蒙牛十年-第1部分

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蒙牛十年　序言（1）
题记：“希望是个好东西，或许是这个世界上最好的东西”
　　——电影《肖申克的救赎》
　　2008年的9月18日下午。我坐在电脑前，编辑一篇题为《雷曼不死，华尔街之难不消》的文章。三天前，这家有着158年历史，诞生于电气和机车时代的公司终于在金融海啸中倒掉了。更早前几天，我还在跟这家投资银行的一位朋友聊天，她说，大家都在水中，水现在还在我们这里。她指了指自己的下巴。但雷曼大船在瞬间沉没了。
　　当我在为这家隔山跨海，千里万里之外的投资银行写挽词的时候，其实我所在的媒体也正面临没顶之灾。当晚，雷曼兄弟的文章没有最后签发，报纸被宣布停刊。
　　这次猝死与雷曼一样，发生在一周之内。这张中国最早的财经媒体在沉默中销声匿迹了。
　　这张市场化媒体的消亡，并不像外界所想象的简单的因言获罪，真正令这张报纸戛然而止的，亦是来自华尔街的金融风暴。投资人的再融资受阻和国内广告市场的严峻形势，令到它的运营捉襟见肘。早在2008年初，当人们对这场“次贷危机”还茫然不知其厉害的时候，我们的投资人已经预言，“全球经济要进入严冬了。”虽然这个组织体是如此的纤细，但亚马逊蝴蝶的翅膀，还是扇动了中国的一张小众报纸。
　　一年的时间，白驹过隙。到了2009年的9月18日，美国《华尔街日报》翻出了一个老故事：因为伟大的，无所不能的巴菲特不会使用手机的某项功能，从而错过了拯救雷曼兄弟的最佳时机。
　　故事说，一年之前的那个周末，金融世界陷入崩溃，巴菲特接到大量求助电话。周六傍晚6点左右，巴菲特准备出门参加加拿大埃德蒙顿的一个社交活动时，接到了巴克莱资本公司主管鲍勃·戴蒙德的电话。巴克莱银行正打算收购雷曼兄弟，但他们在英国政府那里遇到了困难，戴蒙德希望巴菲特能提供担保，以便推动交易顺利进行。巴菲特认为，这个交易计划听起来过于复杂，他很难通过一个简短电话搞清楚，于是让戴蒙德把具体交易计划通过传真发给他。但当巴菲特午夜时分回到酒店房间的时候，他惊讶地发现什么也没收到。接下来，全世界都知道雷曼兄弟崩溃了，全球金融体系数天之内也陷入了一场全面的危机。
　　时间过去了10个月。有一天，巴菲特问女儿苏珊，自己手机屏幕上的一个小图标代表了什么？结果，可想而知，那正是巴菲特一直等待的来自戴蒙德的语音邮件。
　　《华尔街日报》评论说，你永远不想发现自己身处这样的境地——一项事关存亡的交易完全取决于一位老人会不会使用手机。另一方面，抛开所有技术问题，你可能也会说，巴菲特在金融危机期间这么使用手机真是“绝顶高明”。
　　每次读到这样的故事，都会陡增人们对于世界不确定性的感慨和唏嘘。我们试图判定历史的规律或者逻辑时，却发现，历史往往就是偶然的事件所演化而来的。但是关于企业命运，真的是不确定因素造成的，还是冥冥之中注定要发生的？一个企业的组织机构何以在灾难面前显得如此脆弱，庞然大物如雷曼兄弟，小到我就职的那个媒体？
　　职业习惯让我在不断追问这样一个问题。因为在过去的一年里，中国企业发生了如此众多的标志性的事件。汶川大地震后，企业界成为惟一遭到轰击的群体，尽管他们的捐赠额占到了全部捐赠的一半以上。企业家在占有最多的社会资源，在社会中越来越多地拥有话语权和影响力的时候，这个群体本身在受到社会的艳羡的同时，却没有受到社会的尊重。

蒙牛十年　序言（2）
