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中国地板风云:一地阳光-第13部分
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化妆品企业永远不会对消费者宣示我的原料成本价格是多少。保健品企业会隐瞒掉很多关于产品的信息。当企业与消费者的利益是相对立时，猜硬币博弈是一种必然的结果。
在欧典事件前，木地板行业，其实处在普遍的猜硬币现实中。猜猜看，哪块地板是真正的E0，再猜猜，这块地板可以铺多久。在一个充斥着4000多个品牌的市场上，良莠不齐的企业决定了猜硬币局面的大量出现。
如果从头细想：猜硬币博弈之所以出现，是因为信息不对称，这对企业有利。
但实际上，了解是信任的基础。
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全透明营销（1）
2006年3月24日，在央视3·15晚会，9天后，莱茵阳光在北京召开了全透明消费模式的启动仪式。
在会上，莱茵阳光号召全行业都展开全透明的营销方式。将行业的盖子完全打开，让消费者充分了解，借此度过目前的市场难堪。
在目前的市场情况下，要重建消费者信任，莫如让他们了解。不了解带来的不信任，就用了解来消除。
在中国营销史上，不乏企业将某个环节、或者流程曝光在消费者面前以赢取消费者信心的举动。蒙牛的生产基地，是透明开放的。红太阳骨髓壮骨粉邀请消费者去青海看牦牛，都是企业透明化经营中的重要案例。
但像莱茵阳光这样，将企业完完全全、毫无保留地曝光在消费者面前，还确实不多。这也许是非常时期的非常对策。
在莱茵阳光的全透明营销中：
第一个是把家门打开，生产过程中透明。欢迎消费者到企业来参观。
让消费者像了解磨制咖啡一样，亲眼目睹，一块强化木地板从原料到成品的全部过程。中间用什么设备、什么管理，都在参观过程中加以说明。
每个月的第二个周六，莱茵阳光会组织消费者观光团，到莱茵阳光的生产基地进行参观。这后来被当成例行的活动保留了下来。
第二个透明是质量过程不密封，产品质量全透明。
本来，克诺森华和莱茵阳光都是国家双免检产品，具有相应的相关资质，无需在产品经营过程中再进行固定的质检。但现在莱茵阳光将这个封闭的环节打开，邀请质检部门定期的对产品进行抽检。
为了进一步让消费者放心，柯诺通过中国人民保险公司，为每款产品都投保了产品质量险。如果消费过程中发生质量问题，消费可以直接向保险公司索取赔偿。
第三个是沟通开放，监督机制全透明。在消费环节中，经常出现消费者有话没处说，不知找谁说。或者投诉不对门，鸡同鸭讲，解决不了问题。
沟通到底：莱茵阳光设立了总裁热线和信箱。当消费者对企业任何方面产生疑问时，可以与品牌的最高直接负责人——总裁直接进行沟通。
主动沟通：月月315，每月15日，莱茵阳光将经过公证部门公证的产品质检结果在主流媒体发布，让消费者和社会共同实时看到莱茵阳光的质量实况。
互动沟通：在经销商所在地，与当地消协合作，创办消费者家装知识培训班，让消费者更深入地了解家装过程，以求明白消费，真切维权。
第四个是价值全透明，价格混乱是消费者头脑中的一个乱流。实际上，地板不是一个独立产品，每块地板在销售后，服务才刚刚开始。所有的品质与服务，要求企业有一系列的资质保障。买地板时，消费者会从品牌那里得到哪些保障，哪些价值，这些要与消费者明明白白的公开。
向消费者公开莱茵阳光的价值创新所在。
