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乔布斯的魔力演讲-第7部分
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乔布斯在舞台上阅读着来自主流技术媒体的评价，幻灯片上也出现了评价。以下是他引述的推荐语及其资料来源：
在我看来，苹果的“雪豹”操作系统比微软的Vista操作系统更好更快。
—沃尔特？莫斯伯格，《华尔街日报》
苹果的“雪豹”操作系统强大、优雅、构思巧妙。
— 戴维？波格，《纽约时报》
凭借“雪豹”操作系统，苹果操作系统拓宽了其在美学和技术领域的领先地位。
—埃德？贝格，《今日美国》
对于大多数消费者而言，这是迄今为止最好的操作系统。
—埃德？门德尔松，《个人电脑》杂志
最后一条引述引人发笑，《个人电脑》杂志对苹果电脑略带讽刺性的偏好评价让观众们忍俊不禁。阅读赞许性的评论是史蒂夫？乔布斯演讲时常用的技巧。尽管美国人认为新闻记者是最不可靠的专业人士群体之一（距离最不可靠的政治家只有一步之遥），来自顶级媒体或博客的赞许性的评论仍然具有一定的分量，给予购买者信心，使他们相信自己作出的是明智的选择。
成功的公司推出一款引人注目的新产品前，通常会经过小范围的测试，这部分测试伙伴往往也赞成公开评价产品，或是将评审结果发送给媒体和业内的权威。这项工作使公司得以及时地获取推荐材料、客户评价和证明文件。你的客户相信你需要一个充分的理由，他们希望尽量避免或降低使用新产品及服务的相关风险。让专家、客户或合作伙伴来证明产品的效果，将帮助客户克服参与的心理障碍。
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场景12 应该用什么道具呢？（1）
乔布斯总是将其在Macworld大会上的主题演讲演变为轰动一时的重大新闻事件。它们就像是营销剧场，发布着世界性的新闻。
—利安德？卡尼
具有历史意义的演讲
展示和道具都在乔布斯的演讲中扮演着一定的角色。某些道具的使用，其历史意义要比其他的道具更深远。“今天，我们将创造历史。”乔布斯用这样经典的发言，为 2007年Macworld大会揭开序幕。所谓创造历史的大事，是指iPhone手机的问世。
“我们打算重新发明手机。”乔布斯说，“我想向你们展示4件东西：手机、照片、日历和手机短信（两部手机之间的文字编辑），这些是一部普通的手机所具备的基本功能。我们将以一种异乎寻常的方式把它们展示给大家。因此，让我们往下看。”他以其固有的方式，径直走到舞台的右侧（观众的左侧）坐下来，进行演示，留给观众一个清晰的屏幕。
“你们看到手机左下角的图标了吗？我只需轻轻按它—电话在我手里。现在，我进入 ‘通讯录’，我怎么翻阅‘通讯录’呢？我只需轻滑滚动条。比方说，我想给咱们的乔纳森？艾夫先生打个电话，我只需要轻按这里，就可以看到有关乔纳森的所有信息。如果我想呼叫他，我需要做的就是轻点他的号码，现在我就试着呼叫他。”这时，乔纳森？艾夫的电话铃声响起，艾夫拿起电话和乔布斯打招呼。
乔布斯继续说道：“时间已经过去两年半了，我依然按捺不住内心的激动。让我来告诉你当我首次用iPhone打电话时我内心的兴奋。”演讲到了这个时候，苹果公司负责市场营销的副总裁菲尔？席勒（Phil Schiller）打电话进来，乔布斯请艾夫暂时等候，现场演示“一键会议”的功能。乔布斯接着又演示了手机短信功能，紧接着是“摄像”功能—这是iPhone的标准配置。“我们现在配置了有史以来最酷的照片管理应用程序，保守地说，在移动设备领域，我认为这也许将成为永恒。”乔布斯接着炫耀iPhone“图片库”的功能，用他的手指放大、压缩并编辑处理图像。“棒极了！不是吗？”他说，“这是不是真的很棒？”乔布斯的脸上现出孩子般欣喜若狂的表情，正如他往常展示新产品时那样，他看上去就像一个走进糖果店的开心的孩子。
