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买单-第3部分
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然同其市场上所有的竞争对手一样。而它的紫色这一点，才是“与众不同”的、“出类拔萃”的。
商品t
比起《消费者报告》和牧场风景如画的法国，“相当不错”的问题更为严重地表现在“魔法”展会中。商品属性的实际差异范围更小，那么它要创造一种不同类型的价值……一种超越了材料的价值……就更重要了。这是品牌的目标。
很容易想象到品牌形成过程一个透明的、几乎毫无意义的过程：大企业购买电视广告并向大众喊出他们的商标，这与诚实和真实的表达是相反的，更不用说新意了。仅仅是标识，似乎是不太可能实现高汀所说的紫色状态。但是，品牌还有更多的属性。品牌其实很注重将某种观念附着于一种产品之上。一百年前或更早……当消费者开始选择（举例来说）标有“皮尔斯伯里”商标、装在工厂密封容器中的面粉，而不是购买不明出处和质量、装在开口的大桶里的面粉时……这一观念可能是全然有效和理性的：值得信赖的、有效、便宜。随着时间的推移，生产力发展带来了产品的极大丰富，附着于产品上的观念必然变得更加复杂和意味深长。这就是为什么被广泛讨论并屡获殊荣的多芬（Dove）沐浴乳广告……广告中的女模特形象比传统使用的广告形象丰满了一些……采取的形式是堂而皇之地突出美丽本身的原因。。 最好的txt下载网
第一章 “相当不错”的问题（4）
如果一个产品成功地与某种想法相联系，品牌说服人们……无论他们是否在民意调查中承认这一点，或完全理解这一点……通过购买消费品的方式来购买这种想法。即使像苹果和耐克这样的大公司，在展示其有形产品属性的同时，也会努力地将自己和不墨守成规以及成功这样的抽象概念联系在一起。一个强大的品牌成为一种身份的象征。它解决了“相当不错”的问题。
要了解这种情况是如何在市场上发挥作用的，不妨看看T恤衫，这是个好例子。其实，T恤衫真的什么都不是。第二次世界大战时，士兵喜欢在太平洋战场前线温和的气候下，将这种本应作为内衣的衣服当做外衣穿，于是就有了T恤衫，它就好比是服装中最为常见的“棕色奶牛”，像自来水一样普通。从功能级别来看，T恤衫的创新并不如听音乐的设备演变得那样彻底。从20世纪30年代穿梭时空来到当下的人可能不知道如何操作iPod，但仍然可以弄清楚如何穿着21世纪的T 恤衫。
但是，谈到音乐：乐队标志成为一个受欢迎的东西，在我造访“魔法”展会期间发现，它可以增加商品的价值。十几个或更多的公司为“冲突”、“杀人者”、“铁娘子”、“非洲Bambaataa”、“梅莱梅尔（Melle Mel）”，以及其他众多的各种乐队，提供T恤衫，从非常着名的到一般的乐队。至少有3家公司销售幼儿的摇滚T恤衫……其中有两个是带有雷蒙斯标志的产品。雷蒙斯（Romones），20世纪80年代红透摇滚乐界的4人乐队。……译者注也许那些把CBGB变成美国朋克诞生地的乐队当时还没有销售品牌商品，但是，30年后，雷蒙斯T恤衫的销售数量已经以10∶1的优势超过雷蒙斯的专辑销售数量。CBGB，1973年12月正式开张，是一个充满传奇色彩的摇滚俱乐部。在它30年的历史里，无数后来在摇滚历史上深具影响力的乐队、音乐人，都曾在它的舞台上留下过身影。……译者注CB本身在“魔法”展会已经有相当大的展位；事实上，其服装业的收入已经在2004年达到200万美元，是后来关闭了的音乐俱乐部收入的两倍。