整体的莱茵阳光，以物超所值作为产品经营的目标。在这个整体的追求下，会在开发阶段，就体验客户的需求做为新的产品方向，为客户创造新的体验和附加值。
地板是一个整体服务，莱茵阳光提供的是一个整体的价值包。简称4F配套体系。所谓4F就是：好地板，好配件，好安装 ，好价值。这是衡量地板好坏的标准，也是莱茵阳光努力达成让消费者享受与世界同步、物超所值的柯诺全球服务的追求所在。
全透明营销的最后一项是：权益放心。售后服务全透明，对于地板或者别的产品来说，售后是发生投诉最高的区域。这个过程中往往因为消费者处于弱势地位，有时权益得不到保护。那如何让消费者不会为这期间的权益感到任何的担心和忧虑？
大胆承诺，双倍赔付
莱茵阳光承诺，对售出的产品，消费者如有质疑，可安排免费抽检，发现质量问题即给予消费者双倍赔付
消费基金，率先赔付
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全透明营销（2）
在投保质量险之外，莱茵阳光还与相关部门合作，设立莱茵阳光地板消费基金；对有质量问题的产品，可以不经过其他环节，通过基金确认，先行赔付。
实力保障，产品召回
产品召回，是其他行业中经常采用的问题产品紧急补救措施，但在地板行业中还没有先例。因为，产品召回对于企业的成本损失，远大于赔付和更换。莱茵阳光在木地板行业中，第一个推出了产品召回的政策。对于已售出的产品系列，如发生投诉较多，即进行召回。召回的同时，为消费者提供替代铺装产品，以及消费基金赔偿。
经营全透明 品牌无灰色
阳光照得到的地方，没有阴影。消费者眼光看得到的地方，躲不下猜疑。
在全透明营销推出时，刚刚发生了“成都500转事件”，有家企业谣传，莱茵阳光的耐磨转数只有500，500是一个什么概念？大约相当于普通的油漆。
在参观过莱茵阳光的生产基地后，林产工业协会的张文玲秘书长说：这次见识了柯诺的全球领先的生产设备和技术，我个人，绝对不会相信这家领先全球木业的企业，产品只有500转的指标。
新闻发布会上，除了中国林产工业协会、北京质检局相关领导外，还有来自全国各地的近百名消费者，一起参加了全透明的启动。
与会者知道莱茵阳光要启动全透明的营销。但是具体的内容是什么，还不都明了。在会上，莱茵阳光将这五项具体内容公布后，人们吃惊之余，是喜悦。既为柯诺的实力感到钦佩，又为莱茵阳光的勇气觉得骄傲。
在新闻发布会后，莱茵阳光的全透明营销，在全国各地的经销商网络上，全面启动。甚至代言人田亮，也被拉来助阵。参与了其中一些分公司的活动。
而在媒体上也纷纷掀起了“奥运冠军助阵莱茵阳光地板提速‘全透明’推广”，“莱茵阳光全透明消费模式重磅启动”等热点话题。
没有创意，就去死吧
在莱茵阳光，谈得最多的是创新。
没有创新，就没有莱茵阳光。起码没有我们今天见到的莱茵阳光。在人们盛谈创意的今天，莱茵阳光内部文化对创意的追求，甚至让人有时恍惚，这是个创意公司，还是个地板公司？
“没有创意，就去死吧”这句叶茂中公司的口号，被彭鸿斌引入到莱茵阳光内部。与其说这句话是对莱茵阳光人的要求，不如说是彭鸿斌对莱茵阳光的品牌警策。
只有做到有创意，莱茵阳光才可能发展下去。莱茵阳光，卖的是一种生活方式，是科特勒三角中的文化层面的东西。如果没有创意，一切也就无从谈起。
在莱茵阳光初创期，Lily用两个字描绘彭鸿斌当时的状态——颠覆。他的一句口头禅就是“我们一定要颠覆营销”。
一天，他交代Lily办一件事情，并给她发了一个短信，lily打开手机一看“上马”，她当时很奇怪，就打电话问：“什么叫上马？”
