友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
买单-第11部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
“这种情况，”《广告时代》的专栏作家和媒体观察员鲍勃·加菲尔德告诉一位记者，“可能是一个*国家的媒体消费者所能想象的最美妙的事情。”除非，他说，你恰巧是一个营销行业资深人士，“那么你会因此而损失利益。”
如果要将这种新的技术自由化整为零成一个单一的动作，这种动作就是点击。点击的根源可以追溯到20世纪50年代，当时的Zenith公司开始实验小型无线设备，用超声波从房间的另一端来遥控电视机。（这些早期的遥控器……叫做FlashMatic……在某杂志上的广告宣称，它不仅可以开关电视，改变频道，而且有静音功能，可以让你“避免听到恼人的商业广告”。）
最后，当然，点击这种核心行为不仅运用于电视遥控器，还有个人电脑、无线通信设备，以及视频游戏机的操纵台。点击改变了一切事情，消灭了那种老场景：“夜间，数以百万计的人坐在封闭的家里，浸淫在电视的朦胧蓝色荧光里。”这是商业畅销书作者克鲁·特雷描述以前的消费者：“被动的沙发土豆目标人群。”点击是我们的逃生之路和占卜棒……这首歌很无聊（点击）；这个节目是重播（点击）；这个链接看起来有趣（点击）；这种商业广告太漫长且恼人（点击）。书包 网 。 想看书来
第五章 查克·泰勒当过推销员（2）
点击并不是经验的传递者，它是媒介的传递者。这使点击者觉得不再被动，不受控制。从数以十计的DVD附加功能中、数以百计的有线电视频道中、iPod里数千首歌曲中、数以百万计的网站中、通过PlayStation和Xbox浏览的无限的可能性的虚拟世界中、上网的功能社区中找到“合口味”的刺激或娱乐或信息，是行使逃出被困于一个低标准的媒体体验的自由权利，而这只需要不到1/2秒钟的时间：点击。
虽然人类历史上绝大部分时段一直都不存在点击，但在几乎所有工业化国家中，生于1980年以后的人已不知道没有点击存在的世界是什么样子。因此这个时代的年轻人也形成了和这些技术相吻合的某些态度。扬科洛维奇市场研究公司公开了一份报告，主题是伴随着TiVo、短信、无线家园长大的一代人。它发现，78％的12～17岁年轻人感觉“掌控”非常重要，是成功的标志。“这一代的特点是真实性、创造性，以及自主性”，扬科洛维奇的高级合伙人安·克拉曼总结道：“他们要定制，并享有主动的媒体体验。”
当然对于他们的每一个愿望都几乎存在相应的点击。TiVo让我们从网络电视的“黄金时段”概念以及广告中获得自由。YouTube则使我们摆脱表演这一概念本身（只要点击一下就能看到你朋友发送的一些精彩片段，一些现有来源的剪接，或在朋友的卧室里拍的数字短片而形成的新片段）。无线通信使行动更自由。iPod给了我们自由制作完成自己的音乐。博客和网络让我们可以自由地寻求信息，甚至成为信息制作者或传播者，而不是简单的消费者。计算机和视频游戏使我们摆脱单向的、被动的娱乐：玩游戏不仅仅只是看别人行动，而是控制它，甚至塑造它。
对这一切，多数人的看法可分为两个部分。首先，很简单，一个大的变化正在发生，并将继续变得更大，而且你知道，也会变得更多。这似乎是绝对真实的。事实上，几乎没有人否认它。
其次，基本上对网络电视运营商来说不好的事情，对美国人……乃至全世界的人都有利。因技术而产生的大变化，在年轻人的领导下，将带来以前无法想象的权力。这些变化使我们能够和大媒体、大品牌以及其他一切“大”的“合作”，甚至对它们行使控制权。大公司将我们不想要的最没有共性的东西硬推入我们的喉咙，把消费者指使得团团转，并迫使我们购买他们的产品和内容，这样的日子已经一去不复返了。所有的大专家都这样说。
