赢市场-第9部分

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　　第二种，用产品的名称进行推广，产品名称体现产品的利益，这个名称和品牌没关系。在推广和告诉消费者产品的时候告知品牌，让人觉得这个品牌专做这个产品，并把这两个概念在推广的过程中捆绑在一起。比如：亚都加湿器，这几个字里面有两个意思，一个是品牌“亚都”，一个是产品加湿器。在推广的过程中，亚都和加湿器老是在一起出现，造成消费者把加湿器认为是亚都的，而亚都就是加湿器。企业采用这样的用法虽然在前期进入市场时会获得一定的好处，但对后期的发展就会产生限制。　　　　　　　　　

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第28节：第6章　产品和品牌的捆绑策略（3）　　　　　　　　　

　　第三种，很多产品进行捆绑，有名称捆绑的和利益捆绑的。比如说白加黑感冒药，他告诉你说白天吃白片，晚上吃黑片。白加黑本身是一个品牌名称，是治感冒的，他是用自己的产品特性和感冒的关系做了一个捆绑，也就是说产品特性做成了品牌，也是做了一个捆绑。在推广的过程中，有品牌名称和产品利益相关的组合，还有过程结果和形式与产品相关的组合。总之，要组成一种关系才能形成一种捆绑的方式进行推广。　　　

　　这样的捆绑让我们看到了产品和品牌之间的关系，推广起来就比较方便。但这里有适合的时间，如果忽视时间、忽视市场阶段，独立去做一种捆绑是没有意义的，有些是有问题的。　　　

　　有一个产品叫“金嗓子喉宝”，金嗓子喉宝的品牌是“都乐”，金嗓子喉宝本身是一个产品名称，企业是金嗓子企业，用企业的品牌跟产品的名称去结合做了捆绑。这种捆绑有一个弊端，因为产品品牌不是金嗓子，做出来的产品认知只是产品名称的认知，时间长了品牌认知没有形成，无法形成保护。金嗓子是企业名称也是企业品牌，它的产品品牌并不是金嗓子，到时别人可以用其他的方式来攻击他。或者说，别人可以用另外的利益攻击他，用金嗓子当品牌去推广，这样你启发出来的市场容易被别人瓜分掉。　　　

　　市场上别人还可以出银嗓子、铜嗓子之类的产品，这些对它的营销都有影响。　　　

　　第５节捆绑的时间和市场的关系　　　

　　在市场行为当中，企业和市场的关系就是企业和消费者的关系。消费者需求产品的过程，是随着产品的市场成熟而逐渐成熟的过程，也是对产品的认知从口碑形成到意识上理解的过程。比如说一个市场成熟不成熟，不是说知道不知道，了解不了解，市场的成熟只是消费者顺其自然地跟着市场走到了一个成熟的状态的过程。　　　

　　企业教育消费者时，告知这个品牌出的是什么产品，或者这个产品是什么品牌，而消费者不关注这些。　　　

　　我们还是举上边的例子：金嗓子喉宝。对消费者来讲，根本不关心这个金嗓子是不是品牌，或者是不是产品名称，他们对两者之间的关系没有感觉，只有利益点上的感觉。他们觉得金嗓子这个利益当然可以了，可以让嗓子好。　　　

　　在中国市场上做营销，很多人还没有成熟到得心应手的状态，市场规则也没有形成保护。市场随时是可以被抢夺的，规则随时是可以被破坏的。但是由于市场的环境还没有到达需求无缝隙状态，竞争品牌和产品都没有主观意愿非要去做这样的无序争斗，这样就给了后续的企业可以发展的机会。但是等到了一定的成熟阶段，企业找出一定的规则，并有序地参与竞争，市场就会变得很难玩儿了。　　　

　　在成长市场上做一个策略的时候，是消费者接受产品成长的过程，也是产品自身成熟的过程。比如说人在学生时代，对很多事情的认知都不成熟，到了中年、老年就已经成熟了，其感知和认知都会发生变化。　　　

　　所以，针对年轻人去捆绑，利用一些捆绑的形式，并不需要年轻人去理解什么，只需要让他们有简单的好感，或者只要陪他们互动就可以了。但对相对成熟的市场，推广的方式就会不一样，因为企业要面对的是已经成熟的人，他们在选择产品的时候，已经靠自己的理性进行分析了，这时候企业就要给他一种感觉——综合的感觉。企业要考虑市场随着消费者的成熟及对事情的理解的丰富，产生的作用是不一样的，包括捆绑策略的一些方式，对应他们所起的作用也不同，都会有不同的感觉出现。　　　　　　　　　

