营销实战定位-第6部分

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不同产品条件下的定位规则
第6章定位需要定什么
　　□　不同产品条件下的定位规则
　　□　成长迅速的市场如何定位
　　□　成熟市场定位要注意的内容
　　□　定位不是告诉别人你在哪儿
　　定位不是简简单单地就是找个地方定个位的问题，也不是说是一个广告形式或者说是一个产品形式的方法问题。在定位时，我们要看企业所处的行业、市场、产品等各方面的条件，要根据这些条件来确定如何定位。
　　在市场需求很大的时候，企业需要在这个需求的空间中找出一个适合的需求人群，再用产品去对应这个市场的需求；另一种就是先有一个产品，不知道市场在哪儿，这时要考虑市场有哪些和这个产品相匹配的定位方式，是否依据产品的特点定位。这些都是由当时的市场及产品条件决定的。
　　第1节　不同产品条件下的定位规则
　　■　拿产品去找市场
　　如果先有一个产品，然后拿着这个产品去找市场，这就是要寻找产品的对应市场的定位。这种定位方式基本上都发生在市场比较成熟的市场上，因为这个产品已经被市场接受，企业才会首先很自信地把产品生产出来，只是不知道自己的产品的特性是否能够在市场上站住脚而已。另外一种就是一些创新产品，这些创新产品也基本上是在成熟需求的产品市场上的一个创新，而不是从需要开始的一个创新。所以，也属于比较成熟的需求市场。在这种产品的市场定位中，就要先找出产品的核心利益点，并判断出产品的利益点是否可以成为一种共性的利益点，还是只能是个性的利益点。只有先找出产品的利益点，才能从市场上找出该产品需求的共性人群或者个性人群。
　　■　产品共性利益的市场
　　如果说产品是一个基础性的功能性的定位，就要看这个市场是不是已经具备市场的需求条件。如果这个市场已经非常成熟了，像我们日常需要吃饭、穿衣等基本的需求，还有喝饮料、看电视等，这些市场都已经是成熟的了。这个时候的产品定位，就不应该再定在那种基本的功能性上，而要看市场产品的需求条件是一个基本需要利益，还是需求的选择利益，抑或是欲望的利益。如图6…1所示。
　　图6…1市场产品的需求条件
　　注：不同的阶段都会有产品的一个从导入到成熟的过程，所以，我们需要首先判断是属于哪一个层面的产品阶段，才能准确地定位。如果市场上产品的需求条件已处在需求阶段，那么企业必须在这个利益条件下再增加一些个性利益点，才能在这个成熟市场上生存。增加利益点可以要从几个方面考虑：
　　在基本利益上增加辅助利益，前边谈到有增加服务利益、增加款式的选择利益和增加其他卖点形式的利益等。这也就是说，产品条件下可以附加上的个性利益可以很多。如果说市场已经非常成熟了，我们还要去教育这个市场，做教育市场的定位，就不符合该产品的条件。如果产品条件不具备增加个性利益点的条件，就需要以产品的形式创新来加以满足。
　　■　产品个性利益的市场
　　企业要想在成熟市场上取得成功，就要考虑从产品本身的利益之外找到其他的利益，比如外观形式、服务形式、消费者需求的感性形式，还有定价形式等，在市场上去对应这个点来做该做的定位。这就是在产品条件一定的情况下，去寻找产品条件以外的利益去对应着做成熟市场的定位。
　　如果企业所处的是一个成长性的市场，就要考虑成长性市场上消费者对这个产品的基本利益有需求之外，可能还有价格利益、品牌利益或其他利益的需求。我们要对消费者的这些利益加以认真考虑，并考虑是不是可以在市场营销行为中给产品附加上这些条件，并根据这些产品的条件去作相关的定位。
　　如果某企业的产品特别优秀，有很多功能利益，就要考虑这些利益在市场上是否已经存在，是否是属于创新类的产品。在成熟市场上，创新类产品是可以做定位的，但创新类产品的定位要考虑这种创新的程度有多大，或者说创新的利益是否压过了本身产品的主利益，如果创新利益压过了主利益，就变成了一个新利益的定位，而新的利益就要从需要阶段的导入期开始做，从基本功能利益开始做。这样企业就要浪费很多资源去培育一个新的市场，这不是企业营销所愿意做的。因此，企业要弱化创新里边的其他利益而突显核心利益，而把创新利益变成附加条件去做定位。所以，企业在做定位的时候要考虑不同产品条件下的定位规则。
