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眼球为王-第24部分
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建立电视台内部竞争市场的另一种方法是逐渐把非新闻性的栏目转移到电视台的下属公司去生产。这样做的好处一是由于下属公司是由电视机构自己控制的，对于现有职工的冲击不会太大，而且也会有利于节目导向的把握和质量的控制。其二，由于栏目进入公司化运作，转换了机制，市场导向意识，成本意识必然会大大增加，还可以引入战略投资者，建立现代企业制度，走产业化发展之路。
在电视机构的节目生产〃制播分离〃的问题上，有两个非常重要的例子值得同行们认真参考。一是日本国家电视台NHK和英国国家电视台BBC，它们总体上没有实行制播分离，而是在内部建立起严格的竞争机制，其市场竞争力一点也不弱。二是我国香港的亚视与无线电视台，无线基本以自己做节目为主，亚视则进行〃制播分离〃以购买节目为主，然而无线却比亚视的在香港的影响力大许多，收入也是亚视的三倍以上。
因此，我们说，〃制播分离〃只是手段，不是目的。如何搞是要根据各电视台的现实情况，战略定位来整体考虑的，盲目跟风显然不是理性和明智之举。
至于节目生产的外部市场，就是指节目全部由民间制片机构生产。根据中国的现实情况，除电视剧以外，民间节目、栏目制作公司的实力总体还太弱，要真正形成气候，仍需要一段时间。
下一阶段，我国的电视节目生产主要会由三种力量来完成
一是电视机构自己生产。在相当一段时间内，电视机构仍然会是我国栏目、节目生产的最主要力量。但是，各电视台都会逐步建立起一套严格的内部竞争市场。
二是由各电视台所属的公司生产。各级电视台逐渐地把专题、文艺、服务等类型节目转移到自己管辖的公司去生产，如果运作得法，既改善了机制，又有利于宏观把握。这种作法对电视台的下属公司提出了非常高的管理要求。
我国节目生产的第三种主要力量就是民营制片公司了。总的趋势是，民营制片公司会成为中国电视市场中最具活力的内容提供商。就目前的市场情况看，80％左右的电视剧和10％左右的节目、栏目是由民营制片公司生产的。因此，民营制片公司在节目和栏目的生产上，会有很多的机会，特别是在付费电视、网络电视市场。
电视节目制播体制改革是一个大课题，是一个系统工程，它对中国电视节目市场格局，对电视从业人员所产生的影响巨大而深远。一刀切或因循守旧都不是好办法。循序渐进，是比较合理的选择。
总之，在数字电视时代，电视传播途径是多元化的，市场对节目的需求将会有巨量的增长。既需要新节目，也需要老节目，节目的重复使用率会极大地提高。传统的开路频道对节目总量的需求，暂时不会有太大的变化，主要是对节目质量的更高要求。在新型电视媒体中，付费电视、网络电视对节目有巨量的需求。随着受众欣赏口味的不断提高，媒介竞争的加剧，中国电视节目面临整体换代。改革节目生产方式势在必行，〃制播分离〃可以通过多种方式来进行。
在数字技术时代，我国现有的频道格局将面临重新洗牌。
现有的全国、省、市三级的频道格局，市场已相对饱和，暂时不会有大的变化。但是，如果中国的付费电视，特别是如果像预测的那样，2006…2007年网络电视出现大规模普及，那么现有的频道格局将会发生重大变化。而在这种变化中，受影响最大的可能会是目前各省、市电视台开路播出的 〃专业频道〃群。因为，目前的这一大批〃专业频道〃，是频道专业化进程中的〃过渡型〃产品，这种〃专业化〃是合并同类项的〃产品专业化〃，即是在向不同的消费者销售同一种商品。随着大批〃市场专业化〃的、按不同受众需求而推出的、真正意义上的专业频道群的涌现，目前众多的〃产品专业化频道〃中的绝大多数，要么进一步窄化受众，进入付费电视领域，要么可能在竞争中消亡。
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数字化时代的中国电视节目市场（14）
在现有的频道中，综合性的频道应该是最有可能保留下来的，但是，市场会要求它的〃特色化〃更加明显，新闻和娱乐节目仍会是这类频道最主要的播出内容。
在中国电视市场新增加的内容传播形式中，付费电视、网络电视应该是最大的增长点。这其中，网络电视极有可能会成为黑马。因为网络电视不仅可以传输海量的开路电视、付费电视频道，而且供用户各取所需，内容极大丰富的节目库，可以极大地满足受众日益提高的个性化的自主需求。网络电视的主要市场应该是在都市。手机电视从理论上讲是前景广阔，但其是否能如手机短信那样迅速在大众中普及，目前还看不太清晰。而且全面推广要解决的问题如技术问题，内容问题，手机换代问题也比较多。一些专家的意见是，手机电视大规模进入市场的时间应晚于网络电视。至于直播###、高清晰电视等新技术形态，在短期内市场空间都不会很大，不是主流形式。
