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乔布斯的魔力演讲-第5部分
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龊凶印钡墓愀妫还鶰ac和微软PC这两个角色都要从盒子里弹出来，他们的对话是这样的：
苹果机Mac：准备好了吗？
微软PC：还没有。我还有很多事情要做。出去之后，你有什么伟大的计划？
苹果机Mac：也许，我会制作一部家庭电影，创建一个网站，试试我的内置摄像头。我只要一跳出盒子就能大显身手。你呢？
微软PC：首先，我得下载这些新的驱动程序，我要清除我硬盘驱动器中的试用软件，我还有大量的操作手册需要阅读。
苹果机Mac：听起来好像你做任何事情之前都有一堆麻烦事。我准备开始啦，因为我已经兴奋得跃跃欲试了。等你准备好了告诉我一声。（说完，轻松地跃出盒子）
微软PC（无奈）：其实，我还有一部分在其他的盒子里。好的，等一会再见。
有人批评苹果公司的系列广告活动，称其流露出自鸣得意的优越感。无论你是喜欢还是反感这些广告，如果只是为了使人们在茶余饭后提起苹果公司时有话可说，那么广告的效果无疑是很好的。事实上，广告如此成功，以至于微软公司也反唇相讥，推出了自己的广告系列，通过各行各业著名的和不出名的人物之口，自豪地宣称：“我是PC。”苹果公司先发制人，早就将PC刻画成书呆子，而苹果电脑自己则扮演一个酷哥，一开始就赢得了年轻人的偏爱。虽然微软公司的广告同样赏心悦目，但缺乏苹果公司广告中的情感冲击力，原因之一就是微软公司的广告中缺少对手的烘托。
30秒搞定一切
iPhone手机的应用程序多达10 000项，苹果应用程序商店大获全胜。苹果公司在电视广告中将iPhone和iPod Touch的一些突出的功能演绎得淋漓尽致。该电视广告收效甚佳，因为在30秒内，他们画了一张图，图片交代了问题和解决方案。
场景7 揭秘战无不胜的英雄（2）
例如，在宣传一款名为沙扎姆（Shazam）的“听声辨歌”苹果软件时，有人旁白道：“当你不知道正在聆听的歌曲的歌名时，是不是快急疯了？（引入问题）启用沙札姆后，你只需锁定iPhone中的歌曲，几秒钟内就会有一个充满磁性的嗓音告诉你歌手是谁、出自哪张专辑。”口号始终如一：“这就是iPhone，一个应用程序，让你永远摆脱生活困境。”
30秒钟的广告时间内，苹果公司成功地抛出问题，并且运用一个应用程序一次性解决问题。这些广告证明，引入问题并提出解决方案，其实并不需要太多时间。记住：在用广告妙语收尾之前不要耽搁太多时间。
卖的不是电脑，是人生体验
在确定了强劲对手并及时引进英雄之后，苹果式叙述法的下一步是：展示英雄如何从强劲对手手中成功地拯救出受害者（消费者）。解决方案必须简单明了，没有晦涩的术语。例如，访问苹果公司网站时，你很快会找到“为什么你会爱上苹果机”的主要原因。网页帮读者仔细分析了拥有苹果机的好处，基本避免运用复杂的技术语言。例如，在介绍MacBook Pro电脑时，网站没有使用这样的专业语言：“它配备了频率为千兆赫的英特尔酷睿2双核处理器，内存容量为2GB，主频为1 066兆赫，内存类型为DDR3 SDRAM，还配备了每分钟达5 400转、容量为250GB的串口硬盘。”该网站给潜在客户列出了这款新电脑的好处：“选择苹果机的理由？它集众多先进技术于一身—先进的Intel多核处理器让各种应用程序飞速运行，超前的工艺创新堪称奇迹，量身定做的操作系统—这就是选择苹果机的理由。表里如一，能实现PC所能做的一切，并且只会更棒。当然好处还远不止这些。购买和拥有苹果机将带给你愉快的体验。”
