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中国地板风云:一地阳光-第12部分
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利，港湾想超越华为一样。我们可以说，不管目标能否达到，这是人内心梦想的天性在驱动。
市场规则下的品牌角逐，和意气用事的争斗也许是完全不同的两样东西。
再回过头来理解圣象与莱茵阳光的赛跑过程：也许彭鸿斌在圣象的品牌文化里说过的那句话，可以做最好的诠释：坚强而温柔，把握时要坚强，动机要温柔。
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与一 棵树竞争（2）
即便在莱茵阳光与圣象对抗进行到白热化，需要和解的时候，彭鸿斌总会主动地坐下来。
也许，超越圣象是彭鸿斌的一个目标，鞭策圣象或许也是老圣象人彭鸿斌的另一个冲动。
莱茵阳光跟跑的三个原则
在莱茵阳光与圣象的营销跟跑中，有这么三个原则：
原则1：比耐力，对手怎么跑，我们就怎么跑。猫走不走直线，取决于老鼠的行进路线。盯着对方的方向和行进线路，紧紧地跟上去。
原则2：比技术，对手跑的姿式不完美，我们换一种更好的战术姿式跑。
原则3：比视野，对手没有跑，我们领先跑。在一些圣象没有来得及跑的地方，我们抢先开始跑，让莱茵阳光成为领跑者，圣象成为跟跑者。
对手怎么跑，我们怎么跑。
跟历史：圣象要突出中国木地板市场成立最早的品牌的优势，对外宣传“圣象十年”莱茵阳光则借用制造商柯诺的历史，宣传全球108年的制造经验。
跟地位：圣象突出自己在国内市场的领先地位，在对外宣传中强调中国第一；莱茵阳光则声称，总部全球销量第一。
跟促销：2005年底，圣象推出的年终促销活动“牵手十年圣象，健康合家欢”；莱茵阳光也推出：“E0健康运动合家欢，缤纷好礼大派送”。在大礼包的组合上两家更是难解难分。当时，莱茵阳光推出的促销内容让人咋舌不已，在1平米地板69元的价格里，成套打包了很多服务在里面：“E0运动健康合家欢”普及型地板=E0健康普及型地板＋E0踢脚线＋E0胶水＋全方位全时抗菌技术＋环保安装、优质服务=69元/m2，除此之外，莱茵阳光还推出一个E0运动地板折的优惠活动。
两家企业拼红了眼，消费者乐开了花。
跟媒体：你的广告打到哪里，我的广告跟到哪里。看到圣象的地方，也要看得到莱茵阳光。
一次，云南的总代理杨斌得知圣象在某个报纸订了半版的软文广告的消息后，立刻与该媒体的广告部门联系，在同一天同一大版位置，订下了一个整版的广告位。报纸刊出时，一大一小两个品牌的广告赫然并列。
比技术：对手跑得不完美的地方，我们跑得更好。
圣象推E0，莱茵阳光也推E0。因为柯诺的支持，莱茵阳光将E0的概念做得更透彻。在市场上推出四重E0的概念：E0商标，E0专利，E0基材，E0地板。
莱茵阳光在启动市场时一个极为成功的大规模的活动是E0普及风暴。这个活动的成功，也在于圣象和其他的同行的共同努力，圣象在推出E0后，以一种姿态在跑，而莱茵阳光则认为E0地板可以用一种亲民的方式去跑。（这其中的精彩细节，下一章将会详细讲述。）
比视野：对手没有跑在前边的市场，我们抢先跑。
一个大市场，可以划分为无数个局部市场。一般来说，很少有哪个品牌能在每个局部市场都同时占到第一，在对方落后的市场，抢跑就可以变为领跑。
