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掌控现在-第121部分
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除了少数的例外，大多数中国企业由于没有意识到品牌的价值在于代表一个品类，在某个产品品类小获成功后，纷纷走上了多元产品之路。结果与打造品牌背道而驰。家电业的长虹是典型的例子。叨年以前，长虹聚焦在“彩电”品类上。在国内品牌中取得了领先。如果长虹能坚持下去，那么它很可能真正成为彩电品类的代表，进而创建强势品牌。遗憾的是，长虹在 口够年底推出了空调，从此失去了鲜明的定位。不能代表品类的品牌，往往只能依靠低价吸引顾客，不仅在短期造成利润的不断降低，并且削弱企业投资长远未来的能力。长虹；哪年时净利润高达巫口亿元，接着利润开始连年大幅下滑：；。年分别跌至力凹亿元、凶乙元、元。劲；年净利润仅为８乃坠万元，四和刃卫年稍为回升至；伤亿元和２伤亿元，刃年则惊爆强引亿元亏损。春兰小天鹅、容声也是如此，原本它们分别在空调、洗衣机和冰箱上有领先优势，有望成长为各自品类的代表性品牌，结果都因贸然多元化扩张而错失机会。
格力几乎是家电业中做得好的唯一例子。格力聚焦在空调品类上。家用空调销量已是世界第一。在很大程度上已经是空调的代表品牌。格力若能坚持下去，不断提升研发能力，将有望能进一步将格力与美的的差距拉大到不 的程度，在全球成为空调代表，从而为中国贡献一个世界品牌。喜之郎果冻是做得好的另一个例子。喜之郎开创了果冻品类，如今它代表了果冻，想到果冻就想到喜之郎。喜之郎的营业额虽然不很大，但却创建了强势品牌。
在中国市场创建品牌的机会非常多，可以选择两条路。其一，如果某个既有品类还没有代表性品牌，可以通过率先聚焦在该品类上而取得优势，逐步成长为代表性品牌。比如。彩电、洗衣机、冰箱等品类都有创建品牌的机会，这些品类目前普遍都是多元化品牌而缺乏代表性品牌。其二，开创新品类。
新品类不存在竞争，如果某个品牌能率先开创某个品类，那么它自然就是这个品类的代表。就像红牛开创能量饮料品类，王老吉开创凉茶品类，九阳开创豆浆机品类，新品类的机会无处不在。当然，开创新品类需要胆识和勇气，因为一开始新品类的市场是零。
这一切说起来其实并不复杂，只是它却是需要时间来让人们理解的。周幼安在十年之后理解这点东西自然是轻而易举，但是放在十年之前来，就算是陈鸿道这种亿万富翁都得惊讶，又何况是李诗言？周幼安这个过去还是她学生的家伙逆天到这种程度，自然连一向清幽如兰的她也接受不了了。
第二百零九章 命运注定的良人
“幼安。你上面写的这些东西我基本都看的懂。…愕几也有几个问题这个王老吉凉茶虽有上百年的历史，但它最初的推广也只在广东地区，这是由广东的饮食文化和地理环境所决定的。即使现在它已经从药房走出，并重新定位为茶类饮料，但并不表示全中国或全世界都可以接受它。中国各地区饮食文化不同，地理条件不同，如果只用单一的品牌，如何能满足不同地域文化的要求呢？如果是想进入世界市场，单一品牌的局限性就更是显而易见了。单一品牌能适应不同文化吗？”
虽然周幼安点了头，李诗言也知道他应该不会骗自己，但是要说他玩股票玩期货玩外汇这些有点赌博性质的东西她还能接受，但是像眼前这样精通商业与市场营销的周幼安她还真的有些懵了，所以思来想去她还是决定考一下周幼安，虽然她自己也不怎么懂，但为了适应周幼安给的那斤。劳什子凹总裁个置，她可也是认真看过几本书学过的。
周幼安是何等人精？李诗言几乎是一开了口他就明白了她的心思。不过他却并没有奇怪，因为换了自己是她恐怕也会这么问的，笑了笑，李诗言问他问题他自然知无不言言无不尽的耐心回答。
“姐你这个问题其实问得非常好。如你所说，由于中国各地区饮食文化及地理条件的不同，象王老吉凉茶这样从某个特定区域因特定地域条件发展出来的产品，要走向全国市场，会遭遇不小的阻碍。也正是由于这个原因，区域品牌在走向全国的过程中需要重新定位。
凉茶最初在广东是“清热解毒祜暑湿。的药饮，这样的产品要走向全国市场，在大多数的地方会遭遇消费者的接受障碍，因为在他们的地域文化和生活里并不存在这样的概念。于是。王老吉把凉茶重新定位为“预防上火的饮料。上火”是中国很多地区普遍存在和容易理解的概念，而且将凉茶饮料化，这就容易被很多地区的消费者接纳了。目前。王老吉又一次进行了重新定个，即是国内最畅销的罐装饮料，这样王老吉作为一种时尚、流行的饮料，能进一步突破地区之间的文化差异，利用大多数消费者的赶潮流心理，促动更多的人去消费。今后王老吉要走向世界，也需要再次重新定位，那时候很可能就要利用中国在草本膳食上的历史传统。