由此可见，你的目标客户购买的不是一台千兆赫的多核处理器，他们购买的是一种快乐的人生体验。
与他的竞争对手迥然不同的是，乔布斯的演讲基本上剔除了令人心烦意乱的数据、统计资料和专业术语。在2006年Macworld大会接近尾声时，乔布斯又一次运用了其标志性的“还有一件事要向大家宣布”，这一次带给大家的新品是新款的MacBook Pro笔记本电脑，配置英特尔酷睿2微处理器。乔布斯只用了几分钟时间，概括了问题之所在，并描述了这款新的英雄产品实实在在的好处，语言质朴。
“有许多人在用PowerBook笔记本电脑时，会遇到一些恼人的小问题。”乔布斯说，“一直以来，我们试图将IBM的微处理器G5硬塞进PowerBook笔记本电脑里，这已经不再是秘密，但是由于它的能量功耗问题，我们现在已经不能这样做了。用如此小的空间来装G5是不现实的。我们已经尽一切可能设计得更巧妙，同时，我们也已向一切可能存在、至高无上的权威征询了意见。”（幻灯片显示了一张罗马教皇的照片，全场哄堂大笑。）
乔布斯解释说，用英特尔酷睿2双核微处理器取代现有的微处理器，是因为前者适合更小巧的笔记本电脑，同时能够带来更好的性能。
“今天，我们引入了一款新的笔记本电脑，我们称之为MacBook Pro。它采用了英特尔酷睿2双核处理器，和我们新的iMac电脑中的配置一样，这意味着每台MacBook Pro都有一对处理器。这对你而言意味着什么呢？它比PowerBook G4的速度快4~5倍！它是时代高精尖技术的集大成者……全新MacBook Pro是有史以来运行速度最快的苹果笔记本电脑，也是有史以来最精致轻薄的笔记本电脑。它的新功能会令你惊讶的—独具匠心地采用LED背光技术的英寸宽屏显示器，用更少的空间创造出相同的亮度，带给你如同电影院一般的显示亮度。这个显示器堪称美轮美奂，还内置了一个iSight摄像头。现在即使在出差途中，你也随时可以召开视频会议了。这一切不是很伟大吗？走吧，召开视频会议去吧！天堂也不过如此。”
你可能不认为便携式摄像头会让你置身于“天堂”，但面对那些亟待解决的严重问题，乔布斯清楚这款产品对于听众的意义。
这种引入反派角色，继而推销英雄背后的解决方案带给消费者的益处的方法，是乔布斯惯用的信息沟通技巧，几乎出现在他所有的演讲和采访中。当乔布斯同意接受史密森尼学会（Smithsonian）的口述历史和视频系列采访时，他表示，是毅力将成功与不成功的企业家区别开来，而毅力来自于激情。“如果你对工作缺乏足够的激情，你就无法生存，最终你就会放弃。所以，你必须有一个想法，或者树立一个靶子式的问题，或者发现一个亟待纠正的错误，这样，你就能保持兴趣和激情。否则，你很难有毅力坚持下去。我认为成功一半都在于毅力和坚持。”
乔布斯是行业内的印第安纳？琼斯（Indiana Jones）。正如伟大的电影人物战胜了坏人一样，乔布斯瞄准了共同的敌人，征服了敌人，赢得了在场观众的心。随后他的背影渐渐消失在夕阳下，留给我们一个更美好的世界。
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留下难忘的人生体验
乔布斯向听众传达的不只是演讲的内容，更是一种人生体验。想象一下，你前往纽约百老汇欣赏一出广受赞誉的戏剧，你将目睹众多明星大腕的风采、精心布置的舞台道具、极富视觉冲击力的美轮美奂的背景。在这样一个美妙的时刻，你会感觉门票花得很值。在第二幕中，你会发现乔布斯的每一次演讲都包含以上这些元素，从而使他本人和听众之间产生一种强烈的情感共鸣。
正如第一幕所介绍的那样，每个场景的结尾处都将附有一份简短易懂、具体切实的总结—“导演手记”，你可以从今天开始就轻松地将理论应用于实践。下面是对第二幕的每个场景的简短介绍：