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第29节：第7章　市场定位的方法要准确（1）　　　　　　　　　

　　第2部分　营销策略中的关键点把握赢市场——营销实战策略　　　

第2部分营销策略中的关键点把握　　　

　　第7章市场定位的方法要准确　　　

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　　如何区分市场定位中的区隔定位和细分定位　　　

　　区隔市场的定位一定是大众需求产品　　　

　　细分定位的产品一定发生在市场相对成熟的状态下　　　

　　导入期产品没有细分定位　　　

　　不要被新奇的理论搞乱定位的思路　　　

　　第１节如何区分市场定位中的区隔定位和细分定位　　　

　　前边讲过区隔和细分市场是有区别的。下面具体地把区隔和细分定位作一下归纳。　　　

　　区隔定位：区隔定位都是以大众化的共性需求产品来做的定位。消费品中的生活必需品都是对应大的消费群体，而这些产品的初级阶段都是需要进行区隔定位的。年龄区隔定位就是以人的年龄做的大的市场划分。比如说，少年、青年、中年和老年，这是对大的年龄段的消费者划分，叫年龄的区隔定位；用经济能力定位有高档、中档和低档，这也是大的区隔定位；另外用男女性别定位也是大的区隔定位。　　　

　　细分定位：细分定位就是在一个区隔条件下，从一类人群里边找出不同性格的人，针对这些人所产生的不同需求方式用产品去对应，这就是细分定位。或者是，用产品的个性概念特点对应个性的需求人群，用产品的差异点来寻找缝隙人群或者教育一部分感性消费或者另类消费的人群，也是细分定位。　　　

　　（１）这就是说细分定位是从一个区隔下的人群里去细分，如在消费者相同经济能力条件下，对高档人群里的细分，对中档人群里的细分，对低档人群里的细分；另一个就是大众化产品里边的大众化产品，不分高中低档，只分个性特点，比如说这个人很酷，或者很文静，这是不一样的细分。细分要注意一定是在区隔条件下的细分，而不是整体人群条件下细分。　　　

　　（２）在做产品细分的时候一定要有一个产品的利益对应这个市场，对应这个人群，而这个人群的性格特点和需求方式正好和产品利益特点是对应的。还要注意的是品牌上的细分是屈从于产品的，企业往往会说我的品牌跟别人的不一样，但并不知道品牌不一样都是由细分定位决定的。比如说，在高档消费人群里面也可以分出对应不同品牌的细分人群，有的品牌卖得很贵，有的品牌形象比较好；在低档消费人群中也可以分出几类人，对应的品牌也有贵的，便宜的，也有形象好的；在中档里边同样也会有。所以说，品牌定位是屈从于产品定位的，而不是说品牌卖得贵就一定是高档产品，也不是说品牌认知度高就一定是高档定位。所以，这是有区别的，定位的时候一定要把握好。　　　

　　第２节区隔市场的定位一定是大众需求产品　　　

　　定位要分清楚是区隔还是细分，因为区隔和细分是有区别的。区隔是区分出一个大的消费群体。大的消费群体消费一个产品的时候，就叫大众化消费，不是分众也不是小众。细分则是从大众里分出来的小众。所以区隔市场是一个大众化的需求产品，有的时候常说大众消费品，其实从字面意义上理解，所谓大众消费品就是很多人同时消费的一类产品，大家都同时有这个需求，这种大众的消费品一般情况下都是共性需求的产品。共性需求产品的不同阶段又分大众化消费期和细分期。　　　

　　大众消费品首先要区隔市场，再在区隔条件下把市场细分成小众，然后用产品的细分去对应。但也不是绝对的，在多元化的市场中，尤其是有13亿人口的中国，面对某一部分消费者的时候，在大众区隔的细分下，仍然可以细分出足够的人群。　　　

　　比如：在一些大城市，一些餐馆里600元一盘的羊肉，4000元的鲍鱼都有很大的市场；而小众中的汽车高端品牌也有其可观的市场份额。　　　

　　第３节细分定位的产品一定发生在市场　　　

　　相对成熟的状态下细分定位的产品一定是市场相对成熟的时候才可能发生细分定位的，而不是说在市场非成熟状态下的细分。　　　

　　这里说的市场相对成熟，跟前边讲的有区别，它不是说按产品周期里边的50％普及率计算产品的成熟阶段。在市场里，相对成熟是以一个产品的新概念在市场上的认同来确定的。怎么讲呢？产品的生命周期是以产品的需求量来决定产品在市场上是否已经被接受了，但是有很多需求方式已经被接受了，已经有需求了，这个时候，一种新产品在替代旧产品的过程中也存在着产品在市场里是不是成熟的问题。　　　　　　　　　

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第30节：第7章　市场定位的方法要准确（2）　　　　　　　　　

　　举个例子：比如空调替代电风扇，其需求是一致的，因为电风扇是给人制造凉爽的空气的，空调也是同样的。也就是说，企业在研发出空调的时候其实市场上已经存在了需求。存在的是什么需求？是对冷的需求，但这种制冷以前是用电风扇来完成的，现在又有了一种新的替代产品，这个替代产品在市场里一定有一个相对成熟的状态。刚进入市场的时候它也有一个导入，但是这个导入与生命周期的导入还是有区别的。它是在这个成熟的电风扇之上再进一步地成长，把市场扩大或者说市场替代的过程，所以它也有一个市场相对成熟的状态。　　　