而即便进行了重新定位，品牌也只能吸引到那些对品牌的定位产生认同的消费者，不可能赢得全世界所有消费者的认可。但是一个品牌如果进行了恰当的定位，还是能获得很大的发展空间，可口可乐、红牛这些品牌的发展是很好的例子。从实际销售的情况看，王老吉在中国正突破地区文化的限制，由南而北获的越来越多消费者的认可。所以我们有理由相信，王老吉单个品牌未来的发展空间还非常大。
所有产品，无论是消费品还是工业品，不仅都适合品牌经营，而且事实上也应该这么做。企业的目的是为了创造顾客，而品牌正是创造顾客的工具。所谓品牌，即在预期顾客的心智中占据一个有利位置定个，这样在顾客有相关产品需求时会赢得优先选择，比如顾客想到喝凉茶时会首先想到王老吉。如果企业仅停留在产品经营层面，而未能走上品牌经营之路，是很容易被竞争淘汰的。在竞争初期，当市场需求量大或竞争对手相对较少的情况下，企业没有品牌也能生存，甚至发展得不错。
但是，随着市场的发展，一旦竞争对手在顾客心目中树立了品牌。那些没有在顾客心目中占据一席之地的企业就会被顾客排除出选择之列，惨遭淘汰。所以企业要长续经营的话，必须要品牌经营。
企业要打造品牌，除了要找到独特定位之外，企业本身也需要满足一些条件。实际上，企业的资源能力决定了企业能够抢占何种性质的定位。如果企业的资金、人才储备等各项资源都充沛，那么就有条件针对市场领导者确立相反的定位，和领导者对着干，正如百事可乐针对可口可乐那样。如果你们的新产品开创了一个新的产品品类，那么从零开始是好事，你们的品牌有机会成为新品类的领导品牌。但是新品类的开创者必须要防范竞争，要快速抢占全国市场，抢在竞争对手复制和跟进之前在顾客心目中确立位置。所以对企业的各项资源要求比较高，否则会沦为为竞争对手做嫁衣。如果企业的资源有限，那么就只能找一块小到足以守得住的细分市场。做游击队了。
新品牌的起步阶段最为关键。决定了品牌今后是否有大的发展。打造品牌的第一步是要明确品牌的定位，因为定位是顾客购买品牌的理由。有了定个才能赢得顾客。那么如何为新品牌确立定位呢？定位最关键的一步弈旬书晒细凹口混姗不一样的体蛤，几确右芳争对力竞争对手有两种情 “※
第一种，你的新品牌产品若是一个既有的品类，且存在较强的竞争对手，那么你的定位就应该针对品类的领导品牌确立，即在领导品牌强势的反面确立定个。比如，血尔补血口服液进入市场时，红桃是该品类的领导者，血尔补血口服液就针对红桃确立定位。红桃在其顾客心目中的强势是“补血快小”血尔反其道而行，把自己定个为“补血持久。”并把红桃的强势重新定位为“来得快去得也快。”如今血尔已超过红桃兄 你也可以在既有品类中开创一于，细分品类，让新品牌成为这个细分品类的领导品牌。
比如农夫山泉在饮用水品类中细分出“天然水”品类，从而避开了娃哈哈、乐百氏等纯净水强势品牌。
二种情况，你的新品牌产品是一个全新的产品品类。那么你的竞争对手会是满足同样需求或相似需求的其他产品品类，比如汽车品类诞生时其竞争对手是马车，而凉茶品类的竞争对手就是汽水。在界定了品类竞争对手后，就需要对自己的品类针对竞争品类进行定位，比如王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“预防上火的饮料。”重新定位汽水是表面清凉。
新品牌明确定位后，企业的各项活动就应该围绕定位进行整合，资源往定位上集聚，特别是公关、广告耍鲜明传递定个，把定个植入预期顾客的心智以赢得他们的选择。企业只要确保品牌不偏离定位，并定期体检各项运营活动是否符合定位的要求，删除多余的动作，补足不到位的地方，打造强势品牌就指日可待。
同一品类下的各咋，竞争品牌之间必然要争夺顾客，而且也应该这么做。问题的关键在于采用何种竞争方式。实际上，只要各品牌采用了正确的竞争方式。那就是最好的合作。会对品类的发展壮大提供最大的推动力。那么什么是正确的竞争方式呢？就是在顾客心目中各自占据差异化定位。各品牌只有在顾客心目中占据不同的定位，才能各自打造出强势品牌，各自依靠不同的定个创造属于自己的顾客，而品类有了多个强势品牌才能真正壮大。比如在豪华车品类，奔驰定位在“尊贵。上，宝马定位在“驾驶上，沃尔沃定位在“安全”上，这些品牌通过不同的定位为顾客提供了多种价值满足，吸引到更多顾客买豪华车。做大了整个豪华车品类。
