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眼球为王-第18部分
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商报》为主要信息源，通过彩信形式发送到用户手机上，其文字信息容量可达5000字。又如，2005年1月12日，一种可以在移动中随时查询的我国首部〃手机短信黄页〃诞生。通过该〃黄页〃，用户可以在几秒种内查询到一个单位的地址或电话。专家们认为〃手机短信黄页〃将成为手机增值业务的一个强劲增长点。
在对手机的众多增值服务应用领域，商家们最为看好的是手机电视。由于其在技术本质上是IP技术，在使用上，所有网络电视的功能手机电视都可以实现，因此，专家们把手机电视也归入网络电视的范畴中。
2005年，3G技术在我国进入了应用阶段，目前多款能看电视的手机样机已经生产出来，电信部门和手机制造商们为手机电视进入市场大规模应用的各项准备工作正在紧锣密鼓地进行。如从2005年1月1日起，上海移动通讯公司和上海文广新闻传媒集团开始在部分用户中免费试播6个频道和8个栏目的互动点播手机电视业务。另外，北京、广东等移动通讯公司也在积极进行手机电视的运营试验。
在国际，我国的邻国韩国，手机电视已进入大规模市场应用阶段。传媒巨头新闻集团也生产出第一部专为手机屏幕制作的电视肥皂剧。这一名为〃Hotel Franklin〃的肥皂剧每集长度仅1分钟，新闻集团表示，这一长度似乎是手机接收最合适的电视节目长度。
要想实现手机电视的大规模市场化应用，至少应解决以下几个主要问题。
一是技术层面，要解决手机电视节目集成、加工、分发、传输、用户管理等一系列技术问题。
二是支持实时流媒体功能手机的普及，也就意味着大量的手机要更新换代，其价格要能被消费者接受。
三是传播的内容。只是简单地把现有的电视节目搬上手机显然是不适宜的，要根据手机用户的特点和收费情况专门加工定制。在技术问题解决之后，手机电视能否大规模普及的关键因素是内容是否有足够吸引力，而且价格合理。
对于手机电视的传输内容，有关人士认为首先必须明确的是，手机电视对内容的主要需求是信息服务类，而不是欣赏性娱乐类节目。大致看来，可能有4大类，一是短小，如经过特殊加工处理过的新闻信息；二是短小的最新的流行歌曲、大片预告等娱乐信息；三是短小的服务类信息，四是特别重大的赛事、事件直播，如，世界杯决赛等等。
中国目前有两亿多部手机，从理论上讲手机电视是商机无限，但是否能真正像手机短信那样得以迅速普及，还有待于实践的检验。有专家预测，我国的手机电视可能会到2006年底才能开始进入大规模应用阶段，它的发展速度可能会在网络电视之后，或者是伴随着网络电视的普及一起成长。
还有一点非常非常重要，由于手机电视的内容主要以短小的各类资讯为主，也就是说，手机电视的主要内容提供商可能不一定是电视业。此外，手机电视传播的各类资讯不一定都是全国性的，也许各省、各城市、各地区的资讯，因其适用性强会大受欢迎。
移动电视、楼宇电视：以广告为主要赢利模式的新型传播形态
移动电视和楼宇电视是我国两种发展迅速，以广告收入为主要赢利模式的新型电视内容传播形态。
·移动电视：中等以上城市都有开办条件，覆盖率为100％，收视率也几乎是
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数字化时代的中国电视传播格局（10）
100％
〃边走边看〃，快速发展的移动电视业务，是当前国内电视市场上一道亮丽的风景。
移动电视特指的是电视机构通过特定的内容，专门的无线电视频道，主要为在公交车、地铁、出租车、火车、轮船等交通工具上，以及公共场所如火车站、商场、码头、机场的流动人群提供服务的一项新业务。这里的〃移动〃有两层意思，一是〃机动人不动〃，指的是交通工具在运动，而乘客是相对静止的；二是〃人动机不动〃，指的是在公共场所，人群是移动的，而电视接收机是静止的。
据有关资料介绍，国际上最早开始移动电视业务的是新加坡，于1999年。目前，全新加坡已有2000辆公共汽车安装了移动电视。韩国于2003年开通了移动电视业务。此外，英、美等国家也开始了大规模的移动电视应用。我国最早开通移动电视业务的是香港地区，其商业运营非常成功。
2003年，上海成为率先在我国大陆开通移动电视业务的城市。据上海东方明珠移动多媒体有限公司总经理沈明昌先生介绍，上海已在130多条优质公交线路上的近3000辆公交车以及全市范围内的码头、轮渡、数百家便利店、部分三级甲等医院、连锁快餐店、银行营业厅、高档连锁店等场所安装了7000余台电视接收机。