大众市场……确实，非常大……已经死了。我们不必再接受过去几十年来的那种最终显得没有价值、非常大众化、单一的东西，因为现代的技术已经将特别的东西提供给我们了。像不止一个专家所说的那样，现在的公司必须提供“个性化”的产品或服务。
因为所有这一切，理性将在充满想法的市场上取得胜利。
终于自由了，我们都能成为过去所无法成为的特别个体。
而这正是我们希望的：定制的、个人的、个性的。
理性占据优势，自由取得了胜利。
感谢点击，消费者处于了控制的地位。
那么，未来到底会是什么样子？
混沌市场营销
在俄勒冈州东北部的波特兰市阿尔伯塔公园，某个周六晚上，约有100个自行车迷，其中大部分是年轻人，他们中许多人都有文身和穿孔，至少还有一个身穿条纹紧身衣和花纹繁杂的旧货摊衣服。他们聚集到附近的一个有围栏和硬屋顶的球场，三个人为一个小组，开始一场“自行车马球”比赛。几乎所有的人都是自行车送报人，约1/3来自本地（其余来自西雅图、旧金山和其他地方），他们的形象让人想到那些身处社会边缘的、雄性激素分泌旺盛的麻烦制造者。他们喝酒、抽烟（当然还抽其他的东西）并大声地说着粗话。 电子书 分享网站
第五章 查克·泰勒当过推销员（3）
在迈阿密宽阔绵长的海滩，某天上午，天气绝佳，看上去就像一个商业广告片，三个年轻人正忙着玩儿风筝冲浪板……一种月牙形的微型冲浪板，顶部装着降落伞。他们正准备一次非凡的表演：他们计划用风筝冲浪板去往古巴。
在曼哈顿商业区一个名为“Sixes and Eights”的无人注意的俱乐部内，一群多元文化背景的年轻人等待着一场DJ秀的开始，演出者有后起之秀PF Cuttin、纽约传奇炫酷的DJ Marv，以及着名的DJ Jazzy Jeff。大约晚上10点半开始 ，大家就聚集在一起，没有人跳舞，只是上网或不断地看手机；人们踱着步，因为这场秀一直要到凌晨4点才开始。
在洛杉矶某处，几个青少年正在给几个朋友表演滑板技巧，他们大笑着，互相开着玩笑，以此消磨时间。
7月4日的那个周末，从东海岸到中西部有一个烧烤大会，客人们给主人、朋友和他们的家庭成员带来鸡肉肠，大家一起烧烤。
这些不同场景中的人们……分别来自美国的四个地方，每一个都会将你带回到前面的章节……有不少共同之处。这不仅仅是因为其中有许多企业垂涎的媒体精英，难以营销的人群。这些场景的共同点是，通过某种品牌的赞助商的所作所为，每一个场景都变成了可能……这种关系不仅可以被接受，甚至非常受欢迎。这些都是来自某个群体、某种文化的场景，正在逐步显现在人们面前……源于能量强大的点击。这是混沌营销的新世界。
混沌营销，你应该会记得，是我生造的一个词。老实说，一开始它至少在某种程度上是个笑话，讽刺恼人的趋势，品牌的精明导致语言的杂乱与愚蠢的新词纷纷涌现。但是，也有严肃的意思：我开始使用这个词的时候，正是TiVo公司开始受到广泛关注的时候，当时我对广告宣传业和消费文化的专业观察也已经进行了好几年的时间。同其他许多人一样，我认为，某种重大转变正在进行。“混沌营销”正是我简短地描述当时情况的一个词，当时某些品牌经理正在模糊传统推销的规则……使市场更加模糊。
不过，正如我花费时间游走于生产者和消费者的边缘一样，我开始看到模糊营销不仅仅是一方在这场战斗中所采用的战术的名称，而且是对一种关系的描述，这种关系不是对抗，却是奇异地相互关联，甚至相辅相成。后来，我还发现这种现象没那么有趣。