各品牌除了“各就各个，小展开有序竞争，也要联合起来为品类发展创造有利的大环境。王老吉和其他凉茶品牌就展开了积极合作，比如推动凉茶入选“国家级非物质文化遗产”树立了凉茶的合法性和可信度。又比如游说政府把广州塑造为“凉茶之都”为各凉茶品牌在顾客心目中树立品牌提供区域支持。通过这样的合作，整个凉茶品类就有了很好的发展基础。也更有利于各凉茶品牌的打造
李诗言似懂非懂的点了点头。坦白说周幼安的专业术语让她有些懵懂。所以她决定再问一个自己了解一点的问题，来验证一下周幼安是不是在不懂装懂，“幼安，你的这份计划书肯定是写的非常好的，不过我对其中提出的“不要依赖品牌形象和文化塑造”这一点有些疑问。品牌形象的塑造，确实有依靠顾客自然形成的，许多老品牌往往是如此。顾客形成品牌形象，而后其品牌传播则提炼精髓持续传播，不过，也有不少品牌是依靠自身塑造而形成。此类品牌往往是先寻找一个既定的目标群体，针对其品味，结合产品利益，并运用传播手段塑造品牌形象，左岸咖啡便是典型的代表。至于品牌文化，之前品牌定位的企图心显然也对它有重要影响！对这个问题，不知你有何意见？”
周幼安依旧笑眯眯的看着李诗言，笑着回答道：“品牌形象和文化塑造只有在一种情况下有效，那就是品牌已经蕴涵有一个可行的定位。在缺乏可行定位的情况下，无论品牌形象和文化塑造得多么好 也会徒劳无功。正因如此，通过品牌形象和文化塑造而成功打造强势品牌就具有偶然性；其成功率自然非常低。所以，有些品牌表面上因品牌形象和文化塑造而成功，实际上起决定性作用的还是品牌的定位。台湾的左岸咖啡馆恰恰是一个这样的典型例子。
左岸咖啡馆瞄准了顾客心目中没有被竞争对手占据的定个一“高档即饮咖啡”并且围绕这个定个形成了一系列的配称，进而成功抢占了这个定位。这才是它成功的真正秘诀。首先，它售价最高。据了解，当时台湾的纸包装咖啡售价旧至占元新台币，罐装咖啡售价力元新台币，而左岸咖啡馆则售价万元新台币。其次，它采用冷藏塑胶杯包装，使自己凹８曰混姗旬书晒齐伞装和罐装咖啡鲜明区别开来，便千顾客识别和选择，小知，百诉他们好咖啡是需要冷藏并即时饮用的。它的广告费尽心思去塑造所谓“左岸是一种情绪、一种感觉其实存在很多不必要的多余动作，真正有效的部分是塑造了一个“法国品牌”的形象事后调查表明，很多顾客相信这个品牌来自法国。公关上则与法国在台协会多次合作举办特别有法国感的活动，强化“法国品牌”概念。顾客认为法国品牌更高档，“法国品牌”的形象就很好支持了左岸咖啡馆的“高档即饮咖啡。定位。
需要注意的是，通过品牌形象和文化塑造而占据的定位并不稳固，品牌存在重大漏洞。左岸咖啡馆将自己塑造成“法国品牌”形象，并非真正的法国品牌，这就为竞争对手留下了可乘之机。
如果有一个真正的法国品牌或者来自欧洲其他国家的品牌登陆台湾，推出高档咖啡甚至价格比左岸咖啡馆略贵点，只需向潜在顾客诉求自己是正宗法国品牌而左岸咖啡馆只是个假冒的法国品牌，就足以让那些一直蒙在鼓里的顾客转投自己的怀抱，进而接手左岸咖啡馆辛苦开拓的市场。
而企业文化呢，与品牌打造之间的关系可以从两个层面来描述。第一个层面，是所有企业的共性层面。即企业文化必须满足一些基本要求才有打造品牌的基础。打造品牌自有一套规律，往往在观念上与企业既有的一些观念不相一致，打造品牌也就需要根据新的战略定位对企业内部进行较大重整，打造品牌也需要企业员工高效的执行，这些都对企业文化提出了基本要求。比如。企业必须要有绩效精神，以让企业获得经济成果，让员工工作有绩效并获得成就感；企业必须要有主动变革的精神，要有接纳变化和先进理念的开放心态。
第二个层面，则是针对特定企业的个性层面，即企业打造的品牌占据某个定位，该定位会向企业贡献独特的企业文化。实际上，定个和企业文化是互为促进的。一方面，定位让企业发展出独特使命和价值观。为企业提出愿景；一方面，因定个发展出的独特使命和价值观规范、激励了员工的行为，进而不断支持和强化定个。比如，沃尔沃轿车通过定位在“安全”上成功打造了品牌，制造安全的轿车自然成了企业和员工的使命，而“为了生命”细扣则成了他们价值观的重要部分。这样。沃尔沃的员工非常清晰自己的使命和要追求的成果，全力以赴不断制造出更“安全。的轿
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