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营销实战定位-第3部分
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种个性特点不仅不是你的优点，反而有可能变成了你的缺点，让你的产品再也卖不动了。
也有些企业将定位做得很宽泛，但在已经成熟的市场上，其需求必须用细分的方式去解决，太宽泛的定位也会造成失误，除非你有很多资源，并用大量的资金去做广告，去掠夺别人的份额，不然的话，企业就会出问题。
■ 因为盲目照搬
一些企业图省事，看到别人怎么定位，自己就照着做。有时我们管它叫尾随策略。但就是这种尾随，也不是随便玩的。这是因为，第一，不同企业的产品条件不一定是一致的；第二，每一个产品所处的位置和所处的资源条件也是不同的，你要达到的目标和别人要达到的目标也是不一致的。我们说，产品的市场定位要根据自己的产品目标去定，不要让别的企业的定位目标来左右你自己的目标，也不要被一些市场上所谓的策划人、广告人对某一个点放大的效果忽悠了。
你的定位是不是双向的
第2节你的定位是不是双向的
要准确地定位，就要首先考虑定位是不是双向的。也就是说，你的定位要根据你的自身条件去做，这里边的条件要从多方面来加以考虑。
第一， 要考虑产品的条件。如果现在市场上该产品还处在基本需要阶段，而你这个时候弄一个需求选择的定位，就会出问题。就好像一个人选择对象，如果市场上有很少几个男人和很少几个女人，这种选择就不会是细分式的选择，他们考虑的只会是这个是否是男人或者女人、身体是否健壮这些人的生命特征。随着社会的进步，选择性才逐步扩展到其他方面。产品市场也一样。刚开始有空调时，市场上需要的是制冷功能，而这时你来一个静音的定位，就会出现问题。消费者会说了，我现在需要的就是制冷，你强调的是静音，那一定是制冷不行。所以，这时的静音市场条件就还不具备。这就属于对应点的不双向。txt电子书分享平台
判断是否被忽悠（2）
第二， 产品功能与利益的匹配性。如果市场已经到达很细分的阶段了，比如买衣服，这个时候消费者需要买休闲的衣服，而你给他的定位是“衣服可以*”这个定位，这也不行。因为你只满足了他的基本条件，没有满足他的细分条件。基本条件就是满足那些买不到衣服或者是根本没有条件买衣服的人，现在还有一些深山里面很穷的地方，那里的人们需要的首先是有件衣服穿，他们不讲究衣服的款式和功能等个性利益，这个时候你给他们个性利益是没有用的。所以，要考虑双向定位，就是要考虑消费者要的和你产品所赋予的利益是否匹配。有的时候产品赋予的利益过多，而多出来的利益在这个市场条件下又是人们不需要的，比如，企业说某产品是全新的产品，有一个功能、两个功能、三个功能，而现在市场上只需要一个功能。我们看到手机产品在刚上市的时候，只有一个功能——打电话就可以了，现在则有游戏功能、音乐功能，还有MP4功能等，这些功能是随着市场条件的发展变化而开发引申出来的。所以，定位的双向是根据市场条件和产品条件来完成的，这两个条件需要对应。
第三， 消费者的需求条件。消费者的需求方式也是随着时间和环境的变化而改变的，人都是从简单需求迈向更高需求的，也就是说，人是一步一步地提升自身的需求欲望的。如果消费者本来没有那么高的欲望，而你给了他一个更高欲望的定位，即使这个欲望是他未来想要达成的，那么他也不会要。所以说，定位要考虑需求的双向性。
第四， 与市场目标的匹配。双向性还要考虑的是对应性和匹配度，定位一定要根据与市场的匹配度来做。市场上有很多不同的人群，他们又是个性化的，在不同的时间条件下人群中都有一小部分或者百分之几的人群的需求是个性的。有些人可能受国外的影响，或者看到哪里有这样的产品或者需求，自己也要模仿着购买那些非大众化的产品，这是很正常的现象。但这不一定会形成一个规模化的市场，因为这仅仅是个别人需求欲望的体现，不是市场化的体现。对于企业来说，你总不希望自己的产品卖这几件就满足了，你的目标一定是一个很大的市场群体。所以，你的定位要与市场的目标相匹配。
定位是否符合产品的市场条件
第3节定位是否符合产品的市场条件
■ 产品是有阶段性的
讲到产品的市场条件，首先要看市场发展的成熟程度。产品的发展会有一个产品的生命周期（见图3…1）。一个产品的成熟是由市场的成熟程度决定的，也就是说，产品诞生出来进入市场之后，是一个从不完全被认同到认同的过程，要经过从简单的功能性的认同到选择性的认同，直至最后的欲望认同的几个不同阶段。企业一般会在产品的市场导入阶段、成长阶段和成熟阶段这三个不同阶段里做产品及市场的定位，而不同阶段的定位都要考虑消费者的需求思维是一步一步提升和转换的，定位要符合消费者在这三个不同阶段点的转换条件。