在薄弱市场，莱茵阳光主动投入精兵抢先发力跑到前边去，为稳定市场和经销商队伍，圣象也被迫开始重视这些原来并不重视的市场，这些大品牌在局部市场的营销投入，既带动这些地区的地板消费，也让消费者得到了实惠。
在莱茵阳光与几大品牌联手组成E0健康联合体后，彭鸿斌到山西视察，白福年负责的山西公司如今做得风风火火，彭鸿斌当场批给白福年120万，让他使把力，让莱茵阳光与兄弟品牌携手让山西的局面更上层楼。
白福年联合另外的几大品牌，大伙儿把钱捆在一起，以集束手榴弹的方式，每周一个整版一个整版地推出联合广告。
山西圣象的内部空气一下子紧张起来。从前是面对一个莱茵阳光，现在要面对一个地板联盟的市场攻势。为扭转这里的形势，圣象总部终于决定经销商的广告费用独立计算，提前支付。不再像以前含在货款中一并与总部结账。
与一 棵树竞争（3）
也有些局部的薄弱市场，是总部还未在计划之中，但经销商一起步就跑到了前面，造成了圣象在这个市场的落后局面。
江西就是个例子。由于莱茵阳光在江西的代理徐长生实力雄厚，在当地又很有声望，他代理莱茵阳光后，很快莱茵阳光成为江西地板的头牌。这里并不是消费重点的市场，圣象为了防止江西市场全面沦陷，将这里归给总部直抓。
对抗中的微妙
在两个品牌的对抗中出现过有趣的一幕。
毕明向山东的媒体吹风，莱茵阳光于8月6在山东开业，这个消息，在行业内很快尽人皆知。
毕明将所有的店面按照总部的规划装饰一新，人员培训完毕，他特别嘱咐员工，价格标签先不要挂，以防有别的品牌趁机做什么手脚。
开业庆典选在了济南最大建材市场：红星美凯龙。因为觉得建材城原来的小舞台面积过小，毕明特意在市场的对面搭起一个巨大的舞台，以满足这个盛大活动的需要。
彭鸿斌提前一天从北京飞来参与山东公司的开业庆典。
一切按计划进行，毫无纰漏。但第二天出了麻烦。
8月6日早晨7点，毕明提前来到会场，下车后突然发现，一夜之间，对面的小舞台背后多出了一幅200多平米的圣象巨幅喷绘。
所有的开业活动都将在这头巨象的注视下进行。毕明急了，拨通了建材城老总的电话，当时这位老总正在日本出差，听毕明在电话里把情况说明后，安慰了毕明一番，答应马上解决。
于是，现场变成了另一幅画面：莱茵阳光的开业庆典在这边热烈召开，对面工程车在众目睽睽下撕下圣象崭新的巨幅广告。
个人品牌跟跑企业品牌
在莱茵阳光跟跑圣象中还有一个重要的战术，就是用彭鸿斌的个人品牌带动莱茵阳光的早期发展。并由此引发了一段关于谁是圣象创始人的媒体争论。
莱茵阳光刚上市时是个新品牌，没有什么我们通常说的品牌资产。为了尽快取得消费者信任，在宣传的前后阶段组合了几张牌：产品牌，背景牌，人物牌。
产品牌是运动地板，4重E0，8＋1技术革命。
背景牌是柯诺：全球最大的地板制造企业，108年的生产经验。
还有三张人物牌：一张是彭鸿斌，圣象创始人，中国强化木地板第一人。另外两张是策划人叶茂中和跳水冠军田亮。
在招商阶段，彭鸿斌与叶茂中组成搭档牌，在大众广告传播方面，打田亮牌，在媒体公关上也强调彭鸿斌的个人品牌。
但彭鸿斌的人物牌招致了圣象的最早警觉。在莱茵阳光的经销商会议还没有召开，只是在媒体上有些预热的时候，2005年5月13日彭鸿斌收到了一封圣象公司寄来的律师信函：
律 师 函
上海天一律师事务所傅强律师接受圣象集团有限公司的委托依法担任其法律顾问，经授权函告如下：
柯诺（中国）有限公司
自今年年初以来，贵司在多家媒体和网站上发布广告和软文，采用“圣象地板创始人”、“放弃圣象……”等字眼通过与圣象名牌和圣象商号进行比较的方式进行宣传，误导消费者，诋毁圣象品牌和企业形象。