专注于一件事
每一款新的苹果公司产品或应用程序都包含着众多优点和功能，但乔布斯通常只会强调其中一点。这就好比电影的预告片，只用最精彩的高潮部分*观众，其余的精彩场面如果人们想充分地体验，他们自会前去欣赏整部电影。
在2007年10月的苹果公司全球开发者大会上，乔布斯在演讲中花了大部分时间介绍“雪豹”操作系统，但是正如他经常说的那样，他还有“另外一款产品”带给观众。乔布斯推出了用于Windows操作系统的Safari浏览器，称其为“世界上最富创新精神的浏览器”和“现在Windows操作系统中速度最快的浏览器”。向观众们宣布即将展示新浏览器的消息后，他走到舞台的右边，在电脑前坐下，开始进行示范演示。他告诉观众，他其实很想向大家比较Safari与IE浏览器（IE 7）的速度。
演示屏上两种浏览器并排显示，乔布斯同时在两种浏览器上加载一系列网站。 Safari浏览器在秒中完成了任务，而IE 7完成相同的任务用了秒。“Safari是现在Windows操作系统中速度最快的浏览器。”乔布斯的整个演示时间不到 3分钟。这项演示本可以持续更长时间，介绍更多Safari浏览器的优点，但是乔布斯选择重点强调其中一项且仅此一项优点—神速。乔布斯绝不会一次向听众讲述排山倒海的内容，让听众不知所措。正如他的幻灯片杜绝杂乱无章，追求极简主义美学风格一样，他的演示也贯彻同样的风格。 电子书 分享网站
场景12 应该用什么道具呢？（2）
2006年，苹果公司在其音乐创作软件“车库”中增加了一个“播客工作室”的工具，捆绑到iLife软件套装上，旨在方便应用软件用户创建和分发多媒体资料。“我们往‘车库’中加了很多伟大的东西。”乔布斯说，“但我今天的演示将集中讨论其中一点，那就是我们增加了一个‘播客工作室’的功能。我们认为‘车库’将会成为世界上最好的创建播客的工具。这是具有历史意义的事件，让我们继续演示。”
乔布斯又走到舞台的右边，坐在电脑前，仅仅四步就为观众创建了一个简短的播客。首先，乔布斯录制了一段音频，不忘往其中添加非常搞笑的元素。他甚至不得不停止第一张唱片的录制从头开始，因为观众被逗得开怀大笑，快乐的情绪也使他放声大笑起来。 乔布斯记录了以下内容：“你好，我是史蒂夫。欢迎光临我的每周播客，这里有‘绝密苹果谣言’—有关我们最喜欢的公司的最新谣言。我有一些来自苹果内部的绝对可靠的消息：下一代iPod个头非常大，重8磅！屏幕达10英寸！ 好了，这就是今天所有的消息。下周再见！”
录制完这段有趣的录音，乔布斯简单地完成了三个步骤，向观众演示了如何添加插图和背景音乐。完成之后，他播放其播客，并对大家说：“很酷吧？！这就是‘播客工作室’功能，现在已添加到‘车库’中了！”
惊喜元素
2005年，苹果公司不计前嫌，与英特尔公司握手言欢，并宣布将由英特尔公司为其新的Macintosh电脑系统生产处理器，以取代IBM的PowerPC芯片。2005年6月6日，乔布斯在旧金山举行的苹果全球开发者大会上宣布了这一合作信息。之前，有关这一合作的传闻已经不胫而走，大家都感到非常意外，开发人员也在纷纷抱怨。乔布斯承认，这次转变面临的主要挑战之一是，确保英特尔芯片在OS X操作系统上高效运行。他和观众们开玩笑说，5年来OS X操作系统一直过着“双重生活”，秘密开发工作一直在进行，以期能实现在PowerPC和英特尔两种处理器上运作，“以防万一”。结果，乔布斯说，最终Mac OS X将在“英特尔处理器”上歌唱。
