友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
中国地板风云:一地阳光-第18部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
2005年～2006年，是中国地板业的多事之秋。在这一年当中，中国地板业发生的三场危机，每一次无不是对地板界发展中局限的质疑。
在三场危机中，两场是外因危机，一场是内因危机。前两个危机，反映了我们地板界走出去时与环境的不协调，第三个危机，即欧典事件，则更多地折射了我们自身的一些机制弱点。
欧典，走好
书 包 网 txt小说上传分享
内线战场
2006年，中国地板界最有影响力品牌是欧典。
没有哪个品牌，对整个行业的影响如此至深。没有哪个品牌，一夜之间，经历如此大喜大悲的转折之路。
中国地板业有两个战场，内线战场：经营国内。外线战场：拓展海外。对于大多数的地板公司来说，内线战场是根，外线战场是枝。
2005～2006年的三场危机，却让内线与外线战场同时失去了往昔的顺利和平静。
如果说，“锁扣专利风波”与“加拿大反倾销风波”引起的后果只是中国地板进军海外市场的暂时失利，是外线战场的收缩与回退。大家要静下心来思考，怎么再冲出去，下边怎么打？
那么欧典事件引发的后果，则是整个中国地板界内线市场的城门失火，在地板企业赖以生根、壮大的市场上引发了全面性的危机。地板界在形容过去十年的消费市场发展时，一直用的几个词是：高速发展、爆炸性发展、快速成长。但欧典事件后，一直处于上升趋势的木地板销售出现了下滑的苗头，据年终统计，木地板全行业2006年下滑6％。事情过去一年后，地板界需要思考，在内线市场，我们做了什么，做对了什么。
央视4分钟
2006年3月15日，央视一套办了一台3·15晚会，在节目进行到一半时，著名的主持人欧阳夏丹与李咏出现在台上。
欧阳夏丹：买房子给我们带来不少困扰，不少朋友在装修房子的时候也面临着许多烦恼。
李咏：没错，目前的建材市场上鱼龙混杂，即使是著名的品牌也出现了问题，下面就让我们一起去认识一个著名品牌的黑幕。
一段四分钟的视频曝光震惊了全国。一夜之间，尽人皆知的欧典更加声名“远扬”。
李咏调侃地说：这些年凡是跑过建材市场，装修过住房的人，都应该听说过“欧典”这个名字。像这么有名的品牌都在欺诈消费者，真让人难以置信。
在这段视频中声称：
欧典德国总部并不存在。欧典并没有自己的生产厂家，作为全国连续6年荣获3·15标志的企业，在晚会播出前竟有多位消费者投诉。欧典地板平米售价2008元，超出了二三线城市的房地产价格。
这段内容由对欧典老总闫培金的现场暗访和央视记者的实地勘察交互组成。
一边是欧典的老总在描述欧典企业，一边是记者实地勘察对这些言论的揭破。
穿插之下，对比鲜明。
所有看到节目的人都知道，这将是一颗重磅新闻炸弹。人们都来不及去想，这颗重磅炸弹对地板业意味着什么。
央视的这4分钟，成为历年3·15晚会上最重头的消息，第二天，成为北京及全国许多媒体的头条。
“欧典地板真相曝光”
“欧典地板欺诈消费者”
“欧典，你忽悠了谁”
……
从这些标题中，人们可以想象当时社会情绪的兴奋与激愤。甚至影响之大，也超出了中央电视台的想象。
中央电视台二套经济频道策划研发组副组长、央视2006年“3·15”晚会总导演熊波在接受《中国新时代》记者采访时说：“这个报道所产生的后续影响超出了我们的想象。”
从某种意义上，欧典事件已经超出了木地板行业的范围，成为一个泛社会的话题。也正因为话题之广泛，给地板界造成的冲击也就尤其剧烈。
。 最好的txt下载网
欧典阴影
欧典事件如同一颗核弹，爆发后引起所有人的关注。欧典处在引爆的核心，地板业则处在升腾的蘑菇云下。简称：欧典阴影。
在欧典出事后的第二天，所有欧字头的企业，都受到了消费者抵制。所有声称过德系血统的公司，都开始接受大众的审视。
如果欧典都是假的，那么谁还能是真的？我们又该相信谁？
欧典事件之前，这家企业虽有影响，也只是数千百家地板品牌中较显眼的一员，影响力并不非常突出。
但在欧典事件之后，几乎所有的地板品牌都处在事件不断升腾的云影之下。
在接受一家记者采访时，德尔董事局主席汝继勇抱怨：最近地板业的日子不太好过。欧典地板出事后，我一直很头疼，德尔地板也受到了影响，成绩不稳，整个行业都有影响。
在事件发生后不久，四川成都举办的地板节上，200多家品牌地板厂商汇集一堂。主办方提供免费观光车、导购地图等各种便利，企业更是名人助阵，文娱表演使上了浑身解数，现场观众还是无动于衷。