此外，绝大多数中国电视新要发展的内容传播形态的主要赢利方式都是以收视费为主，如果能比较快地培育起成规模的受众市场，就会极大地改变中国电视现有的单纯依赖增长有限的广告为主的赢利模式和收入规模。从一定意义上说，中国电视业能否进一步大规模发展，付费电视市场能否迅速启动，事关重大。
我们还注意到，网络电视、手机电视等新的电视内容传播形态，要求电视业打破行业界限，与电信业进行跨行业合作，这是中国电视面临的新课题。
因此，在数字电视时代，中国电视传播格局会重新划分，传统的传播形态和新型传播形态会长期共存，大家分工合作，各展所长，共同来切分市场蛋糕。在这里，笔者还要反复说明的是，根据我国的国情，付费电视很难一下子成为市场的绝对主流。因为我们的免费收看、内容丰富的开路频道实在太多了，观众享受〃免费的午餐〃已经形成了长期的习惯；同时电视业也不会在短期内大规模改变现有的频道格局和主要赢利模式，这样做风险太大了，我们千万不能不根据中国的现实国情简单地把国外的方式照搬过来。以付费电视最发达的美国为例，即使是在70年代的模拟技术时代，全美不用付费的公共频道也只有十来个。也就是说，在模拟技术时代，美国的绝大多数频道也都是付费的，只是当时所用的机顶盒是模拟技术的，随着数字技术时代的到来，改用了数字机顶盒罢了。因此，根据我国的国情，循序渐进地发展付费电视，应该是比较实际可行的。
写到这里，笔者最大的感触是，技术进步的力量是如此巨大，它对中国电视市场的影响将是全方位的，是不以人的意志为转移的。而这些变化，我们甚至在一两年以前是想都想不到的。
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中国电视产业市场未来之管窥（1）
本节是全书的最后一部分，前面章节中所有的关于我国广电业的现实与正在发生的变革，在这里都要汇集成一点……未来的中国电视产业市场到底有多大，中国电视到底能有多少挣钱的空间？关于本节的题目，笔者想到了〃中国电视产业市场展望〃、〃电视产业市场价值大公开〃等等，都觉不甚满意。主要是因为这个命题太大，未来的不可知因素也太多，全面分析预测中国电视产业市场的未来实在难免挂一漏万，为业内外有识之士所不屑。而〃中国电视产业市场未来之管窥〃则为作者留出了自我开脱的空间，因为是〃管窥〃，不那么全面就是可以理解的了。
中国电视产业市场之大背景
文化产业市场：2005年将达到6000亿元
谈到中国电视产业市场的未来，起码有一个相关市场背景我们需要了解。根据从2004年11月19日在深圳落幕的〃全国首次文化产业工作会议〃上得到的信息，2003年，我国文化产业实现增加值为3577亿元，占当年GDP的。从就业总量而言，文化产业从业人员为1274万人，占城镇从业人口的5％，就业总量超过批发和零售商业。从经济总量而言，文化服务业的经济总量与房地产业大体相同。与会专家们预测，2005年，我国文化产品的潜在消费能力将达到6000亿元。在未来十年内，中国文化产业市场将保持持续、高速发展的趋势。
数字电视市场：十年内将涌现万亿商机
在接下来的若干年中，数字电视市场的发展情况，对中国电视的影响最为巨大而直接。中国数字电视市场蕴藏着无限商机，其产业链已初步显现。据有关专家预测，未来十年，中国数字电视市场将涌现万亿商机。根据国家广电总局制定的中国数字电视发展规划，我国2005年将进行数字电视商业播出；2008年要用数字电视转播奥运会；2015年将停播模拟信号。也就是说，在未来10年内，目前市场保有量过亿台的模拟电视将会更新换代，这将直接催生数千亿元的增量市场。数字电视新的供应链和产业链将逐步形成，按正常比例，整个产业链的市场份额将是电视接收机份额的四、五倍。从数字电视产业中受惠的不仅是数字电视机厂商，还包括数字电视内容提供商和具有区域垄断优势的数字电视运营商。
电视广告市场
电视广告24年：增长8500倍。
1979年是中国电视广告的元年。
1979年1月28日，农历正月初一17点零5分，上海电视台播出了用胶片拍摄的，中国电视史上第一条商业广告〃参桂补酒〃。从1979年……2003年，24年来，中国电视广告增长了倍。