“就是马上的意思。”
“你发错了，写成了‘上马’”。
“没错，因为我们要颠覆。”
Lily哑然失笑， 立刻理解了彭鸿斌的苦心。
第二天，Lily有事请示彭鸿斌，也仿照他的方式发了个短信过去，三个字“答回请”。
这也许只是一个笑话，但当这个笑话在那样的背景下，我们或可感知莱茵阳光人当时对创意的执著追求。
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把棋盘印到地板上
创新是什么？我们讲过创新分两种，汉堡包创新和方便面创新。创新的本质就是让物对人更加地亲切。
天作棋盘星作子，谁个能下？地为琵琶路当弦，哪个能弹？
在莱茵阳光，有一个把地板当棋盘的故事。
2005年夏，持续的高温天气笼罩京城。
莱茵阳光北京生产基地的技术研发中心，员工田卫国刚刚吃过午饭，设计师就拿着两盒棋子来找他下棋。
不知什么原因，棋盒里的棋盘却不翼而飞……
“咱们画个棋盘吧？”田卫国突发奇想。
“对啊，这儿有大板（未裁切的地板原料），用铅笔画，玩完了再擦……”
两个铁杆棋迷就这样在自制的棋盘上开始对弈。
“谁让你们在地板上画棋盘的？”公司副总从天而降。
田卫国下意识地去收棋盘，才发现“证据”已经“印”在了地板上。
“我们在设计一种新产品，才这样做的。”急中生智地解释道。
“什么新产品？”
“就是把棋盘印在地板上。”
“狡辩！等着处分吧。”不快地转身离去。
田卫国忽有所悟，他突然跳起来，拍手叫好，“这真是个好创意！一个不怕丢的棋盘，铺在家里随时可以玩。要是真能生产，我第一个买！”
“你真这么想吗？太好了，我也爱和儿子在地板上下棋。”
“你占我便宜啊！”田卫国开起了玩笑。
“真的，卫国，我们俩设计了一个绝对够酷的地板新品，娱乐万岁……”
一天后，印着棋盘的地板设计图摆在了的办公桌上，而关于处分田卫国和的通知也发到了他们手里。处罚如下：
“、田卫国二人违反工作纪律，擅自在地板原料上画画，本应处以警告处罚。但是鉴于二人极富创新精神，能从消费者的娱乐需求出发设计新产品，故决定功过相抵，免于处罚，并责令二人尽快配合工艺部门将设计方案付诸生产。一周内做出成品，另有重奖……”
当然，当您看到下面这段文字时，、田卫国和的家里都已经铺上了莱茵阳光运动赛道地板，随时都可以跟家里人或坐着，或躺着，或趴着下棋了，而跟他们一样享受了会下棋的地板的乐趣的消费者的认可，才是对他们最重的奖励。
柔软的阳光
漫过天窗
星罗棋布地上
摊开的
是一地友好
目光
在对弈中交错
智慧
在静谧中绽放
1568～1600年之间的桃山时代，是丰臣秀吉称霸日本的时代。有一年春天，丰臣秀吉在茶室的地板上放了一个大而浅的圆盘子，并在里面盛满了水，又在地板上放了一枝红梅花。然后，他将茶圣千利休叫来坐在自己面前，命令他说：“插花罢！”
盘子里怎么能插花呢？可是，只见千利休轻轻地将红梅枝拿起，毫不犹豫地将花瓣撸下，撒向盘子里的水面上。然后，将红梅枝干横搭在盘子沿上。但见盘子里的水面上，花瓣和花朵儿，以及尚未开放的花蕾交相飘荡，那样子不但美丽，而且别有情趣。
丰臣秀吉看了，生起了从未有过的感动。
这是彭鸿斌在莱茵阳光全国经销商大会上曾经讲给大家听的一个故事。通过这个故事，他就是想告诉大家：“突破常规，挑战传统，挑战者的使命就是突破现有规则，重写产业秩序。”
实际上，创意，作为莱茵阳光的企业因子，无处不在。从品牌定位，到产品开发，到渠道布置，甚至广告创意，都能找到莱茵阳光的创意影子。
