中国式危机公关9+1策略-第13部分

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人与人之间的人际传播、小团体之间的组织传播，以及在网络这个虚拟空间的各种传播方式来了解信息、表达思想，来共同讨论。所以，在控制平面媒体的负面信息传播方面，广本的公关团队的确是长袖善舞，却缺乏更为长远的考虑和更为有效的组合行动。
　　广州本田没有意识到本次危机实际上是一次长期的危机公关，需要4个阶段甚至需要长效的执行力，来改善危机留下的“后遗症”。此次在品牌上、产品上的疑虑，造成的缺失留给公众太深的印象和难以释怀的情绪。1…2年后，无论怎样的答谢汽车客户，无论如何费心举办各种各样的品牌活动，也难以挽回那“一刹那”的深远影响。
　　企业的高级管理者或许清楚他们的市场份额如今不如从前的对比；但未必能够清楚面对产品质量危机处理不当与市场份额之间有何等密切的联系。
　　总之；遇到产品质量危机时；如果有谁想逾越这4个阶段；解决的效果是微乎其微的；如果企业再没有深厚的根基；死亡与倒闭的可能性很大。
　　细心一点我们会发现；成功的产品质量危机处理同样是4个步骤；前面提到的肯德基（百胜公司）严格遵守了4个阶段；向消费者道歉——杜绝有害产品出炉——整改管理流程——新品上市答谢消费者。
　　4个阶段是为了取得消费者的理解谅解、恢复信任的过程；逾越或者忽略它；甚至想走捷径；等同于忽悠消费者；结果是可想而知的。
　　案例2：戴尔笔记本电池爆炸案
　　据新浪科技报道：美国东部时间2006年6月21日（北京　时间6月22日）来自英国INQUIRER网站的最新消息称，该网站的一位读者参加了在日本举办的一次会议，在会议中一台戴尔笔记本电脑突然爆炸起火，所幸并未人员伤亡。爆炸发生时，该读者距离事发地点只有几英尺之遥。
　　第二次爆炸图片经国内媒体转载后戴尔表示对此事展开调查。
　　8月15日；戴尔公司宣布主动在全球召回约410万块由索尼公司制造的戴尔锂离子电池。这些电池有可能出现过热，产生潜在的起火危险。虽然出现危险的几率很低，但秉承对客户安全充分负责的态度以及对客户体验的高度关注，戴尔决定主动进行召回。
　　爆炸事件过去了；电池已经召回了；但是质疑戴尔的声音还是源源不断；一个重要原因是戴尔把处理电池爆炸的产品配件危机看得过于简单；采取的步骤过于简单。
　　用户的第一感觉是，事件打破了国内一些消费者在某种程度上对洋品牌电脑质量的崇拜，对戴尔产品降低了信任度；当然并不会导致所有消费者对所有洋品牌丧失信心。
　　站在戴尔公司的角度来说；相对于品牌危机；电池问题需要调查核实事件经过；需要与相关厂商协调沟通，然后公司确立如何给消费者一个处理方案；对于已经存在问题的电池召回的可行性、成本、多大范围等进行分析。它是多步骤的，复杂的。
　　站在消费者的角度；即使是一块电池（相当于零部件引发的产品质量危机）；由于它已经或者可能对消费者产生爆炸或者引起其他的危害；所以用户的关注度比品牌危机要来得高。如果企业简单地发一则声明或者以一个单纯的召回步骤来应对；客户会感觉戴尔这样的跨国公司不重视客户的利益；不重视用户的感受；用户的信任度就会降低。所以从消费者的角度；也需要企业在一个过程中一段时间内来妥善处理这一危机；改正其中可能发生的错误。这一特征要求企业推出的危机管理措施是多方位的。
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第九章　质量问题4步走策略（7）
