赢市场-第11部分

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会有问题。所以，诉求语言还涉及市场的消费需求形态。　　　

　　要注意市场阶段性变化　　　

　　诉求语言有方式也有方法，在不同的阶段点上、时间点上，有不同的诉求方式，现在市场上有以自我为中心的诉求，有以消费者为中心的诉求，也有以企业为中心来告知消费者利益的；还有以产品为中心告知产品的利益点的。各种诉求有对也有错，但都需要注意；诉求语言不是传达我给你什么；而是告诉你需要什么，要明白和了解诉求语言也是有规律可循的。　　　

　　第２节导入期诉求语言的设计要求　　　

　　一个产品刚刚进入市场，需要教育消费者了解这个产品。所以，这个时间的诉求语言一定是直接的、功能性的、利益表现的和告知性的。这个时候要让消费者去了解你是一个什么样的产品；什么类型的产品；以及让消费者了解你给他们的是一个什么样的利益。　　　

　　导入期的诉求语言一般情况下比较直接；让我们举一个例子。　　　

　　很多人可能还会清楚地记得；手机市场在20世纪80年代的后期在中国经历了导入市场的阶段。当时；在中国市场上经历导入阶段的只有摩托罗拉一个品牌。1987年的时候，摩托罗拉在中国还是以模拟手机出现的，那个时候，如果谁有一台手机是很风光的事情，当时手机的售价也是很贵的。如果买一台手机，应该说不是理性的诉求能够解决的，原因是整个市场对手机还处于个别人的欲望阶段。但很快，数字手机出现了，也就是该种产品可以有一个市场化行为了，于是企业开始把手机导入到整个市场中来了。　　　　　　　　　

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第35节：第10章　不同时间点的诉求法则（2）　　　　　　　　　

　　在产品导入的过程中，需要让更多人了解产品给他们带来的好处。手机产品与其他产品还是有些不同的，它的市场导入不需要教育消费者如何去打电话，而是要教育消费者这个产品如何方便你打电话。也就是说，电话是一个非常成熟的市场，手机是满足电话基础需求上的一个新产品，而这个产品有一个固定电话没有的利益，这个利益和固定电话利益的组合才是手机的利益点。所以，摩托罗拉在导入市场阶段就表现了这样的利益。它当时的诉求语言是：“一机在握，一触即发”。这个利益的诉求是手机区别于固定电话利益的诉求，它没有再去教育你打电话的利益，而是教育你方便打电话的利益。　　　

　　第３节成长期诉求语言的设计要求　　　

　　成长期的诉求语言也有与其他时间不同的设计要求，所以要根据成长期的策略来设计诉求语言。在成长期，大部分的消费者已经了解了产品的利益，这个时候你对消费者诉求，首先需要看企业制定的策略是以价格导向来掠夺市场的，还是以品牌导向来掠夺市场的。如果是以价格导向，就是做一个大众化的低端市场，这种情况下，诉求语言是以产品直接结果和价格利益做的。如果是以品牌掠夺市场，那么就是以品牌和产品特性的结合来做诉求的。　　　

　　下面仍然用摩托罗拉的例子来进行说明。　　　

　　手机的导入期，我国经历了近8年的时间。从1987年开始，一直到1996年的上半年，我们国家的手机拥有量仅仅600万部。这8年的时间我们把它视为市场的导入阶段，到了1996年的下半年，市场需求量急速提升，仅仅半年的时间，市场成长贡献就有600万部，是前8年的总和，这个时期应该就进入了成长期。　　　

　　在成长期来临之后，市场需求就急速地增长，这种增长不是靠手机企业的努力形成的，而是靠市场的需求增长带动的。这个时候，市场的需求被启发出来了，很多人都希望自己有一部手机，同事之间也开始暗暗地较劲，你有一部，我也要有一部。在这样的需求状况下，消费者的需求选择性开始产生，也促使更多的企业进入到这个市场中，爱立信（现为索尼爱立信）、诺基亚等知名品牌相继加入进来。　　　

　　在需求选择阶段，消费者的选择是多样性的，有的是希望别人有了，我也要有；有的是别人有这样的，我要有那样的。总之，不同的选择方式在成长阶段开始显现出来了。这个时候，摩托罗拉开始改变自己在导入市场阶段的诉求，把理性的告知利益诉求改变成感性的沟通性诉求。因为只有沟通性才能让消费者感受不同并进行甄别和选择。　　　

　　于是摩托罗拉把自己的诉求改成“随心而动；飞跃无限”。这个诉求的特点就是把产品的利益诉求改变成品牌的概念诉求。因为在成长期的时候；用这样的概念和消费者沟通主要强调的是产品概念和企业的主张性概念组合成的品牌概念；以对应产品的主要消费群体情感的需要，并确立品牌的概念特征；以便在消费者选择产品时以品牌的概念进行比较。　　　