　　某企业开发了一个数码电脑产品——汽车电脑，可以上网，可以导航，还可以查询资料，可以当电话机使用等，有很多功能，但整体的核心利益就是一个电脑，其他的功能都是附加上去的。企业认为这个产品是一个创新，可以开辟一个新的市场。于是开始寻找市场的突破口，但做了很长时间，市场并不认同这一产品。原因是该企业在推广的过程中把这个产品当成了一个全新的产品，而全新的产品要找出一个核心的产品利益，并要教育市场，要从导入期开始去做启发需求的工作，这个时间会非常漫长。同时我们也看到这个产品的核心利益就是一个电脑，而电脑本身不存在是否在汽车里、在单位里，还是在家里用的问题。对于这个产品来说，主要利益是汽车电脑，这里存在市场的需求空间问题，因为汽车开着的时候，谁也不可能上网，而停下来的时候，也没必要买一个专门是汽车里才能用的电脑。所以，这个市场的需求空间并不存在。如果定位在创新上，该产品又没有核心利益来对应需求，因为该产品只是电脑中的个性化产品。
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成长迅速的市场如何定位
第2节成长迅速的市场如何定位
　　■　找对合适的市场群体
　　在迅速成长的市场里，需求的增量规模正在加大，需求规模加大，就是消费者需求增长的速度大于原有存在的市场所能提供的产品，并且每年都以一定的速度在增长，这些增加的需求人群要的是产品的基本利益。这个人群具备以下特点，一类是买不起，另一类就是不知道如何选择，还有一种情况就是有了需求但暂时还不需要。在这几个条件下，营销行为要考虑的首先是如何让他们迅速地有需要，其次是让这些人群在选择的时候不选择别人的产品而选择你的。
　　■　看看自己与市场的对应点
　　在成长迅速的市场上如何选择定位有两个条件，一个是品牌条件，一个是价格条件。在成长迅速的市场里边，如果满足价格条件，就要考虑以下几方面的内容：一是在品牌相等的条件下，价格占优；二是在价格相等的条件下品牌占优；三是在产品条件相等的条件下，其他的方面占优。
　　说到产品条件是多方面的，有从款式方面进行对比的，有从功能性方面进行对比的，还有从利益带来的结果方面进行对比的。总之，是要让消费者能够从这里边找到可以购买该产品的理由。所以，在定位时要把这几个条件放进去，看看这几个条件里哪方面占优，占优的产品条件和其他的几个方面相加，然后再进行比较，这样就可以做好自己的定位了。企业只有确立了合适的定位，才能有效地突破市场，并得到迅速的成长。
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成熟市场定位要注意的内容
第3节成熟市场定位要注意的内容
　　在成熟市场上，需求基本上都已经到了一定的规模，市场的商品普及率很高。这时候会有新的消费者出现，应该都是比较年轻的人群，或者是第一次购买的人群。如果是耐用消费品，这个人群基本上是更新换代的一波人群；如果是快速消费品，则是有品牌忠诚度的人群。这两个人群要把他们分开来看。
　　■　耐用消费品的定位
　　在成熟市场上，耐用消费品的定位要注意的是消费人群永远是新的。随着时代的变化，这些新的消费人群永远都喜欢最新款式及最新功能的产品。所以，在同等品牌条件下，更新的款式、更新的产品内涵、更新的科技手段，总是可以轻易地抓到这些人群；如果在同等产品条件下，品牌所体现出来的优势就会更重要。
　　在成熟市场上，消费该类产品的消费者有第一次消费的，也会有重复消费的。如果只为了追求产品的销量，可以定位在以往教育过的人群。在产品款式基本符合需要的条件下，追求价格上的合理性。
　　如果为了吸引第一次消费该产品的人群，就要找出该人群中的个性人群，从产品的外观款式、功能特点上做出个性来，满足这些人的爱好和品位。当然，这只是抢夺市场的一种定位，而这种定位的目标是为了增加市场份额。
　　电脑、彩电、冰箱等都属于耐用消费品，它们的产品利益基本相同，所以各自要找出自己的定位，如是大众的、个性的、专业的、耐用的，还是价格实惠的，总之，需要找出自己的一个位置。
　　■　快速消费品的定位
　　快速消费品则不同，它的产品相对固定，市场也相对固定，消费该产品的人群在短期内消费该产品的频率比较大，　而这种高频率就要求企业做出品牌，因为品牌忠诚度是最有作用的。
　　快速消费品在成熟市场上的做法是，第一要考虑启发新的需求；第二要考虑满足已有人群的这种品牌忠诚。启发新的需求是需要将产品的普及率增大，而品牌忠诚则是能增加产品的消费频次。这两种做法一个是横向的，一个是纵向的。横向的很多人都会做，但纵向的做起来就比较难。企业要想得到市场人群对产品的品牌忠诚，就必须首先得到市场对企业品牌和产品的认同。因为得到了认同之后，才能得到消费者的好感，而且还要让这种好感永远新鲜，永远不会消失，这是相当难做到的。
　　纵向定位需要坚持品牌表现的统一性原则，品牌管理的一贯性原则，并运用好推广的拉力与渠道的推力在这些原则下的配合方式等，在这些纵向的市场化运作中，和消费者的情感互动是融合在其中并要充分加以体现的。所以，成熟市场的快速消费品定位，一定要有品牌观念。