图3…1 产品生命周期曲线图
■ 产品阶段的长短是变化的
定位在考虑市场条件的时候，还要考虑市场的现实状况。比如说，现在市场的变化就比以前要快得多。以前做一个耐用消费品或大众消费品的时候，产品市场阶段的发展很缓慢，几十年才走完一个导入阶段，进入到成长阶段，现在已经不需要这样长的时间了。比如说茶饮料，就是即饮的凉茶饮料，这个饮料在日本市场启动起来用了将近二十年的时间，这个凉茶才被市场认同。在中国台湾地区也做了将近八年，而中国大陆茶饮料市场由“旭日升”以广告狂轰乱炸的形式把整个市场启动起来只用了3～5年的时间。从上面的例子可以看出，市场导入的时间越来越短了。 txt小说上传分享
判断是否被忽悠（3）
导入阶段需要有导入阶段的营销方法，同时也必须做导入期的产品市场定位。在导入阶段的时候如果你把这个凉茶做出一个个性的定位，就无法和市场当时的需求方式进行对应和对接。比如，你做了好多种花茶，什么茉莉花茶，什么柠檬花茶之类的，如果这样，你就会很被动。因为做了这么多茶是没有意义的，如果这个时候消费者还不接受凉茶这个大的概念，你的细分概念也就不可能被接受。所以说，定位是否符合这个产品当时的市场条件是非常重要的。
■ 产品阶段的变化随市场而改变
一个产品在市场上存活的时间有的非常长，有的并不长。我们讲存活时间长的是一种需求存活，而不是产品存活。什么叫需求存活？需求存活是指你把消费者的需求启发出来之后，消费者的需求可以维持的时间。如果你的产品满足需求的能力不具备了，而消费者的需求形态又在提升，市场上会有另外一个新的产品会满足这个被提升的需求。所以，市场上同一个产品的竞争，不是说产品形式上的竞争，而是产品形式所体现出来的需求结果的竞争。一个产品的生命周期只能满足消费需求的某一个阶段。比如录像机到VCD再到DVD，就是一个产品的升级过程，这个过程对应了消费市场的需求转换。如果我们的产品不断地升级，但需求市场还没有到达产品升级的程度，或者没有和产品的升级合拍，那升级产品的市场也不会存在。所以说，市场条件就是一个需求条件，我们只是用不同产品的更新换代来体现和满足市场的条件，而这个体现和满足是由产品的更新最终来完成的。如图3…2所示。
图3…2 产品阶段的变化随市场而改变
注：一个产品的生命终结，总会有另外一个产品替代这个产品的需求市场空缺，成熟市场的继续成长总是以产品的技术更新来体现的。
比如说喝茶，中国人喝茶的习惯已经有很多年了，这个市场成熟了也有很多年了。从导入到成长，再到成熟阶段，已经过渡到喝茶的细分阶段。而现在市场上的凉茶只是茶的一个细分产品，同样是一个满足现在市场的产品条件，但它不是一个导入期的产品，而是一个成熟期条件下的导入市场产品的更新，在成熟期市场导入新的细分产品是一种新的需求满足形式。
我们所说的启发市场有两种：一种是用产品利益去满足这个市场，因为市场有这个需求；另一种是本来有一种产品形式可以满足这个市场，而我用同样具备这种利益的另一款产品形式来满足这个市场。这也是定位要做的内容。
定位要做的内容还涉及需求特性，比如说保健品，我们总是说保健产品的市场成熟期特别短，其实不然。保健产品的成熟期指的是产品的市场需求已经基本得到满足了，但我们可以在成熟期不同的阶段用不同的产品去提升、完善和满足细分的市场。所以，这时我们提供的每一个产品都是个性化的，要用适应的产品去满足成熟期的市场需求。你必须先把这个搞清楚，才能知道如何去定位好市场条件。
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差异化是否存在
第4节差异化是否存在
■ 产品形式的差异化
在成熟阶段的定位，要考虑差异化的问题。讲到差异化，不是指市场人群的差异化，因为市场的人群基本都是一致的，而是指产品的满足形式要差异化。比如，一个对肾有好处的保健品并且能提高免疫力，而另一种产品也是一个能提高免疫力的，这两种产品如果从产品形式和满足的利益结果上看是相同的，是没有差异化的。
有些产品从市场条件上做文章，说你的产品满足的是男性消费群，我的产品就可以定位为满足女性消费者，这就是差异化，其实这种说法是不对的。因为这是市场定位的区别，不是产品差异的结果。我们是先定位市场，再根据市场去定位产品，差异化主要讲的是产品的差异化对应的不同的市场定位条件。
产品形式的差异化，是定位差异化的表现。怎么讲呢？比如，同样是补肾的保健品或者是提高免疫力的保健品，可以说它见效快，也可以说它持续的时间长；可以说是口嚼式的，或是别的什么方式的。总之，可以用大家公认的一种可能满足这个需求的形式，也可以是用的一种没听说过的或者是一种合成的产品结构方式，从形式上做出产品的差异化。