当然，与音乐相关的T恤衫只是其中的一种。市场所在之处能够衍生出很多不同的象征意义，在“魔法”展会上，相当比例的服装其实仅仅作为承载这些象征意义的商品而存在。“花花公子”在这里用很大的展区来展示它的品牌服装，“皮条客”（Hustler）也有。“超炫美式机车”（American Chopper），一个电视节目，也有很大的展区，其他还有芬达吉他（Fender），和《低底盘》（Lowrider）杂志，它们为人们提供工作吧、现场活动以及DJ节目。至于《低底盘》杂志，到目前为止据我所知，只是为痴迷于某一特定风格的汽车的人开办的专业刊物，但现在也在销售服装。
功夫有限公司（Kung Fu Inc）销售的一些T恤衫为粗糙的反权威剪贴漫画《开战》（Get Your War On），以及*品牌“自杀女孩”（Suicide Girls）作宣传。Old Varsity销售大学校服。很多商品使用了无数的电视节目和电影道具，从Adult Swim网站到ESPN以及电影《乡巴佬喜剧串烧》（Redneck edy Roundup）。其中最大的展位里布满了印有约翰·迪尔（John Deere；着名的重型农用设备生产商）标志的T恤衫及其他服装。然后是XLab，就是经销印有“Fuck the Fucking Fucks”字样T恤衫的公司。现在我们知道了，这就是紫色。 。。
第一章 “相当不错”的问题（5）
最后，也有一些T恤衫，只是为一些商品作宣传。“滨海概念”有印着汉堡王和瑞氏花生牛奶杯标志的T恤衫。Logotel则有印着Kelloggs、Hostess、M&Ms标志的T恤衫。展会上可以见到印有Moon Pie标志的T恤衫，以及福特、道奇和雪佛兰标志的T恤衫。如果你仍然认为很渴，那么有七喜、Mountain Dew、RC、Dr Pepper、A&W饮料、Miller High Life、科罗娜、健力士、百威啤酒，甚至汉姆（Hamms）和米奇（Mickeys）。一家名为酒城的公司，甚至还为品牌名字提供“颠覆性”的版本，以模拟它的形式，像Schitt的标志，几乎可以混同舒立兹（Schlitz）啤酒的标志。
最后我转过一个角落，看到了切·格瓦拉的展位。这是个相当大的豪华展览区。一家名为“时尚受害者”（Fashion Victim）的公司，为了吸引零售商的兴趣，摆出了巨大阵列的衬衫、横幅和其他商品，这些商品上面都印着切·格瓦拉的肖像。它还提供列宁衬衫，墨西哥英雄潘图·维拉、艾米里阿诺·托帕塔和杰罗尼莫T恤衫。“时装受害者”的网站上解释说：“在这里，加入我们的革命！这是革命的时代，所以在这里您可以得到所需要的最好的服饰。我们这里有最新的设计。我们是唯一授权在美国可以出售切·格瓦拉衬衫的零售商。”
即使是一段短暂的“魔法”展览会的参观之旅，也已经表明，那4个半理性因素还不足以引导消费者经济人作出购买的决定。我们说，我们会基于某些因素作出选择，如价值和舒适性……但当我们面对着无数功能非常接近的商品时，又会发生什么呢？也许，像缪西娅·普拉达一样，消费者经济人认为，购买了“标志”是“脆弱”的象征。但在有着“相当不错”的问题的现实世界中，符号比以往任何时候都更加重要。
Ecko UnltdEcko Unltd，一个代表着嘻哈文化的街头服饰品牌。……译者注的街头信条
当在民意调查中被问及有关品牌的问题时，消费者们下意识地表现出了歧视标志的态度，这不足为奇。即使我们承认一些符号和物体确实对我们非常重要，但我们仍然质疑品牌的象征意义，认为它们可以被某些人创造出来……比如，专业的品牌专家和标识的设计者。如果我们评价某样东西仅仅根据它是某个品牌（是地位或者其他什么的象征），这就足以显得虚假、做作。而这也就是为什么大多数涉及新消费者的描述都强调其需求的“真实性”的原因。
