中国地板风云:一地阳光-第19部分

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　　欧典事件虽然过去了，但是留给业界的余波还在。对于欧典，大难得脱，有必然，也有偶然。
　　耐克在90年代末，品牌也受过冲击。关于耐克在东亚工厂如何雇佣童工，耐克的生产工人工资如何低廉，环境如何恶劣。在社会上引发了一阵抗议耐克的声音。在90年代末，一度影响了耐克的声誉。有营销专家认为，这是耐克市场地位下降的原因之一。
　　企业的自我认识有两个阶段。第一个阶段是经济人，企业只考虑如何打开市场，如何谋利；消费者只关心商品，并不关心提供商品的企业。第二个阶段是社会人。企业的谋利目的，只是企业生存的诸种价值之一。企业做为社会人的存在，应对社会的进步和公益的发展负有责任，在日常行为中，也应遵守社会的伦理规则。消费者除了关心商品外，也开始关心商品供应者的道德。
　　品牌消费，因为有了情感的因素，就不再是单纯的产品交易。一个人去花店买花，不关心老板的私德和为人，这是产品交易。但这个人接受别人的一束鲜花时，也一定要认同送花者的私德。这是品牌消费。
　　欧典的事件，因为消费者对产品的信任，而没有完全失掉市场。这是中国地板业在向品牌化竞争过渡时的一个特例。在高度品牌化的市场中，同样类型的事件，也许后果会严重得多。
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欧典神话的破灭（1）
在写作本书时，我们找到了当时负责欧典事件的中央电视台记者于溢，和他聊起了欧典事件的发生经过。
　　于溢，中央电视台记者，原来负责新闻节目的采访工作，2006年初被调入到“3·15晚会剧组”第一次参与该节目的采访制作。第一次见到于溢是在中央电视台的梅地亚中心，说实话，于溢给我的第一印象与之前的想像不同，原以为他是一个锋芒毕露的人，但实际上他虽然很年轻，却相当沉稳，从谈话中发现，他很严谨、干练，而且极具责任感。
　　欧典神话的破灭
　　2006年春节前夕，中央电视台正式成立“3·15晚会剧组”，并开始启动线索征集活动，开通了有专人负责的新闻热线，向全社会广泛征集新闻线索。由于“3·15”晚会的特殊性，所以在选题的方向和标准上都与一般的新闻节目有着很大的区别。
　　首先，其选题必须具备相关性，即与百姓的生活密切相关，贴近消费者；其次，要做到极致，要有极强的冲击性，要关注消费者投诉较多的领域；另外，作为一档电视节目，其故事性也是必不可少的，选题的方向要自上而下有强烈的反差。
　　做“3·15”晚会是一件很辛苦的事情，通常都要准备十个左右的选题，到最后被审查通过的可能只有五六个。所以，就必须要求我们在征集到的线索中仔细甄别，挑出那些有价值、可操作的进行调查采访，否则，就将无功而返，白忙活一通。
　　春节前，剧组接到数个关于欧典地板的消费投诉，近年来，建材家居方面的投诉迅速增加，这个行业在被关注之列并不稀奇，随后又有知情人透露，欧典企业宣称的德国总部其实并不存在。
　　剧组把这个线索交给我们接手调查，我当时认为这条线索可能就是一般的消费投诉。欧典那则“健康的船甲板”的广告以及“2008元一平方米的地板”在我的头脑中烙印很深，这么牛的地板，难道真的有胆跟全国的消费者开国际玩笑吗？
　　本着对新闻谨慎负责的态度，我和同事开始着手调查。我首先在公开信息中进行了搜索，多年从事新闻工作的经验和直觉使我发现，在搜到的结果中，诸多的疑点被暴露出来。
　　疑点一：据欧典的宣传资料显示，其在海外有总部及多处生产基地，但是在欧典（中国）的网站上看不到它的任何海外信息。
　　疑点二：国内的工商注册资料显示，国内根本没有一家中国欧典公司注册过，欧典这个商标2000年才开始注册，注册人是1998年成立的欧德装饰公司，且注册为内资，并未有海外注资信息。
　　疑点三：2004年，欧典企业总裁闫培金作客某网站的聊天室接受采访时，网站记者问闫“欧典”的名称由何而来，闫答：“这是我起的名字，Order　Flooring，翻译成中文即为欧典地板。”试问一家百年德国名牌，名字竟是由其中国公司起的，而且还是个英文名字，难道不奇怪吗？
　　疑点四：此前，《楼王》杂志发表过一篇《欧典你蒙谁》的文章，曾质疑欧典地板的“身份”。该杂志调查显示，欧典所谓“德国进口，全球同步上市”，极有可能是一个精心策划的骗局。
　　随着我们的调查深度不断加强，越来越多的疑点浮出水面，这使我们进入亢奋的工作状态，但是，同时我又有了另一层顾虑：一方面，要揭开欧典的身世之谜需要进行海外的调查取证；另一方面，欧典的起家很重要的一个环节就是在中央电视台投放了大量的广告。我们向台里领导汇报了调查情况，也说出了自己的顾虑。领导当即表示，只要调查证据确凿，其他的都不要考虑。“我们要对播出的事实负责”，调查不是执法，是核实选题的真伪。