现场一位菲林格尔的小姐说：欧典事件，对菲林格尔的冲击太大了。
欧典阴影，成为困扰中国地板业至深的一个话题。
书 包 网 txt小说上传分享
爆心的欧典
如果同行只是无辜受牵连，那么爆心的欧典在惹火烧身后，面临的则是企业的存亡问题。
一夜之间，欧典的全国市场渠道受到了各地工商部门的联合封锁。在当时激愤的舆论下，有人将这个行动称为“联合抗典”，竟然将欧典与2003年引起全国恐慌的“非典”相提并论。
北京，欧典全部停售；上海，产品全部撤柜；大连紧急停售，工商展开全面调查；青岛禁止销售欧典地板，部分用户开始退货；武汉、长沙、南京、西安……全国市场狼烟四起。
在网上，消费者甚至出现了要求欧典退货、双倍赔偿的建议。建议一出，响应者也不在少数。
全国各地的欧典经销商都往北京跑，要求退款，或者退货。万一企业关门，自己的心血和家业岂不都打了水漂？人之常情，可以理解。
来的人太多，据说全国各地来了一百多人，分散开没法居住，欧典只能包一家酒店，让渠道同仁住下来。先对话，再解释。
欧典自1999年在国内市场出现后，迅速成为知名品牌，也是最早进入中央电视台的地板品牌之一，长期以来，“欧典地板，健康的船甲板”，“欧典地板2008元每平米”，言犹在耳，罩在欧典身上的光环众多而又眩目：进口地板中第一家获中国环境标志认证，地板业惟一连续6年获得3·15标志认证的产品。甚至就在3·15之前，欧典在北京消费的一次评比中还获得了“2005年度北京人喜爱的消费品牌”称号。
但现在，这个品牌，要面对的却是生死存亡的危机，在欧典曝光的第二天，北京工商宣布北京禁售后，成立专案组对欧典展开调查。
。 最好的txt下载网
欧典的生命线
很多当初比欧典更有影响的企业，仅仅因为一条新闻，就彻底倒下去了。秦池酒业，因为“川酒入秦池”的新闻，一年的时间，从“标王”的位置跌到了破产的边缘。一次，史玉柱对媒体说：巨人集团困难时，我本来可以挺过去，但因为一家报纸的报道，就彻底完了。
就是说企业在经营过程中出现了问题，如果曝光在公众面前，往往是事态的放大与不可收拾。
新闻对于企业的影响可见一斑。民营企业本身的脆弱性，往往经不住如此一击。而欧典的新闻源头，绝非上述两家的地方媒体可比。
但真正决定欧典这个企业的最后的生命一线，即决定企业是消失还是存在的，不是公意和媒体，是行政。
外界大多数的人认为欧典挺不过去了，关于工商定性，有两种可能，一种是商业欺诈，一种是虚假宣传，如果定了前一种性质，那是谁都回天无力；如果是后一种，企业的生存权保住了，其他的一切，还可以慢慢恢复。
留得青山在，不怕没柴烧。危机公关是烧柴，法律自救是保山。
欧典的问题在于，它不是一个简单的舆论危机的管理。也许央视的威慑性，也造成了欧典当时的小心与紧张。
电子书 分享网站
中国地板德国牌
在欧典事件发生后，中央电视台又进行深度搜索，要将反对“国际玩笑”进行到底，欧曼地板、金刚欧德、彩蝶地板三家陆续被央视揭出与德国血统强行攀亲。
2006年4月11日晚，中央电视台《经济半小时》栏目对欧曼地板、彩蝶地板、金刚欧德地板的品牌经营问题进行了报道。
然而这三家企业的回应态度迅速积极。在节目播出后的第二天上午十点，三家企业召集媒体，在北京的亮马河大厦，召开了新闻发布会，会上，发表了一份联合声明：
摘录如下：
2006年4月11日晚，中央电视台《经济半小时》栏目对欧曼地板、彩蝶地板、金刚欧德地板的品牌经营问题进行了报道。我们三家平日联系甚少同为市场竞争对手的企业，因上述报道而有幸走到了一起，为了维护品牌的合法权益，我们经过慎重考虑，以对行业、消费者，及本品牌负责的态度发出以下联合声明：
一、我们对《经济半小时》的相关报道持不同看法。三品牌将会根据自身情况分别做出相应的解释并出示有信服力的证明文件，以正视听！
二、我们认为央视报道中提到的现象有品牌的历史的原因，也是强化地板产业发展到一定阶段所面临的共性问题，在宣传上并没有有意误导消费者，行业中类似的情况和问题相当普遍，并不是我们三个品牌所特有和可以承载的问题。
三、我们认为：此次央视的报道后面不排除有同行之间不正当的竞争因素。我们将通过法律维护自己的合法权益，同时我们将努力使幕后黑手早日曝光在光天化日之下。
四、作为强化地板行业的主流品牌，我们时时刻刻欢迎媒体、消费者及社会各界对我们的所有经营行为进行监督并提出宝贵的意见，一切实事求是的意见我们都将诚恳地接受。特此声明！
欧曼地板、彩蝶地板、金刚欧德地板
2006年4月12日
在会上，在三家企业做出自己品牌的德国血统解释后，身兼策划人及北大清华MBA客座教授的经济学家华红兵指出：央视报道由于不够专业而有失客观，因为不够全面而有失偏颇。对央视的报道提出了异议。
