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断层地带-第8部分
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径龋馓跚呤窍蛏锨阈钡模蛭肥莺捅硐挚梢员Ｖの蠢匆欢问奔涞挠强梢览档摹５牵傧蛴乙贫�12～24个月，曲线就不再依赖于数据，而纯属推断了。
在现实世界中，未来的收益情况是不能依赖于推断的，而要依赖于竞争优势的观念和模型。所以一个对CAP策略性的理解是必要的，这比任何数字分析模型更可靠。不幸的是，那些只会算数的管理团队却错过了这次转变，他们的视野被我们称作损益窗口的区域限制住了（见图3…1）。
图3…1 数字与观念
数字计算起作用的区域就是损益窗口，它与市场的波动有关，使得未来2～6个季度有一定的可见度。在这个窗口之外，纯粹数据的参考价值就很小了，然而对市场业态还是应该有一个模型，帮助我们判断每一个参与者的实力，以及他们在市场竞争中的地位，最终确定谁将会在竞争中胜出以及胜出的原因，这就需要分析CAP了。
对确定的市场，CAP的变化是缓慢的，如果某些大公司在竞争中削弱了某些边缘公司的实力，借以增强自己的优势，那么就可以预见CAP会显著增长。所以，一旦CAP策略被很好地理解，在市场竞争中，这种思维方式就是理所应当的了，并且会重新调整对季度报告—最近一次GAP变化的态度。然而在成熟的部门，随着时间的推移，管理团队和投资分析会越来越专注于数字分析的方法，甚至是对长期行为。但是，在面对周期突破性的变革时—高科技及依赖于技术的行业多有这种情况，这种分析方法却容易错失机会。
在这样的环境下，财务团队应该怎么做呢？第一个需要回答的问题是，怎样才能推动公司的股票价格呢？让我们假定公司有稳固的市盈率水平，所以公司的历史收益水平是股价首要的推动因素。但如果市场上出现突破性的变革，引入了新的竞争模式，以致于动摇了现有的力量对比平衡，在这种情况下，公司的股价将受到负面的冲击，利润将变得很不稳定。股东纷纷卖出股票不是因为公司做了什么，而是由于有了更好的选择。公司的前景被阴霾笼罩，这时，作为与华尔街进行交互的特定渠道，财务团队一定要发挥作用，拨开乌云。
借用高科技行业的术语来说就是，任何算法都不能解决这个问题。相反，这是一个描述性的问题。你的竞争对手可能让出了一部分市场份额，旨在未来将你打败。当然他们可以争辩道：这是未来的事情，公司良好的盈利还会维持更长的时间。但是用半个脑袋想一想也会知道，从长期看，这是在吹牛皮。要打破这种不信任的论断，你必须讲述自己的故事。你需要建立自己的愿景，并且依赖于这个愿景的好坏，你将从市场上拿回属于自己的东西。市场的看法，决定了技术突破公司股票的价格，它很少关注公司以前的表现，对当前财务表现的关注程度也有限，而最关注的是公司的其他方面，以及它们的可信度。但不幸的是，尽管这些公司不愿承认，损害还是发生了：如果该行业的突破还在延续，你的公司的生存问题仍然摆在桌面上。在这种情形下，你必须讲出自己的故事—以一种正确的方式。。 最好的txt下载网
第3章 股东权益的线性管理（10）
一旦你的公司创造出一种可信的愿景，而你的竞争对手也宣扬与之相对的愿景，那么市场竞争将上升到第二个阶段，即谁赢得大部分市场份额，谁就会赢得这场竞争。在这里，我们又重新进入了P＆L的世界，但关注的不是收益，而是收入，在竞争市场上，收入可以明确地反映市场份额的多寡。这会使股价发生变化，因为市场份额是CAP的一个重要的风向标。在这场竞赛中，市场从整体上成长得越快，市场占有率增长得也就越迅速，进而对那些加速发展的事业的直接投入也就越重要。这种投资一定会有损近期的业绩，投资者也会因此责怪你，但是没有办法，如果你成功了，这些只是暂时的。如果在市场份额争夺战中败北，将会带来更严重的后果，因为前进的策略路径被阻断了，你必须寻找新的路径，要么就得接受被边缘化的宿命。
所以，若以股东权益管理的角度来看，财务部门需要了解的至关重要的一点是，股票价格不总是简单地由每股收益决定的。毋庸置疑，对未来收益的良好预期是投资者在乎的，但是在新兴市场上，特别是在经历了快速成长及赢者全得的技术支撑的市场上，应该准备牺牲当前的收益以获得稳固的竞争优势和市场领导地位。如果公司想要获得投资者优化的估值水平，那么就必须面对市场的未来建立自己的愿景和策略，运用随之而来的竞争优势，不仅要保证在成熟市场上的收益，而且要开拓新兴市场上的收入。
股东权益的投资者关系管理
回想一下，大多数投资者的唯一目的就是，在公司的前景不甚明了的时候买入股票，然后在前景大好时，将股票卖出。所以，他们寻找的就是处在这个过程中的公司。
