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异型公关:如何做好品牌营销与传播-第4部分
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在这里，让我们简单回顾一下这次战役的始末：
2011年9月27日，“老罗英语”创始人罗永浩发了一条微博：“到哪年前买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏了，再也不买这个倒霉牌子了，电器还是日本人做的靠谱。”正是这条微博后来让西门子陷入了近两个月来无从招架、疲于应付的泥潭。
发博后，老罗发现被同样问题困扰的远不止他一个，于是他开始在微博上进行维权。传照片、发录音、拍视频、对骂、拉黑，老罗把微博维权玩到了极致。据笔者不完全统计，从9月27日到11月21日，老罗发布于西门子冰箱相关微博772条，日均近14条。其中很多微博被转发、评论超过百次，有些甚至高达千次。期间，不少有影响力的公众人物的转发评论，又引起了二次传播热潮。
高潮发生在11月20日，老罗把三台冰箱——来自于老罗，冯唐、左小祖咒，（老罗称韩寒的冰箱因为运输时间问题，当时尚未抵达北京）拉到西门子公司大楼前，抡锤砸掉。
老罗微博称，砸冰箱当天，“德国电视二台，德国商报，路透社和新京报，北青报，南都周刊，南方周末，北京晚报等媒体到场”。新浪微博搜索“罗永浩西门子”，共有博文107794条（截至11月21日下午，以后同）。10月10日，和讯网发布“一周家电舆情排行榜”，该事件开始进入媒体视野。目前，百度搜索“罗永浩西门子”，共有新闻1630篇；罗永浩砸冰箱的新闻，百度搜索量为626篇，各大门户网站、平面媒体均有发布。西门子冰箱门关不上的问题成为“西门子冰箱门”事件，一时间舆情汹汹。
而类似老罗凭借一己之力就让一个企业难以招架的情况，未来也将会更多的涌现。这也是商业传播面对传播社会化需要面对的一个重要问题，在后面的危机公关章节中将具体阐释。
网络社会需要英雄，也容易产生英雄，因为网络的非理性，因为网络的盲动性。更因为英雄背后有着一群“网络暴民”的存在，三联曾经推出过“网络暴民”的专题，专栏是这样说的：
网络就是街头，聚合着无数人，但这些人还没有形成一个群体，一旦某个事件激起大家的兴致，他们就从旁观者变成了行动者。他们搭建自己的街垒、法庭、断头台，“有意识人格的消失，无意识人格的得势，思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向”，他们变得不理性，野蛮。《乌合之众》所描述的暴力行为在网络上以一种古怪的方式演变。发挥和指引群体的智慧，这是多么艰难的任务，在此之前，愚蠢与非理性倒是更容易通过网络释放出来。
欢迎来到网络街头，只有勇者才能活着出来！
欢迎来到网络这个大舞台，只有智者才能在舞台上尽情挥洒！
第四节 感性传播和娱乐化（1）
互联网就是个大舞台，而这个舞台内外至少有三类人存在：明星、幕后、观众。
大部分人都是“观众”，他们潜水，他们观看，他们起哄，他们拍手，他们献花……
在舞台中央得到鲜花或鸡蛋的是明星，明星可能是英雄，也可能是丑角。
而在幕后，还有这么一群人：他们可能是“狗仔队”，也可能是“制作团队”。
“人都到齐了吧，要开拍了，哎呀，导演（我们都是传播的导演）怎么没来？”
那好吧，我们重新开始整理一遍互联网这个舞台吧！
4。1易疲劳的观众
这是一个信息疲劳时代、审美疲劳、注意力疲劳的时代。大观点一致，小观点差异，整个社会呈现快餐化、浅层消费的特点。我们的观众最大的特点是，对信息流于表面，接受信息感性化。对于对错、真理和谬误无明显的界限。﹏米﹏花﹏书﹏库﹏ ；__
但做商业传播的，要喊醒的正是这些易疲劳的观众。这也是为什么营销传播理论要一直不断更新换代，从最早的4P到后来的4C，因为这些观众就是上帝，就是效果，就是生产力。
从消费者出发，他们喜欢什么，就给他们什么，他们关注什么，就给他们什么……所以，企业就特别想对消费者说：
你穿高跟穿累了我背你走你鞋带松了我来绑你不想吃饭了我来喂你想结婚我来娶你想睡觉我来抱你生气我来哄你想白头到老我陪你你变黄脸婆我要你你想我爱你可以只要我们不嫌弃对方每个付出一点点我们不需要什么天长地久只要每天都活在对方的心里那么我们就不会分开
【来自@触动心灵的图文】
但是这样对消费者的追求就没有个底线吗？或者说光有诚意是否足够打动观众呢？当然不行，做商业传播，就是在和观众谈恋爱，特别是现在我们面对的是一群易疲劳的观众，你如果还是走传统路线，那就会出现以下这样一种情况：
