做自己的教练 医药代表的五把利剑-第2部分

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　　　　这让我想起一则故事。一个女儿对父亲抱怨她的生活，抱怨事事都那么艰难，她不知该如何应对生活。她已厌倦抗争和奋斗，好像一个问题刚解决，新的问题就又出现了。身为厨师的父亲把她带进厨房，先往三口锅里倒入一些水，然后放在旺火上烧。不久锅里的水烧开了，他往一口锅里放些胡萝卜，第二口锅里放只鸡蛋，最后一口锅里放入碾成粉末状的咖啡豆。他将它们浸入开水中煮，一句话也没有说。女儿咂咂嘴，不耐烦地等待着，纳闷父亲在做什么。大约20分钟后，父亲关了火，把胡萝卜捞出来放入一个碗中，把鸡蛋捞出来放入另一个碗中，然后把咖啡舀到一个杯子里，转过身问女儿：“亲爱的，你看见什么了？”“胡萝卜、鸡蛋、咖啡，”她回答。他让她靠近些并让她用手摸摸胡萝卜，她摸了摸，注意到它们变软了。父亲又让女儿拿一只鸡蛋并打破它，将壳剥掉后，她看到的是只煮熟的鸡蛋。最后，他让她喝了咖啡。品尝到香浓的咖啡，女儿笑了，她怯生生地问道：“父亲，这意味着什么？”父亲说，这三样东西面临同样的环境——煮沸的开水，但其反应各不相同。胡萝卜入锅之前是强壮的，结实的，毫不示弱，但进入开水之后，它变软了，变弱了；鸡蛋原来是易碎的，薄薄的外壳保护着液体的内脏，但是经开水一煮，它的内脏变硬了；粉状咖啡豆则很独特，进入开水之后，它们倒改变了水。“哪个是你呢？”他问女儿，“当逆境找上门来时，你该如何反应？你是胡萝卜、鸡蛋，还是咖啡豆？”

　　　　医药代表是咖啡豆吗？豆子改变了给它带来痛苦的开水，并在达到高温时让它散发出最佳的香味。水最烫时，它的味道更好了。如果你像咖啡豆，你也会在情况最糟糕时，变得更有出息，让你的环境变得更好。

第一章　反商业贿赂与医药代表的命运　重新认识“我是谁”

　　　　当别人质疑我们的存在时，我们很自然地就会检讨自己的角色价值——医药代表是干什么的？如果说周围的人把医药代表看成是“卖药的”还可以理解的话，医药代表把自己也当成“卖药的”就不应该了。很多人会说：难道不是吗？你卖出的药越多，业绩就越好，报酬也就越多，这不是事实吗？衡量医药代表的业绩也基本上是以达成销售指标为前提，当然也顺便“象征性”地考核一下行为指标，你清楚的，那还不是做做姿态？毕竟销售才是最真实的。

　　　　医药代表到底是不是在卖药？医药代表是不是商人？明确的回答是，医药代表不是卖药的！但是医药代表确实是商人。

　　　　卖药的，根据商法，属于固有商，也就是买卖商；而医药代表为医生提供药学服务，为药师提供医学服务，宣讲医药学知识，宣讲产品知识与产品所在领域的医药学，属于信息咨询；医药代表经常主办医药学学术研讨会，并赞助各种类型的学术研讨会与科学研究，这属于宣传活动。信息咨询和宣传活动是属于牵连商——非固有商中的一种，非固有商有三种——辅助商、协作商和牵连商。辅助商是指间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如货物运送、仓储、居间、代理、行纪、包装等；协作商是指为固有商和辅助商提供商业条件的营业活动，如融资、信托、承揽、运送、制造、加工、出版、印刷等活动；牵连商是指与辅助商或协作商有牵连关系的营业活动，如广告宣传、人身与财产保险、旅馆营业、饭店酒楼、戏院舞厅、旅游服务、娱乐营业、信息咨询等，此种商事营业与固有商的联系也最为间接。