这样，在一个快速成长的单一市场上，证明你能够获得多数的市场份额，对投资者而言，将是最好的吸引。大多数小企业实践着这样的努力，并时刻准备传递出它们的信息，而这些企业的市盈率是华尔街平均水平的几倍。当前的投资者热切地希望看到利润的增加，这就要求公司必须持续地成长。这就致使公司不得不将业务扩展到多个市场的不同领域。由于这样的做法，竞争优势变得模糊了。因为GAP和CAP总是在单一市场的特定行业里才是明确的，行业或市场的改变会导致GAP和CAP的剧烈变动。那么，投资者会怎样看待一个多元化公司的GAP和CAP呢？
实际上，首先要回答的问题是，投资者会对一家多元化的公司投资吗？对大部分投资者而言，答案是否定的。他们对多元化的股票不感兴趣，因为与其做这样的投资，不如购买共同基金、指数基金或类似的投资组合。相反，他们对单只股票收益的期望要大于基金或市场指数，所以主营单一的股票会比多元化的股票更有吸引力。
特别是在高科技领域，投资者多以专营作为高成长市场上的投资标准，专注于公司对新兴市场的控制力和领导力，驱动它的成功不断升级，《猩猩游戏》中对这种策略有详细的描述。相比之下，那些拥有多种业务的成熟公司便不会受到这种青睐，因为它的投资组合中不可能都是高成长的业务。
要计算这种效应并为自身的股票积攒人气，大型成熟公司的管理层必须建立某种机制来协调各种不同的业务。更进一步，这种机制必须是真实的，因为公司之后几个季度的表现将与之息息相关。在早些年，协调的首选方式是纵向一体化，而在现代经济中，投资者越来越坚持将自己的资本投入到核心业务中去，所以纵向一体化越来越过时了。今天，共享技术和知识产权、共享分销渠道和基础设施，以及共享市场和消费者信息，越来越成为吸引投资者的协调方式。不管协调的方式如何，最终的问题还是，在不同市场多元产品的前提下，这会影响公司的GAP和CAP吗？书包 网 。 想看书来
第3章 股东权益的线性管理（11）
因为GAP和CAP在本质上是对特定市场而言的，所以要获得这个问题的可靠答案，公司必须对它的产品按照不同的行业和市场做出准确的分类。这样做的好处是，对公司涉足的每一领域，投资者和分析师可以与同类其他公司进行对比，进而得出一个市场估值模型。通过将每一领域的估值结果相加，就可以得到公司总体的市场价值—这就是投资者和分析师需要的。但是，这完全不是《财富》500强企业的通用手法，为什么呢？
一般说来，《财富》500强企业对那些整合公司产品的细节问题持保留态度，主要是由于两个原因。第一，如果不是迫不得已，它们不愿向投资者暴露自己的策略意图；第二，对某项业务，它们总是希望尽量少地将自己的实力、弱点及相关信息展示给竞争对手。这两个原因使得在传统的向股东报告的过程中，它们会尽可能地掩盖自己公司内部的操作，在投资者和分析师能够接受的范围内，它们总是将财务状况整理成一个表单。
在一定程度上，这种做法将投资分析引向了抽象的财务比较。即按照通常的比价模型找出一组大体相近的股票（因为财务状况很详细，所以无法精确地找出相似的股票），然后计算它们的平均市盈率水平，并以此为参考，对特定的公司进行估值。在这种估值体系下，投资者和分析师们对公司的财务做尽可能细致的考察，公司收益会引起他们特别的兴趣，因为收益的增加就等同于股票价格的提升。财务的处理方式给成本和收益的衡量带来一定浮动空间，这就引发了一场“隐藏和寻找”的博弈，在季度报告期到来时，这些情况都集中发生了。
在成熟市场上，这个过程尽管不会对公司发展带来好处，至少没有明显的坏处。但是在剧烈变化的市场上，公司的前景更多的是由GAP和CAP—也就是由观念而非实际的数字决定的，这个系统有自身的重量。突破性的变革对传统市场上的领导者带来了GAP和CAP的双重挑战，导致它们不得不直接安抚投资者的情绪，不幸的是，它们只能对财务报告做些手脚。
让我们从投资者的观点来看这个问题。面对某项技术性变革，为了稳定投资者，公司会宣称它已经启动了自己的变革计划，但是从那些包装过的财务报告中，投资者只能看到个位数的增长速率。而那些真正变革者的公司，受益于本身的小规模，正享受着快速的成长历程。投资者会推断要么是你的变革失去了方向，要么他们就是你谎言的牺牲品，或者其他一些没有暴露的问题正将你从估值高台上拉下。当然单从财务报告中，根本无从分辨这些情况。经过一些思考后，投资者或许不再关心这些问题，他们会从你的股东名单中退出。
面对这个问题，一种应对的方案是发行定向股票，与公司的传统业务相分离，将这部分融资放在某项特定的业务中，并做单独的财务处理。通用汽车对Hughes Aircraft和EDS业务就是采用了这种策略。对待众多不同的因特网资源，微软公司也是采取同样的做法。在网络泡沫中，许多公司像因特网资本组织一样，在它们的投资组合中也加入了相当数量的定向股票。