在华红兵的发言中，谈到央视的报道过程中对现代品牌的运营不太了解，认为有非专业的人士介入，在谈到品牌与产地的分离，是否一定属于消费者的广泛的知情权时，华红兵说：
“如果说这个品牌是德国注册的，是在中国生产的，因此认为这个东西是不符合消费者的广泛知情权的，我们问另外一个问题，比如说耐克鞋，在亚洲销售的所有耐克鞋都是中国的福建和东莞生产的，耐克我们都知道是国际品牌，当你买耐克的时候，可能消费者不知道它是中国生产的。为什么央视不做这个报道呢？央视为什么不说所有的耐克鞋都是我们中国生产，一双鞋25元的制作费，却卖上千块？”
后来的事态发展表明，这三家企业的主动公关，取得了制止事态扩大的良好作用。但里边有非常重要的一点，是这三家企业不像欧典一样处在风口浪尖，同时也不面对工商部门的制裁介入。
客观地去看央视关于欧典的报道，其实也存在类似的问题。
关于天价地板的报道，给人造成欧典是个暴利追逐者的认知。实际上，天价地板只是欧典产品线中的一款。通过生产和定位，瞄准顶端市场，有自身的合理性。欧典的产品线中，从几十元到几百元，每个价格线上都有相应的产品存在。
关于质量投诉的报道，让人误解为欧典是个产品问题频发的企业。但是一个企业的产品的整体质量水准，不能依个案，而要根据整体的投诉率。后来欧典不倒的原因，也因为在产品本身上没有多大的问题，只是有品牌造假的嫌疑。
关于没有自己的加工基地，其实一个品牌没有自己的生产工厂是件很正常的事情。从吉林森工生产，或者是从欧洲进口，这是一个企业的产能布局，无可厚非。
电子书 分享网站
欧典破坏了品牌的一维
但欧典确实错了，所谓品牌，就是与消费者价值和情感的双重维系。欧典事件对于消费者，不在于产品价值上的伤害，而在于情感的伤害，破坏了消费者的一直以来信任的心理结构。
欧典在宣传上，是以一种公然、直接的姿态，制造了宣传上的假象。
这种假象在当时被揭穿后，甚至一点辩解的余地也没有，除了法律自救外，市场上只能听之任之，任由消费者来发落。
对于消费者来说，欧典是个撒谎者。在事发的当时，几乎所有不了解地板的消费者都站在了欧典的对立面。
但对于撒谎者，该有怎么样的一个结局？当时在网上有一个《品牌假学历》的意见也广为人知：
“欧典当初进入市场时，选择了德系的品牌包装，这确定是一种投机的行为。但这种投机的行为被发现后，该如何处理呢？
正如一个人，为谋职方便，做了份假的德国学历。应聘进入企业后，他不再可能对老板说我的学历是假的。
这是不可更正的初始缺陷。
但有一天，这个员工的假学历问题被揭发了。但员工一向表现不错，工作尽心，对公司也有贡献，这时候，是将这个员工简单开除了事呢，还是说允许他留在公司继续工作？”
“每一个人，是一个社会人，每一个企业，也是一个社会人，完完全全一丝不苟的人与企业在社会上都极少见。
即然都会犯错，如果对错误做出惩罚，是不是也是要错罚相当？不能简单地说，企业错了，让他关门大吉。一个良性的市场环境是对企业的适当错误做出适当处理，而不是说出现问题，就一棍子打死。”
这个意见，或许代表了当时相当一部分理性观点。在欧典出事后，许多地板同仁对欧典伸出了助力之手。
彭鸿斌在欧典事发后，多次与闫培金沟通，交换了些这件事情的看法。在欧典引发整个营销体系的震荡时，彭鸿斌安排莱茵阳光下边：不接欧典的渠道商，不挖欧典的员工，不传播欧典的消息。
。。
最高处罚
2005年4月13日，决定欧典生死命运的行政处罚有了结果。北京工商行政管理局丰台分局（以下简称“丰台工商分局”）下发行政处罚决定书，决定对“欧典地板”处以7473776元罚款。
747万的巨额罚单，让欧典事件，成为共和国有史以来虚假宣传的最高处罚。但这对于欧典来说，或许是一个让所有人都心情放松的单子。
4月16日，欧典的市场禁令逐步开封，欧典产品在市场上重新流通。
解脱了行政困扰的欧典，现在要过第二道关——市场还能否接受欧典？后来的结果超出预期。
除个别市场外，欧典在一些市场恢复得很快。
9月20日，欧典总裁闫培金陆续在中央电视台、新浪网做出道歉。尽管有人仍不满意，但欧典事件终于趋于平静。
在2006年底，欧典陆续出台了一系列新的宣传口号，一则主题为“感恩”的广告重新登录央视：你的每一次选择，都是对欧典的支持。
欧典事件虽然过去了，但是留给业界的余波还在。对于欧典，大难得脱，有必然，也有偶然。
耐克在90年代末，品牌也受过冲击。关于耐克在东亚工厂�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！