赢市场-第8部分

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你可以把这些成熟的产品组合到自己的产品中来，形成一个消费者的细分利益。也就是说，你把其他的产品利益放进来对自己的产品做细分是有帮助的。比如，手机，手机市场已经成熟了，我们给它加进一个照相功能，这个是消费者认同的。如果这时候你加进一个还在教育阶段的产品，那个产品的市场还不成熟，你的概念细分条件就不容易形成，所以你必须要带一个成熟的产品。另外，在成熟市场里，一个产品刚有点儿成熟，还没有成熟到一定程度，你有一个更成熟的产品带它的话，你就容易被那个产品带走，就会让人产生疑问：你到底卖的是哪个产品。所以成熟市场细分的时候，要考虑到给消费者的产品概念里边夹杂着其他的产品利益，这个利益消费者是否接受、接受到什么程度，这要看市场的环境和条件。　　　

　　要考虑人群是否具备细分的条件　　　

　　另外就是人的条件。做成熟市场细分的时候要看人群是不是允许我们细分。比如，中学生这个群体，他们的经济条件不具备、世界观没形成、性格没形成。这时候过早地去细分，这个市场就无法分出来。所以，相对于中学生这个人群来说不具备细分条件。最具备条件的是已经成年的人，他们的世界观已经形成了，有一定的经济基础。在这些基础之上，他们中有喜欢很酷、很自由的生活方式的人，有喜欢热闹的，有喜欢平静的，有喜欢商务的，有喜欢越野的，每个人的性格和经济能力及条件都已具备或形成了，他们会按照自己的生活方式去做。当然，在我国现阶段发展不平衡的时候，一些大城市富裕家庭的年轻人的经济能力是足够的，但他们的性格特点没有形成。于是，他们就会模仿大人的消费习惯和方式。这是极个别的现象，并不代表整个群体消费方式的改变。如果个别企业在保证主流产品站稳市场的基础上，生产一部分对应经济能力区隔下的细分产品，也是可行的，只是要注意这部分人群具备的细分条件。　　　　　　　　　

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第25节：第5章　不是什么时候都可以市场细分的（4）　　　　　　　　　

　　细分寻找最大、最活跃的群体进行细分　　　

　　人到了一定年龄就不具备细分条件了。因为人老了或到了一定年龄的时候对什么事情都无所谓了，不会去追求性格上的与众不同，只渴望得到一种自然和安稳。其实，人在少儿和老年这两个时间段是比较接近的。人生就是一个枣核，刚生出来的时候和死的时候都是零，中间是最大的，有的可以大到无限，欲望无限；有的人可能没有那么大。在人群当中，要说细分条件应该是中间段的人群最具备条件。因为这个时间点的群体比较大，购买力比较强。所以，成熟市场的细分条件也是人群成熟时期的条件。　　　

　　在细分市场时，都是用产品的概念利益来对应的，所以要看产品的条件。产品是否适合细分也是关键，产品可能是共性的利益产品，也可能是个性的利益产品；有些产品可以细分到每一个人，有些产品可能是一个大众化的细分。所以，要看产品的概念是什么样儿的。　　　

　　消费者在购买消费品的时候是根据自己的个性特点消费的，每个人都有其个性。但是，消费者在有些方面是没个性的。比如，消费者因为工作需要购买专业图书就不是因为个人喜好，也不是个性需求所致。　　　

　　第４节所谓创新其实就是市场细分　　　

　　现在有很多人都在说创新营销，其实创新营销就是一个产品细分过程，它也是市场营销行为中一个基本行为。　　　

　　一个产品成熟到一定程度之后会走入一个平稳阶段。在这个阶段，有些企业想冒尖儿、想跟别人有所不同，但市场份额已经被瓜分完了，要想扩大规模，只有经过产品的创新，让市场在这个平台上继续成长，这是创新营销的基础。但是，现在很多策划人把利用改变原有的产品概念替代创新产品进行的营销方式说成是创新营销，这是一种误导。因为，产品改变才能在营销上做改变，如果产品没改变，只是做一个创新的营销方式，而此时消费者需求方式是一致的，消费者就不可能因为你的创新而轻易改变自己的习惯。所以，在营销形式上，创新营销只能是产品的定位创新和产品概念改变的创新。在营销活动当中，只有营销策略中的创新，没有行为方式和执行方法的创新。　　　

　　创新为什么是细分过程？比如，大家都卖同样一个产品，只有我把这个产品改造成与大家的不同，然后做一个新的定位，给市场一个新的面貌，新产品和新的形式加上新的营销方式，形成了新的创新模式。　　　

　　营销不只是销售和促销，产品的包装、产品的附加利益等的增加和改变，都是为了达成更好地销售所做的工作。这些产品相关利益的更新也是创新形式，而这些形式都是个性利益改变对应出来的，实际上也是变向地对应了一部分人群，也是市场细分。　　　

　　第５节不要搞乱细分条件　　　

　　现在市场上出现了很多混乱的营销理论，很多人把营销中的细分形式说成是精准营销、精确营销、点对点营销、面对面营销和切割营销等，所有的这些东西其实就是把产品差异化和产品细分，以便对应不同的市场人群。　　　