目前，上海东方明珠移动电视每天从早晨6：20至晚间24：00播出17小时40分钟节目。内容以央视和上海地区的新闻为主，还推出了全天移动字幕的即时新闻，日均受众接近300万人。在广告收入方面，2003年上半年为200万，下半年就达到1000万。2004年1…6月，广告收入为1620多万元，提前实现赢利。
2004年6月，北京广电集团在1000辆公交车上开通北京地区的移动电视业务，目前已达到4000余辆。作为中国特大型的国际化都市，北京每天有300万的流动人口，600万的乘车族、130万的地铁人流，从传媒业的角度看，这是一个极富价值的流动群体。目前，北京移动电视全天播出17小时节目，以新闻资讯为主，生活服务内容为辅，一小时一个单元。在内容配置上，以整点新闻作为每个单元的〃虎头〃，以服务资讯节目、手机短信节目作为〃龙身〃，以MTV、幽默小品等娱乐节目作为〃豹尾〃，打造移动电视的〃黄金一小时〃。更有意义的是，北京移动电视创造了北京地区第一个完整意义上的〃滚动新闻〃电视频道。
有别于其他电视传播手段，移动电视的特点有：
一次性投入，多年回报。
移动电视的投资大部分在硬件上，它硬软件的投入比大约是9：1，即设备9节目1。每辆车上的投入大约在3000元左右，一次性投入的设备约有5年以上的使用寿命。移动电视节目多为整合开发电视台内现有的新闻资讯、歌曲、幽默小品等内容，几乎可以不花钱。根据上海的经验，两年回本，三年就赚。
节目短小，成本低。
移动电视最大的优势是节目成本低。
由于移动电视采用的节目多为电视台正在播出的新闻或经过编辑加工的现成节目，节目成本很低。当然，精心制作一些有针对性的节目，也会收到很好的效果。如上海移动电视和上海公安局联手推出的〃防范百招〃系列短剧，每天告诉大家一个防盗、防骗的好方法，受到妇女、儿童、老年观众的极大欢迎。
由于收视人群流动性大，除重大事件的直播以外，移动电视提供的节目内容多为短小的新闻资讯，娱乐节目，时长一般以5…15分钟为主。完整的专题、电视剧、晚会等长节目一般不适于在移动电视中播出。
受众针对性强，广告收益丰厚
移动电视的主赢模式是广告。它与传统电视的不同之处在于受众针对性强，收视效果直接，其开机率为100％，覆盖率100％，收视率也几乎是100％，对广告主有很大的诱惑力。上海移动电视公司一年半就实现了赢利，每年广告价格还上浮20％。此外，不仅大企业、大品牌看好这种媒体，由于广告廉价且效果直接，也深受小企业、新兴企业的青睐。移动电视是城市食品、餐饮、休闲、美容、医疗等机构促销非常有效的传播手段。
总之，移动电视是目前中国电视业一个见效快的新经济增长点，它非常适合于广电媒体独立经营，在任何一个中等以上城市都有很好的市场空间。目前，北京、上海、广州、成都、武汉、杭州等城市都已开播或正在积极准备开办移动电视业务。我们按每个省的前三大城市都可以开办此项业务来算，我国至少应有百余个城市可以开办移动电视。在可以预见的将来，移动电视会在中国的众多城市花开叶茂。
·楼宇电视：分众传播，〃精确制导〃
近年来，〃分众〃这个词成为传播业的流行语。从社会学的角度讲，任何词语的推出并流行，定有其必然的社会文化基础。中国传媒业进入市场进一步细分的发展阶段，广告主们也已不满足于仅通过〃大众〃传播来实现自己的品牌塑造和营销推广，他们呼唤目标客户投放精准的〃分众传播〃的出现。媒体的竞争和市场的需求，是分众传播发展的最重要推动力。
我国的楼宇电视传播似乎是在一夜之间发展起来的。2003年成立的〃分众传媒〃和〃聚众传媒〃，以极快的速度，分别在北京、上海、广州、杭州、成都等一些中国最大城市的上千栋高档写字楼安装了楼宇液晶电视，专门针对每天出入这些场所的白领人士投放高档和时尚产品广告，受到众多国内外大型企业的欢迎。以〃分众传媒〃（Focus media）为例，运营一年多来，已经吸引了招商银行、交通银行、花旗银行、轩尼诗、奥迪、诺基亚、联想、松下、联通、网通等众多广告大户，月营业额超过两千万元。据有关人士透露，〃分众传媒〃2004年营业收入达到4亿元左右，赢利将超过亿。同时，在近期，〃分众传媒〃将在纳斯达克上市。
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数字化时代的中国电视传播格局（11）
分众传播的现象我们随处可见。如各大航空公司都分别在自己的航班上传播专门针对乘客的电视节目和杂志。全国铁道系统也成立专门公司，为全国381列客车提供电视节目。我们现在甚至可以在一些高档场所的厕所墙壁上看见分众传播的电视屏幕。最新的报道说，人们连车辆仅停留几分钟的加油站也想到了，在一些城市的大加油站，专门针对驾车族的电视节目将很快问世。
虽然，目前我国的电视业没有介入搂宇电视的开发，我们应该对这一市场有所了解。
高清晰电视和电视节目网：前者侧重于声画质量的提高，后者侧重于合作双
赢模式