本律师认为，贵公司行为已违反广告法，并构成对圣象商标和商号的实际损害，应立即停止。商业行为中竞争难免，但应该通过自身努力和技术进步逐步创立自己的品牌和企业形象，贵公司这种借用知名品牌或诋毁他人的行为实为不取，望能及时停止不再重犯。否则圣象集团将不得不采取进一步的举措来维护自身的合法权益。
此致
圣象集团有限公司
法律顾问：傅强 律师（印）
2005年5月13日
在2005年第8期《销售与市场》上，有一篇题为《错位竞争，陆地飞行》的文章，彭鸿斌在文中没有踪影，在描写圣象地板的由来时，文中写道：
与一 棵树竞争（4）
1995年仲夏，在赛特饭店的商务活动见面会上，一个客人随手送给翁少斌一个大信封：“看看这个东西，你有没有兴趣做？”尽管只是一块不足20毫米长的板头，几次考察后翁少斌认为——“此物将大行于世”。两个月后，第一批50万美元采购资金从香港汇往德国——圣象开始将欧洲的强化地板及其核心制造技术逐渐引入国门。强化木地板在中国开始了品牌化、行业化运作。
在文章接下来的记叙中，人物名称统统被圣象两个字代替，圣象领导了狮象大战，圣象推出了“生命与生命更近些”的品牌升华广告。
彭鸿斌看到这篇文章后，给傅律师回信：
傅强律师收
台启：
看了8月份《销售与市场》杂志（后附文章），分享我的看法与贵集团：
1．一个好的企业要尊重自己的历史，那是企业文化的传统；
2．贵司翁先生1997年才接触强化木地板，文中所述与事实不符，容易引起大众质疑。
我对此有两种反应：
1．舆论上，对此进行讨论，是彭鸿斌还是翁少斌把圣象地板引进中国？
2．法律上，当初第一批地板正好来自德国柯诺集团属下公司，正好有发货历史记录保存。另外，该首批地板由Walter Bertram先生签约，他已作证。
随后，一篇名为《弥天大谎：翁少斌摇身成圣象创始人》的文章在《京华时报》发表后，在网络与纸媒上开始被转载。
关于谁是圣象创始人，也是一时人们关注的一个话题。圣象方面也再没有对此做出反应。
老实说，这是谁都不愿见到的一幕：昔日的普吉岛三兄弟，有一天在这样一个问题上开始发生争议。对彭鸿斌来说，他可以放弃圣象的权力、股票，但是不会放弃圣象的荣誉。按孔子的话说：唯名器不假人。名是荣誉，器是权力。
无论企业还是个人，总有一些你不愿意面对而又必须面对的选择。选择一种适当的方式：透明的方式，也许会有一个更好的局面。
争论过去的一个月后，2005年9月13日，中国林产工业协会，举办了“中国木地板业十周年庆典”
会上，彭鸿斌获得了“强化木地板行业杰出人物奖”，在组委会的颁奖辞中这样写道：“在十年前，国人还不知道强化木地板为何物之时，他将EGER强化木地板从遥远的德国带到了古老的中国。在他的推动下，强化木地板使国人的家居生活发生了改变，提高了家居生活的质量与品位。”
其实，如果圣象换一个角度思考将会高明得多：彭鸿斌创立圣象并领导它成为建材行业第一品牌的成就（今天圣象的品牌价值估评接近50亿），这不仅是圣象的骄傲，也是行业的传奇。尤其是彭鸿斌为了品牌的延续，毅然凭自己坚强的独立意志选择退隐，这才代表着圣象“温柔而坚强”的卓越内涵。从中亦可见彭鸿斌对老子“生而不有；为而不恃；功成而弗居”思想的深刻体悟。这不仅是圣象的精神遗产，也是整个行业的财富。
第二年的2006年6月16日，在北京人民大会堂，“世界品牌大会（World Brand Summit）暨中国500个最具价值品牌发布会”上，圣象品牌以亿元人民币的品牌评估价值荣列建材行业首位。
圣象与彭鸿斌都是中国家居业两个不可忽视的存在，这两个存在的联系难道会被别人忽略？