站在舆论的环境来说；戴尔品牌没有在中国顺利落地；有所谓换芯事件（目前并不知道是经销商所为；还是企业所为）、邮件门事件等陆续出现；总之；同为硬件生产商；它没有像IBM那样以国际一流的可信赖的国际产品供应商、国际品牌供应商的形象在中国境内立住。在这一大背景下；戴尔没有后续的组合拳的措施跟进；则相当于一个产品质量话题没有被行业讨论完；相当于戴尔想逾越这一阶段停止这一话题；而媒体的职责促使媒体会继续该话题的讨论，一直到消费者感觉没有兴趣为止。媒体环境舆论环境同样要求戴尔这一国际品牌以更为重视的态度更为丰富的内容更为踏实的步骤来处理产品质量危机。
　　其实；在调查事件并已经宣布召回产品后；戴尔完全可以采取更多的系列的补救措施；如开展免费讲座对用户进行笔记本电池使用培训；对更换电池后的新笔记本举办全国统一的用户体验日等。通过更为有力的声音传递给用户；正确的电池使用方法可以使电池的寿命增长，从而也就减少了电池报废所导致的事故。
　　还应该告诉消费者及时更换电池；电池是笔记本所有配件中保修最短的物件，因为笔记本电池属于极易损品，充电的次数是恒定的，用一次少一次，用得狠点儿，不到半年就报销了。而且笔记本电池与其他硬件不同，基本上没有修理的余地，只能是换新的，所谓的保修实际上就是包换。
　　此外；笔记本的起火和爆炸，大多数和长时间运行和散热不佳有关，也就是消费者也要从自身的应用出发，比如经常使用外接电源、选择适合散热的地方办公等。
　　此时；用户体验新产品等步骤看起来是可有可无的步骤；但是在配件产品质量危机出来后；这一步骤就显得极为迫切；极为必要。
　　综合起来；产品质量危机单一步骤处理是完全不具备良好成效的，必须经历4个阶段。
　　附录：国外汽车零部件问题案例——福特汽车&凡世通轮胎
　　1999年2月，休斯敦的KHOU电视台在晚上10点的新闻广播中，播出了一个令人窒息的关于Explorer和它的凡世通轮胎的安全隐患的新闻报道。
　　当时，电视新闻的主持人以这样的论调开始了他的新闻评论：“福特Explorer，它们是德克萨斯最流行的汽车之一。但是如果你驾驶它们的时候，也许你正处于危险之中。”KHOU的新闻团队在报道中说，福特Explorer上使用的已经作为多年标准配置的凡世通　ATX子午线轮胎，很可能是数起Explorer翻车事故的祸因。这些事故在全国范围内都有发生，并且已经引起了几起死亡和重伤。报道当时还引用了一起有Explorer参与的撞车事故，并说，警察怀疑这辆运动型多功能汽车上的凡世通轮胎在汽车以高速公路上的速度行驶时，脱离车体，从而引起了Explorer的三次翻转，最终使一名乘客死亡。当新闻报道播出以后，德克萨斯州观众铺天盖地般的电话和电子邮件涌向了电视台，均宣传他们也经历过类似的问题。然而，当时福特汽车和凡士通轮胎的高层领导，并没有把这样的新闻当做一件大事来处理，只是将这些当做了消费者的一些无病呻吟。
　　然而，政府的力量和消费者的痛苦并不能容忍厂商的不负责任。到5月份　，主要负责汽车安全的部门——国家高速公路交通安全委员会（The　National　Highway　Traffic　Safety　Administration，一般简称为NHTSA，美国负责交通安全的主要政府部门之一，有权对汽车的安全等问题实施全面调查），就对这个新闻报道以及接下来的消费者的大声疾呼作出了回应，他们开始调查这起事件。调查的主要目标是福特汽车和凡世通轮胎。而媒体此时的推波助澜迅速将这起调查案升级成为全国关注的焦点，NBC、ABC以及CBS等全美最大的电视台都把黄金档的节目时间给了这起调查案。特别是到8月份，NHTSA收集到的关于因为凡世通轮胎而导致的福特Explorer翻车造成的伤亡数字，已经翻了一番还多：从21起增加到46起，并有80人次伤亡和270次投诉。Explorer的安全隐患更是昭然若揭。
