肯德基中国式进化-第12部分

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的价值。1982年，危机传播研究领域开始从政治领域拓展到商业、企业领域。
　　开创危机管理战略分析理论的学者威廉？班尼特曾提出五种危机传播的战略：第一个战略是否认；第二个战略是推诿责任；第三个战略是减少敌意；第四种战略是后悔道歉；第五种战略是亡羊补牢。其中很多又可细分为不同的战术差异，比如否认被分为简单否认和转移视线两种。转移视线的好处在于能引起人们对替罪羊的直接责问。书　包　网　txt小说上传分享

3。2　　身陷“苏丹红”危机（4）
肯德基在“苏丹红”事件的危机公关中，非常巧妙地采用了班尼特的这五种危机传播战略。
　　首先是否认。“苏丹红”事件发生后，肯德基曾经发表声明称其原材料供应商书面保证原料不含苏丹红，此为简单否认。但是，在媒体记者“死缠烂打”之下，简单否认的策略是无法抵御来自记者各个角度的挖掘，于是肯德基选择设法转移视线。
　　在事件发生的第4天，肯德基就对外公布了“调查苏丹红的路径图”：肯德基产品调料中发现苏丹红成分—调查这两款产品的配料来源—发现该配料来自中山市基快富食品有限公司—追查所有中山市基快富食品有限公司进料—锁定来自中山基快富的9批辣椒粉—9批辣椒粉中有两批发现苏丹红成分—查实中山基快富是从宏芳香料（昆山）有限公司采购的原料。
　　这个“转移视线”的战略大获成功。把媒体的注意力从肯德基产品转移到对苏丹红（一号）来源的关心上，将公众的视线引向对苏丹红的关注，而非肯德基本身。
　　其次是推诿责任。在对问题产品的解释上，肯德基在其声明中将苏丹红的根源指向了上游供应商提供的原料。与此同时，苏敬轼及时出现在新闻发布会上，以坦诚的姿态向公众介绍事件的过程，并表示将积极配合政府部门的调查，给公众造成了“肯德基也是受害者”的印象。
　　现在把问题推给供应商，表示“将会追查相关供应商的责任”，尽管这种做法有些不妥，但在处理危机事件中，这种控制危机态势，避免事情进一步恶化的思路，还是值得肯定。
　　第三是减少敌意。危机事件出现后，肯德基马上停止问题产品的销售，迅速推出安全食品以替换问题食品，并召开新闻发布会，苏敬轼还现场品尝肯德基食品，以消除消费者的顾虑和敌意。
　　同时，肯德基主动配合中央电视台《新闻调查》和《每周质量报告》等栏目的正面采访，记者的关注焦点已由肯德基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位追踪，降低了危机的攻击性。
　　第四是后悔道歉。3月15日，肯德基被曝出“涉红”。3月16日，17：00，总裁苏敬轼出面，向消费者公开道歉。由集团总裁出面，传达的信息是：公司对此事件予以最高度关注以及最诚挚的歉意。
　　我们从小受到的教育是，犯了错误要勇于承认，只要敢认错的就是好孩子，就能得到表扬。当这种“认错就减轻归咎”模式被反复强调，那么减少对认错者的批判就成了一种条件反射，而中间的伦理判别环节便被无意识地省略了。就比如小时候听过无数遍的打碎花瓶之类的故事，主动承认错误这个举动本身带来的正面评价总能盖过犯错误造成的负面影响。
　　国内众多主流媒体对肯德基勇于认错的态度大多表示赞赏。3月17日，在广州地区，《南方都市报》、《广州日报》等媒体在头版头条，大篇幅刊登了有利于肯德基的相关报道。媒体在大众传播过程中，显然扮演了舆论领袖的角色，获得媒体的肯定，那么获得广大消费者肯定的目的已达成了一半。