地球人都知道，一个国家的经济规模和增长速度是这个国家广告市场大小和增速的决定性因素。地球人都知道，在中国经济增长良好的大背景下，我国的电视广告从1991年以来一直呈快速增长趋势。以1999年……2003年为例，电视广告的平均增长率为，大大高于全国经济的增长速度。从全国广告的情况来看，2003年已突破1000亿大关。根据世界著名的AC·尼尔森调查公司的数据显示，中国目前已超过日本，成为世界第二大广告市场，而与此情况相对应的是，几乎所有大型跨国广告公司都已在中国安营扎寨。
2005年：52亿看信心
素有〃中国经济晴雨表〃之称的央视广告招标已尘埃落定。2005年的央视广告招标，19％的增幅和亿元的招标额给广告业和经济界带来的是对2005年发展的充分信心。
2005年中央电视台广告招标的主要特点有：
1、外资企业中标额大幅增长。
参与投标的国际企业是上年的10多倍。宝洁公司以亿元成为新的标王，联合利华、高露洁、NEC、肯德基等国际品牌也都招标成功。
2、国企参加投标的数量是上年的4倍以上
包括中石油、中石化、中国人寿、###、###等巨型国企都投标成功，反映出国有企业的壮大和市场意识的提高。
3、地区客户增加明显
如福建地区的企业，去年主要是厦新、银鹭、雅客，今年则有15个以上。上海地区的企业，去年只有脑白金等少数几个，而2005年上海报名的客户是去年的8倍以上。浙江地区报名的企业，去年主要是娃哈哈、养生堂，今年是去年的2倍以上。
4、新行业参加踊跃
纵观央视11年招标，新行业进入的多少，从某种角度可以反映出来年或今后几年广告行业投放的变化趋势。2005年央视广告招标的一个特点就是新行业的踊跃参加，在金融、保险、服装、糖果、太阳能、黄酒、家具连锁、快餐连锁、家电连锁、低压电器、掌上电脑等行业都冒出许多投标黑马。
地区客户的增加，新行业的踊跃参加，是中国经济高速发展，各类企业迅速成长壮大的体现。
对于中央电视台2005年广告招标的良好表现，国家统计局总经济师、发言人姚景源这样分析到：〃中央电视台的广告竞标，其实是一个浓缩的市场，就是说今天的招标现场是明天我们整个大市场的一个凝聚。因为现在我们的企业表面上购买的是广告时间，实际上他们是购买明年的经济发展。〃此外，根据有关分析，央视招标年增长幅度还能从一个侧面反映出对中国经济发展的企业家信心指数、消费者信心指数和企业信心指数。
中国电视产业市场未来之管窥（2）
虽然，中国只有一个央视，但通过中央电视台的广告招标，我们仍然能看到2005年中国广告市场许多有价值的信息。
春江水暖鸭先知。
全国广告：2008年至少应达到2000亿元
根据权威的经济研究机构预测，未来10年，中国经济的平均增长速度仍将保持在7％…8％。根据国家统计局提供的数据，从1999……2004年，中国经济的平均增长率没有低于过7％。根据国家工商行政管理总局提供的数据，从1999……2003年，中国广告的平均增长率为，2003年的全国广告总收入达到亿元。也就是说，如果没有其他特殊原因，在未来的若干年内，中国广告保持几乎与前几年相同的增长速度应是没有什么问题的。
让我们来对未来5年中国广告市场做一个预测，前提是：2003年中国广告总收入为亿元，中国广告近5年的平均增幅为。用公式表示如下：上年全国广告总收入×＋上年全国广告总收入=下年全国广告总收入。具体预测为：
2004年全国广告收入：亿元×＋=亿元。
2005年全国广告收入：亿元×＋=亿元。
2006年全国广告收入：亿元×＋=亿元。
2007年全国广告收入：亿元×＋=亿元。
2008年全国广告收入：亿元×＋=亿元。
我们看到，五年后，中国广告市场大盘将达到亿元，比2003年增长将近一倍。
我们在这里要一再强调，以上预测没有考虑国家经济和广告市场的其他变化因素。比如，一个重要的参照系就是一个国家的广告投放量占国民生产总值的比例。总的规律是，经济越发达，广告投放所占国民生产总值比例越大。
2002年，我国广告投放额占国民生产总值的；2003年为。
根据中国工商报提供的数据，2002年，美国广告投放额占其国民生产总值的，日本为。
电视广告：2008年至少应达到500亿元
让我们用相对保守的方式来对未来5年的中国电视广告市场做一个预测，前提是：2003年我国电视广告总收入为亿元，中国电视广告5年来的平均增幅为。用公式表示如下：上年全国电视广告收入×＋上年全国电视广告收入=下年全国电视广告收入。具体预测如下：
2004年全国电视广告收入：亿元×＋=亿元。
2005年全国电视广告�
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