　　　　有人说，就算你现在为医药代表明确了身份，我们知道绝大部分医药代表行为是正当的，也知道他们并不采取以盈利为目的而进行直接媒介财货交易行为，是非固有商。可是在实际情况中，他们到底在干什么？他们的工作体现了哪些价值？

　　　　如果问到医药代表的价值，几乎每个医药代表都会说：传递医药产品信息是医药代表的首要职责。可是谈起产品知识在日常工作中的重要性，很多医药代表又显得很无奈：“按理说产品知识确实非常重要，可是使用的机会并不是很多。”那些产品知识并不突出，却能做出很好业绩的医药代表也从另一个方面反证了这种无奈。这种无奈如果反映在日常工作上，就成了做关系、做交易。

　　　　但是，医药代表的行为方式，以及行为背后的理念是存在差异的，这也是导致不同的医药代表职业发展速度不同的一个主要原因。他们有的简单直接，有的灵活多样，这取决于各个公司的文化以及医药代表的自我角色认定。我总是相信那些行为方式选择面宽的代表，面对挑战会从容一些，成功的机会要大一些；那些做法单一的医药代表成功的机会相对小一些。在“反商业贿赂”之前，这种差别还不是很明显，如今这种差别就很大：有的人甚至整天呆在家里，一个月才见几次客户，有的依然每天忙个不停。

　　　　有人说，我们现在也搞“学术推广”，但是并不管用。因为医生对我们的产品都了解，甚至比我们知道的还多，还和他们讲什么“学术”？再说，科内会、院内会、市内会，连小型临床观察也都统统不让组织了，而且医生也不愿意参加。你说忙什么？忙有什么用？

　　　　也有人说，我倒是想忙，可是连医生的面都见不着，我怎么忙？上午10点半之前，病房在查房，门诊病人特多，里三层外三层的，怎么见医生？那些不忙的医生我们需要拜访吗？再说了，等到那些忙碌的医生送走最后一个病人，又不知有多少医药代表等着和他说话。在这种情况下，你还能说上什么正经话？也许你会问“为什么不请他吃饭？”“为什么不去家访？”你去问问，现在有几个医生不反感家访的？有几个医生还愿意和医药代表吃饭？

　　　　医药代表的困难显而易见，但是我们也注意到这一现象：无论是过去还是现在，无论遇到什么样特殊的环境如“非典”，总有一些医药代表是成功的。成功的医药代表从来没有让“反商业贿赂”或类似的困难阻碍自己成功的进度。

　　　　那么究竟是什么样的行为方式决定医药代表之间的差别？以下三个方面，能够体现出不同医药代表之间的关键差别——客户的选择；话题的选择；交流方式的选择。

　　　　客户的选择

　　　　优秀的医药代表知道，在“真正重要的客户”和“自己认为的重要客户”之间有一个动态的、不断调整的过程。不认真对待这个过程，就是对客户、公司以及自己的时间和其他资源的极大浪费。

　　　　很少有医药代表愿意承认自己的客户选择有什么问题。曾经有一位医药代表，她的勤奋大家都看得见，可是业绩不理想也是有目共睹。和她随访，发现客户对她以及产品的认可度都很高，但是她的客户有一个共同特点：他们在医院里属于那种勤勤恳恳，任劳任怨的人，他们似乎和谁的关系都不错——这往往也说明他们对周围人的影响力也有限。而且还有一点，他们说话、做事非常谨慎，这样的客户群和新产品推广是对立的。这种问题比较隐蔽，不仔细观察，很难找到问题的根源，给医药代表的挫败感也往往最强。

　　　　话题的选择

　　　　话题有“闲聊”和“正题”之分。前者是“题外话”，后者才是真正要说的“题内话”。优秀的医药代表知道“题外话”再怎么重要也不会替代“题内话”；他们还知道，不管是“题内话”还是“题外话”，对客户有针对性将是选择话题的重要依据。