　　在这个时候；其他的竞争品牌；爱立信、诺基亚等也相继加入；它们主要推广的是对摩托罗拉在导入期产品理念的一种完善，如诺基亚的“科技以人为本”是产品的理念与企业的品牌理念。由于市场已经开始从导入期进入成长期；消费者也已经感受到产品理念的存在，摩托罗拉的诉求改变让诺基亚总是有慢半拍的感觉。虽然“科技以人为本”在成长期初期起到了一定的作用；但由于成长期速度很快、时间很短。进入成熟期的时候；诺基亚这个诉求刚刚被广泛认知。这种情况造成摩托罗拉已经开始采用成熟期诉求的时候，诺基亚的诉求还带有导入市场的色彩，使得诺基亚的沟通策略在成熟期来临的时候显得滞后了很多。　　　

　　第４节成熟期诉求语言的设计要求　　　

　　成熟期由于市场逐步成熟，企业的策略也会随之改变。以下是成熟期的几个特点：　　　

　　第一，消费者在选择产品的时候更注重产品的个性差异。　　　

　　第二，各个企业的产品品牌差异开始产生。　　　　　　　　　

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第36节：第10章　不同时间点的诉求法则（3）　　　　　　　　　

　　第三，为了突破市场，企业有很多创新点和创新产品出现。　　　

　　在成熟期；企业都是以品牌和产品的特点作为诉求设计的基本原则，因为消费者在选择产品的时候一是要选择品牌；二是选择产品的个性特点。在产品特点中，时代性（如科技性；时尚性等）是其主要形式。消费者选择时到底要什么？不是要产品本身的科技性、品牌性和独特利益性，而是要这些特点所创造出来的结果给他们带来的好处。　　　

　　所以；这个时候诉求的重点是以产品带来的好处进行诉求的。这是因为你说自己的品牌是什么特点、产品是什么特点，但是成熟期消费者的基本需求都有了，已经不是要产品的基本利益，而是要这些利益带来的结果了。　　　

　　继续以摩托罗拉的例子进行分析：　　　

　　在手机产品进入市场成熟期后；诉求也从成长期的诉求改变成成熟期的诉求。根据成熟期的特点；摩托罗拉的诉求改变成：“智慧演绎，无处不在”。这个诉求的前提是：市场的个性化增强，区隔和细分明显。摩托罗拉首先增加了一个区隔人群的品牌，即“摩托”。因为摩托罗拉以往的定位是商务人群，而“摩托”主要定位给更年轻、更时尚的人群，这样品牌结构就可以和整体人群进行互动。同时，摩托罗拉这个品牌所定位的人群也开始细分。在这种情况下，不同的区隔人群用摩托罗拉和“摩托”区隔出来，而区隔出来的人群用产品的个性利益进行细分，所以，诉求针对不同人群的时候，就会出现“智慧演绎，无处不在”的诉求语言。　　　

　　第５节卖需要、需求和欲望的诉求语言的区别　　　

　　前面从产品生命周期上作了诉求的分析，但在营销环节里边，不同时期会出现很多需要性的诉求，同时也有需求性的诉求、欲望性的诉求，这三点诉求都会出现，但又有一些区别。　　　

　　在成长期和成熟期都不做需要性诉求，这是由于企业策略、中国市场的结构性、区域不平衡等原因，造成了企业在如何把握需要性概念上产生了困难。　　　

　　在中国，有些市场可能已经非常成熟了，有些市场却非常不成熟。这种情况会涉及企业把握诉求定位方向的问题，如一个企业把自己的产品目标直接定位在三级城市或者很低端的市场，而这个产品在北京、上海等大城市已经非常成熟了，但到了那些三级市场却还很不成熟。成熟市场已经在需求或者欲望上进行选择了，而这些三级区域市场还只是需要性选择，如果企业把自己定位在这些市场上，那么他就要做需要性的产品诉求。　　　

　　下面对不同的诉求方式进行简单地说明：　　　

　　需要性诉求　　　

　　所谓需要性，就是满足消费者基本需求的一种诉求语言，这类产品不一定只是食品、衣服之类的必需品。随着市场的多元化，以往的必需品也已经细分出很多个性的概念产品，而以往的概念性产品也成为了大众的必需品。比如，空调刚诞生出来的时候，一定是一个概念性的产品，但随着社会的进步，空调已经成为城市生活当中的必需品了。　　　