“三聚氰胺事件”更是中国企业界的一次整体信誉沦陷。这场灾难过后，以往的行业先锋、意见领袖，不是锒铛入狱，就是偃鼓息声。外界指责谩骂、高谈阔论、事后诸葛不胜其数。但我们的历史不是由每个人写成的吗？在过去的几年里，这些人不还是代表成功和社会责任，被主流媒体和公众所追捧？历史究竟是怎么发展而来的？都有什么力量在推动历史向着某个方向发展？
　　2009年7月8日，国企中粮集团入主蒙牛乳业。这是一个如此有况味的收购案，当三鹿公司的田文华被处重刑，深陷牢狱之灾的时候，同样在这场灾难和混乱中处于舆论风口浪尖的牛根生，却有了如此不同，并且是一个看似并不悲情的结局——让渡了自己一手创建的企业控制权，借资本的推手去营造一个新的资本故事。中国的民营企业再次以依附于庞大的国有力量保存自己的生存空间。但历史不应该是简单地轮回，与柳传志、鲁冠球、宗庆后这些曾经的传统“红顶商人”不同的是，民营企业经过30年的发展与壮大，已经有了与国有企业议价的能力。这种民营、国企还有作为第三方投资人所形成的经济混合体，可能是未来最重要的企业发展路径。这既不同于以往单纯所有制体制的企业，又不是吴敬琏所定义的“权贵资本主义”。这种混合体制的企业，要经受市场和投资人的双重考量，注定要实现效率最优。这是社会乐观其成的一个结果。
　　牛根生和他的蒙牛成为近十年的中国企业史上再也无法复制的样本。在未来，中国经济进入一个平稳上升期的时候，这样的企业案例也应不会多见，特别是在消费品领域。还是那个疑问，中国出现这样的企业究竟是历史的偶然还是历史的必然？
　　说是历史的必然，是因自1999年始，中国进入了一个消费空前爆发的阶段。此前，在中国，“正常”人是不喝牛奶的，牛奶是属于孩子、老人和病人饮用的食品。直到20世纪末，中国才进入到全民饮奶的时代。从零到上千亿市场的形成仅仅用了不超过十年的时间。中国的企业开始真正着眼于自己人的市场，并真正从自己人市场创造了价值最大化的商机。于是，你可以说，牛根生的出现是历史的必然。
　　但如果在1999年，那时候，牛根生没有被郑俊怀逼走，历史会是另外一个样子吗？如果大摩挑选的不是牛根生而是其他人，历史又会是什么样子呢？在如此众多中国的中国乳品业进入者中，为什么只有一个牛根生？这样的问题，在考察当代中国企业史时，实在是过于纠结。
　　我决定写这本关于蒙牛的书。
　　这对我是一个很大的挑战。以往，市面上不乏种类繁多关于蒙牛和牛根生的书籍。这些书籍的作者要么是企业的人，要么是外部的观察者。前者离公司太近，难免有身在此山中的遗憾。而后者，大多是成功学的不同翻版。
　　说来很有意思，我过去所供职的那家媒体，是一个从名字上根本看不出主管单位的报纸，但实际上，从出身上讲它也是一个与内蒙古有关的单位，它的主管部门，是自治区的新闻出版管理机关。于是，和蒙牛、伊利这些内蒙古当地的优秀企业有着天然的联系。这使我有机会近距离来观察和接触这些企业。这些观察和积累持续多年，他们每一次重大事件的报道，都成为内容丰富的积累和沉淀。

蒙牛十年　序言（3）
我相信历史的逻辑，但依循逻辑产生的结论并不一定是惟一的。
　　2005年深秋，我前去蒙牛位于呼和浩特市27公里外的和林格尔采访。那是一个典型的北方深秋，天空湛蓝得令人心从心底里感到微勳。道路两边的树木在阳光下，叶子泛出迷人的金黄。草原牧场也变成了满坡的金黄，一望无际。