　　调查进入了实质性阶段，我们先从外围着手，我找到了北京海关了解欧典的进口情况，海关表示，按照有关规定，他们不能够向第三方公布企业的相关资料，海关的接待人员建议我可以在海关的官方网站中查寻一下，看能否找到所要的数据。回来后，我马上检索到了海关的网站，并进行了注册，遗憾的是，在上面并没有找到欧典的进口数据。
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欧典神话的破灭（2）
想到中国质检总局是“3·１5”晚会的合作伙伴之一，我找到了北京检疫检验局，这次我得到了协助，从北京检疫检验局的资料显示，2005年欧典的进口量非常少。不过，北京检疫检验局方面同时告诉我，即使我们掌握了欧典在北京的通关资料，也不能代表欧典所有的进口情况，因为，该企业也许会从其他口岸通关。这条路没有走通，我只好另求他法。
　　从春节开始，我和我的同事们便以消费者的身份先后去了东北、华北、华中、华南等地，对欧典的经销商进行调查，耗时半个多月。在对经销商进行调查时，走进欧典地板任何一家专卖店，都会被销售人员告知，欧典地板是德国品牌，产地在德国，所以才会卖出2008元／平方米的天价。
　　回到北京后，我们又先后三次赶赴通州，调查欧典地板的加工生产情况，并去了位于门头沟以及大兴的加工工厂。我和摄影师一起以欧典经销商的名义暗访了位于通州工业区张湾镇一个加工工厂，获得了大量第一手资料。这个欧典所谓投巨资建立的生产基地其实是吉林森工的木地板加工工厂。在那里，我们跟工作人员聊天，最终证实，那里就是欧典木地板的一个加工工厂。
　　之后，我们又去了欧典地板在北京的部分销售点，在蓝景丽家家居市场，我们看到了继2005年出现的2008元/平方米的木地板之后，欧典又推出的另一高价产品，3888元/平方米的欧典木地板。
　　在采访中，我们还找到了曾在欧典企业内部工作的一些人员，虽然他们也为我提供了大量有用信息，但是他们大多不愿意面对镜头，只有少数的人接受了面对面的采访。他们透露，欧典所谓的德国“总部”根本就是子虚乌有。我问他们是否见过德国方面的人员，他们说见过，但是接触中发现，这个所谓的德国专家不但讲一口流利的中国话，而且居然是个法国人。
　　外围调查阶段至此，我们心中已经有数，“欧典，可能真的不德国。”
　　接下来，我走访了工商部门进行咨询，我当时没有透露所调查的企业名称，只是把大致情况介绍了一下，工商部门反馈的信息是，这类情况在取证上具有一定的难度，要想夯实就必须有其法定代表人直接提供的证明资料。
　　我们觉得，此时，调查可以进入到核心阶段了，也就是说，要直接接触欧典的总裁闫培金。只有拍到他亲口说出欧典的总部位于德国，并有海外生产基地，才会使节目内容确凿无误，无懈可击。
　　“如果偷拍被发现怎么办？”“如果他不接受正面采访怎么办？”经过思考，我先向采访过闫培金的其他媒体同行了解了有关欧典的情况，据同行介绍，以前闫培金比较低调，但是近段时期，他还是极愿意接受媒体的正面采访，但是，欧典的宣传负责人总裁助理闫广才对媒体比较熟悉，也非常敏感。只有绕过中间环节，采访才有可能顺利。
　　我拿到了闫培金的联络方式后，先和摄影记者以加盟者的身份去欧典公司了解情况，察看了地形，参观了样板间，我们还了解到，闫培金是个很敬业的人，不论周六周日，每天早上六七点钟就到公司，通常很晚才离开公司。
　　在一个星期六，我直接跟闫培金进行了电话预约。在电话中，我说要就欧典如何成功打造民族优秀品牌的选题做一个专题采访。闫培金一口答应下来，并说他近期要出差。我怕夜长梦多，于是采访就定在了第二天。
　　第二天，我和摄影师来到了欧典公司，走进闫培金的办公室，我们看到闫广才也在场。当时，我们还有一点点紧张。因为，以欧典多年来和中央电视台的接触，闫广才在台里也有一些熟人，如果媒体经验成熟，不出三个电话，就可能发现我们是“3·15晚会剧组”记者的身份。可是，这种紧张感很快就消失了，在与闫培金进行了大约30分钟的对话中，无论是闫培金还是闫广才均未表示任何的疑虑。对话中，闫培金亲口告诉我们，欧典是一个百年品牌，其在德国的“总部”位于巴伐利亚州的罗森海姆市。采访接近尾声，闫培金还让闫广才亲手交给我们一些企业的宣传册。
　　

欧典神话的破灭（3）
在欧典提供的印制精美的宣传册上也写着：德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心、5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。