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第九章　质量问题4步走策略（8）
在NHTSA搜集到的无可争辩的事实下，福特汽车和凡士通轮胎不得不作出回应，最终约见NHTSA，并宣布召回650万个正在路上使用的轮胎。福特汽车在华盛顿举行一个新闻发布会，而且邀请全美最大的媒体们参加，将这个消息公布于众。福特最终保住了自己的声誉。
　　

第十章　强大执行力原则（1）
第一节　　　强大执行力原则的应用意义
　　“9＋1”中的　“1”是指执行力，速度与执行到位是危机管理执行力需要强调的事情。
　　执行力不是一句空话；危机管理的执行力更是保证危机管理策略是否应用到位；是否能够达到预期效果的绝对保证。作为是否能够使企业安全离开危险期的重要一环；与策略并列重要。因此危机管理的执行力的要求往往要高于其他事务中执行力的要求；必须每一个步骤都到位；最后的结果才能到位。
　　需要注意的是，行动过程中有可能还会出现意料之外的新情况、新问题，公关的团队要具备应变的能力，以免造成行动的踌躇或徘徊。在行动尚未完成时，还可能产生一些模糊的目的和手段，会干扰正确决定的彻底执行。这时候，公关团队必须果断，即善于明辨是非，适时而合理地采取决定并执行决定。优柔寡断和鲁莽冲动都会造成行动目标的偏离。
　　执行力还包括一个良好的公共关系网络，例如与公共机构的关系、媒体资源，以及与主管部门互动时的策划协调能力等。
　　在执行力中，公共舆论的引导在国内的现时阶段以媒体为强大；而媒体中尤以网站的整合趋向为倍受关注。
　　在执行力中，网络媒体何以成为利器？
　　网络可以传播一切信息，以往舆论传播的时间和空间概念被改变，网络舆论的效率可能超过一切传统媒体，只有重新学习舆论规则，把握舆论形成的特点，人类才能认识公众意见的复杂性。
　　在传播学的定义里，达到5000万人的传播标准就可以被称为大众传播，而目前仅在中国，网民就超过了一亿。
　　网络媒体由于突出的特点而备受关注。外在特点有秒新闻、第一时刻发布、全球发布、海量发布。报纸传播新闻，通常是以天为单位的，受到出版与发行时间的制约；广播和电视播报新闻，尽管比报纸要快，但毕竟受播出时段的限制。相比之下，网络媒体具有明显的自由、快捷的特点，可以轻易做到随时发布。对于企业来说，被“捅出来”的消息也常常是在网络上第一时间出现的。1997年1月17日，德拉吉的网站上率先发布了克林顿的性丑闻，比美国主流媒体的报道早了四天，这立即让克林顿陷入尴尬，也让人对互联网的魔力有了更深刻的认识。
　　另外，任何信息一进入互联网，几乎就可以同时被分布在世界各地的网民看到。任何报纸、广播和电视通常都只能在有限的范围内产生有效的影响，网络媒体却不受这种限制。
　　网络媒体特点在于，对信息的加工不是集中而是集合；整合。集中只是把相关的信息搜集到一起；而集合则掺杂了网站主观的因素，是一个动态的过程和方法。集合在各领域的实践，必然激发事物质的变化。比如，网站认为重要的新闻，可以做成专题，也可以放在重要的位置，如“新闻中心”等；还可以请当事人到嘉宾聊天室做客，放大事件的影响力；还可以设置BBS等。总之，网站更容易把话题引入到公众的视野，引导公众关注某一话题的态度。