　　来到蒙牛总部，见到的是一个令人吃惊的现代化工厂和现代化的牧场。当然，还有蒙牛为员工和高管盖起的公寓和别墅，与只在27公里之外的自治区首府呼和浩特都有着巨大的反差，俨然是一派田园牧歌的景象。在这个蓝天白云下的工厂工作的人，高度遵守纪律，绝对不会有人在划定的人行道之外行走。牛根生式的语录被张满在工厂各个醒目的地方，显示出这个现代化企业里领导人的意志和作用。
　　来蒙牛采访时，恰逢香港中文大学教授*来此授课。进入*演讲的会场前我被告知，一定要把手机关到静音。哪怕是客人的手机在会场响起了，邀请客人的蒙牛员工就要代客人缴纳罚款。这又是一个蒙牛式管理的细节案例。
　　著名的“郎大炮”还是会讲到企业的信托责任问题，这个问题，国有企业和民营企业概莫能外。但*在蒙牛一改往日犀利景象，大呼三个没想到：一是没想到蒙牛这么规范，二是没想到一个民营企业居然影响了几百万农民的命运，三是没想到西部竟然有这样的企业家。此时的郎教授不吝溢美之词。找不到与之理论的共同之处，郎教授甚至要到当地喇嘛庙去拜谒，要看看是什么样的环境造就了像蒙牛这样的企业。
　　研究蒙牛个案的典型意义又在哪里呢？所有关于蒙牛的数字最终便是归纳为“蒙牛的速度”！无论是从造就财富还是企业发展，仅仅用了不到十年的时间，蒙牛就完成了一个从创业者到行业领先的过程。5年增长200倍！6年销售200亿元！投资收益率大于5000％！由蒙牛速度裹挟着全行业的狂飙突进，改变了整个行业的发展生态，在一个传统的食品行业而非高科技产业，这种几何式的发展速度在以往是难以想见的。
　　从商业上讲，蒙牛无疑是成功的。
　　这里问题是，就像李嘉诚所讲的：“在中国做企业成功以后应该怎么办？这是一个价值观问题，怎样才能为社会创造更大的财富？”任何一个组织都应该提高效率，但当效率提高之后，社会发展之后，基本的价值观问题又重新回到人们的脑海中。
　　个体企业和整个中国经济在经过高速发展后，都回到了最基本的价值观和终极问题的追问上来了，究竟有没有一种普世的企业价值观。是股东价值？是资产增长？是现代企业治理制度？是满足客户需求？是品牌与产品的创新？是，又不全是。
　　在改革开放的30年间，经历了社会经济几近崩溃的惨痛后，中国社会重新走向追求经济发展，实现人类最原本需求的道路。不论是行政官员，还是专家学者，抑或是企业界，都在埋头研究管理，为社会的高效率殚精竭虑，埋头为社会创造财富，并为创造财富的人提供咨询意见。
　　以追求效率为终极目标的路径是可以持续走下去的吗？在经历了全球化的中国企业遭受挫折后，以牺牲环境、劳动者社会福利、价值链关系以及其他企业伦理关系，来为社会提高效率的人，到最后却成为大众的敌人，所有为社会创造财富的人，也会被身边的人埋葬掉。这成为现实的悖论！书　包　网　txt小说上传分享

蒙牛十年　序言（4）
“商业在一头，社会在另一头。”商业跟社会发生冲突，最后一定是社会颠覆商业，就如同历史上发生过的一样。
　　中国商业发展到今天，所谓的成功已经不仅仅是技术上的进步，盈利的多寡，更重要的我们的商业如何建立一个跟社会和谐共处的价值观。
　　柳传志曾说，企业和企业家们有责任让社会的空气湿润些。要形成一个和谐社会，企业和企业家们要为和谐做出贡献，不然空气太干燥了就容易着火，真的着火了，企业就容易受到大的冲击，更谈不到持续的发展。
　　本书无意对包括牛根生在内的企业家进行道德上的批判或者单纯做商业模式的臧否。就像黑格尔在其《小逻辑》中所说的，“哲学不能假定其表象为其对象，在认识的开端和进程中也没有现成的认识。”占领道德高位，去矮化一个群体和事件是最简单的方法，但对于我们认识历史进程的逻辑并无裨益。我本人所能做的，就是尽力在语音嘈杂，传媒过度发达造成的海量信息里，努力还原事件的产生脉络、环境和背景。