接下来他突然宣布的消息更是让听众始料不及，他说：“ 事实上，我一直在使用的系统……”他的声音忽然渐渐低了下去，脸上浮现出狡黠的微笑。观众完全明白了其操作系统是在新的英特尔处理器上运行，继而也都会心地笑了起来。乔布斯说：“让我们来看看。”他一边说，一边走到舞台的一侧。他坐了下来，在计算机上演示执行多项常见的任务，如日历功能、电子邮件、照片、网页浏览、播放电影等，任务执行迅速顺利、毫不费力。两分钟的演示很快结束了，他的结束语是：“这就是在英特尔处理器上运行的Mac OS X操作系统。”
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场景13 让他们惊叹去吧！（1）
人们会忘记你的话语，忘记你的成绩，但是他们永远不会忘记你带给他们的感觉。
—马娅？安杰卢
把产品推介会升华为一种艺术
2009年1月24日，苹果迎来了25周年庆。苹果公司的Macintosh电脑曾经在20世纪80年代彻底改变了个人计算机行业。一台电脑，配有一只鼠标和友好的图形用户界面，这与以往的命令行界面人机对话相比，无疑是一次重大的革命性的转变。Macintosh电脑当时比IBM的一切设备都要简单易用。Macintosh电脑的推出在当时也是最引人入胜的产品推介会之一，引起了轰动性的效应。近1/4个世纪之前，揭幕式在苹果股东大会期间召开，在苹果学园附近的迪安萨学院的弗林特中心举行。全场2 571个席位，座无虚席，听众有员工、分析师、股东和媒体的代表，大家都翘首以待。
乔布斯（身穿灰色休闲裤、双排扣外套，打着领结），通过引用他最喜欢的音乐家鲍勃？迪伦的话，揭开了发布会的序幕。描述完新款电脑的特征后，乔布斯说：“所有这些功能我们都可以装入一个合适的纸盒里，大小和重量都只有IBM个人电脑的1/3。大家刚才只是看到了Macintosh电脑的图片，现在，我想让大家亲身感受Macintosh电脑。大家在大屏幕上看到的所有图像都可以由这个包内的装备组装完成。”他指着舞台中央的一个粗帆布包。停顿了一会儿，他走到舞台中央，从粗帆布包中取出了计算机。他插上电源，插入一张软盘，站在一旁。这时，灯光黯淡下来，影片《烈火战车》（Chariots of Fire）开始播放，屏幕上出现了一系列图像（Macintosh电脑自带MacWrite和MacPaint两款应用程序）。随着音乐慢慢停止，乔布斯说：“好了，我们最近对Macintosh电脑已经谈论了很多，但今天，破天荒地，我想让苹果机自己谈谈自己。”接着，Macintosh电脑开始用数字化的声音发言了：
“你好，我是Macintosh电脑。我很高兴从那个袋子里脱身，现在感觉棒极了。我还不太习惯公开演讲，但是我想和大家分享我第一次遇到IBM大型机时所想到的一句格言：永远不要相信一台你举不动的计算机。我当然可以现在谈谈，但我更喜欢坐下来聆听。我为能向大家介绍下面这位先生而自豪—他就是史蒂夫？乔布斯先生，一直以来像父亲一样对待我的人。”
这时，台下的人群为之疯狂。他们站起来，欢呼着，叫喊着。
在演讲现场让苹果机自己开口给自己作宣传，引人注目，实为英明之举。25年后，YouTube网站公布的这段视频剪辑已经被反复播放了50万次。乔布斯创造的难忘的激情一刻被人们谈论了好几十年，这才是真正经典而精彩的表演。
制造惊喜
1997年，乔布斯重返苹果，担任公司“临时CEO”，两年半之后，他从头衔中去掉了“临时”这个定语。他不像其他大部分CEO那样，简单地通过新闻发布会宣布这个消息，而是又一次为听众带去难忘的人生体验。
