如何成为营销高手-第7部分

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　　（一）赞美的要领　　　

　　赞美的最高原则是先处理心情，再处理事情。　　　

　　欣赏与赞美客户的要领是：　　　

　　欣赏和赞美，是指一种肯定、认同；　　　

　　赞美要体现到具体、细节的地方；　　　

　　赞美应该是随时随地，见缝插针；　　　

　　交浅不言深，只赞美不建议；　　　

　　避免争议性的话题；　　　

　　先处理心情，再处理事情。　　　

　　（二）赞美的方式　　　

　　赞美的方式　　　

　　微笑；　　　

　　请教；　　　

　　找赞美点；　　　

　　用心去说不要太修饰。　　　

　　赞美的方法常常有五种：　　　

　　微笑；　　　

　　请教；　　　

　　找赞美点；　　　

　　用心去说，不要太修饰；　　　

　　赞美缺点中的优点。　　　

　　（三）赞美的过程　　　

　　在赞美的实施过程中，要明确赞美的目的——通过这样的沟通来给客户一种亲和力，构建一种信任感。所以我们还需要做到“三同步”：　　　

　　情绪同步：急人所急，想人所想；　　　

　　生理状态同步：呼吸，表情，姿态，动作等；　　　

　　语言同步：语调，语速，语气等；　　　

　　总之，要做到以诚待人，用心来与你的客户沟通，体会他们的需要，从他们角度来考虑问题，跟客户做朋友，并且做好细节，这样才能够真正建立与客户之间的信任关系。　　　

　　为了培养你赞美别人的习惯，请你分别制作“五顶高帽子”，分别送给家人、上司、同事、客户和今天看着顺眼的人。并请你坚持每天、每周都进行这样的训练。　　　

　　1、　　　

　　2、　　　

　　3、　　　

　　4、　　　

　　5、　　　

　　我们刚开始与客户见面时，要注意步步为营，千万不要“打草惊蛇”，更不要像排山倒海一样给客户制造压力。我们许多营销人员与客户见面时显得非常热情，到了客户那里就开始急不可耐地说明自己的产品，这是销售的严重误区。　　　　　

第32节：第六章发现需求（1）　　　　　

　　由于营销人员的这种情感很不容易得以抑制，因此为了保证他与客户见面时能多聊聊天，与客户建立真正的信任关系，我们要求营销人员第一次跟客户见面时，除了带名片、公司的一些介绍之外，不允许带任何详细的产品介绍，更不允许带所谓的价目单。　　　

　　营销人员抱着交朋友的心情与客户见面，客户的抗拒感就会大大下降，就会感到有安全感，会很容易敞开怀抱，敞开胸怀。　　　

　　本章重点介绍了营销工作实施的第四个步骤：与客户建立良好的信任关系。在取得了与客户见面的机会以后，我们要充分利用这个机会与客户建立良好的信任关系。由于首晕效应和晕轮效应的存在，使得人的思维具有一定的偏见，从而使第一印象对构成良好的信任关系是相当重要的。构建良好信任关系的第二个方面是开门寒暄，寒暄可以帮助缓解紧张气氛，为良好沟通热身，但是寒暄也要避免三个误区，并掌握好要领。在第一次面谈中，我们还要学会赞美和欣赏别人，这与中国人的思维常常不一致，通过与客户做到三同步，以恰当的方式来赞美客户，也会有利于建立与客户之间信任的关系。　　　

　　心得体会　　　

　　在21世纪销售新模式中，营销人员工作的重点永远放在客户身上。同时营销人员始终面临两项艰巨的工作：第一个是如何快速地建立和客户的信任程度；第二个是寻找和挖掘客户的需求点。　　　