　　但这依然是件非常困难的事情。就像美国人约细目·尼古拉斯·塔勒布在他著名的《黑天鹅》一书中所描写的那样，在澳大利亚发现黑天鹅之前，所有的人都认定，天鹅长白色的羽毛是天经地义的事。“它显示出我们通过观察或经验获得的知识具有严重的局限性和脆弱性。”
　　但中国经济超出黑天鹅现象所显示的最基本事实是，中国过去20多年来一直是按照顾客至上的穷人资本主义，或者温饱型的商业逻辑发展的。现在，这种所有人不顾其他，只求用最快的速度、最低的价格生产最通用的产品，满足所有人的需求的商业模式正在走向穷途。
　　“其实中国企业过去二十年是用挤压其他伦理压出来的成本空间造成低价，最后满足消费者。这种情况不但发生在中国，也拓展到全球。我们为中国本土创造了基本温饱的产品之后，也为全世界消费者创造价格最低的产品，然而中国企业的形象却差得一塌糊涂。”《创业家》杂志社社长牛文文说。而现在，是要摆脱穷人经济发展模式，从新构架新的商业伦理和价值链关系的时候了，企业家责任和企业公民的责任有了新的内涵。
　　当企业开始认识和承担社会责任时，整个社会也要间接承受由此带来的成本、价格上升问题。但这只是中国企业整个价值链关系，商业与社会关系改变的结果而不是原因。企业家和社会都必须要承担这样的结果，并为之买单。
　　已经成为创业者的牛文文是原《中国企业家》杂志总编辑，他是我见到的最热切、最不遗余力为中国企业家正名，对正在发生和已经发生的商业历史进行记录的人，同时，他也是最冷静和不吝言辞批判企业家群体的人。
　　他这样描述他多年来关注的企业家群体，他那冷峻的观察令人震撼：（他们）不值得羡慕，他们值得同情。他们中的很多人其实都是病人，有着严重的心理疾病。“
　　“他们要不是病人就怪了，整天背负着这么多骂名，这是他们的安全风险。此外，他们每天都在面对不确定的风险，所谓企业家就是经营风险的人。每天都可能破产，每个企业都有N多的股东，数万名员工，还有供应商、消费者，企业家就是天天充满责任，被一系列的契约和合同捆住手脚的人。”那是企业家的一个人生悖论，他从办企业的第一天，他想要更多的自由，可是一切注定他必须被捆绑住，在确定的契约下承担不确定的风险，他惟一的出路是面对风险，获取利润。“全世界这群人都是压力最巨大的。所以他们中有的人得了忧郁症、有的人有焦虑、狂躁，强迫症、自大狂……其实他们就是人，他们就是比我们承担风险更大的人，压力更大的人。”
　　也许，当我们不再要么妖魔化、要么神圣化企业家的时候，当我们把这些企业家看做是和我们一样有七情六欲会犯错误的人的时候，这个商业社会的生态也许才会更清朗平和。
　　在阿里巴巴创立十周年的时候，马云写给阿里巴巴的员工一封信。信中写道：阿里巴巴将进入一个新的时代，进入合伙人的时代，我们18个人不希望背着自己的荣誉去奋斗，我们今天晚上将是睡得最香的一个晚上，因为今天晚上我们不需要说因为我是创始人，我必须更努力，因为今天我们辞去了创始人，明天早上我们将继续去应聘、求职阿里巴巴，我们希望阿里巴巴再度接受我们，跟任何一个普通的员工一样，我们的过去一切归零，未来十年我们从零开始。
　　瘦弱的马云，显示出如此的豪情。中国企业界并不缺少有豪迈情怀的人，而真正的勇敢者是那些不畏惧未来的人。
　　“希望是个好东西，或许是这个世界上最