　　肯德基的成功之处在于，他们准确地把握了第一时间必须给消费者留下积极印象的重要性。在公众中塑造了“肯德基是一家有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的疑虑和来自媒体的压力，防止了舆论环境的进一步恶化。并且这样的广告效应不是一般的大肆铺张广告便可达到的。
　　第五是亡羊补牢。被停产品恢复销售后，肯德基进行了新一轮的新闻公关活动，中国百胜餐饮集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。苏敬轼说：“中国百胜餐饮集团现在负责任地向全国消费者保证：肯德基所有产品都不含苏丹红成分，完全可以安心使用。”
　　危机也是商机，但这种商机是需要企业去努力挖掘的。苏敬轼利用这个风口浪尖的时候，借机做出公司最好的转型计划。宣布中国肯德基全国店开始变脸—不再捍卫美国的快餐风格，重新创立中国风格的“新快餐”。
　　为了解决食品安全和供货商等环节出问题，苏敬轼采取了诸如“严格控制上游供应商的准入机制、设立食品安全官、与上海药品检验所合作成立“中国百胜餐饮集团特约食品安全实验室”等一系列加强食品安全工作的措施，进一步保障整体供应链的安全。
　　苏敬轼带领肯德基走出了企业危机的冰川期，肯德基销售逐渐恢复元气，汉堡、鸡翅价格纷纷往上浮动了元左右。“苏丹红”事件的顺利解决体现了肯德基的危机公关有充足的忧患意识和快速的反应速度。
　　

3。3　树大招风，“滤油粉”之后是什么？（1）
2007年3月8日，西安某媒体报道，陕西省的榆林、咸阳有数家肯德基连锁店，在煎炸食品的食用油里，添加一种名为“滤油粉”的白色粉末，以达到对混浊煎炸油的“抛光”作用，从而延长食用油的寿命。
　　中国媒体作为第三方传播和监督力量的崛起，随着自由度、独立性、公信力的增强，加之互联网等信息技术的助推，其社会舆论监督的功能也得到了进一步的放大，并形成了一种不可忽视的力量。强调“关注民生”，“可读性强、影响民生”的“揭露问题”的新闻成为企业危机的爆发点。
　　一时间，肯德基因为“滤油门”事件再次被各方关注，并受到了对于公众知情权意识淡漠，是否诚信经营的质疑。
　　肯德基“滤油粉”可使煎炸油反复使用？
　　熟谙食品加工行业的西安市民郭某，在一次偶然的机会发现了一个惊人的秘密：煎炸食品的用油变混浊后，此时如果在油中添加一种物质，就会使混浊的煎炸油变得清亮起来，就像新油一样。
　　于是，郭某花费了近一年的时间调查后了解到，使用的这种物质的俗名叫“滤油粉”，主要功能是可延长煎炸油的使用寿命，甚至不报废。2006年2月，郭某通过互联网联系到了一个在宁波市专门批发销售“滤油粉”的零售商，并将此事“爆料”给新闻媒体《华商报》。
　　郭某给报社提供了零售商发的对“滤油粉”的情况说明资料：“……如果你每天处理的油量大，食品质量要求高，成本节约才明显。……从目前情况看，国内食品卫生标准没有严格监督执行，所以绝大多数从事内销的厂家，他们的煎炸油可以使用3天、7天，甚至从不报废！虽然早已超标，但节约成本。所以，我们产品目前的客户群都是一些大型企业，尤其是外销企业……”落款联系人是“陈××”。
　　根据郭某提供的情况，2月27日下午，《华商报》记者和榆林市卫生局取得联系，该卫生局对此非常重视并决定当晚突查肯德基店用油情况。
　　晚10时45分，榆林市卫生局执法人员进入一家肯德基餐厅检查。在该店库房里，执法人员发现了有“滤油粉”三个汉字并印有“KFC”标志的纸盒子。上面还贴有一个很小的标签，上面写着品名：滤油粉；成分：非晶形水合硅酸镁，40磅散装；生产商：美国达拉斯公司。