　　图7…1产品成长循环　　　

　　所以在一个产品成长循环（见图7…1）里边也存在着在什么阶段点的细分问题，也是在按着成熟的轨迹发展，只是它的导入速度和成长的速度是非常快的。它在进入成长期的过程里边有部分区域已经成熟，有部分区域还没成熟，或者说有部分人群相对成熟，有部分人群由于经济能力限制对这个产品还是持观望态度的时候，即不成熟。这时还不是一个大众化的需求，还处在一个让市场接受的过程中。在这个过程中，由于产品成本及需求规模的原因，产品的售价还需要在市场成长的过程中消化，所以说此时市场是处于相对成熟的状态。　　　

　　第４节导入期产品没有细分定位　　　

　　产品的导入期，有些产品导入的时间非常长，有些产品的导入时间比较短。如果一个全新的产品，消费者一点儿需求潜意识都没有，然后导入它，让消费者有这种需求意识，这需要非常长的时间。但是如果市场有需求的话，你把原来的产品替代就很容易。比如说有录像机的情况下，用VCD来替代它，或者说是用DVD替代VCD，只是改变了产品理念，但它们完成的需求是一致的，所以它的导入期相对就非常短，而且这个阶段也不需要细分。因为现在是接受DVD和录像机的结果问题，而不是接不接受DVD的利益问题，这两者是有区别的。　　　

　　第５节不要被新奇的理论搞乱定位的思路　　　

　　市场上有各种各样的新奇的定位理论，其实道理都是一样的，都是在说细分市场。它们都是在找一个群体，用一个新的产品概念去对应，其实都是一个细分市场的问题，只不过他们会把事情放大，或者说把一个细分的概念放大。就像一棵树，如果把看到的一个枝杈夸大之后，就感觉它和别人不一样了。把一个枝杈做大做粗的话，这棵树也会出问题。　　　

　　我们讲细分，只是说可以细分出一个枝杈来，但还是在主体概念上做的主体产品，不应该说细分出来的概念变成了主体概念。所以，忽视了主体概念就会按照不同的理论观点孤立地看待细分问题，这样就容易搞乱策略的思路。　　　　　　　　　

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第31节：第8章　市场细分和产品概念的改变　　　　　　　　　

　　第8章市场细分和产品概念的改变　　　

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　　市场细分的条件把握　　　

　　创新产品是在细分条件下产生的　　　

　　产品的概念不能因为市场的细分而改变　　　

　　第１节市场细分的条件把握　　　

　　市场细分就是在共性概念的基础上产生个性概念。产品概念是产品的核心利益也是基本利益，一个产品生产出来，消费者需要或需求这种产品都是有其利益的。随着产品市场的成熟，细分开始了，原因是产品对应的市场人群开始在需求上产生了差异，企业会从这种差异中寻找一种新的个性的产品去满足。　　　

　　细分的利益是什么？市场细分有几个条件？　　　

　　第一，细分一定要把握对应市场细分的产品利益，它要和产品的主体利益相依存。也就是说，这种细分利益是主体利益的分支，或者是主体利益的一个补充，它不能完全脱离主体利益而单独存在。　　　

　　第二，细分利益可以用产品的特点做细分，也可以用产品的服务做细分，还可以用产品的形式做细分，或者用产品的技术优势做细分，还可以把服务和技术结合起来做细分等。总之，细分的方式很多。　　　

　　我们可以举个例子：比如说一个水杯，加个把儿是服务利益，和没有加把儿的杯子有区别，它方便了一部分人，让那些怕烫手的人更方便；加一个盖儿也可以做细分。产品的特性上瓷杯子可以做细分，纸杯子、一次性杯子、旅行杯子都可以做细分。我们还可以加进其他的功能，但要符合这个概念特点。比如说磁化杯、保温杯、玻璃杯等都是从产品的材料上或形式上得到的利益，其核心利益是相同的，但个性利益有区别，这是从产品点和服务点上附加的。也有一些增加了个性利益或者捆绑一些其他的利益。　　　

　　第2节创新产品是在细分条件下产生的　　　

　　说到创新产品，很多创新产品都是增加了产品的利益使产品原本的核心利益或者基本利益有所提升和有所创新。这些创新有增加方便利益的、增加服务利益的或者增加功能利益的，也有从形式上更便利或者材料上更先进的。比如汽车的创新，以前是蒸气式的老式汽车，创新后在技术上进行了改变，让汽车更灵活、更方便、更新颖了。这就是在原有产品上的提升。这个提升细分出了一部分有能力的消费者。而汽车的这种创新是随着市场条件的改变产生的。　　　

　　企业产品创新的结果保证了产品上升到一个新的技术层面，而创新产品也变成了普通的基础需求产品。随着技术的进步和市场的发展，企业在创新产品的基础上还会继续创新。在一个产品上连续地创新，是在满足同样需求利益上的革新产品，并不是改变消费者的需求利益。　　　

　　消费者不一定都去选择创新产品，有一部分人还是选择老旧产品。随着产品的更新换代和市场对创新产品的接受逐步走向成熟，老旧产品也会逐步地退出市场。