　　在每一个产品的市场策略当中，都有企业的目标市场作为依据。如果一个企业把自己的大众产品定位成高端产品，那么它就要在市场行为当中去塑造这样的产品。但如果企业把自己定位在生产让广大人民群众都能买得起的需要型产品，就要从价格到语言的沟通形式上符合这种需要性。举个例子：一个空调的诉求语言是“又冷、又静、又省钱”这就是需要性的诉求语言。它诉求的都是消费者对产品基本关注的要点。这种诉求的企业目标都是强化市场份额，用低价冲击市场。　　　

　　需求性的诉求　　　

　　需求性的诉求，是市场进入到对产品开始有选择的阶段产生的，任何一个产品都会产生需求性的诉求，因为消费者的消费习惯是选择性的，只是由于某些产品对消费者来说概念比较新、还处于接受阶段的时候，消费者没有产生选择性。　　　

　　产生选择性的市场一定是有众多竞争品牌加入竞争的市场，就好比一个煤矿来了一个女职工，很多没有对象的男士就会追求她，而一个纺织厂来了一个男职工也是如此。但反过来看，这个女职工面对众多男职工的时候，她的选择性就大了；那个男职工面对众多女职工的时候其选择性也大了。这是由需求关系决定的，也是竞争产生的结果。　　　

　　那么，面对那么多的竞争者，要想被选择上，一定要有其独特的地方。一般的情况下，消费者首先会从产品方面进行选择，如果企业在产品方面不具备优势，就要从其他的地方找出有优势的方面。诉求语言就是这些竞争者的自我表达。由于是选择性诉求，所以这种自我表达都有着强烈的解释和说明的成分。一个是说明自己的产品利益，另一个是告知这个利益可以达成的结果。举个例子：宝洁公司的洗发水“海飞丝”是个个性化的概念产品，它是选择性的产品。它的诉求语言是“头屑去无踪，秀发更出众”这是一个典型的利益结果关系的诉求。　　　

　　欲望性的诉求　　　

　　不同的产品有不同的利益结果，在选择性产品当中，有一些产品的选择是由于消费者的心理情结而进行选择的，这些心理情结可以产生一些产品以外的利益。比如：穿上一件品牌非常好的服装能给消费者带来心理上的满足，吃一顿别人吃不到的美味也是一种欲望的满足。这些能够带来心理上的、情感利益上的满足的产品和品牌，都需要利用欲望性的诉求进行诠释。　　　

　　第６节什么产品适合感性的诉求语言　　　

　　感性诉求并不适合所有的产品。有些人在广告公司学了一些诉求，认为高手创造出的语言都非常感性化，也看了一些大众化的著名品牌的产品诉求，于是就学起他们的方法，把诉求都感性化了。但是，要知道企业的产品性质不同，消费者在选择上有时是感性的，有时是理性的，企业对于感性的产品做的诉求和理性产品所做的诉求应该有所不同。　　　

　　感性的诉求不是针对感性的产品，但感性的产品一定有感性的诉求。在诉求语言中确实有很多是感性的诉求方式，这些诉求方式多数都出现在产品市场的成熟阶段。其原因是在成熟阶段消费者的选择方式已经不是考量产品的功能利益了，更多的是考虑产品可以带给自己的个性化的效果和结果性的利益，这些利益结果更多的是被感性接受的。另外，产品到了成熟阶段之后，消费者在选择产品的时候，品牌的因素占据的位置已经非常大了，而品牌的接受也是感性接受的。　　　

　　第７节什么产品适合理性的诉求语言　　　

　　理性的产品诉求多数是在产品的导入阶段。对于产品来说，更多的科技型产品都是利用理性的诉求。大众化的产品多是一些高附加值、低流转率的产品，它们都会采用理性诉求。由于市场竞争的激烈和产品进入成熟市场之后消费者的品牌选择开始增强，各个企业之间为了争夺市场进行的和消费者之间的互动行为多采用的是感性的方式，所以感性诉求在这个时期也是比较常采用的方式。　　　

　　第８节企业品牌的诉求语言应用　　　

　　在做策略的时候必须要考虑诉求语言，诉求语言有产品的诉求语言，也有品牌的诉求语言。产品的诉求语言跟品牌的诉求语言有截然不同的区别，下面把产品和品牌的诉求语言作一下说明。　　　

　　如果一个生产性企业的产品品牌和企业品牌是一致的，其产品的诉求语言就和企业的诉求语言相一致。也就是说，它的产品市场文化可以影响到企业文化，它的产品品牌就等同于它的企业品牌。但是一些服务性的企业本身就是产品，就是说企业的品牌等同于产品的品牌。　　　

　　做企业品牌带动产品的诉求语言有两类，一类是生产性企业，一类是服务性企业。如果是服务性企业，由于本身就是产品，所以这类企业是以产品点做诉求的。还有一类是工业产品类企业，这类企业的企业品牌能决定产品的出路，所以是以推广企业品牌为主的，其诉求语言和企业理念是紧密联系的。　　　

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