　　产品细分之后根据所面对的市场，找一个概念点去对应。不管找什么点，从营销上讲，是创新的也好，不是创新的也好，总之，给了一个需求条件，语言的条件也好，欲望的条件也好，都是给了你一个新的需求概念、新的接受理由。这些理由就是细分出来的产品概念。　　　

　　细分的任何一个理由都不是大众化的，都是小群体的。有些本来是不能细分的产品，这时你也要做一个创新条件，让企业看到这些条件还挺高兴，看到和别人不同了，觉着自己的产品有新的利益点了，这就是误导了。而这时最容易忽视的就是市场的份额做小了，甚至没有了。这就等于一棵大树本来是向上长的，创新方式是要把顶头的芽掐掉让它横着长，长出一个大枝杈来跟别人的不一样，但这棵树长不高了，长着长着长歪了，长成盆景了。　　　

　　所以，企业不能把不具备产品条件的产品进行细分，也不能把不具备市场条件的产品细分，企业要考虑市场是不是成熟，也要考虑能不能细分。有些企业说竞争对手只卖一个产品，我卖五个产品，我的市场规模一定比他大。其实不是这样的，因为这时候市场和产品可能还不具备细分条件，就是说市场接受的不是五个细分产品，可能只是一个共性产品。　　　　　　　　　

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第26节：第6章　产品和品牌的捆绑策略（1）　　　　　　　　　

　　第6章产品和品牌的捆绑策略　　　

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　　产品和品牌捆绑的好处　　　

　　适合产品和品牌捆绑在一起的时间点　　　

　　适合产品和品牌捆绑在一起的产品　　　

　　捆绑策略的方式和方法　　　

　　捆绑的时间和市场的关系　　　

　　第１节产品和品牌捆绑的好处　　　

　　企业把一个产品推向市场的时候，往往不知道是先推广产品好，还是先推广品牌好。一些企业认为先推广品牌好，因为他觉着品牌认知之后消费者就会买他的产品；也有的企业会认为，产品销售能获得更多的市场份额，品牌我不管，只要产品卖好了，品牌自然就出来了。两种想法都很朴素也很直接，但先做什么，后做什么要根据市场条件进行判断。　　　

　　捆绑是市场决定的　　　

　　在中国市场做营销策略会涉及一些实质性的问题；投入广告费做高空广告或者在市场上做渠道的建设，这两项工作的结果是企业最关注的。　　　

　　只有发展才能维持产品品牌的成长，才能维持市场的成长。在竞争市场中存在着不同类别的企业，鱼龙混杂，各种策略都受不同定位方式的影响，在市场上体现着各个企业的目标及行为。本来市场应该是有序的，但由于无序的营销行为使市场变得无序，正确的营销方式也淹没在这些无序之中。很多已经走入正确方式的企业也不知道自己到底是对还是不对，也不知道是否应该坚持。于是，很多很有潜质的企业在别人的带动下也逐步走入了误区。　　　

　　企业不明白该把资金投入到哪一块儿。大多数企业选择了把资金投向广告这种简单、明确的方式。他们认为广告打足了，品牌自然就会被认知。这种忽视市场建设的做法其实是在无条件下去做广告的。因为市场中不是什么时候品牌都是有作用的，有的时候需要我们把产品和品牌捆绑在一起推向市场。　　　

　　产品进入市场阶段捆绑的好处　　　

　　在正常情况下，一个产品要上市，在合适的条件下，是要做些适度的捆绑。宣传产品的时候也同时宣传品牌，或者说宣传品牌的同时告知消费者产品的利益。这在不同的时间点上有不同的好处。在产品的导入阶段后期适合采用这个策略。为什么说在导入期后期适合这种行为呢？因为这个时候消费者认知产品的同时又认知品牌，他们开始对产品进行选择，但不知道选择哪个产品好。如果品牌认知度高，被消费者选择的机会就会加大。所以，这个时候在教育产品的同时捆上品牌进行认知性推广，就会有很好的效果，原因是在这个时候消费者还需要教育，还需要告知产品的利益。所以这个时候，产品和品牌捆绑进行推广就是其中的一种适宜策略，也是企业既节省资源又保护自己的一种方式。但，导入期后期还要具体情况进行具体分析，不能一概而论。如果市场还没有完全教育出来，你过早地捆绑品牌，假如市场启动不顺利，这个捆绑就白捆绑了；如果市场一旦启动起来，捆绑的这种优势就会很明显。　　　

　　成熟阶段捆绑的好处　　　

　　高速成长期的时候也不适合捆绑，因为这个时候单独告知品牌的力度加大了，你的市场份额自然会加大，消费者就会知道你就是做这个产品的一个知名品牌，而不会关注你的产品利益。这个时候的市场需求还处于共性需求阶段，大家不会关注品牌有没有概念，只会关注品牌有没有知名度，所以说在成长期不适合捆绑。但是到了市场成熟的时候，一个创新产品出来时一定要做品牌捆绑，因为创新产品需要把两个利益点告知给消费者，第一产品的个性概念，第二产品的创新概念。但是你在告知创新概念的时候如果不捆绑品牌，别人就会仿冒你的产品或者说开发出和你一样的产品，在最短的时间里边把你刚刚教育出来的市场迅速掠夺掉。所以，要注意捆绑的时间问题，要在不影响产品和品牌利益的前提下获得捆绑的好处。　　　