2000年1月5日，一开始照例是接近两个小时的演讲，到了最后时段，乔布斯像旁白一样说道：“还有一件事要向大家宣布。”但他没有立即宣布消息。他欲擒故纵，给予听众一定的期待时间。乔布斯首先对那些一直致力于互联网策略的苹果人表示由衷的感谢，并邀请他们起立接受公众热烈的掌声，他也同样向他的制图和广告机构致谢。接下来他公布了新闻的内容。
场景13 让他们惊叹去吧！（2）
“这两年半的时间里，苹果公司的每个人都加倍努力。而在这段时间里，我一直担任临时CEO。我还有一个职务，是在皮克斯公司任总裁，那也是我热爱的工作。我希望两年半以来，我们已经能够向皮克斯的股东证明，也许我们能够将这个‘临时CEO’的头衔去掉了。因此，无论是在皮克斯公司还是在苹果公司，我都不会改变我的任何职责，不过今天在这里，我很高兴向大家宣布，我将扔掉这个‘临时’头衔。”
听众都开始为乔布斯宣布的信息而振奋不已，人们从座位上跳起来大声叫好，高声欢呼。乔布斯谦卑并明确地表示，他不该独享苹果公司复活的所有的荣誉。“你们这样，我感到不适应，因为我每天来公司上班，和这个星球上最有才华的人一起工作。一切应该归功于这个团队，我代表苹果公司的所有工作人员接受大家的感谢。”乔布斯总结说。
改变世界的革命性产品
2007年的Macworld大会主题演讲进入第26分钟时，乔布斯结束了关于苹果电视的讨论。他痛饮了一大杯水后慢慢走回舞台，沉默了12秒，没有说一个字。等现场气氛平静下来之后，他宣布苹果公司历史上最伟大的产品之一即将发布。我们已经在上文中讨论过此次演讲的若干要素，包括乔布斯对标题和“三的原则”的运用。正如你可以从表13–1的摘录中看到的，乔布斯宣布的这一消息，足以掀起行业革命，改变数百万人上网的方式，而他以其特有的方式从容不迫地向外界披露了这条消息。
当笑声渐渐消失后，剩下的时间里，乔布斯向大家阐述了现有的智能手机的种种限制，为展示新款iPhone手机作了铺垫，接着，他介绍了其主要特点。任何来到演讲会现场的观众都会告诉你，这3分钟的介绍是整个主题演讲中最令人难忘的一部分。
请注意，乔布斯是如何吊起听众的胃口的。其实他也完全可以轻描淡写地说：“我们下一个将要展示给大家的产品是iPhone手机。这是苹果进入智能手机市场打响的第一炮，这就是它的模样。下面让我给你们作详细介绍。”但是这样表述就不会给你留下“很难忘的印象”，不是吗？相比之下，欲擒故纵地调动听众的情绪，每一句话都能达到吊起听众胃口的效果。当乔布斯概述两样革命性的产品之后，一位听众可能会想：“我很好奇这第三件革命性的产品会是什么。噢，我明白了！乔布斯将要发布三款同类的新产品。有意思！等等，噢，我的天哪！他说的不是三款新品，而是一款！所有这些功能都集中体现在一款新品上！了不起，这我得看看！”
乔布斯的产品演示，无论规模大小，都会给人们留下思考和评论的空间。新产品是舞台的焦点，但乔布斯扮演的则是导演的角色。乔布斯是公司演讲领域的斯皮尔伯格。斯皮尔伯格的电影给你印象最深的地方是什么？多年来，斯皮尔伯格可能在你的记忆里一直烙印着这样一幅幅场景：《夺宝奇兵》（Raiders of the Lost Ark）中的印第安纳？琼斯（由哈里森？福特饰）一枪干掉了对面的武士，临走时还满脸不屑；或者《大白鲨》中的序幕；或者是外星人对着荧幕说“打电话回家”。乔布斯也不时地带给观众难以磨灭的激情时刻，和大导演斯皮尔伯格的经典镜头有异曲同工之妙。
近30年来，乔布斯已经改变了演讲�
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