　　一、客户需求分析　　　

　　真正找到客户的需求，是非常困难的一件事情。现代营销管理正是以客户为中心，以需求为导向，以需求的大小为主要分析内容。　　　

　　根据全球调查显示，90％的人认为，销售当中最困难的工作是寻找和发现客户的需求点。对全世　　　

　　界的行销高手进行调查，你认为最困难的是什　　　

　　么？90％的人认为最大的困难在于不知道客户　　　

　　在想什么，客户想要什么。　　　

　　（一）购买需求　　　

　　所谓购买需求即是指选择标准。每个人对产品、对待供应商的选择标准常常是不一样的，也就是说每个人的购买需求呈现异样的特点。　　　

　　引发人的购买行为的整个过程来自于需求。内在有需求，外在接受一定的刺激，也会产生一定的购买欲望，所以通常的行为心理过程是先有刺激，后有欲望，最后实施购买行为，形成需求的平衡。　　　

　　图6？1购买行为的产生过程　　　

　　人的需求特点是怎样的呢？人的需求总是由低到高逐步发展，低级的是生理需求、安全需求，逐步发展到社会交往、尊重与爱，最后是自我价值实现。通常是满足了低层级的需求以后再满足高层级的需求。如下图所示：　　　

　　图6？2人的需求层次结构　

第33节：第六章发现需求（2）　　　　　

　　（二）需求点：解决问题和实现快乐　　　

　　我们来思考下面两个问题：　　　

　　第一，病人为什么要上医院动手术？　　　

　　病人有喜欢上医院动手术、打针、吃药的吗？当然没有。人们做一件事情完全是为了喜欢吗？很多人做事情是因为有需要。　　　

　　第二，客户为什么要购买我们的产品？　　　

　　客户购买我们的产品，或者是为了解决问题，或者是为了实现快乐。所以解决问题，解决危机，是我们行销的一个重点。　　　

　　通过以上的分析，我们知道了，要分析客户的需求，首先应该分析它的问题在哪里，找到问题后给他一个解决问题的方案，这才是我们需要挖掘的客户的真正需求点。　　　

　　我们要分析客户的需求，首先应该分析它的问题　　　

　　在哪里，找到问题后给他一个解决问题的方案，这　　　

　　才是我们需要挖掘的客户的真正需求点。　　　

　　行为心理学家告诉我们，人的行为动机来自于两个方面：解决问题和实现快乐。所以我们在思考客户为什么购买我们的产品和分析客户的需求时一定要将重点放在：帮助他解决问题和帮助他实现快乐。　　　

　　1。解决问题类需求与危机行销法　　　

　　所谓解决问题类需求，通常针对的产品都是一些生活必需品、日用品，这些产品的品牌效益都不是很强，客户在购买这些产品的时候更注重它的内在质量、效用和功能，因为客户买这些东西是用来解决问题的。医药、保健品也是属于解决问题类的产品。　　　

　　在对这些产品营销时，应该抓住其满足解决问题需求的本质，采取危机行销法，也就是说向消费者讲述使用或不使用该产品的利弊所在，通过主动强化消费者的危机意识，来达到销售的目的。　　　

　　案例　　　

　　危机行销法　　　

　　深圳海王药业银杏叶片电视广告：“30岁的年龄60岁的心脏”，“60岁的年龄30岁的心脏”，引发观众对改善心脑血液循环的重视。这就叫危机行销法。　　　

　　新肤螨灵霜广告画面：女孩子的脸上到处都是螨虫，螨灵霜一抹就没有了。结果现在大家都认为，手上、枕头上、茶杯上到处都是螨虫，其实真有这么多螨虫吗？　　　　

　　2。实现快乐类需求与催眠行销法　　　

　　所谓实现快乐类需求，通常针对的产品是指那些时尚的、品牌化的、表征身份的、彰显荣誉的产品。比如名牌手表、时装、首饰、汽车等等。　　　

　　在对这些产品进行营销时，应该抓住其实现快乐需求的本质，采取催眠行销法，让消费者充分想象得到该产品之后给自己带来的生活享受感和愉悦感，从而吸引和引导消费者的购买行为。　　　