　　　　医药代表和客户之间会有一些私人话题，但是可以公开的，并且是双方都有兴趣的“题内话”才是达成长期销售所必需的，它回答了“为什么能够合作”的技术层面的问题。哈尔滨的一位医药代表，知识面很宽，总是能找到医生共同的话题，而且每次都能聊得很久、很深，双方都认为他们之间的关系不错，可是这位代表的业绩并不是特别出色。医药代表每次检讨业绩的时候，从来没有想过医生会不尽力帮他。按照他的说法，在临床上只要有机会使用他产品的地方都用上了。在此，有两个问题是要确认的：

　　　　（1）医药代表认为什么样的机会应该使用他的产品？

　　　　（2）医生又是怎么理解使用这个产品的机会的？

　　　　已经在自己的区域工作几年的医药代表，我们可以留意一下，到底还有多少时间在和客户沟通你的“题内话”？

　　　　交流方式的选择

　　　　优秀的医药代表知道，与客户沟通的渠道很多，而不只是“和客户见面才是销售的开始”。比如：

　　　　●你可以选择让客户读到什么、看到什么、听到什么甚至感觉到什么来说明一件事；

　　　　●可以利用上班时间、学习时间、出差期间、上网时间、娱乐时间等不同的时机来说明一件事；

　　　　●可以选择面谈、邮件、电话、他人转告、手机短信、博客等不同的形式来沟通；

　　　　●可以选择有预约的正式拜访，或是顺道拜访，或是随机“碰巧”拜访；

　　　　●可以在工作地点、学习地点、生活地点，或是其他不同地点拜访。

　　　　总之，选择的面越宽，有效沟通的机会也越大。

　　　　医药代表如何看待自己，决定了其日常工作行为的选择面，也决定了其面对变化的从容程度，更决定了其在客户心目中的形象。

第一章　反商业贿赂与医药代表的命运　医生眼里的医药代表

　　　　最近，我和医大教授聊天时，谈到医药代表之间的差别。他说：“有些人烦死了，见面就讲他的产品，根本不问你是不是清楚，也不看时候，还做正规的产品推广模样。”

　　　　我曾经请一位资深临床医生给我们的销售队伍谈谈“好的医药代表都有什么样的言行举止”。“直截了当，不要绕弯子，能从从容容公开说明你来的目的。”他这样概括他的发言。非常简单，但绝不是一般医药代表所能做到的。

　　　　我偶尔会问医生：“医药代表经常都问些什么问题？”“他们要问问题的话，经常就是问病人多少啦、最近用药怎么样啦、最近忙不忙啊等等，其实没有什么实质性的问题。”

　　　　刚开始接触医药代表时，医生的确认为从医药代表处可以接触到一些新鲜的东西，包括新的产品知识、新的观念、形式新颖的学术及社交活动等。渐渐地，各个公司都这么做，也就习以为常了；再后来，产品的东西讲得少了，非“学术”的东西多了起来，甚至对医院的正常工作有了一定干扰的时候，医药代表就逐渐为医院所排斥。很多医院在显要的位置挂上了“医药代表禁止入内”或类似的牌子。

