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肯德基中国式进化-第11部分
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3。1 中国农历鸡年 肯德基对抗禽流感（4）
从此次肯德基针对禽流感化解不利因素的全过程来分析，企业在建立危机公关处理制度时至少应关注以下问题：一、危机信息的收集处理流程；二、危机公关处理的时间控制；三、危机公关处理的方式与手段；四、危机的定性及企业就危机本身对消费者所作的解释；五、媒体的介入时间与方式。
危机终将过去，但一些企业面临危机时的表现，会在人们的脑海里留下深刻的印象，并进而影响其最终的商业利益。虽然对于禽流感这场危机何时结束，是否还会卷土重来爆发更大的危害，谁都没有确切说法，但至少到现在肯德基面对这场灾难所表现出来的应变能力和应变措施是可圈可点的，并且值得我们国内企业在面对类似危机时借鉴学习。
肯德基不想变成“肯德鱼”
《创建好生意》的作者帕特里克？狄克逊指出，“您的公司可能因卓越的领导、非凡的创新、明智的品牌战术和有效的变动管理而享有美誉，但倘若世界发生改变，而您却无所准备，那么您的事业可能会倒闭”。
危机之中领导者的挑战在于，将面临的解决方案和要解决的麻烦一样多……危机爆发后，优秀领导人的做法是：更具创新性、更勇于接受事实、更坦诚。其实上，每个企业都遇到过“危机时刻”。所有公司的领导人也都面临过这样一个问题：如何具有创意地解决危机问题？如何成为一个转危为机的魔术师领袖？
中国百胜餐饮集团公共事务总监王群对媒体表示，“我们已经对各种可能性作好了准备，包括禽流感大面积爆发的预案”。这个预案被严格保密着。有业内人分析，如果中国真的禽流感爆发，肯德基很可能改变食谱成分。
2004年1月，由于禽流感肆虐，肯德基在越南境内所有分店转而经营鱼类食品，摇身一变成了“肯德鱼”。事隔一年，是否需要更改食谱这一难题又摆在了中国肯德基面前。但是更换食谱，也许是肯德基应对禽流感的最后一招，这将会面临着可能失去公众的品牌认同感的风险，这是一个两难的选择。
与此同时，肯德基还在不断加强新产品的研发，除鸡肉产品以外，根据中国消费者的口味和饮食习惯，肯德基连续开发如猪肉类、海鲜类、蔬菜类、甜品类的多样化产品，一方面满足市场需求，另一方面采取多样化经营的策略更有利于规避风险，增强企业在突发事件中的抗风险能力。
在肯德基背水一战之际，麦当劳的动向也十分引人关注。麦当劳通过组织参观厨房的整个运作流程，来强调食品安全的高标准，并且督促所有供应商遵从麦当劳一贯严谨的食品安全制度。显然，麦当劳希望通过这种方式让公众相信，它的产品绝对经得起禽流感的考验。
从烹制的原料来看，肯德基比麦当劳更依赖鸡，相对而言，肯德基受禽流感的影响和危害也会更大。2005年，很多中国人由于禽流感事件，开始害怕吃鸡肉。因此，肯德基在2005年第四季度的利润下降了1/5。
百胜全球餐饮集团的CEO大卫？诺瓦克和百胜餐饮大中华区总裁苏敬轼商议决定迎难而上，他们不停止中国肯德基的鸡肉供应，而是教育公众：禽流感不会通过鸡肉或鸡蛋成品来传播。
面对禽流感的阴影，对于主餐食谱完全是鸡肉食物的肯德基来说，消除这种心理障碍更为迫切。肯德基可选择的宣传传播渠道很多。但是在短时间内集中在电视、平面媒体或者网站上大作宣传，就意味着大量成本支出和不可控的传播效果。
最好的传播渠道莫过于充分利用现有的渠道和自己的员工，因为这也是最节省成本和最亲和顾客的方法。中国百胜餐饮集团在调查了消费者可能存在的疑问之后，编辑了一本小问答手册，发送给所有中国肯德基门店经理和员工，要求他们针对顾客的任何疑问进行友善耐心的解释。
肯德基公司专门制作了宣传海报张贴在各家餐厅里，他们充分利用自己渠道的每个角落。比如：肯德基售出的食物包装边缘上写道：高温是杀死鸡类禽流感最有效的途径之一；肯德基的所有鸡类产品都经过了高温消毒，品质非常可靠。
2005年年末，肯德基期待着熬过禽流感寒冬后的反弹，因为中国肯德基公司仍然无法拒绝来自总部的发展计划。百胜集团已经宣称，2006年中国百胜餐饮集团的增长将达到22％，并计划在中国事业部所管辖范围开设超过400家的新店，中国内地肯德基新开店数将为375家。而麦当劳公司也启动了“麦当劳中国胜利计划”，希望未来能够在中国市场有所作为。
春天会在多久之后来临？人们难以忽视肯德基上校和麦当劳大叔那充满期待的眼神。
3。2 身陷“苏丹红”危机（1）
在相对集中的一段时期，堪称商业信誉良好的跨国公司，吃尽了公众信任危机的苦头。奶粉事件中的雀巢、苏丹红事件中的肯德基、以及SK…II事件中的宝洁……一家接一家洋品牌像赶大集似的争相“触雷”，把一贯迷信洋品牌的中国消费者搞得目瞪口呆：万万想不到，怎么会是这样？即使再长久使用、消费它们产品的顾客，也会在真相揭露或者是传言四起的那一刻，做出唾弃的举动。