我之前描述的占主导地位的关于消费者权力的理论，表面上富有逻辑，并具有不可抗拒的吸引力。但我常常发现，这些理论和我在现实世界中看到、听到的并不符合。试图调和这种脱节的愿望让我在接下来的几年中对此进行了研究。那段时期成为我们目前的混沌营销时代的形成期。
官方含义Timbs的故事混沌营销的根：20世纪80年代粉红靴拥有匡威大众的查克
官方含义
当营销大师谈到企业品牌管理人员需要与消费者“合作”，他们的意思是，这些商家像以往一样不再拥有那样多的对其品牌“意义”的控制权。品牌的含义长期以来一直被认为是要认真树立、形成、管理、维护，并由该品牌的企业创作者所拥有：想象一帮西装革履的人在会议室里讨论，仔细推敲他们正在销售的是什么，不仅仅是产品，而且是要传递一种文化信息，以及作出情感的承诺。也许他们会参考某些目标团体或其他研究已确定的消费者需求或其他的市场机会。一旦他们的想法敲定，便会通过广告、包装设计等环节推向大众。如果创意改变，那也是他们改变的。这是一个自上而下的过程，而他们高高在上。。 最好的txt下载网
第五章 查克·泰勒当过推销员（4）
当然，大众并不总是默许，其实他们从来没有。自从有了产品和品牌，就有了产品和品牌吃败仗。例如：“新可乐”，在仍然处于“大众化美国”的1985年，运用了传统品牌的大力推广进入了市场（那一季，略多于半数的电视观众都在观看《天才老爹》），却遭到了消费者的全面拒绝，成为从古到今最轰轰烈烈的营销惨败。尽管在此前可口可乐公司花费了价值数百万美元进行研究，其中包括广泛的口味测试数据，对大概20万名消费者进行访问。新可乐的整个理念就是提供给消费者该公司认为消费者想要的并且会喜欢的饮料。但是结果出乎意料：新可乐失败了。
大众营销时代就已经充满了大大小小的品牌和产品的失败事件。福特汽车公司为了新车型投入大量的资源进行消费者调研和市场营销，但是在1957年推出的埃德塞尔车款仍然失败了。宝洁公司是公认的品牌巨头，在20世纪运用大众媒体实力树立了很多有名的产品（汰渍、Scope、佳洁士等），它也推出过大量的不为人知的产品，因为这些产品都失败了：浴室用品品牌Banner和Summit；Fling，一种纸巾；Pace牙膏；Encaprin，一种阿司匹林；漂白水Vibrant；液体洗涤剂Solo和Vizir；片状洗涤剂Salvo；以及一种以其着名品牌Duncan Hines推出的“软”饼干，尽管为此雄心勃勃并投入了昂贵的大规模广告，亦告吹了。
所以，如果说每个人都是完全被动的沙发土豆“机器人”，不管广告说什么都照做，也不是完全正确。不买东西这种简单的行为，一直是……也仍然是……品牌经理最担心的消费者行使权利的形式。
但是，是否那些选择购买某种特定品牌或产品的消费者也消费了这种品牌或者商品的“官方”含义？
Timbs的故事
Timberland牌皮靴的制造商确切地知道自己品牌的全部意义所在。多年以来他们一直很清楚，他们并不是通过灵敏的嗅觉和关注，围绕着大众文化，从中寻找即将流行的大趋势，然后创造以配合。Timberland不是一家小公司，其2006年全球收入超过16亿美元，其中几乎一半来自国际市场。该公司的首席执行官杰弗里·斯沃茨在一个阳光明媚的秋天的早晨，和我一起在马萨诸塞州劳伦斯市的公园里谈论Timberland。斯沃茨42岁，有着一张孩子气的脸与微卷的棕色头发，戴着眼镜，很明显他非常享受谈论Timberland及其含义。他语速很快，很少停顿，似乎很兴奋，话语也很流畅，不管问题是什么，似乎总是绕回到一些特定的答案。我以消费者细分的问题开始，而他的回答则以该公司的诞生开始。