　　　　从与很多医生的交流中，以下这些行为是没有市场的，这也是为什么有的医药代表感到压力的原因，也是需要改变的依据：

　　　　●抱怨公司。每当与客户谈论到自己不能解决的问题时，医药代表就会埋怨公司，似乎自己没有责任。

　　　　●廉价的恭维。一听便知是假的，对客户没什么了解。没有人傻到连这种话都感动。

　　　　●见面就谈钱。坦率地说，没有人不喜欢钱，可是也要取之有道才心安理得。

　　　　●见面就谈产品。不问医生已经知道什么，或者此刻是否合适，只顾自说自话，看在他们认真的份上，许多医生耐着性子听完却一句也没有听进去。

　　　　●见面就问自己的药用得怎么样。这是医生很不好回答的问题，往往只能挑点毛病算是作答。

　　　　●向客户诉苦：指标高、费用少。这是医药代表的职责，怎么能寄希望于博得客户同情呢？谁知道下一个季度指标又是多少？

　　　　●拿领导重视做借口。很多医药代表跟医生说他的领导要来，说领导怎么怎么重视，可是拜访完了很久也没有什么行动。

　　　　●低三下四，连声道歉。说是需要耽误几分钟时间，可是说半天都不知道他想表达什么，怎么能和这种人合作呢？

　　　　客户眼里的医药代表与我们的期望相距多远？医药代表该干什么？怎么做？这涉及医药代表的角色归位——如果自己是咖啡豆，偏当自己是胡萝卜怎么行？

第一章　反商业贿赂与医药代表的命运　医药代表的“角色价值”

　　　　医药代表在行为方式上的差别，以及在客户印象中造成的差别，是由于医药代表对客户价值的不同追求造成的。医药代表对客户来说有什么价值？这不是什么敏感问题，而是医药代表每天都要面对的问题。对这个问题的不同回答，可以体现出不同的行事作风。

　　　　概括起来，医药代表对客户的价值体现在四个方面：

　　　　（1）产品的利益。这是有形的利益，在临床上为医生提供更多一种治疗选择；在疗效、起效、安全性，给药的方便性等方面有更具针对性的应对措施。

　　　　（2）非产品方面的利益。这包括有形的和无形的，如有些公司提供最前沿的相关领域资讯；所在学术领域的交流活动；参与临床试验的机会；个人交往方面的更多社交机会等等。

　　　　（3）价格利益。如果产品、非产品方面的利益完全一样，价格就会起到决定性的作用，价格越低带给临床的利益就会越大。

　　　　（4）其他心理上、时间上的利益。医生常常需要掌握新药的疗效等各个方面的信息、病人可能的反馈、相关资料等等，医药代表的工作会显得非常重要，既可以节省医生时间，又能获得准确的信息，这对消除临床上的担心和疑虑是有帮助的。

　　　　这四个方面的价值对客户来说是一个综合体，每个医药代表提供的价值都是上述四个方面不同程度的组合。过于依赖其中一个方面，将难以达成长期最大利益，也很容易出问题。

　　　　“反商业贿赂”是医药代表调整自己对客户的价值组合、调整销售行为的最好契机。医药代表需要有这样的认识：“反商业贿赂”是一个旧时代的结束，也是一个新时代的开始。在新的商业环境里，简单的销售运作方式不再是成功的保障。正确认识医药代表的角色定位，掌握医药代表应有的技能和丰富的产品知识、行业知识，以及市场、客户、竞争等方面的知识，才是成功的前提。

第一章　反商业贿赂与医药代表的命运　带好工具箱，重新上路

　　　　工欲善其事，必先利其器。任何成功都需要有效的工具，医药代表也一样。哪些工具能帮助你成为一个成功的医药代表？根据多年国内外医药营销的实践和观察，以下总结了成功医药代表必备的“五把利剑”，将在本书里做具体介绍：

　　　　第一把利剑：医药代表的立场

　　　　掌握这把利剑，你会时刻留意自己的角色，以及相对的时空位置，从而选择合适的应对措施让自己立于不败之地。还可以从前至后，从各个不同的角度审视自己作为医药代表的角色，最终能够从容、自在地回答“你是谁？”“你有什么事？”这样的问题。

　　　　你会发现目标和结果有着怎样的不同，这种不同又将为你的销售行为带来怎样的改变；你会了解医药代表必知的六个问题以及销售的三种不同见解，以及这些问题和见解所能带来的巨大效果；你会认识到客户也是人，而不只是一个抽象的概念，以及这样的认识所带来的结果；你不会再靠猜测，而是靠准确的信息，来设身处地地为客户着想；你会认识到竞争并非“你赢我输”的零和游戏，而