现实中，大多数人对陌生人都充满了敌意和戒备。在社会心理学家看来，当企业危机发生时，公众往往会对企业产生一种称之为“陌生人的敌意”的怀疑与警惕心理。这种弥漫于公众中的天然的防范心理，会使得突然爆发的企业危机事件，从单一的服务事故、食品健康和日用品等领域迅速蔓延成一场对企业甚至是社会的信任恐慌。
想想德隆、巨人、爱多、三鹿的例子。又有多少企业是因为来自银行、投资者和消费者的不信任恐慌，致使资金链断裂，企业就此休克而死！
面对媒体曝光苏丹红事件，以及必须要回答记者有关“肯德基是不是健康食品”质疑时，被推上了风口浪尖的苏敬轼却坦然自若，在公开场合和媒体聚光灯下，时而微笑、时而换一种坐姿，指挥着一场苏丹红“防守反击”战。他的员工评价他勇敢、果断，懂得审时度势。
苏丹红“染”红肯德基
2005年2月18日，英国上演了一场该国历史上规模最大的食品召回行动，各大超市和商店紧急撤下多达359个品牌的数百万件食物商品。英国众多食品生产销售商都受到影响，因为制造这些食品所需的“伍斯特调料”中含有一种可能致癌的工业用色素—苏丹红（一号）染色剂。
苏丹红，一个听上去很美的名字。
其实，苏丹红一号型色素是一种人造化学制剂，全球多数国家都禁止将其用于食品生产。科学家通过实验发现苏丹红一号会导致鼠类患癌，它在人类肝细胞研究中也显现出可能致癌的特性。
5天后，中国国家质量监督检验检疫总局发出紧急通知，要求各地质检部门加强对含有苏丹红（一号）食品的检验监管，严防含有苏丹红（一号）的食品进入中国市场。此后的近一个月里，围绕苏丹红开始上演一幕幕精彩的“演出”。
3月4日，北京市有关部门从亨氏辣椒酱中检出苏丹红（一号），并确认苏丹红来自广州田洋。3月15日，肯德基被曝出在新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红（ 一号）成分。
据美国《商业周刊》测算的在肯德基亿美元品牌价值中，中国消费市场无疑占了很大比例。然而，长期以来建立的信任感，在被曝出产品含有带苏丹红那一刻，品牌价值面临着坍塌之危。
3月16日，中国百胜餐饮集团要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡两种产品。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料，防止问题调料回流到消费渠道。
当日下午，百胜公开发布中国肯德基“有关苏丹红（一号）问题的声明”，向公众致歉。声明中称：“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含苏丹红（一号）成分，并获得了他们的书面保证。但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（一号）成分。”
3。2 身陷“苏丹红”危机（2）
中国百胜餐饮集团同时表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用苏丹红（一号）的责任，确保此类事件不再发生。肯德基向人们显示了国际公司的风范：主动向媒体公开问题，试图以诚信的形象给公众留下一个好印象。
然而事情的发展总是出乎意料。
就在百胜发表声明—“确保此类事件不再发生”的第二天，肯德基的另外三种产品“香辣鸡腿堡”、“香辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”的原料中同样检出含有致癌工业染料苏丹红。由于肯德基先后有5种产品被查出含有苏丹红，一时间肯德基令人谈之色变，餐厅内顿时吃客大减。更可怕的是当初百胜集团一直宣称肯德基产品不可能含有苏丹红，因“撒谎”而产生的信誉危机所带来的损失更是不可估量。甚至部分城市还出现了公众聚集在餐厅要求索赔的情况。
3月21日晚7点，北京市食品安全办公室向北京肯德基发出了恢复销售通知书，通知书上说：北京肯德基已通过整改，并积极协助政府部门检验了相关产品，均已合格。卫生监督部门也于当晚7点在位于亦庄开发区的百胜物流中心进行了解封程序，对19日查封的肯德基原物料予以解封。
22日中午，肯德基正式发出告消费者通知，称经过北京食品安全协调办公室检验复查，停止售卖了三天的香辣鸡腿堡、香辣鸡翅、劲爆鸡米花正式重新上市。
虽然下发了“解禁”通知，但北京市各家肯德基餐厅依然十分谨慎地在每个收银机背面都贴了一个小纸条，提示对三种产品重新上市不宣传，也不做特别推荐，除非顾客指定才提供。
据知情者透露，5种牵扯进了苏丹红事件而被停售的肯德基产品，按照营业额计算，全国肯德基的1 200家门店在5天内直接经济损失累计超过3 000万元人民币。部分城市的肯德基餐厅生意冷淡了很多，店员甚至每天都可以提早下班，这在原来是难以想象的。