　　有的时候，客户的解决问题需求和实现快乐需求　

第34节：第六章发现需求（3）　　　　　

　　是交杂在一起的，所以此时，危机行销法和催眠行　　　

　　销法也应该一起使用，找他的关键需求点。　　　

　　案例　　　

　　世界汽车销售大王乔·吉拉德在一年之内能销售出1425辆汽车。此项成果已经列为吉尼斯世界记录，到现在还没有任何一个人能打破他的这项记录。　　　

　　乔·吉拉德在销售通用公司的雪佛兰汽车时，当他的客户去试驾的时候，他坐在副驾驶位子上，建议客户把车向家的方向开，等开到他家的时候把两边的车窗玻璃都摇下来，隔壁的邻居都会看到。于是试驾的客户感觉就会很自豪。　　　

　　开车回去的路上，乔·吉拉德就会一边开车一边对客户说：“这辆车真适合你，你看你的邻居多么羡慕啊！”于是客户很快就会开出买车的支票来了。　　　

　　乔·吉拉德的成功就在于激发了人的一种自尊心与荣誉感。　　　

　　我们一定要不断地去思考，我们的产品到底能给客户解决什么样的问题，能够给客户带来什么样的快乐。一方面帮助他解决一些问题，另一方面激发他的内在的荣誉感和精神层面以及情绪层面的东西，两者相结合，彼此交叉。通过上述方法来抓住客户的需求点。　　　

　　这样我们才有可能与客户结成牢不可破的真正的伙伴关系。　　　

　　顶尖销售员销售自己，一流销售员销售危机解决方案，二流销售员销售产品的利益，三流销售员销售产品本身，　我们在销售什么呢？　　　

　　二、人性行销秘诀　　　

　　（一）需求的冰山　　　

　　所谓需求的冰山，说的是大部分人都认为客户在买我们的产品，是在买明显的利益，而忽视了隐藏在海面下的潜在利益。为什么要强调对客户的人性营销呢？就是因为我们看到的常常只是冰山一角。我们需要区分客户从我们这里得到的利益到底有什么？　　　

　　图6？3需求的冰山示意图　　　

　　1。明显的利益　　　

　　所谓产品的明显利益，是指产品的质量、价格，大多数人都认为客户购买产品，主要是购买产品的功能、产品的质量和价格。　　　

　　2。隐藏的利益和深藏的利益　　　

　　当我们的产品质量和价格和我们的同行差不多的时候，客户购买我们的产品，为的就是获得隐藏的利益和深藏的利益。所谓隐藏的利益和深藏的利益是指客户关系的维护和交往，是情感、感受和信任。　　　

　　客户会隐藏其潜在利益要求　　　

　　客户不会明确表露对隐藏利益的需求，如果他　　　

　　对你的产品或服务感觉很差，信任度不够，他通　　　

　　常会拿冰山上的理由来搪塞。比如说不购买产品　　　

　　是因为产品不够好或质量不够好或价格不够优　　　

　　惠等等。　　　

　　当我们的服务越来越同质化的时候，能够吸引客户的就是隐藏的利益和深藏的利益——感情、感受和信任。所以当客户不买我们产品的时候，营销人员就要不断地问自己：客户对我们信任吗？客户对我们的感觉好吗？客户能够接纳我们吗？　　　

第35节：第六章发现需求（4）　　　　　

　　（二）人性行销的公式：认同　赞美　转移　反问　　　

　　明确了显著利益和隐藏利益的重要性，营销人员就应该注意与客户之间的感情培养，在与客户进行交往的过程当中要掌握一个人性行销的公式：　　　

　　1。认同　　　

　　并不等于同意，认同的意思是同情、理解和宽容，认同不代表完全的同意。常用的认同语型是：　　　

　　“那很好啊！”　　　

　　“那没关系！”　　　

　　“你说得很有道理！”　　　

　　“这个问题问得很好！”　　　