场景8：“让PPT‘返璞归真’。”苹果公司设计的产品的一大特点就是简约主义。乔布斯自己创建的幻灯片也是这种风格的代表，他的每张幻灯片都自然简约、栩栩如生并且引人入胜。
场景9：“精心修饰数字。”数据如果不结合上下文进行解释，就毫无意义。乔布斯联系背景情节修饰统计数据，使其鲜活起来，与读者建立关联。
场景10：“那些‘超酷’的词汇。” 即便是“纯粹的外行”在听了乔布斯“令人难以置信” 的演讲之后，也会认为他的演讲“酷”、“魅力十足”或“棒极了”，秘诀在于乔布斯经常使用一些鲜活的词语。找出乔布斯使用这些词语的原因，思考为什么它们会奏效。
场景11：“舞台分享者。”苹果公司是一家很特别的公司，其公司的命运同其创始人的命运息息相关。尽管苹果公司拥有很多卓越的领导人，但仍然有许多观察家认为，苹果公司实质上是一个人在演独角戏。也许吧。乔布斯本人是将演讲过程当做交响乐而不是个人独奏来享受的，他的演说就像一部交响乐，有高低起伏，让人激情澎湃。
场景12：“应该用什么道具呢？”示范演示在乔布斯的每一场演讲中都发挥着举足轻重的作用。本节我们将学习如何潇洒地进行现场演示。
场景13：“让他们惊叹去吧！”乔布斯在他早期的演讲中就表现出戏剧天赋。可能事先你对他演讲的内容已经无所不知，但是乔布斯依然能够带给你一份惊喜。这一激动人心的非常时刻往往是经过精心安排和策划的，为的就是创造最轰动的一刻。
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场景8 让PPT“返璞归真”
复杂的最终境界是简单。
—史蒂夫？乔布斯
乔布斯的演讲崇尚极简主义—简单、直观，并且全无要点提示。是的，完全没有要点提示，从来没有。当然，这就引出了一个问题：一个没有要点提示的PowerPoint演讲材料还能算是PowerPoint演讲材料吗？答案是肯定的，并且这样的演讲材料看起来更为新颖别致。新的认知机能研究结果认为：在演示重要信息时，要点提示是最无效的方法。神经科学家发现，最标准的演讲方式通常是最糟糕的交流方式，对听众的吸引力最小。
图片优势效应
现在我希望你已决定收集你当前的幻灯片，特别是那些附有项目编号的，然后把它们通通删除，或者至少删去其中的那些数字，然后彻底清空回收站，使你永远不需要再找回这些幻灯片。通过可视化的表现形式再现思想是强有力的，心理学家用专门的术语来表述这个概念：图片优势效应（PSE）—多数情况下；人们对图片的记忆总是优于对文字的记忆。研究人员发现，大脑对于视觉和口头信息的处理，是通过各种不同的“渠道”进行的。这对于你和你的下一次演讲的借鉴意义很明显：如果你用图片的形式而不是用纯文字来表达你的思想，你的想法就更容易被记住。
从事“图片优势效应”理论研究的科学家们认为，这是充分利用大脑进行有效学习的有力手段。约翰？梅迪纳（John Medina）博士是一位致力于人脑发展基因以及精神病遗传学问题研究的分子生物学家，在华盛顿大学医学院从事研究工作，他表示：“文本和口头表述方式，不只是在记忆某些特定类型的信息方面效率比图片差，而是这种方式本身效率就比较低。根据实验，如果某一信息完全通过口头传达，那么72小时后进行测试，人们能记住的只有10％左右；如果你采用口头结合图片的形式传达信息，那么72小时后进行测试，这一数字提高到65％。”
图片的效果比文字更好，因为大脑将文字还原为若干小图片。梅迪纳博士说：“我的文字使你窒息，不是因为我的文字不太像图片，而是因为它们太像图片了。我们的大脑皮层对于纯文字信息，处理起来没有图片那样得心应手。”
