种生活方式”，旨在“使这种亚文化呈现在人们眼前”。他说：“我想我们正在把这种文化理念传递给购买者。”
弗雷德·西格尔的活动帮助他们说服其他零售业主给Hundreds以机会。当我在“魔法”展会上见到他时，Hundreds已出现在美国的8个州和15个国家约100家零售商店中。我注意到，他们的网站基本上是一个球迷俱乐部的模式……你可以加入他们的“特别行动组”，并得到一些宣传单，将它张贴在你的城市里。我以为这是虚张声势。鲍比告诉我，我的想法是错误的。“我们每天收到很多孩子的电子邮件，不光是美国的，而是来自世界各地，他们都想要加入到Hundreds中来。”他说。就像Ecko、Polo、凯蒂猫，或其他任何品牌发现自己的受众一样，Hundreds对其刚刚建立起来的消费群（令人惊奇的是这个消费群充满热情）来说，有某种含义。人们开始理解并接受它。他们创造了一个象征意义，并且破解了这个需求密码。
在“魔法”展会的品牌海洋里游逛，一开始我觉得非常有诱惑力，于是我得出结论，消费者之所以能够接受这些商业的标识，是因为我们生活的世界充满着标志。但最终我意识到，也许我颠倒了其中的原因和结果。也许我们生活的世界充满着标志，是因为我们喜欢、向往甚至需要符号这种东西。
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第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人（1）
现代生活最根本的不安反叛者和弃儿加入就是超越噢，老年人，放马过来吧！休闲的个性
现代生活最根本的不安
接受符号、品牌和标识能够获得意义……特别是在这个有着“相当不错”的问题的时代……是了解需求密码的第一步。第二步是了解这些象征的意义能为我们做些什么。当然已经有很多答案：Ecko、Polo、Hundreds以及凯蒂猫的消费者显然是不同类型的人，有着不同的背景。让我们先以一个跟任何符号无关的故事开始：埃德·坦普尔曼。
1973年，坦普尔曼出生在奥兰治县郊。他在那儿长大，现在也还生活在那里。在他还上小学时，父亲离家出走，抛下母亲和她无法管教的孩子们。“那是一个破碎的家庭。”他平静地告诉我。在成长过程中，他是一个“傻孩子”，他继续说：“我不认识任何优秀的孩子。”他不知道如何适应，他不是个社交活跃分子。“我想成为一名忍者。”他补充说。
除了忍者情结，我认为坦普尔曼的基本困境很容易理解。我们用以下例子设想一下：小学时期，我们看了很多电影。也许电影是一个让孩子们安静下来的相对简单的方法。但是，现在作为一个成年人回忆那段时期，我觉得，这些电影都表现了下面两个主题中的一个。
其中之一是：在内心深处，我们每个人都不同，都是独特的、特别的。
第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人
另一个是：在内心深处，我们都一样。
多年来，我一直把这一看法当做笑话，然而后来却突然发现，这绝对不是个笑话。事实上，它阐述了现代生活中人们的最根本的不安。
我们都希望自己首先是个独立的个体。
我们所有人又想让自己成为一个比自己更大的团体中的一分子。
除去这种不安便是需求密码的全部意义所在。
反叛者和弃儿
现在，我们继续来说埃德·坦普尔顿。20世纪80年代中期，坦普尔顿在中学里开始玩滑板，这主要是因为“我没有父亲在身边，能在我做了错事后踢我屁股”，他解释道：“我早就注意到，很多玩滑板的孩子都来自破碎的家庭。”跟他一起玩的同伴都是“被遗弃的孩子”，他继续说，还有人认为他们正在做的事情带有“非法性质”。当时，在奥兰治县的许多公共场所滑板运动是被禁止的，坦普尔顿因此被警察抓走了好几次。
那时与他一起玩滑板的许多孩子，都和20世纪80年代洛杉矶的朋克一族差不多。如果一支乐队无法在一流的俱乐部演出，它就会在公园演出。如果滑板运动者没有可能在杂志上出现，他们会做出自己的爱好者杂志；如果无法找到（或负担不起）形状够酷的滑板，他们就自己做。地下滑板艺术家创作的贴纸和设计，印刷在滑板杂志上，对许多与坦普尔顿一样的孩子来说具有强烈的影响力。“我发现了一些我真正崇拜的滑板运动者，他们都是自己给自己设计滑板图案。那时我认为这是最酷的事情。”坦普尔顿决定，他也要给自己设计滑板图案。
从弃儿的孤独状态，从没有任何东西可以亲近的状态，坦普尔顿已经开始确立了一个团体身份，并成为其中的一个个体。他开始在书店里寻找艺术方面的书籍。1990年，他成为一名职业滑板选手，这使他有机会去欧洲，在那里他花了很多时间参观博物馆。然后他开始作画。如今，他是地下滑板界的一个传奇……他创办了自己的滑板公司，并且作为�
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