　　在执法人员的要求下，肯德基工作人员按照操作程序，对油槽里混浊的煎炸油进行过滤。经过这么简单的处理后，原来混浊的煎炸油在短时间内变得清澈透亮。据店经理介绍称，“滤油粉”的主要作用是对混浊的煎炸油起“抛光”作用。滤油过程的行话叫“抛光”，是去除煎炸油里的杂质，提高煎炸食品色泽，并延长煎炸油的使用寿命。
　　此前，在咸阳市人民路的一家肯德基门店，同样查到“滤油粉”。店方负责人张静介绍说，对油“抛光”后，通常情况下，时间长的可以使用10天左右，短的在五六天，具体的使用情况，要用试纸进行测试，还要受到营业状况的限制。
　　这种白色粉末的“滤油粉”为何有如此神奇的功效，到底是什么产品呢？在内外包装上，执法人员并没有看到这种产品的使用说明，也没有该产品的卫生许可证和执行的卫生标准，以及“滤油粉”使用的说明书、产品检验合格证明、批号等，更没有标志“食品添加剂”字样。

3。3　树大招风，“滤油粉”之后是什么？（2）
从2月27日晚11时开始检查，一直到凌晨3时许，执法人员督促榆林肯德基门店提供“滤油粉”进购和允许添加的合法材料。由于肯德基门店未能出示“滤油粉”须经卫生部许可的相关证件，只提供了内部操作的工艺流程，最后，执法人员依据《食品卫生法》第四十四条规定依法对该产品就地封存。
　　3月8日，经过多方采访调查后，《华商报》记者景冀发表了《肯德基违规添加滤油粉？煎炸油反复使用》一文，披露了肯德基添加“滤油粉”，反复使用煎炸油，被当地卫生主管部门查扣的消息。
　　该文章最后写道：截至3月7日下午，中国百胜餐饮集团西安分公司没有提供出卫生部的批准文件。同时，卫生部食品添加剂现行名录里也没有“滤油粉”这一添加剂。从2月15日至3月6日共20天时间里，咸阳市卫生局、榆林市卫生局和西安市卫生局先后对肯德基门店进行了检查，并暂扣了“滤油粉”……滤油粉并非只有陕西肯德基门店在使用，“它作为标准使用模式在全国统一使用”。
　　值得注意的是，在此期间，中国的最高权力机关会议：全国十届人大五次会议、政协十届五次会议正在北京召开。肯德基使用“滤油粉”的报道无疑是在“众目睽睽之下”十分惹眼，随之又将是“3？15”国际消费者权益日。《华商报》的报道一发布，就在传媒界和饮食界炸开了锅，由此掀起了一场公众质问肯德基食品安全的“狂风暴雨”。
　　“滤油粉”身世调查
　　据说，恐龙的尾巴挨了打，三天后，恐龙的头才会感觉到疼痛。因此，很多人把企业对媒体曝光反应迟缓称之为“恐龙公关”，这是危机公关中最犯忌的。一般来说，危机发生后的24小时，是处理危机的“黄金时机”。如果在这24小时内，当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场，很容易引发公众的反感和事态的扩大。
　　《华商报》披露报道出版当天下午，肯德基方面就给《华商报》发了《中国肯德基关于“滤油粉”使用情况的媒体回复》。《回复》中委婉承认了其使用“滤油粉”的事实，并称“滤油粉”是国内食品行业使用的一种商品名称，其化学名称是“三硅酸镁”，而“三硅酸镁”是国家允许的食品加工助剂。
　　肯德基的反应解释工作不可谓不快。但这一条爆炸性的消息已经“成功”地吸引了大众媒体的眼球。媒体的深挖和互联网等传播工具的快捷及畅通性，致使“滤油粉”的问题迅速被放大，危机不可阻拦地爆发了。