　　“我能理解你的意思！”等等。　　　

　　2。赞美　　　

　　赞美的最高境界是和声原则。和声原则达到的最高火候应该是，听的人很受用，旁边的人不反感。否则听的人心花怒放，旁边的人却感觉极度肉麻，则说明你的赞美有点过了。常用的赞美语型是：　　　

　　“像您这样……”　　　

　　“看得出来……”　　　

　　“真不简单……”　　　

　　“向您请教……”　　　

　　“听说您……”等等。　　　

　　3。转移　　　

　　转移就是明修栈道暗渡陈仓，把所要表达的意思悄悄地推进一步。转移语有五种：分解主题、偷换概念、说明举例、顺势推理、归谬引导。常用的五种转移语型有：　　　

　　分解主题：你的意思是……还是……；　　　

　　偷换概念：这说明……只是……；　　　

　　说明举例：其实……实际上……例如……；　　　

　　顺势推理：所以说……；　　　　

　　归谬引导：如果……当然……。　　　

　　4。反问　　　

　　当我们跟客户面对面地进行交谈的时候，最后是用句号结尾还是用问号结尾？我们大部分的营销人员都是在用句号结尾，而实际上反问的妙处更多。常用的反问语型有：　　　

　　“您觉得怎么样（您认为呢）？”　　　

　　“如果……是不是呢？”　　　

　　“不知道（不晓得）……？”　　　

　　“您知道为什么吗？”　　　

　　“不是吗（可不是吗）？”等等。　　　

　　（三）倾听　　　

　　我们与客户面谈更要学会倾听，如何去倾听呢？　　　

　　倾听有五种境界：　　　

　　第一种听而不闻，左耳朵听右耳朵出；　　　

　　第二种虚应，貌似在听，虚应承，实则心不在焉；　　　

　　第三种选择性听，挑自己感兴趣的听；　　　

　　第四种专著地听，全神贯注地听；　　　

　　第五种设身处地地听，这是聆听的最高境界。所谓设身处地地听，就是要站在对方的角度同意性地去听。　　　

　　在聆听过程中，我们还要注意自己的体态。　　　

　　常见的聆听体态　　　

　　浅坐；　身体前倾；　　　

　　微笑的表情；　点头；　　　

　　附和；　目光交流。　　　

　　浅坐、身体前倾是国际礼仪。所谓浅坐是指坐凳子的前三分之一，要坐稳，但是不可以靠到后背上，需要向客户那边前倾。而且要保持微笑，时时点头附和，最重要的是神交，即目光交流，可能的话最好还要有记录。　　　

第36节：第六章发现需求（5）　　　　　

　　在了解客户需求时，你将如何处理下列情形？　　　

　　1。我们对你们公司又不了解；　　　

　　2。从没听说过这种产品；4。有老关系户；　　　

　　3。暂时不需要；5。考虑考虑再说。　　　

　　三、连环发问的技巧　　　

　　营销人员实际上是上门门诊的医师，通过寒暄询问，了解对方的背景资料；通过认同赞美，建立对对方的信任度；通过连环发问，来检查探测病因；然后诊断病情，找出危机问题的需求点，开出处方即问题的解决方案，其中包含产品，这就是风行全世界的顾问行销法。　　　

　　（一）连环发问的目的　　　

　　我们如何去建立跟客户之间的信任度，如何进行客户需求点的挖掘？有一个非常重要的手法是连环发问，通过连环发问的方法一步步地把客户的内在需求点挖掘出来。　　　

　　一般来说，营销人员与客户面谈要经历两个阶段：　　　

　　筛选阶段：即通过寒暄赞美，收集资料，在建立同客户的信任关系时，判断这个客户有购买力吗？他会购买我们的产品吗？　　　

　　探测阶段：即通过连环发问，检查探测，寻找需求，发现客户因何原因而购买我们的产品？会买哪些产品？　　　

　　因此，连环发问的目的就在于找出危