3月23日，新奥尔良烤翅在北京、上海、杭州、广州等大城市率先恢复供应。伴随着新奥尔良烤翅的重新上架，肯德基的电视品牌广告语也有了细微的变化，“肯德基在未来会做得更好”。
“苏丹红”事件，到底谁有罪？
现在还原肯德基“苏丹红”事件的脉络以及来源，或者说追究苏丹红“真凶”的道路依然感觉十分曲折而迷离。
2005年3月28日，肯德基在全国16座城市，同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。对于被曝出有5种产品含有带苏丹红的情况，肯德基表现出一副非常无辜的样子。它的解释是：公司查明所有问题均来自中山市基快富食品有限公司的供应商宏芳香料（昆山）有限公司。宏芳曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉。这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良系和香辣系产品中。
和苏丹红划清界限，尽快洗清自己身上的罪名是一连串的“涉红”企业当时最愿意做的事情。
中山基快富公司对外宣称，他们和肯德基一样“无辜”，自从国家发布了《关于加强对苏丹红食品检验监管的紧急通知》后，公司对所有的辣椒粉进行了检测，并且他们提供给肯德基的原料也不是自产，而是来自宏芳香料（昆山）有限公司。
当中山基快富公司曝出来源的上游企业后，不甘示弱的宏芳香料（昆山）有限公司立即对媒体发出声明：“我公司在辣椒粉制品生产过程中只是对购进的原材料进行筛选、检测，从未添加过任何添加剂（包括苏丹红），受污染的产品怀疑是因为使用了安徽义门苔干有限公司提供的含有苏丹红原料所致。”。 最好的txt下载网
3。2 身陷“苏丹红”危机（3）
就像多米诺骨牌一样，根据宏芳香料公司的指控，又一家“上游”企业被推上了前台。这次被指认的是安徽义门苔干有限公司。
面临危机，对公众沉寂了几天后，声称自己也是受害者的义门苔干公司负责人对宏芳香料公司的指认表示强烈不满：“他们只是怀疑，并没有根据。”随后，义门苔干公司也曝出了新的“嫌犯”，说“涉红”罪魁祸首是河南驻马店豫香调味品有限公司。
几天后，豫香调味品公司回应指出，污染源不是它，广州市食品工业研究所服务公司、广州田洋食品有限公司是该公司生产原料的提供商。
呜呼，又一家很无辜也很无奈的“受害者”，一切似乎又回到了原点。
广州田洋食品有限公司，就是在中国首次被曝光的亨氏美味源的食品含有苏丹红的“罪魁祸首”。在整个苏丹红流通的链条上，按照处于每一个环节上的企业的说法，人们发现似乎谁都不应该承担这个责任。
事发前，异口同声避嫌并作信誓旦旦状；事发后，这些企业做的第一件事情，就是给媒体发传真声明，纷纷表示遗憾，剑指供应商。借用一句戏言：“商家很‘遗憾’，后果很严重。”那么，到底谁有罪呢？似乎仍无定论。
一直以来，我国对于食品添加剂有着严格的审批制度，我国从未批准将苏丹红染剂用于食品生产，此次的苏丹红事件类似于“吊白块”、“瘦肉精”，都是食品生产企业违规在食品中加入非法添加物。
其实按照英国癌症研究所观点，苏丹红致癌毒性甚至抵不上抽烟，但是无论是在英国，还是在中国，一时间风声鹤唳，闻“红”色变。摄入多少苏丹红会对人体带来不可逆转的影响，目前还没有定论。但有一点是极为明确的，苏丹红是工业原料，并不在国家允许的食品添加剂之列。而且时值中国“3？15”期间，舆论和大众岂能等闲视之。
中国消费者理性的维权意识日渐成熟，跨国品牌越大、越有知名度，消费者对其的美好预期也就越大，一有负面消息的风吹草动，消费者就会特别关注你的行动、你的言语、你的态度，继而决定是否继续选择你的产品。
真诚是真诚者的通行证，傲慢是傲慢者的墓志铭。雀巢公司在“问题奶粉”危机事件中，在新闻公关上表现得十分消极、甚至迟钝。雀巢在接到“中消协”通知的15天时间里，居然没有任何媒体公关动作，傲慢的雀巢遭到了中国媒体铺天盖地潮水般的批判。最后，媒体的批判由原先的问题奶粉，上升到了对整个雀巢公司运营体系的批判，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。
而“苏丹红”事件中的肯德基就聪明了很多，主动向媒体发表声明，自曝家丑承认“涉红”，向消费者致歉，并表现出对消费者健康的重视，这在第一时间赢得了媒体的关注和支持，从新闻公关角度上看，无疑是最明智之举。
肯德基“苏丹红”事件的危机公关策略
如果要追根溯源，危机传播研究发端于1962年古巴导弹危机，它被用来预测假设的政治形势，其目的是防止类似危机的发生，并预测采取措施的价值。1982年，危机传播研究领域开始从政治领域拓展到商业、企业领域。
开创危机管理战略分析理论的
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