　　3月9日，北京、天津、上海、杭州、深圳、广州、成都……几乎全国所有的报纸都在显著版面报道了肯德基未经卫生部门批准，向煎炸食品的食用油里添加化学品—“滤油粉”，降低食用油酸价和过氧化值，使煎炸油反复使用以达到降低成本的目的这一事件。
　　媒体的“轰炸”报道，让肯德基公司如临大敌，不断向新闻单位发去声明，称1999年开始，肯德基餐厅就已使用“三硅酸镁”，目的是通过过滤和物理吸附，有效去除烹饪油中的食物残渣，从而确保烹饪油的品质。“滤油粉”的添加符合我国有关法律和标准，使用“滤油粉”处理后，继续使用的烹饪油完全符合国家“食用植物油煎炸过程中的卫生标准”的规定，一旦接近指标要求限度，会立刻废弃。　。　想看书来

3。3　树大招风，“滤油粉”之后是什么？（3）
但事情依然没有得到有效控制，全国各地食品药品监管部门也都纷纷表示，拟对肯德基餐厅的油品使用情况，进行专项检查。当下，人们所有的关注都集中到了肯德基用的“滤油粉”是什么物质，其化学成分到底是什么？食品里是否可以添加？若能添加是否经过卫生部批准？煎炸油报废标准是什么？等几个问题。
　　3月9日下午5时58分，卫生部向各媒体发去传真通报，称经全国食品添加剂标准化技术委员会研究认为，如果“滤油粉”的主要成分为“三硅酸镁”，则可以在食品加工过程中起助滤作用。卫生部正委托中国疾控中心对陕西卫生部门暂扣的“滤油粉”进行检测，同时对“滤油粉”在煎炸油中的残留情况，及对人体健康的影响进行危险性评估。
　　但在卫生部的通报中，并没有提及和解释媒体报道的肯德基使用的“滤油粉”成分“非晶形水合硅酸镁”。
　　一小时后，中国百胜餐饮集团对卫生部发布的通报做出了反应，发表公开声明称，对卫生部的这一卫生通报表示欢迎，中国肯德基公司将全力配合中国疾病预防控制中心进行的有关检测。
　　3月13日晚9时许，卫生部在官方网站上公布了《肯德基所用“滤油粉”检测和安全情况通报》表示，对北京、陕西两地的6家肯德基快餐餐厅使用的9份“滤油粉”、14份煎炸油进行了检测，检测结果证实“滤油粉”实质为食品级三硅酸镁，是我国允许使用的食品工业用加工助剂，使用“滤油粉”过滤前后，煎炸油酸价、过氧化值等主要卫生指标无明显变化。
　　当日晚，中国肯德基随后也发表声明，表示对国家卫生部发布的“滤油粉检测和安全情况报告”结果表示欣慰。肯德基声明称，餐厅所使用的三硅酸镁（俗称“滤油粉”）对人体健康没有损害。
　　其实，这次的“滤油粉事件”原本并不复杂，前后事实简单清楚，缺少的只是权威部门给个科学的鉴定结论。现在权威部门—卫生部公布了检测结果，应该说等于给沸沸扬扬的肯德基“滤油粉”事件下了道“判决令”：商家无过，舆论歇菜。可事情却并没有结束，人们的怀疑和猜测依然不断。
　　肯德基使用的“滤油粉”在包装袋上注明其化学名称为“非晶形水合硅酸镁”，而卫生部（包括肯德基）在回应媒体时全部使用了“三硅酸镁”这个名称。“非晶形水合硅酸镁”与“三硅酸镁”是否同一物质？坦率地说，普通公众是一头雾水。
　　就这个专业问题，“滤油粉”仿佛外星人来到地球一样，令很多化学食品领域的专家教授都说不清楚。在“滤油粉”的生产商—美国达拉斯集团网站上介绍，“滤油粉”是一种白色吸附性物质，不含二氧化矽，能够有效地在煎炸过程中撇去可能转变成有害残渣的食品碎屑，减缓烹饪油的变质。对“滤油粉”的化学成分，该公司网站没有说明，也没有明确指出“滤油粉”在用油中的使用次数和期限。
　　即使抛开“滤油粉”是否安全这个话题，谁都清楚长期使用的煎炸油，其营养价值肯定会大为降低。就像一桶水，你再怎么漂白，利用的次数总是有限的，何况是食用油。同时，反复对油加热，油脂还容易