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江南春--创意创造生意-第3部分
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重新划分消费者的分众化时代已经到来了
从2002年下半年开始，大约半年时间里，江南春已经把300台液晶电视装入了上海50幢高档写字楼的电梯旁。新的媒介，新的表现形式，新的传播理念，江南春需要一个新的公司去实现这一切。于是，2003年5月，分众传媒（中国）控股有限公司正式注册成立，江南春担任公司CEO。
从一个传媒人士的角度，江南春这样阐述他的分众理念：
分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰的描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重要消费群。
这个理解是非常准确的。由于人群已经出现了分化，对媒体的接触点也就越来越多元化。江南春注意到有这样的一个特定族群，他们从来都是有选择性地接触自己感兴趣的媒介，比如杂志只看《读者》，电视只看CCTV…5，报纸只看《经济日报》，上网主页是SOHU，聊天只用MSN。多种多样的媒体搞得广告商一头雾水，不知道通过哪种渠道才能有效地捕捉到目标消费群。这时，江南春提出的解决方案应运而生：通过“分众”的传媒，让广告最精准和有效地击中目标受众，从而支持产品实际的销售成长并最大限度地减少广告浪费。
江南春关注的这一特定族群就是“三高”（高学历、高收入、高消费）族群，他们是城市中消费最活跃、消费能力最强的群体，他们的市场前景是最好的，无数的产品都是为他们设计制造的，但却缺乏有效的方式传达到他们那里。因为这个群体对传统媒体失去了兴趣，他们既不喜欢看电视，也不喜欢看报纸，而且他们能够一边编程，一边听音乐，一边还和QQ好友聊天，可想而知他们对广告的免疫力已经到了何种地步。
于是楼宇液晶视频广告应运而生，它就是专门对在商务写字楼里出入的“三高”人群进行“定向打击”的。由于乘坐电梯前时间和空间的特殊性，这一广告形式很快以其生动性获得了受众的认可，以其强制性获得了广告商的青睐。 电子书 分享网站
第2章 分众化浪潮（1）（2）
分众传媒对楼宇液晶视频广告的开发从2002年下半年开始一直坚持以中高端写字楼为主，到2004年底已经从最初的50栋扩张到1300栋，形成了规模优势。有数据表明，在上海、北京、广州、深圳四个主要城市里，因为这些广告产品的服务档次较高，内容也更吸引人，所以人们对商务楼宇液晶视频广告的接受程度高出传统电视广告大约50个百分点。而对广告商而言，根据CTR（央视调研公司）的调查，在商务楼宇液晶电视上投放广告的费用与电视等传统媒体相比，分众公司的液晶电视广告普通受众的CPM（千人广告费用）只有传统媒体的一半，若针对3000元以上收入人群的CPM接触费用，只有当地电视台的1/10。随着分众传媒规模的继续扩大，这一费用还在持续降低，所以江南春在2006年自豪地表示，“未来两三年内，价格会继续上涨，每年涨20％～30％也没问题。因为就算分众传媒的广告价格连涨两三年，也只是达到（传统）电视广告的水准。”
在分众传媒接下来的发展中，“分众”成为了公司核心的指导思想，广告业务这一无形的宣传手段，在江南春的策划下完全可以像有形商品一样量身定制了。卖场联播网是为家庭主妇们定制的；时尚人士联播网是为那些泡在酒吧、会所的俊男靓女们定制的；商旅人士联播网是为那些常常出差的人定制的；领袖人士联播网是为那些喜爱“贵族运动”——高尔夫球的人定制的……后来的手机无线广告媒体、互联网广告平台的定制更为细致。分众传媒就是这样借助高科技的力量，把受众从大群体划分成不同的小群体，小群体再划分成个人，而后实施“逐个攻破”的广告策略。
江南春的成功带来这样一个启示：不仅广告传媒产业需要区分其受众，其他行业也同样需要。个性化的时代已经到来了，没有哪个受众会心甘情愿地接受和别人同样的东西。比如现在最具个性的手机产业，诺基亚给中国消费者设计镀着金属外壳的手机，而给日本消费者设计的却是休闲的背包型手机。另一大品牌摩托罗拉在全球35个国家进行了3年多的市场调查后，将手机的消费者大致划分为四种——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，并针对这四类消费者群体树起了四面品牌大旗。
即便是传统的快速消费品行业也在日渐分众化，仅仅乳制品饮料方面就可以看到针对不同需求的消费者设计的不同产品：针对儿童的“高钙奶”；针对青少年的“优酸乳”、 “营养快线”；针对老年人的“无糖乳”；针对高端消费者的蒙牛“特仑苏”和伊利“金典”；针对乳糖不耐受者的“伊利营养舒化乳”，等等。