虽然被屡屡提出，但“真实性”一词很少被进行界定。人们可以推定该真实性的象征是扎根于某种形式的经验和可证明的现实之中……如果你对其进行探究，就会发现这个标志旨在代表的那种东西。将赢得一场比赛而获得的奖杯与支付几个美元从当铺里得到的奖杯比较一下，就能够了解它们的不同：一种是绝对明确真实的，另一种则不是。
所以，也许苹果品牌能够吸引很多的消费者，因为其产品确实与众不同，具有真正的创新；耐克公司品牌的真实性，表现在这家公司本身就是可以帮助运动员取得成就。任何品牌，如果没有通过这个基本的真实性检验，那么按照这个思路，就将不能在新的消费经济中生存下来。
但谁来决定什么是真实的，而什么不是呢？拉斯韦加斯会展中心的正对面有一幢临时建筑，我发现了这幢楼的一个有趣的情况，可以帮助我们了解这个问题答案的复杂性。在它的上面装饰着一只犀牛的侧面轮廓造型，即服装品牌Ecko Unltd的标志。这只Ecko犀牛被装饰在T恤衫、宽松的牛仔裤和其他服装之上，已成为一个为大众所熟知的标志，出现在几十种说唱录影带中，遍布美国各地的街巷，并在从专卖店到商场的5 000个零售点出售。其最具爆炸性的增长发生在21世纪初……正是这个时候出现了所谓消费者对品牌免疫的言论。
第一章 “相当不错”的问题（6）
美国的嘻哈文化，其根源可以追溯到20世纪70年代后期布朗克斯区涌现的无可抗辩的现实，它为讨论真实性提供了一个特别有趣的背景。布朗克斯区（The Bronx），位于纽约曼哈顿的北面，拥有多姿多彩的文化与景观，是美国嘻哈文化的孕育地。……译者注显然，嘻哈文化现如今早已成为主流，并且作为一种音乐流派和服饰风格早已在其环境艰苦的发源地之外蓬勃发展，受到消费者的青睐。即便如此，任何一个稍微熟悉当代嘻哈的人都知道，从积极的意义上说，这是一个痴迷于真实的文化……大多数最受欢迎的说唱歌手，都会将其自身的街头生活（也许过去贩卖过毒品，也许有过暴力行为的经历，也许本身就经历过在大城市中的贫困生活）作为他们作品的主要抒情对象。21世纪的头几年，当嘻哈演变成一种风格，在郊区的百货公司以“都市”服装的名义贩卖时，它与街头文化的联系仍然是很重要的。都市服装重新定义了年轻男士服装业，最成功的品牌与嘻哈风格都有直接的联系……从Rocawear到JayZ到Damon Dash；从Sean John 到PDiddy；从Phat Fashions到Russell Simmons。
然而，Ecko几乎超越了任何上述与嘻哈有关的品牌。许多人可能知晓“魔法”展会中独立建筑物上面的犀牛标志，但很少有人能说出这个品牌背后的那个人：白人，娃娃脸，33岁，来自新泽西州郊区。马克·迈尔科夫斯基（Marc Milecofsky），在距离曼哈顿以南大概一个半小时车程的雷克伍德长大，他逛商场的时间比在街上还多。他的父亲是一名药剂师，母亲是一名房地产经纪人。他有两个姐妹，其中一个跟他是双胞胎，名叫马西。（Ecko的名字来自一个家庭故事：当他的母亲怀着马西时，医生告诉她有“回声”，原来是她的双胞胎兄弟马克。）大约在五年级的时候，马克开始思考风格和社会群体之间的关系。他还懂得了，并非每一个地方的民族和文化多样性都像雷克伍德公立学校那样。家庭的聚会，是一个娱乐的来源，在这里，年轻的马克对具有异国情调的霹雳舞非常感兴趣。不过，他跳得并不怎么好……“我太胖了。”他解释说。他不会说唱，但是，他会画画。