场景9 精心修饰数字
到目前为止，我们已经售出了400万部iPhone手机。如果你除以200天，那么这意味着平均每天售出两万部iPhone。
—史蒂夫？乔布斯
花一半钱，快了两倍
使用美国电话电报公司（AT＆T）的EDGE（Enhanced Date Rate for G* Evolution，增强型数据速率G*演进技术）进行最初的iPhone的数据传输往往十分缓慢。2008年6月9日，苹果通过发布iPhone 3G解决了这个问题。在演讲中，乔布斯说新的iPhone 比 EDGE 速度要快倍，但他并未就此打住。乔布斯将这个数据纳入一定的语境，使得每一位互联网用户都能理解并欣赏这一速度。他接连演示了两张图片—通过EDGE网络和新的3G高速网络同时加载“国家地理”网站， EDGE花了59秒才实现完全加载，而3G网络只花了21秒就完成了任务。此外，苹果公司还降低了iPhone 3G的售价，以此作为对消费者的回馈。
据乔布斯的解释，消费者只需花一半的iPhone的价格就可以得到一部速度翻倍的手机。现实中平庸的演讲者在没有任何情境和背景提示的情况下，就将数字强塞给听众，假定他们的听众能够理解数字，并能分享他们的激动之情。乔布斯知道，纯粹的数字只能吸引最热情的粉丝，而对于广大的潜在客户来说毫无意义。乔布斯结合一定的情境和背景，使他的数据更容易理解、与听众的相关程度更高。
语境
让我们再来看两个例子，学习乔布斯如何结合一定的情境和背景，使数据易于理解、与听众的相关程度更高。2005年2月23日，苹果的产品线上增加了一款新的iPod。这款新的iPod拥有30GB的海量存储空间。大多数消费者可能无法告诉你30GB对他们意味着什么，他们只知道这比8GB “大一些”，但仅此而已。乔布斯永远不会公布没有上下文的纯粹的数字，而是将其转变为听众可以理解的语言。他告诉大家，30GB的内存足够储存7 500首歌曲，25 000张照片，或长达75小时的视频。这样的描述符合具体的原则（7 500首歌曲，相对于“成千上万”首歌曲而言），符合与听众相关的原则（需要随身携带歌曲、照片和视频的人），同时也结合了一定的情境和背景；便于听众理解。这是因为他强调了核心消费者最关心的数据。
第二个例子中，乔布斯选择了在2008年的Macworld大会上为iPhone手机发布200天举行庆祝活动。乔布斯说：“我非常高兴，到目前为止，我们已经售出了400万部iPhone手机。”他本来可以就此打住（大部分演讲者都会到此为止），但是乔布斯不是别人，他继续解释说：“如果你除以200天，那么这意味着平均每天售出两万部iPhone。”乔布斯也可以在这里停住，但他仍然继续补充说：“在这么短的时间里，iPhone占领了近20％的市场份额。”行了，你可能会说，这下乔布斯肯定说完了，但是他没有就此作罢。
“这对于整个市场而言意味着什么呢？”他开始发问。接着，他展示了一张幻灯片，该幻灯片反映了美国智能手机市场的市场份额竞争状况，其中包括黑莓手机生产商加拿大RIM公司，全球首先推出掌上PDA的Palm公司、诺基亚和摩托罗拉等竞争对手。其中，RIM的黑莓手机市场占有率最高，已经高达39％，而iPhone排在第二位，拥有的市场份额。接着，乔布斯又比较了 iPhone和其余的竞争对手的市场份额，他得出结论：只比较头90天的出货量，iPhone的市场份额可以同市场上其余3个竞争对手的市场份额的总和相提并论。当然，这些数字都非常具体，与听众密切相关，且结合一定的情境和背景；便于理解（乔布斯将听众定位为投
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