由此可以看出，“分众化”的人群有着“分众化”的需求。营销的制胜之道，就是采取正确的营销战略。而要做到这一点，就必须分析消费者的类型，制订分类满足的产品策略。如果一个公司的产品不知道自己的目标受众在哪里，无异于在无边无际的大海里随意撒网，最终一条鱼都捞不到。
第2章 分众化浪潮（2）
傻一点，执著一点，在一个地方挖到底
著名小说家马克·吐温说：只要专注于某一项事业，就一定会做出使自己感到吃惊的成绩来。这个道理大家理解起来并不困难，但很多人都只是做出了令人吃惊的举动，而没有做出令人吃惊的成绩。
商界有很多理论都是悖论，它一方面教育人们不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里，另一方面又告诉人们单独一个鸡蛋是没有价值的，一篮子鸡蛋才能卖上好价钱。多元化还是专业化，是常常困扰着企业领导者的问题。很多人都看过“全球第一CEO”——杰克·韦尔奇的自传，即便是多元化发展的典范通用电气公司（GE），最终还是把自己涉足的一百多个行业精减到十几个，最终构筑了自己“数一数二”战略模式。
长期以来，我国的企业存在着一种“跟风”潮流，金融潮、IT潮、能源潮、地产潮……每次潮起都会催生一批相应的公司，但退潮之后，这些公司如同留在沙滩上的小鱼任海鸟啄食。许多企业无视自身和行业的特点，把挣到的钱东一榔头西一棒槌地“投资”掉了，指望着“东边不亮西边亮”，想以这种方式来抵御风险。而事实上，当一个公司开始非理性投资的时候，最大的风险已经在内部产生了。
在总结自己的成功经验时，江南春这样告诉《东方早报》的记者：
第一个我觉得还是专注，因为我从1992年做广告，做到今天还是在做广告。有一个故事讲的是挖井和挖坑，谁是挖井的？谁是挖坑的？我也许并不聪明，只是一直在往下挖，看到石头铲石头，看到树根铲树根，直到挖到水为止。我的很多同学比较聪明，他们也会去挖，挖到石头就会换其他的地方，结果只看到了坑，始终没有挖到水，这就是我吸取到的教训，傻一点，执著一点，在一个地方挖到底，这是我专注的地方。
显然江南春是专业化发展的倡导者，但他也是付出了不菲的学费才获得这个经验教训的。
当2002年GE处在辉煌的顶峰时，江南春恐怕没有多少时间阅读杰克·韦尔奇的著作，他带领下的永怡传播还没有走出困境，刚刚开展的楼宇广告业务也处于大量投资阶段。由于IT行业的突然衰变，导致永怡传播几乎崩溃，所以他试图走多元化路线，分散经营风险。2002年春节后，由于受到网络游戏巨大利润的诱惑，江南春也出资购买了一款网络游戏的代理权，打算一边壮大新媒体业务，一边从事网络游戏代理。可是结局并非江南春设想的那般美妙，尽管网络游戏在中国市场上正呈现出“爆炸式”的发展态势，譬如盛大网络2002年的纯利润就超过1亿，但江南春一点光都没有沾上，他把500万元投了进去，却颗粒无收。
“对产业理解不深刻，自己又不能亲自参与管理，事情肯定做不好”，这是江南春从这次失败中总结出的教训。江南春用每个人都认为最不可取却又最必不可少的方式给自己上了一课。
由此，江南春确立了一个投资原则：不熟悉的领域不做，不能亲力亲为的事不做。这个原则后来也体现在分众传媒发展的很多方面。
比如分众传媒在香港的一个合作伙伴，是一家值得信任的合资公司，业务发展很好，但分众传媒仅仅持有20％的股份。为何分众传媒不扩大对这家公司股份的控制借此进军香港广告市场呢？很多人对此疑惑不解，而江南春给出的理由就是自己对香港不了解，所以不会贸然投资。甚至江南春强调说，分众传媒绝对不会涉足欧美市场，在东南亚也只采取合伙方式，不做直接投资。如果在中东或者台湾发展业务的话，都只提供顾问服务。
又比如，江南春曾经担任过一期《创智赢家》的评委，他对那些选手的评价比较高，于是《第一财经日报》的记者就问他：“你会考虑在这些选手身上投资吗？”而他说：“应该不会。我非常理性，也比较专注。我会在传媒和广告领域进行投资，要和我所熟悉的领域一致。”
直到今天，分众传媒已经上市3年，产业庞大，资金雄厚，但其业务内容始终没有脱离广告业务。江南春不熟不做的“胆小”策略，已经上升为分众传媒的聚焦战略，即分众传媒在它涉足的每个领域里都要占据领导者地位。
分众传媒现在总共投资了三大系列产品：楼宇、卖场、框架等构成的数字化户外媒体以及互联网广告和手机广告，这些业务都是投资当年即赢利。很多人都说江南春是“收购狂人”，并不是说他乱收购，而是指他收购的速度就像当年和聚众传媒比赛“圈地”一样迅速。其实市场里有很多小公司等着江南春来收购，但江南春却坚持谨慎的投资原则。
我这样的性格弱点会导致失去机会。不过，客观来说，虽然会失去机会，但能少犯错误。我是小心驶得万年船，慢慢地来。
这种态度造就了一个令人吃惊的分众帝国，或许，只有江南春自己不感到意外。