最成功的跟跑者
邢慧娜是位善长跟跑的世界冠军。有人在对马拉松赛事进行统计后发现大多数夺冠的是跟跑者。
跟跑致胜，这个田径赛场上奇特的策略，引起了人们的注意。
为什么最终领先的人，不是那些从开始就领先的，而是紧跟在他身后，在某个阶段突然发力的人？
人们解释说：领跑者前边没有目标，心理压力大，视野也窄。跟跑者的目的简单，方向明确。实施跟跑策略，最重要的一个原则是：能否跟得上目标。
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与一 棵树竞争（5）
莱茵阳光问世时已经注定是跟跑者：排名4000多个品牌的“第一名”，倒数。想超越圣象，能跟得上就不错了。
所以，在接下来的E0标志风波，被人们当成品牌跟领跑局面下的神来之笔。他让一个新生品牌在最短的时间内，处于和行业领导品牌伴跑的局面。
这成为莱茵阳光年轻的发展史上，最浓墨重彩的一章。
曾有人问奔驰公司为什么做得那么好，奔驰说：因为宝马追得太紧。同样的问题去问宝马，宝马说：因为奔驰跑得太快。
彭鸿斌认为，竞争的最好结局应该是双赢，例如可口可乐与百事可乐，伊利与蒙牛，富士和柯达。高处不胜寒，一个武林高手总是寂寞的，容易消沉，容易退步。必须有人时刻准备向他挑战，他才会有激情不断地提升自己。在强化地板市场上，莱茵阳光是个挑战者，傍着圣象打，打得越激烈，市场越进步，消费者获利越多。
然而，事后我们看，E0标志风波是个混沌状态的事件，它的意义不止于圣象和莱茵阳光。
在E0风波结束后，E0市场被全面规范，E0成为一个协会授权的标志，成为公开透明的一个标志平台。
推动了行业的标准升级和技术进步，短短半年多时间E0地板的市场份额上升了30％。
逆势营销：莱茵阳光全透明消费
逆势营销
顺风行船易，逆水驾舟难。大环境往往对营销的走向有着决定性的影响。在莱茵阳光的发展过程中，并非都是环境的顺风顺水。
2006年，中国地板业诞生以来，最大的寒流在春季暴发，向来发展火热的行业，一夜之间消费热度迅速降温。
这个转折点是欧典事件。一直以来混乱的地板业，借品牌来维系消费者的信心，但当欧典被曝光时，信任的支柱开始动摇。
2006年结束后，人们发现，地板业的全行业的年销售业绩是有史以来第一次发生了倒退，甚至有些企业，接近破产的边缘。
而莱茵阳光在这场寒流中，却意外地保持了火红的发展势头，保持了一枝独秀的局面。
再回顾这一业绩，人们不得不提起全透明消费模式。
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硬币博弈
一切营销，从本质上来说，都是信任营销，消费者买你的产品，一个最基本的前提是信任你。欧典事件其实是个导火索，是整个地板界长久无序混乱的销售状况的一个总爆发。
这种情况，我们称之为猜硬币博弈：
一个行业发展到某个阶段，在消费者与企业之间，通常会出现猜硬币的博弈。所谓猜硬币博弈，就是给出一个硬币，A，B两人如果选择相同，A胜出，如果选择不同，B胜出。猜硬币博弈里，B永远不会让A知道真相。
现在我们设定A是消费者，B是企业。如果消费者明白企业的事实，消费者会得利。如果企业隐瞒了事实，企业会得利。这种情况我们称之为市场的猜硬币关系。
化妆品企业永远不会对消费者宣示我的原料成本价格是多少。保健品企业会隐瞒掉很多关于产品的信息。当�
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