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从大树到森林的博弈
E0维权，这个看似简单的行动，但却草蛇灰线，伏延千里，波及全行业，历时大半年。品牌关注度空前高涨，E0市场高度规范。最终让行业、消费者、企业自身各方都得益处，显然是现代品牌经营中出奇制胜的一个成功范例。而彭鸿斌，这个眼光只望向森林的人，终于带领着他的莱茵阳光成为这片森林的翘楚。
2005年，地板业言必称E0，几个月之内E0轰轰烈烈，燃遍全国各地，也引发了一系列的问题。第一个问题是E0地板一哄而上，市场产品混乱。第二个问题是E0成为每个企业的摇钱树，价格居高不下。第三个是没有统一的鉴定程序，谁都可以上E0，标准混乱。
圣象，作为E0这一说法的国内首倡者，对这种局面，却没有采取相应的措施，听之任之事情的自由发展。
在这种情况下，莱茵阳光三次大规模的市场公关与活动奠定了莱茵阳光这个年轻品牌引导行业趋势的地位。
第一次是E0普及风暴，抢了E0产品普及化的趋势。
第二次是E0商标化，抢了知识产权规范市场的潮流。
第三次是E0成本白皮书，抢了统一价格告别概念暴利的潮流。
对决之前（1）
商标大战开始
E0普及风暴揭开了这个概念的神秘面纱。如果这个事件是扑克牌中的A，那么接下来的一张牌就是大王。
圣象推广E0概念时，忽略了两点：1。 E0的最早发明者是柯诺。2。 圣象只是作为商业概念炒作，这成为后来国内E0市场混乱的一个根源。
在彭鸿斌着手清理E0市场时遇到第一个问题是如何清理。柯诺的技术身份固然有一定用处，但对于任何一个小厂都敢随便贴E0牌子的局面并无实际的可行使的权力。
市场固然是一个手段，E0地板69元的活动虽然一定程度对E0市场起到正本的作用，但还远远没有达到清源的效果。
对于那些不该生产E0的企业，你用什么手段阻止他再自行生产？也许只有让E0的标志使用成为一个规范透明的流程，才可能彻底终结这种混乱的状况。
早在E0风暴开始前，一天彭鸿斌与杨志明聊天，杨志明出了一个大胆的想法：把E0注册为商标。
通过产权的藩篱去过滤市场的进入者。
彭鸿斌大乐：真有你的。
几天之后彭鸿斌飞赴德国，开始着手做E0商标的准备事宜。
握着中国地板命根子的女孩
就在彭鸿斌回到国内，开始联系注册时，负责商标具体事务的潘宏却在工商部门得到一个意外的消息：E0商标已被注册。
真是莫道君行早，更有早行人，难道早有企业有先见之明？
接下来落实的具体消息，让彭鸿斌和杨志明松了一口气，原来是内蒙古包头的一个女孩，早在2004年9月14日，就在工商部门注册通过了一个：E0意林生态圆形组合商标。
还有一个另外的消息说，已经有十几家地板企业在跟这个女孩接触。其中一家企业谈了两个月，开价300万。
此时的彭鸿斌正在机场，准备飞往山东，接到潘宏的消息后，扭头问同行的陈建：这个商标值多少钱？陈建答：800万
几个小时后，彭鸿斌在山东又问毕明，毕明答：1000万。
彭鸿斌随即打电话给潘宏：立即赶往内蒙古，E0商标势在必得。
潘宏人不解甲马不停蹄赶赴往包头，却扑了个空。这个女孩不在家，在北京。通过居委会，潘宏找到了女孩的联络方式后又折回了北京。
当潘宏终于找到这个女孩时，有点不太相信，这么一个弱不禁风的小女子，竟然握着整个地板业的命根子。
事后谈起这件事时，彭鸿斌不无幽默地说：如果我早把这个标注册了，也许我今天也不用给柯诺打工了。遗憾我没有这个女孩聪明。
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