Timberland一开始并不是这样的名字，当时的公司是由斯沃茨的祖父，内森·斯沃茨创立的。早在1950年，它叫做阿宾顿制鞋公司，那时它有一家工厂在新罕布什尔州北部，由一个吸骆驼牌香烟的老水兵乔·巴特勒掌管。巴特勒是一个难以满足的人。他对西德尼·斯沃茨（内森的儿子，杰弗里的父亲）说，如果他真的聪明，他就应该做出一种鞋，能够一直保持双脚远离寒冷和潮湿。为了向巴特勒显示自己的才能，西德尼开始尝试各种防水工艺，经过多次试验，终于制造出了一种防水皮靴。巴特勒很是震惊，并建议缝纫室的工头也来上一双。最初的这两个用户反应热烈，之后阿宾顿将这种皮靴命名为Timberland，于1973年将它推入市场。这种靴子非常成功，以至于5年后该公司便更名为Timberland。经过一些修改，这种高15厘米、在踝关节处加有填充物的工作皮靴……就是消费者熟悉的Construction Timb工装鞋，在鞋类企业中其生产号码是10061……直到今天都是Timberland最畅销的鞋。txt电子书分享平台
第五章 查克·泰勒当过推销员（5）
这就是Timberland的故事。很简单：这是关于一个固执的、严肃的新英格兰地区车间男人，对其他漠不关心，只关心产品纯粹的功能。斯瓦茨向我保证，如果他父亲考虑过美观、时尚或市场，那么这种靴子便会符合那时的时尚而带有一些乡村、朴实的颜色，而不是接近黄色的颜色。他没有告诉我Timberland创新的花里胡哨的故事，因为那是娱乐；他告诉我这样的历史，因为Timberland有明确界定的自我形象，在每一次与市场的交锋中，严格贯彻此种自上而下、一脉相承的精神。例如，从20世纪90年代后期就发行的一本杂志，曾将该公司的Weather Trekker系列和一篇评论潜能的文章放在一起。黑白照片上是泥泞、耐用的鞋，配以对Timberland传统的简述：重视功能的产品，并宣称“我们为这些靴子感到自豪”。这种官方的含义直接从公司总部传达给消费者。不过，我挑选了一张20世纪90年代后期的图片，是因为那时的Timberland对于在现实世界的市场中的部分消费者来说，具有了不同的含义。
施瓦茨在1991年接管公司的日常业务，甚至到那个时候，Timberland基本上还只是个区域型公司。但有趣的事情发生了：一群消费者成为了这个品牌的忠实拥趸，而他们并不是公司原计划针对的目标客户，坦率而言似乎难以理解：在“城区”的消费者。
嘻哈生活风格杂志《Vibe》在其2005年9月这期的一篇文章中赞美Timberland的靴子：“它漂亮地与城市元素，如水泥、铁丝网和碎玻璃形成对比。”到20世纪90年代初期，嘻哈和R&B艺术家“将Timbs引入到城市的时尚前沿。很快从暴徒到踏步舞队都开始穿15厘米厚的Construction皮靴”。《Vibe》杂志的主题是这种靴子在“浮躁的城市集市广场”，具有惊人的耐磨性。15年后，这种靴子仍然是“嘻哈和R&B经常使用的日常用品”。确实它有着惊人的耐磨性，纽约城市博物馆在2006年底和2007年初以“当下的黑色风格”为题的展览还确实包括Timberland（同时展览的还有宽松的牛仔裤、新时代的棒球帽、一件超大的白色T恤 ），它是标示为“全球嘻哈的制服”的一部分。其耐磨性已令人吃惊，但也许不应该，因为真正的城市消费者甚至不仅仅只是热切地接受Timberland。在很大程度上，是他们定义了Timberland。他们这样做，并不是受邀参加“合作”。如果他们没有这样做，那就很难想象Timberland能从20世纪90年代初价值2亿美元的公司一跃变为今天价值16亿美元的全球性
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！