作为一种特别的融资模式，如今定向股票仍然在发挥作用。随着时间的推移，许多公司发现这种资本结构可以取代公司内部的协调。当然，定向股票的估值与母公司优质资产的估值会带来一些混乱，但可以肯定的一点是，对揭开公司财务的神秘面纱，这是有好处的。所以，不管你说定向股票是好主意还是坏主意，投资者关系管理部门都创造出良好的结果，通过发行实际的定向股票，你可以不必在季度报告时挖空心思，公司的运营情况也可以更加精细地呈现给投资者。
第3章 股东权益的线性管理（12）
股东权益管理的总结
我想用一个标新立异的结论结束本章：当公司的股票价格开始下滑时，应该怎么做呢？或者更糟，什么都不做？脸红过之后，你可能会说，这只是没有进行股东权益管理的后果。让我们先抛开繁杂的事务，找到那些该对此负责任的家伙们。事实上，商业是有周期性的，价值投资一次次地证明大多数股票都符合这个规律，所以不能总是将股价的下跌归咎于竞争力的下降。投资者需要观察的是，对此管理层做了什么。
在成熟的市场上，GAP是决定性因素，人们普遍接受的最佳管理应该是围绕着市场的黏合度与策略的整理和调整，经常是通过吞噬小企业实现的。在这里，我要强调的挑战不是这样的，这种挑战本质上就是断层地带。当进行了革新的企业开始危及它原来的地位并取得了一定胜利的时候，大企业怎样进行股东权益管理呢？
你必须从悲观的一方面进行考察。你过去拥有的、许多年来支撑你的股价的CAP，现在已经不再稳固。更糟糕的是，要进步你必须应对挑战，甚至对过去有稳固收益的领域还需要追加投资，这必然会导致无法吸引投资者的财务结果，而投资者必定会卖出你的股票以示惩罚。这样，GAP和CAP都会面临窘困的境地。不是因为你做错了什么，而是因为世界改变了，过去的高价值已不复存在。
从本质上讲，投资者正对你的公司施加一种新的并不熟悉的风险贴现。他们看到了这个行业的未来收益流，并把这作为“下一个大机会”，他们也很关心你的公司是否有能力实施新的计划。如果你的公司对一个公认的前景不错的行业投资不足，那么他们会担心市场会被新进入者瓜分，进而使得现在稳固的市场地位将来会动摇。这就是公司股价波动的原因。
直到现在，那些以P＆L为指向的管理团队面对这个问题时仍不知所措。这是因为，尽管竞争风险出现的迹象越来越明显，威胁也逐步在P&L中隐约体现，但是没有实际的P&L的表现，管理层依然无动于衷，当发现这一切时，已经来不及补救了。这就是在20世纪90年代，由于受到微软NT操作系统对Netware的威胁，诺威尔（Novell）的股价受到重击，尽管当时它仍然有超过60％的市场占有率，收益也创出新高的原因。诺威尔管理层的惊慌可想而知。
要对付这个难题，就必须打破对P&L的过分关注，因为这使得管理层不会涉足新兴市场。如果单从数字的角度看，介入新兴市场绝不是好的投资选择—市场风险大，中短期收入机会不多，在可预计的时期内，甚至收益会为负值。此外，不但要面对突破性技术带来的挑战，而且还可能影响到公司的其他业务。为什么要牺牲当前的好生意，做这种坏的买卖呢？简单地从P&L的维度，管理层看不到其中的好处，只看到负面的结果，于是自信地走入了灾难的瓶口。
管理层的失败是由于先入为主地采取了成熟市场的一般假设—任何大市场都将永远存在。例如，总会有汽车市场、钢铁市场、饮料市场、香烟市场、保险市场等。在这种假设下，持续的创新并不能稳固地创造价值，一般就是这样。
在技术支撑的市场上，却绝不是这样的。如书名断言的那样，他们处在断层地带上，即在某些方面的疏忽可能会导致公司的根基被推翻。1978年，我刚从商的时候，文字处理工具的首选是IBM的电动打字机，它外挂一个乳白色的键盘，用起来非常方便。这个电动打字机售价1000美元，是打字机市场的旗舰产品，而耗材市场却很冷淡。可现在已经没有打字机的市场了—它不是退化了，也不是单纯地过时了，而是永远消失了。
那么其他的办公自动化设备呢？电报机、专门的文字处理器、计算器以及收银机，这些都曾经是产生了巨大收益的行业，但现在这些都是非常简单的操作，所以都消失了。而且，近年来，对一项技术生存期的预期不是变长而是缩短了。在1980年之前，根本没有电话留言机市场，但是现在它的应用越来越少了，取而代之的是语音邮件。这个市场从兴起到结束只有不到20年的历程！局域网在20世纪80年代后期才普及，但现在流行的是企业因特网，从开始到结束也只有区区15年。网络浏览器在20世纪90年代才开始出现，但现在正被一种扩展的操作系统所取代，从开始�
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