　　当我在镜头前问闫培金，是否有德国欧典的专家来过欧典（中国）公司时，闫告之，有，专家叫法大龙，是他花10万元年薪聘来的。我后来调查，法大龙为法国人，还受聘于国内的另外一家路桥企业，本来计划对其进行采访，不幸的是，法大龙在三月初发生在北京东直门的一场车祸中当场身亡了。
　　采访过闫培金以后，中央电视台驻德国记者在当地进行了实地调查。他们赶往了欧典声称的海外基地所在地罗森海姆市四处寻找，最终一无所获。经向当地工商部门核实，所谓1903年成立的“欧典”企业根本不存在。
　　至此，40多天的调查结束。通过搜集到的充分、扎实的证据，我们确信，德国欧典神话就是一个人为编织的骗局。
　　我们将制作好的节目交给了台里有关领导，经过层层审查，最后呈现在晚会上的仅仅为4分多钟。为了减少这个节目的播出阻力，在3月14日的晚会预演上，这个节目没有被播放。尽管欧典在“3·15”之前就已经察觉到了自己所面临的危局，但此时，已经回天无力了。
　　时至今日，欧典事件的硝烟已经渐渐消散，而痛定思痛，在危机面前，中国的地板行业，依然还有很多的教训需要吸取和经验需要学习……
　　插录　国内家居强化木地板发展历史回顾
　　1995～1997　　市场导入阶段
　　年销售量约为600万平方米，生产企业少于10家，销售品牌少于30个。无特别系统的品牌推广策略，没有成熟的大规模的生产企业的出现，老百姓大多不知何为强化木地板。
　　1998～2000　　高速成长阶段
　　年销售量约为5000万平方米，生产企业至少50家，销售品牌400多个，强化木地板强势品牌企业出现、产品平均销售价格下降，产品出现低价竞争，国际企业的产品多方位渗透到市场。
　　2001～2004　　持续成长阶段
　　平均每年以超过25％的速度递增，2004年，强化木地板取得15％以上的铺地材料市场份额，市场规模达到亿平方米。
　　国际跨国集团企业直接进入中国市场的速度加快，市场加速往纵深方向发展，区域市场的竞争压力加大，国家政策支持“住房销售”，房地产业将进一步发展，二级市场开始启动。
　　2005　产业成熟阶段
　　发展速度明显放慢，2005年的增长不到15％，产业剧烈整合时期，产业集中度将明显提高，前6、7名的品牌将占60％以上的市场份额，未来几年将出现少数几个寡头垄断的局面。
　　经济全球化将对中国的地板行业施加越来越大的影响，反倾销、地板知识产权及行业标准、研发水平及创新速度、生产过剩等因素使中国市场的竞争越来越激烈。
　　国家政策对房地产的宏观调控开始加强，发达区域的一线城市最为明显，但房地产的未来依然看好，只是更加理性和稳健。城镇居民家装模式由生活质量型替代温饱型，家庭装饰业将持续火热　。
　　总结　彭鸿斌的十三条品牌传播法则
　　一、莱茵阳光品牌传播的13个法则：
　　1。　抢先准则
　　若不能成为现有市场第一，就应率先进入细分市场，成为细分市场第一，就是定位抢先。
　　人们记得世界第一高峰是珠穆朗玛峰，中国第一大的沙漠是塔克拉玛干，世界上人口最多的国家是中国，面积最大的海洋是太平洋。但若问及世界第二高峰、中国第二大沙漠、人口第二多的国家、排名第二的大洋，大多数的人会感到茫然。
　　所以抢先法则、创造的第一效应才是最有效的策略。
　　“第一”能够在人们头脑中抢占空白点，给人留下深刻印象，具有先入为主的优势；能触动消费者的兴奋神经，引起关注，吸引眼球；另外率先进入消费者头脑的东西往往不容易被遗忘，消费者总是愿意保持已有东西。消费者总是认为“第一”是最好的，莱茵阳光要成功就必须是运动型地板的代名词，与竞争对手区隔定位，区别于现有市场所有地板品牌。与强大的竞争对手竞争的最好办法不是努力比竞争对手做得更好，而是试图做得与他最大程度的不同。
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欧典神话的破灭（4）
营销案例：
　　抢占细分市场第一
　　在莱茵阳光创立时，已经没有机会成为强化木地板行业现有市场的第一。那最好的策略就是建立新的市场区隔，创造运动型木地板市场，抢先进入，强制市场细分。先占领运动型地板的第一品牌位置。
　　2。　抢先大脑准则
　　抢先进入消费者的大脑，才能抢先进入市场。抢先和占领细分市场要深入到消费者头脑中才能有效，否则就不能称为抢先。
　　虽然我们创新了运动型地板的新类别，成为该类别的第一，但是没有深入人心，没有向消费者进行价值诉求和整合传播，消费者并不知道，反而被走在后面的抢先进入消费者头脑，那这个第一就没有意义，这个新类别就贡献给了别人。要在营销活动上处处抢先别人的大脑。
　　营销案例：地板节上抢眼球
　　上海的国际地材展和北京的国际地材展是国内一南一北两个地板节。是地板企业品牌展示的南北双葩。但上海的国际地材展是金花，北京的国际地材展是银花。一些国内众多有影响力的品牌，像圣象、菲林格尔、德尔等，对北京展会相对不够重视。
　　2005年的7月，莱茵阳光收到北