　　第２节适合产品和品牌捆绑在一起的时间点　　　

　　产品和品牌捆绑的好处是既宣传了产品又宣传了品牌，不至于自己教育出来的市场被别人掠夺走，是一个保护自己的策略。如果企业的规模不是很大，又有一定资金实力，比较适合采用这样的策略。　　　　　　　　　

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第27节：第6章　产品和品牌的捆绑策略（2）　　　　　　　　　

　　采用捆绑的时候什么时间最合适？前边已经讲过，捆绑适合在导入期进入成长期的阶段，有时也称为上升期；另外，在成熟期产品已经区隔了市场，而区隔条件下的产品个性概念下的创新，也需要利用产品和品牌捆绑的策略来进行市场的拓展。这是产品和品牌捆绑最适宜的两个时间点，也是产品生命周期的两个时间点。　　　

　　在适合的时间点上，也就是产品和品牌捆绑的时候，如果消费者对产品的需求已经到了最大的时候。但个性需求市场还没有形成规模，市场区隔下的这部分空间也需要做捆绑行为。比如，有一个100人的市场，但这个产品只在这100人里面符合10个人的需求，这个市场应该比较小，是企业产品区隔出来的，或者说是企业细分出来的。在这个小的市场中如果去教育消费者，又没有捆绑品牌，如果另外一个先前有品牌的企业在100个人的市场中对应了40个人，这时也做一个和你一样的细分产品，那么他就会把你的市场轻易地掠夺走，而你再想争取回来就很难了。这样企业的损失就会非常大。所以，需要考虑在产品已经成熟和已经细分市场时把产品和品牌捆绑到一起。　　　

　　第３节适合产品和品牌捆绑在一起的产品　　　

　　有些产品是由于细分市场形成的，需要捆绑品牌。那什么产品适合细分呢？在前边定位的时候已经谈过，是共性需求的产品，不是个性需求的产品。对于消费品来说应该是满足人们生活中基本需求或基本需要的产品。只有满足了基本的需求，才会在其基础上产生更高的需求方式，如欲望等满足精神层面及其他选择层面的需求。　　　

　　有些产品细分捆绑后限制了发展　　　

　　满足了基本需求之后人就会有更高的要求。比如说旅游，温饱了才会去旅游。购买汽车是先满足基本的代步，然后想买更高级的汽车。这些都是在一个基本的基础之上才产生的。所以说适合产品和品牌捆绑在一起的，一定是需求选择性的产品，而不是共性的大众化的产品。只有这样，产品和品牌捆绑在一起的时候才比较恰当。　　　

　　举个例子：有一个日化企业，生产出一个香皂产品，这个产品的品牌叫“螨婷”，其概念是除螨的香皂。这个产品出来之后，品牌实际上是和产品捆绑在一起了。但问题也产生了，这个香皂在市场卖到一定份额的时候企业不甘心了，希望自己有一个更大的空间来发展，便开始开发别的产品，比如沐浴露什么的，还是可以除螨，并没有走出除螨的这个概念，而且“除螨”是在香皂大概念“去污”、“杀菌”概念下的一个细分概念，市场容量不是很大。企业为了扩大市场容量，希望用“螨婷”这个品牌再丰富一下产品线，生产一些其他相关概念的产品，比如“去屑”的或者其他的细分概念产品。但由于“螨婷”这个品牌和产品概念捆绑得过于紧密，出任何概念的产品都容易让人产生除螨的联想。在消费者的意识里边，你的品牌和产品捆绑在一起的时候，不管你出什么，都会落在具体的概念里边。　　　

　　所以说个性的细分产品不适合与品牌捆绑得太紧。　　　

　　不是所有的产品都适合和品牌捆绑在一起。舒肤佳用的就是一个共性的概念去做的，它没有做细分，可以去污，也可以杀菌，因为这样做这个市场定位出来的容量非常大；而有些产品和品牌捆绑在一起时，定位的市场空间相对就比较小。　　　

　　第４节捆绑策略的方式和方法　　　

　　捆绑策略的方式和方法有以下几种：　　　

　　第一种，产品和品牌捆绑进行推广，品牌就等于产品的概念。螨婷香皂让人一听就知道这是一个除螨的香皂，从其品牌能联想到产品的利益。这是一种捆绑策略，比较适合切入市场或者短期内获取一定份额的方式；但后期会对企业的产品在市场上发展产生限制作用。　　　

　　第二种，用产品的名称进行推广，产品名称体现产品的利益，这个名称和品牌没关系。在推广和告诉消费者产品的时候告知品牌，让人觉得这个品牌专做这个产品，并把这两个概念在推广的过程中捆绑在一起。比如：亚都