　　方便面、口香糖、饮料等很多产品都属于快速消费品，它们的市场定位中有很多感性的因素，所以在市场定位时既要表现产品方面的内容，也要体现感性的品牌内容。比如方便面的味道好、饮料的口感好等就属于感性的产品利益，而品牌的市场表现也是其定位的主要内容之一。
　　

定位不是告诉别人你在哪儿
第4节定位不是告诉别人你在哪儿
　　我们讲的定位，不是说我现在在北京，目标定位在广州，然后就知道我达到目标要怎么走了。在市场营销中，怎么走也是需要条件的。如你要去广州，可以选择坐火车，也可以开车，还可以乘飞机，甚至可以骑车等，但这些都没有考虑成本条件及时间条件，以及其他的很多条件。其实，去广州的方式是所在地北京与目标地之间的定位，也涉及以下两个方面：
　　（1）找一个最短的距离做路径。
　　（2）目的地是否接纳。
　　定位不是定两个位置之间的地理距离，它同时也是两者之间关系沟通的问题。比如说有两个人，一男一女，他与她的“距离”很远。她是一个富家小姐，他是一个经济很拮据的学生，但是通过努力他达到了一定的水平，但是他们俩之间从内涵上仍存在着很多的不同性，在生活条件、成长的环境等方面有很多内涵的不匹配性。那如何让他们匹配呢？以前讲究门当户对，现在讲沟通语言的合理性和未来目标的合理性。定位也一样需要考虑很多的条件，特别是你的产品条件是否符合对方的市场需求条件，这里边要作匹配性的说明。
　　另外，定位不应是自我的，必须知道对方是谁，才知道自己如何定位。跟姚明去比赛足球，跟贝克汉姆比赛乒乓球，这不是定位，是依据竞争关系的策略考量。在父母面前和在孩子面前是两种不同的定位。自己没有改变，而是因定位的改变而改变了行为而已，由于定位的不同而改变了自己，也决定了自己。
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市场发展不平衡造成的定位困惑（1）
第7章不同市场状况下的需求方式
　　□　市场发展不平衡造成的定位困惑
　　□　区域城市的定位差异
　　□　市场结构造成的需求方式改变
　　中国的市场跟国外的市场发展阶段是有差异的，我们可以学习外国市场营销的一些经验，但只要学习其规律就可以了，而不能盲目地照搬。中国人的需求方式和行为受我国的地域文化、历史等多方面因素的影响，所以，与国外存在着差别，在定位的时候，我们就要针对这种差别去作合理的分析。
　　第1节市场发展不平衡造成的定位困惑
　　■　历史、经济、地理、气候条件差异
　　为什么说中国的市场发展很不平衡？首先从整体市场看，也就是从中国市场的地域条件上看，整个地域市场的发展是不均衡的。沿海地区由于有加工型经济，又有运输的便捷性，以及以前的工业发展基础，其经济相对来讲比较活跃。再加上由于这些年都是外贸型经济主导，沿海地区的交通便捷性更容易发挥优势，而内陆就相对来讲比较滞后。这样就造成经济上的区域发展不平衡，而经济上的区域发展不平衡又造成了生活水平和生活条件的改善速度不一样，直接的后果就是收入水平产生了差异。
　　历史上，我国曾有过内陆型经济，可以通过丝绸之路来解决外贸问题。当时的首都又是在内陆，所以那时的形态不一样。后来由于航海的成功，现代的贸易形式逐渐由内陆转到了沿海。所以，沿海的区域或交通比较便捷的部分区域就相对比较容易开展外贸型经济，很多的中小城市都得以快速发展。再加上经济特区的政策，让这些区域首先发展了起来。离海比较远的地区，如西北、西南、东北，其发展相对滞后，这种滞后造成了人们的生活水平比较低，对于产品的需求也不如沿海地区。
　　■　不同条件下的定位方法不同
　　区域经济发展的不平衡，要求我们在做一个产品的市场营销时，要考虑这些不一样的状态。首先要看是做什么样的市场，还要从市场阶段上进行分析。在沿海区域的市场需求已经非常成熟的状态下，内陆区域可能还处于成长阶段，甚至有些还处于导入阶段。这样的话，在中国的大市场上，就会同时有几个不同的产品阶段。
　　你的产品要打入某地市场，就要考虑那里的产品阶段，考量当地市场的需求方式，是已经到欲望性需求了，还是处在需求的选择性阶段，甚至还仅仅停留在基本需要性的阶段。这就要求你的产品的目标定位需要更加准确和实际。如果将在大城市做这个产品的方式运用到内陆省份去做，就会有问题。所以，定位要看到这些不平衡的节奏。这个节奏像台阶似的，一节一节的，有高有低。
　　另外，还要考虑城市和农村的贫富差距，因为中国现在的农业人口很多，在逐步城市化的一个过程中。在这个城市化的过程里面，会有一些生活模式和收入条件的改变，这种改变也是渐进的一个过程。企业在做定位的时候，也需要看到这方面的不平衡性。所以，在城市需要做的是需求选择性的产品，而在农村市场可能就要做需要选择