第3章 分众式营销（1）（1）
分众式营销，是针对大众化营销而衍生出来的一种全新的营销模式。
大众化营销针对的是广泛的消费者，很难有效区分真正的目标消费者，更不用说区分细分后的目标消费者。因此，这种撒网式的营销模式往往会导致广告千人成本上升，广告资源严重浪费。并且，随着消费者可接触媒体的增加，以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重。
与大众化营销相对应，分众式营销指的是将消费群体进行明确细分，针对特定的目标消费群推出相应的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的一种精确营销手段。
对于江南春来说，分众式营销不仅是在营销理念上有别于大众化营销，更重要的是它的营销策略完全不同于从前的任何一种。譬如，从纸媒（报刊杂志）到声音媒体（广播），再到视频媒体（电视），媒体的开发无不是为了提高内容表现力，广告从来都是这些内容的附属物，只能存在于报纸中缝和电视剧的结尾。而江南春颠覆了这个传统，他用最新的技术最好的视频媒体播放广告，把广告提升为唯一的内容。这种对传统的挑战无疑需要巨大的勇气和过人的智慧，而且很有可能以失败告终贻笑大方。但是，江南春成功了，分众传媒占据了中国95％以上的楼宇广告市场，仅此一项，每年给公司带来超过2亿美元的收入。
可以毫不夸张地说：江南春和分众传媒开创了中国广告营销的新纪元。
成为一个“鼻子比脚步更快”的公司
江南春的博客中有一篇《鼻子比脚步更快》的文章，阐述了他这种超前一步的营销策略：
分众传媒是一个“鼻子比脚步更快”的公司，至少这几年来一直如此，我们总是比较灵敏地“嗅”到未来市场的“香气”，每向一个领域开进时都在方向上做了足够的准备，这应该是公司快速成长的一个重要因素。
2003年，分众传媒在楼宇液晶视频广告市场已经获得很大的发展，市场空间也慢慢趋于饱和，销售终端在营销传播里的重要性逐渐显露出来，于是之后分众传媒又开发了卖场电视广告，它与楼宇液晶视频广告组成了“户外电视平台”。
从2005年开始，分众传媒通过并购快速进入了公寓电梯平面广告、无线传播和互联网广告等市场，速度之快令人目不暇接。
分众传媒的野心，是打造一个围绕都市主流消费人群生活轨迹的数字化媒体平台，这个平台无时不在、无处不在，江南春希望这将是中国最大的数字化媒体集团。
可以看出，“鼻子”代表导向，“脚步”代表执行。只有在“鼻子”的正确引导下，“脚步”才能走得更快。江南春认为，企业的发展要着眼未来，营销策略也是如此。
江南春在带领着永怡传播打拼的时候，就已经锻炼出十分出色的市场嗅觉。
永怡传播之所以能成为上海滩IT领域最大的广告代理商，这与IDG（International Data Group）公司有密切关系。IDG是全世界最大的信息技术出版、研究、会展与风险投资公司，与IDG的合作，使江南春拓宽了业务视野，发现了正在崛起的IT行业，并把它与自己的广告业务有机整合。江南春灵敏的“嗅觉”第一次带领公司获得了质的飞跃。
1998年，韩国电子巨头LG公司想进入中国大陆市场，他们有一款著名的产品“未来窗”，相信所有使用电脑的人都不会陌生，就是这款产品开创了平面显示器的时代。但是可能很多人并不知道，这款产品的广告代理商就是永怡传播。
第3章 分众式营销（1）（2）
竞标的时候，江南春将广告策划方案瞄准了LG“未来窗”这个产品，这是一个很多人都不看好的产品，因为当时中国的IT产业还处于起步阶段，用电脑的人还很少，更没有人关心显示器的优劣。但江南春却看到了平面显示器的未来市场潜力，他说：“我们一定要为‘未来’而战。”
这场为未来而战的销售战役，最初的一年是令人沮丧的，永怡传播打了很多广告向公众介绍LG“未来窗”的优点，但就是没有人买账。销量上不去，LG中国公司和永怡传播内部很多人都有放弃的打算，但江南春顶住压力继续推广，果然第二年销量有了明显的起色，从第一年的5万台上升到66万台。随后销量稳步提升，到2000年时，LG“未来窗”已经成为平面显示器的“代言人”。
有记者问江南春：“扔那么多钱砸广告，没起色，仍然砸，你是基于怎样的判断？”江南春的回答是：
我当时想了两点：第一，我认为LG在传统产品的市场上根本没有优势，渠道也没有竞争力，跟三星、飞利浦根本没法打，还不如进入这个市场的最高端来打，树立最高端的形象，然后带动其他产品的销售；第二，只要我们积极地先抢到一个平面显示器的市场，我相信二到三年内，平面显示器一定会取代球面显示器。从产业趋势上来讲，这是发展的必然，我们的战略非常清楚。所以，你后续的产品一定要采取非常反逻辑的方法，一定不能按照正�
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