　　网络内在的另一致命特点还在于，掌握报纸电视并不具备的“互动生杀”大权。网络编辑在新闻后加上“评论”按钮，互动的空间立马具备。不用网站说一字一句，无数的网民就会在论坛里跟贴表达自己的看法，或同意、或反对、或补充、或修正，只要提出的问题令人关注，很快就会有所反应。在一定意义上，传统媒体的舆论反响由于迟钝、分散，形成舆论缓慢。网上舆论的快速性和集中性，构成有别于传统媒体的突出特点，使一件纷争更加激烈。著名网站的论坛一旦把大量发言者吸引过来，不断抛出的重要观点受到广泛呼应，就占据了社会意见中枢的地位。像”孙志刚”事件，单独依靠《南方都市报》的报道力量仍然太弱，不可能促进一个国家某项不合理制度的废除，而网络一天几十万的“贴子”，汇聚成一股强大的力量，声讨当事人，代表了民众的声音，反映了集中的民意。
　　

第十章　强大执行力原则（2）
网络就像是可以利用的强大的工具，几乎任何一个能接触到网络的人都可以在网络上挑起话题，是或非，正或歪，让全世界来阅读。这个工具，你可以拿起来用，别人也可以。
　　危机公关也一样，在执行力上，网络媒体的重要性已经超越了其他媒体。
　　由此推断，“9”和“1”是平行的关系。危机公关策略正确，起到事半功倍的作用。但是没有相应的执行力，也难以产生预期的效果，策略与执行力应该为企业同等重视。
　　第二节　案例
　　下面讲述的三鹿奶粉中强大的执行力，强大的政府公关正是效果成功的保证；而另一电脑公司的产品质量危机；能够在中央电视台获得追踪更正报道；同样是执行力的具体体现。对于伊利去年的品牌危机；执行力是强大的；但是由于错过了最佳时机；笔者认为在其获得某些成功的同时是有缺陷的。
　　案例1：三鹿奶粉被假冒事件
　　2004年1月16日，安徽省临泉县吕寨镇勇庄村42号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉（批号）有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并结案。该城市全面围剿“空壳奶粉”开始后，市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳当地报纸上公布。（事后疾控中心把投诉人所提供的两份三鹿奶粉样品进行了检验。安徽省阜阳市疾病控制中心检验科副科长徐雷说他们根据国家标准对其进行检验，检测结果蛋白质含量比较低，才7％多一点，距离国家规定最低12％有一定的距离，他们由此判断它是不合格产品。）
　　此消息一经刊出，全国各地多种媒体纷纷转载，给三鹿奶粉这一快速消费品（中国名牌产品）带来极大的“剿灭”效应。
　　4月19日中午12点，中央电视台经济频道经济半小时栏目对安徽阜阳大头娃娃与“杀人奶粉”的情况作了全面的报道。4月19日下午，三鹿奶粉当地经销商、阜阳永发糖酒公司经理张伟接待了一个上海某报的记者，该记者声称张经销的三鹿奶粉有问题，要其“拿两万元摆平此事”。张伟于当日14时45分到当地公安机关报案。14时49分，阜阳市110也转来了该记者的报案，称其在永发糖酒公司采访人身自由遭限制。该派出所随即出警将该记者带回派出所调查。派出所在当日得出的结果表明永发公司并未限制该记者的自由。
　　4月19日，该记者随即撰写新闻稿件《专项调查组抵阜阳调查劣质奶粉，查清产地是关键》的新闻稿，该报随即于4月20日刊载。东方网随即转载。该文影射三鹿奶粉有质量问题，并有“记者在采访时被强行扣留”的字句。20日晨，集团公司在看到报道后，随即以集团公司名义向东方网传真了相关情况说明，要求尽快撤销其中涉及三鹿集团的不实报道，并与该记者进行了严正的交涉。
　　4月19日，经济半小时对阜阳奶粉市场的报道出来后，在阜阳当地及政府中造成了极大的震动。阜阳市政府要求各相关部门必须于4月20日将抽检不合格