特喜欢人家吧？特放不下人家吧？觉得自己特委屈吧？呵呵结果呢？人家烦了吧？人家嫌你矫情了吧？人家觉得你多余了吧？人家不待见你了吧？人家不理你了吧？你没话找话人家回复不过仨字了吧？当你特别在乎一个人的时候，他就不会在乎你了，你怎么就永远不懂
【来自@8090美丽课堂】
那么，我们怎样才能真正打动观众的芳心？
让我们先看看网络明星是怎样炼成的？
4。2我们看不懂的成功
【hold不住的红】
人要红，挡也挡不住。
在芙蓉姐姐、凤姐等等，还有其他各种姐，他们没红之前，你跟我说他们会红，我只会说你够二。
而在他们红了之后，我只能说，是这个时代太二了。
但现在，站在商业传播的角度，我说：不管是二还是三，只要能站在舞台上，它就是个腕！
再来看看2011年十大新闻语录：
No1不管你信不信，我反正信了
请记住这句话，也许说这句话的人是下意识说出来的，但折射的是中国官员的惯常嘴脸——推诿责任、官大于其他……
No2连捅八刀是弹钢琴的重复性动作
如果这是模拟的律师辩论赛，我们为药家鑫的辩护律师鼓掌喝彩，但面对的是真正逝去的生命，能编出这么有逻辑性、有科学性的借口来，只能说他冷血了。
No3房价上涨是因为老百姓钱太多了
又是一个“叫兽”＋政府官员，睁着眼说瞎话。
No4我放弃一切，和XX私奔了
这是十大新闻语录里，最不沉重、也最有娱乐效果的了，现在大家没事就私奔了。
第四节 感性传播和娱乐化（2）
No5我爸就是国法
又一个坑爹的，有啥爹就有啥孩子，爹坑他的衣食父母，生下来的孩子可不坑爹嘛？！
No6我们就是骗你的
注意点，严肃点！
这肯定不是康菲中国石油公司的员工，前后声音不一样了
No71万块钱不算大事
这是一句大实话，对于当着一个省教育厅新闻中心主任的官老爷，那是毛毛雨，当然不是大事了。
No8好孩子是夸出来的
“好孩子是夸出来的”，嗯，“说你行，你就行，不行也行；说你不行，你就不行，行也不行”，典型的唯心主义。
No9戴避孕套不算弓虽。女干
比“每小时70码左右”还强词夺理……
No10富二代也有好孩子。19zs。
“降低富人所得税”，“不要歧视富二代”，“我真的认为，富二代也有很多好孩子，也很努力，不希望社会总是嘲笑他们。”
而2011年“十大新闻语录”之所以能成为语录，并非这些话有多深刻、有多意义，而是他们够雷人，够荒谬。他们和那些姐姐们一样，都是委屈了自己、娱乐了大家，所以他们才会红，他们才会成为语录。
【“不务正业”的成功】
正如我们看不懂姐姐们的成功一样，有那么两个企业的成功也完全偏离了传统，看似不务正业，但依然取得了巨大的成功。
？ “裸奔”的Virgin：
@Virgin：是英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，由著名的英国商人理查德？布兰森爵士创办。集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等。
@Virgin的发展历程：
维珍集团董事长兼总裁理查德？布兰森，17岁那年，拿着母亲所给的充作邮资和电话费的4英镑，与一个朋友在半间地下室里创办了一份面向年轻人的《学生》杂志。1968年，杂志正式发行。刊物发行后引起轰动。几年后，《学生》面临困境。布兰森又突发灵感，决定在该杂志的封底做广告，低价邮售音乐带。由于当时英国专卖店销售音带的价格昂贵，他的创举引起了极大反响，订单源源不断寄来。到1972年，布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁店，并成立了一间音带录制室。1973年，首张录制的迈克？奥德菲尔德的《管钟》专辑一炮打响。随后，菲尔？柯林斯、博伊？乔治、滚石等大牌明星和乐队纷纷与之签约。至此，维珍品牌推出，布兰森迈出了他成功的第一步。其后的10年间，维珍唱片在英国娱乐界成为了举足轻重的品牌。
1984年，布兰森进入了门槛非常高的航空业，成立了“维珍大西洋航空公司”。这在当时被很多业内人士看作是“自杀行为”。为此，他还不惜与英国航空业老大英航打了一场轰动一时的官司。最后，他赢得胜利，保住了在大西洋两岸的运营权。
1994年，布兰森又成立“维珍可乐公司”，目前维珍可乐在欧洲的销售量比百事可乐还要多；1996年成立了维珍铁路公司，并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司；1999年宣布成立维珍电信公司，并致力使其成为全球性的移动电话公司。