从严格意义上来讲，高清晰电视和电视节目网不属于电视内容传播上的新形态。高清晰电视侧重于电视画面、声音质量的提高，电视节目网的重点在于多台联合，各展所长，利益共享的合作双赢模式。
·高清晰电视：形成市场规模还有待时日
从本质上来说，高清晰电视是一个技术概念，是传播技术精细化的结果，它在内容上与传统电视没有任何区别，只是声画质量的提高，而不是一种新媒体形态。对高清晰电视的发展最为关心的是电视机生产商，他们希望通过技术的升级来淘汰现有的电视机，从而获取丰厚的利润。
在国际上，美国和日本的高清晰电视发展较快，目前都已进入市场应用阶段。在我国，高清晰电视总体上还是在概念阶段，但有关方面正在积极准备。比如中央电视台，已试播了一个高清晰电视频道，储备了上千小时的高清影视精品节目。为了进一步增加节目储备，从2005年开始，中央电视台的一批优秀娱乐节目如《非常6＋1》、《开心辞典》、《艺术人生》等都会采用高清晰电视设备录制。目前，中央电视台制作的大型电视剧、大型专题节目原则上也都已采用高清晰设备录制。此外，上海文广新闻传媒集团、深圳电视台在高清晰电视方面也在积极准备。如果不出以外，在2005年，中央电视台和上海文广集团会开始付费高清晰电视的商业化运营。
高清晰电视有市场潜力，但电视媒介的节目准备、厂家产品的生产、老百姓的电视接收机换代，以及赢利模式、各方的利益分配、市场培育等众多的问题需要逐步解决。所以说，高清晰电视在我国形成大规模的市场应用仍需要一段时间。
·电视节目网：可能会形成若干个全国性节目网
电视节目网是国际电视业中一种重要的节目合作传播形式，它在中国既是新事物又是老事物。说它老，是因为这种形态在中国电视业早就存在，如中央台新闻联播在全国的联网播出；省台新闻联播在全省电视台的联合播出。目前各地发展的公共频道，理论上也可以说是节目网形态。但是，以上这几种节目网形式各台之间没有利益共享关系，更多是从国家利益，宣传的角度形成的联合。笔者在此所说的节目网，是建立在优势互补，利益共享基础之上的节目网。如在美国影响最大的四大电视节目网和日本的几家主要电视节目网形式。
电视节目网的一个优势就是解决了观众既关心身边的事务，又希望了解发生在国内、国际间大事的需求。比如新闻节目，全国频道的新闻信息量大，范围广，但缺少吸引地区受众的贴近性内容，而区域性频道最大的新闻优势就是内容的贴近性。而构建电视节目网可以把双方的新闻优势结合起来，形成对受众的强力吸引。电视节目网的第二个优势是可以降低运营成本。比如娱乐节目，全由地区电视台制作几乎是不可能的，而购买又往往面临巨大的成本问题。通过节目网形式，一部分高成本、高质量的娱乐节目由全国电视机构提供，专门针对地区受众的娱乐节目则由区域电视台制作和购买。双方只要在广告收入的分配上达成共识就可以了。
建立在优势互补，互利基础上的电视节目网，全国电视台与各地电视台是契约保证的战略合作伙伴关系，合作双方各展所长，利益共享，是真正的双赢。
从我国的市场规模来看，建立三至四个全国性的电视节目网应是可能的，也可以发展几个省联合的节目网，也可尝试把各省现有的公共频道改造成真正意义上的节目网。总之，随着市场进一步细分和成熟，电视节目网形态一定会在中国出现。
中国电视传播新格局：市场细分，赢利模式多元，传播渠道极大丰富
市场细分：综合频道〃特色化〃、专业频道〃分众化〃、系列专业频道〃小众
化〃、网络电视，从被动收视到主动〃自选〃
市场细分，频道分众，是电视媒体发展的总趋势。
频道受众定位变化的大趋势是：从〃大众〃、〃分众〃、〃小众〃到〃互动〃与〃自选〃。
在媒体市场发育不成熟时期，电视受众定位一般都是广角度，能包容各种年龄、各种人群的〃大众〃。随着竞争的加剧，单一的〃大众〃格局被打破，一些频道由混沌的〃大众〃细分为受众定位相对窄化的〃特色化〃和〃分众〃。而后，随着媒介市场的进一步成熟，许多频道定位又由〃分众〃进一步细化成〃小众〃。再往下发展，观众收视可能会更多地从被动为主转向主动〃自选〃为主。
·综合频道〃特色化〃
在受众开始分散，大批专业频道逐步涌现的今天，传统的综合频道照样有其足够的生存空间。虽然面临有线电视、直播###的激烈竞争，但近年的一项统计仍然显示，在世界电视100强中，前10位依然是以综合频道为主体支柱的电视机构。但是，综合频道必须要与时俱进，重新找准市场定位，才能保持可持续发展。
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数字化时代的中国电视传播格局（12）
综合频道〃特色化〃，是目前国内外电视台综合频道的一个主要的发展方向。〃特色化〃的实质就是一种市场定位策略。
美国的三大电视网是国际上著名的综合频道，虽然同为�
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