■ 利益结果的差异化
电器产品可以从很多方面去做差异化，比如从款式上，设计一款有个性的、时尚的款式，这是区别于其他产品外观形式的差异化，也是产品利益以外的情感接受形式上的差异化。你还可以从产品的利益结果上进行差异化。什么是产品的利益结果？比如说我们看影像，黑白的是影像，彩色的也是影像，但两种影像的效果是不同的，这个差异化就是利益结果的差异化。
如果我们不从利益结果上进行差异化，也可以以其他的方式进行，比如从产品形式的更新换代上，就是产品的新旧上做出差异化，例如电视机，可以是纯平的，或是液晶的，还有等离子的等。这些差异化基本上都是形式上的，都是在满足基本利益的前提条件下，在其他方面做出的差异化。
■ 增加辅助利益的差异化
在进行产品差异化时，很多的差异化形式都是和产品的基本利益无关的，比如说产品服务形式的差异化，就是说在产品利益之外增加服务或额外的利益。就用喝水用的杯子为例，在杯子上增加一个把儿，没有把儿的杯子本身就能满足消费者的基本利益，就可以装水喝，那么，加一个把儿可以让消费者得到什么利益呢？这个把儿的利益其实和产品利益没有多大关系，把儿是服务性的利益，是增加便捷性的，就是说这个便捷性是附加在这个产品身上的，以使产品形成与其他的产品不同，形成差异化。
产品从功能角度上说基本都能满足消费者的需求，这是产品的核心利益，而差异化基本都是在这个核心利益以外增加的个性利益。增加的个性利益可以是情感利益，也可以是理性的服务利益。情感利益有款式上的情感利益，也有品牌上的情感利益。
现在很多企业的产品技术创新已经不是差异化的问题，而主要是更新及创新产品这部分，是产品改变性的创新。比如说电风扇和空调是改变性创新，两个产品的利益一致但结果不同，这就不应该叫差异化，而应叫换代产品。但空调和冷风扇，就应该叫差异化，因为它们的利益和结果都是一致的。差异化就是同样满足核心利益以及结果相同的情况下，只是满足方式、满足的条件不一样而已。
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奇特的定位是否就一定能赢
第5节奇特的定位是否就一定能赢
■ 差异化和奇特化的区别
现在市场上有很多非常奇特的定位方式，就是企业的营销人员憋着劲想一个点子出来，还有些咨询公司或策划公司跟企业忽悠说有一个什么新奇的策略，其实是弄一个什么个性点，这个个性点其实说的是差异化的一种，但是他们创意出来的东西又往往不符合营销中的差异化标准，也不符合前边所列的差异化的条件以及其他定位的相关条件。如果这些都不符合，就不是差异化，而是奇特化。
差异化和奇特化的区别是，差异化的产品是在成熟的市场中去抢夺不一样的市场；而奇特化则不同，奇特本身形不成一个产品市场，而是一个短时间的卖点，这个时间一过，市场就没有了。奇特点不是在产品的核心利益条件下的个性不同，而是另外一个吸引眼球的利益，所以企业将产品做成奇特的定位就不一定能赢，因为我们要赢的是该产品的核心利益的市场，而不是要赢另外一个市场。
■ 奇特卖点容易转移市场
奇特是将一个共性需求利益转移成一个狭小的个性需求利益，市场上多数的奇特基本上都脱离了核心的基本利益市场。现在很多策划公司的策划人，或者说企业自身，看到奇特的卖点时，都会有一种惊喜，会一种眼前一亮的感觉，这种惊喜使他们忽视了产品本来具有的核心利益，在短时间变成了一种“夜盲”，反而使自己不知道到底做哪个利益的市场了。如果这样，产品的市场定位就会出问题。
经常会看到这样奇特的利益点，比如说卖涂料的，说自己这个涂料是可以喝的，这个观点很奇特，但定位也肯定是有问题的。因为涂料是刷墙的不是喝的，当然你要说是可以喝的，目的也一目了然，是要保证这个产品的环保性。就是保证环保性，也不需要说这个产品就可以喝啊。因为，用“喝”这个奇特的方式做一个卖点可以在一个阶段的一个时间点制造话题性，为了产品切入市场方便是可以理解的。但是如果把它做成一个定位就出问题了，如果卖的就是能喝的涂料，就改变了产品的利益形式。
奇特的定位不一定就能赢，是因为这种定位脱离了产品的核心利益。消费者买涂料最主要的还是要刷墙，环保性只是在整个的市场环境中的一个阶段里所体现出来的关注点，用环保的利益点去作为产品的一个卖点，作为阶段性的促销点是可以的，但是不能把它作为产品的定位。
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审视自己，对应市场去做
第4章企业的问题是不是定位问题
□ 审视自己，对应市场去做
□ 其实前方本来没有路
□ 企业的问题是什么
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