布兰森经常说，“我要让维珍品牌像可口可乐一样名扬全球”。而可口可乐一直坚守着软饮料的阵地，从不敢涉足自己不擅长的领域，生怕破坏自己的品牌形象。而维珍的触手简直无处不在，从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐……维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。
布兰森进入每个行业时，并不是新产品的创造者，但是却创造了新的商业模式，就像戴尔电脑那样。
第四节 感性传播和娱乐化（3）
@Virgin的影响力：“英国男人最知名品牌评选中”排名第一；在“英国女人最知名品牌评选中”位列第三；领导人布兰森在在BBC2001年进行的一项民意调查中，被评为最具启发性人物的第二名，高于耶稣。
（以上资料来自百度百科）
？ “不凡”的凡客：
@关于凡客：
VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。∩米∩花∩书∩库∩ ；www。7mihua。com
@凡客的发展历程：
2007年10月18日——VANCL凡客诚品正式上线运营
2008年02月——联创策源、IDGVC投资
2008年06月——软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品…最具成长性的新兴企业：VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。
2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名
2010年05月V＋正式上线
2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业
2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。
2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。
@凡客的影响力：
有那么一阵子，大街上都是凡客
有那么一阵子，不凡客不成体
有那么一阵子，营销或传播必说凡客
有那么一阵子，各投行全瞄准了凡客
……
凡客是一个营销现象
凡客是一个网络生存方式案例
凡客更成为了一种文化现象
【他们的成功是如何炼成的？】
Virgin之所以如此成功，除了创新的商业模式、独到的公司管理等，最值得叫好的是她的传播。
就像Virgin的名字一样“Virgin”本身就是富有争议一样，维珍品牌领导人布兰森的营销行为也极具争议，他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》主角帕美拉？安德森合拍维珍广告；他和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”标语在伦敦街头为维珍手机做宣传；他开坦克到纽约时代广场宣传维珍唱片连锁；他骑着头白象到印度国会演讲；他还沿着英吉利海峡的沙滩裸跑……
如果说Virgin是传统企业运用互联网获得成功，那么VANCL（凡客诚品）则是电子商务企业生产传统产品获得成功。凡客之所以如此成功，最值得注意的也是她的传播：
VANCL的名字本身就值得关注，让人纷纷猜测代表什么意思，而最主流的解释是“VAN代表先锋，C代表陈年，L代表雷军”，好一出品牌故事传播啊；邀请极具争议的“韩寒”代言，并在广告词上下足了娱乐功夫，让人看完会心一笑，碉堡了；并进而在网络的跟进下，创造了一个中国网络现象“凡客体”2011年，又改弦易辙，请同样极具争议的春哥代言，广告词简洁有力，但又具有足够的笼络人心：“生于1984，我们是凡客”，秒杀80后众生。
Virgin、VANCL，芙蓉姐姐，凤姐，新闻热词……
他们让我们津津乐道于他们的故事！毫无知觉地传递着他们的品牌！
第四节 感性传播和娱乐化（4）
他们能够征服易疲劳的观众，因为他们都有一个特征：
他们够争议！
他们够雷人！
他们够感性！
……
总而言之，他们够娱乐！
4。3传播娱乐化
我们的传播，同样也要够娱乐，才能打动观众，那么是什么导致这样一个结果呢？
众所周知的原因是结果导向和受众导向。
@结果导向娱乐：
如果说成功是一种习惯，那么娱乐能给我们的传播带来和Virgin、VANCL，芙蓉姐姐、凤姐、新闻热词等一样的成功。
@受众导向娱乐：
正如前面几个章节一直强调的：
传播需要遵循当下时代的传播本质，包括媒体的型态、受众的偏好等。﹏米﹏花﹏书﹏库﹏ ；ww
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