他通过玛莎·库珀（Martha Cooper）和亨利·查尔芬特（Henry Chalfant）的摄影书籍了解了涂鸦文化。他告诉我，去特伦顿探望表弟的路上，他看到“几乎所有去往纽约的货运列车上都画满了涂鸦。”涂鸦形象取代漫画书成了他主要的视觉读物。他把清理落叶挣来的钱买了一双阿迪达斯的贝壳头篮球鞋，就像乐队RunDMC一样。通过道格·E·弗雷什（Doug EFresh）和斯利克·瑞克（Slick Rick）的“La Di La Di”，他了解了Polo（马球）。风格是文化的表达，特定的服饰是“城市方言的很大一部分”，他解释说，所以他拿起了油漆喷枪。他刚十几岁时，就在自家的车库里为同学们的牛仔裤或衬衫设计图案，并收取一定的费用。“我当时在一个比萨饼店当服务生，那时的我还在一分一分地挣钱，”他的妹妹马西告诉我，“而马克挣的钱是我的20倍。”
1992年，已经是罗格斯大学在校生的马克设计出6种图案，并将它们印制在T恤衫上出售。不久他改变了名称（最初的名字Echo由于与另一家公司出现商标纠纷，从而改成现在的Ecko），与他的妹妹以及罗格斯大学的另一个学生联手（后者负责财务支持），他们参加像“魔法”展会那样的贸易展，后来以Ecko Unltd的商标进行销售。很多新品牌，包括他的，将其品牌名称写成涂鸦形式的文字。因此，他希望能够创造出一个标志。最容易想到的是采用当时的新兴嘻哈文化（这也是他着迷的一些东西）的某些标志性物品，像一个转盘，或喷雾器等东西。但是，他从雷克伍德大街找到了灵感，在那里他父亲保存着一些工艺精湛的小犀牛雕像。那时他并没有想很多，但之后在这个标志的问题上，他思考了很多。
第一章 “相当不错”的问题（7）
世界上首个装饰在外套上面的品牌标志被认为是拉科斯特鳄鱼（Lacoste Crocodile）。20世纪20年代法国网球明星勒内·拉科斯特，借用媒体给他的绰号，他在一件夹克衫上绣上了一条鳄鱼，之后当他退役时，他所设计并出售的网球服上就有着这样的标志。从那个时候开始，大量标志纷纷涌现，又逐渐消逝，而刚开始时，它们都没有什么具体的含义。标志能够从其附着的产品上获得其意义，或者从使用者身上获得意义……在广告里，在现实世界中，或在二者之间的灰色地带，如杂志上的名人照片。Ecko在嘻哈文化杂志《The Source》和《Vibe》上的广告具有很高的艺术价值，甚至让这只犀牛归入了一系列特立独行的艺术家……如美国最酷的说唱艺人之一塔利·魁力（Talib Kweli）、Beatnuts的作品的行列（那时他们还都不是主流艺术明星）。卢西恩·詹姆斯（Lucian James）的品牌机构安捷达公司（Agenda），为Ecko做了一些项目咨询，指出这只犀牛还指向某种象征性语言，当时流行的新兴青年文化恰好熟悉这种语言，即当时Polo的那匹小马和拉科斯特的那条鳄鱼也同样反映的那种语言……品牌的语言。犀牛不仅加入到这一语言中，它还巧妙地施与了讽刺。“犀牛不完全反映着热望。”詹姆斯说。
Ecko Unltd的销售额从1998年的1 500万美元攀升到2000年的9 600万美元，然后冲至今天的4亿美元还要多。“我认为这和崇高的东西一样，”在谈到成功的所有标志时，Ecko对我说，“如果某种事物符合人们的审美需要，那么人们总是会给出反应。而当你可以给这个事物赋予意义和价值，并且及时地总结或发现所有的这一切，那么人们自然而然就能够理解，并且愿意接受它。”
如果象征意义确实不能经由发明而得来……这就意味着象征必须回到现实的经验中，以符合真实，从而为消费者所接受……这样看来，Ecko的成功似乎十分奇怪。它的标志是由一个郊区居民创造的，却成了嘻哈文化和城市风格的同义词。
但象征意义可以被发明出来。想想拉尔夫·里夫施茨（Ralph Lifshitz），他在布朗克斯区的公寓里长大，远离上层阶级的环境。20世纪50年代，他只能从电影里看到衣着光鲜的贵族和上层人士，夏天，他还要在卡茨基尔国家公园做一名侍者。他希望能像那些
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