营销实战定位-第2部分

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观念上都不相同，和20岁的人沟通的点与和30岁人沟通的点、40岁人沟通的点都是不一样的。所以，做定位的第一步就是要做好市场调研。
　　■　定位要考虑区域环境对需求的影响
　　做市场营销要先调研市场，那么什么是市场呢？市场不是说在北京、上海或广州的市场有多大这么简单，也不是说市场就是某一个区域范围，市场指的是各个地区人群的消费能力、消费状况、消费形态和人群的多少。简单地说，市场就是指这些区域的人的需求情况，但不是一个人，是一群人对某一个产品的需求。
　　既然是一群人的需求，中国有13亿人，那么就是一个很大的市场。中国人的各种条件不均衡，贫富差距很大。如果你的产品是定位给富人的，你就要瞄准北京、上海、广州这些大城市收入高的人群，而不能定位在内陆偏远的农村经济能力和收入条件较差的人群，各地方的人群从需求方式上讲是有差异的，所以，产品给谁就要找准这个人群，做这个人群的营销就要做这个人群的定位。
　　

你的条件是什么
第2章定位应该具备的条件
　　□　你的条件是什么
　　□　市场的定位条件
　　□　产品的定位条件
　　第1节你的条件是什么
　　■　产品条件是什么
　　你的产品条件是什么，也就是你能给消费者的是什么？比如说，电风扇是一种产品，空调也是一种产品，这两种产品都是满足一个需求的。但这两种产品的条件却不一样，其所对应着的人群经济能力也是不一样的。由于经济能力不一样，这两个产品的市场实际需求方式和需求能力就会有差异。
　　对于农村市场来说，提供电风扇较合适，它的需求空间还是很大的；但对于城市市场来说，多数人已经需要空调了，甚至有很多人需要更好的空调，比如中央空调或其他的解决方式。所以，你要清楚你的产品条件是什么，也就是说，你要找准你的目标，你就要知道它在哪儿。然后你才知道与这些目标的对应关系，才知道如何才能达到目标。
　　定位要有两点才能形成，只有一点不行。如果说我在北京，我想要去广州，去广州这是目标定位，还要知道北京的位置，这样确定两者之间的距离。以上定位做好后，我还要知道如何到达，这就要考虑其他的条件：有什么工具和资源条件可以去，有钱可以买机票坐飞机去，钱少坐火车去，有车还可以开车去。如果什么条件都不具备，还一定要到广州，那只能定长远的目标，跑步去广州，三个月也能跑到。条件好，可以定到更好的近期目标；否则，就得作长期打算。这就是说，你要知道你到广州所具备的能力和条件。这个定位是双向的，所以营销定位也是双向的。
　　■　目标与策略对应的条件
　　营销策略的流程是什么呢？是先定好位，然后再决定在这种定位条件下如何去走这个过程，这就是策略条件。
　　定位不是说把自己定位成什么就行的。比如，一个女人想把自己定位为淑女，那你得有一定的条件。定位为淑女，那你所做的一切都要与这个形象相对应，让市场去接受你是一个淑女的概念。现在人们对淑女的认知是，比如她应该是长发披肩、穿着得体、说话温文尔雅、很有素质及修养等。但如果你的条件不具备，长得五大三粗，头发留一个爆炸式，很男性化等，所有的条件都与淑女形象相去甚远，却要定位做一个淑女，这就是目标与条件不匹配。
　　个人定位要考虑自身的条件，企业定位则要考虑企业的产品条件与资源能力等。如果一个人张口闭口骂人，行为举止很粗鲁，却想定位为一个淑女，那她就要丰富内涵，修正外表形象等，还要从行为、语言、穿着等方面进行改造，甚至包括名字也要符合淑女的要求，不能说你定位为一个淑女，名字却叫“虎妞”，这就不行。这也就是说，在条件不具备的时候，你可以创造一些条件完善它，有些条件创造不了，则可以改造。当然，改造是有条件的，有些是可以改造的，有些却是改造不了的。
　　每一个人都要根据自身的条件进行定位，没有淑女的条件可以不定位为淑女，可以定位为辣女，也可以定位为其他的概念。所以定位是需要看自身条件是否具备的，只有自身条件具备，才能达成自己的目标定位。
　　对于企业来讲也一样，企业的产品品质、款式和企业的技术能力能满足大众需求，但是企业的资源能力不够，资金不足，广告费投入有限，跟别人拼市场只能用产品拼，这时企业应该定在哪个位置上就非常重要了。别人有大量的资金，可以狂做广告，可以做得很知名，他可以定位在大众市场就行，可以做得很大；而你就不能，你只能定位为细分市场，但你可以做得很精，你们之间的定位是不同的。每个企业都想掠夺更大的市场份额，可不一定都具备这样的条件。当面临市场竞争时，强势品牌可能不允许小企业的存在，这时小企业就必须找到合理的定位，要既能保住自己的位置，又能让市场认同；既要合理地利用自身的条件，又要积极地创造机会。
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市场的定位条件
第2节市场的定位条件
　　■　产品市场是否存在需求
　　市场定位就是确定你的消费者在哪里，他是谁，男性、女性、多大年龄、性格特征到底是什么？这些都需要定位出来。市场定位作出来后，你还要确定你的产品处于生命周期的什么阶段。也就是说，你要确定这时的人群的需求方式是已经存在于某一个时间点上，你对应着去做就行了，还是这个市场对你的产品还一点都不了解。如果是后者，你若定位在这个市场，那你就要对应着市场做全方位的教育工作。
　　举个例子，在非洲有一个岛国，住着很多不穿鞋的土著人群。有一家制鞋的企业就委托两家调研公司到这个岛上去作调研，想看看有没有鞋的市场。第一家调研公司调研的结果是这个岛上没有市场，不用去做；第二家调研公司调研的结果则是这个市场的潜力很大。
　　第一家调研公司看大家都不穿鞋，所以觉得没有市场；第二家调研公司看大家都没有鞋穿，却觉得市场很大。那么，我们来看看这个市场的条件是具备还是不具备呢？从定位角度看，这个市场根本不具备运作的条件。因为这样一个市场需要启发、需要教育的时间很长，土著人本身不穿鞋，你要让他把鞋穿起来，教育和培育这个市场也许是10年，也许是15年，也许是20年，甚至更长的时间。在这种不确定条件下没有一个企业愿意去冒险。在我们营销界有这么一句话：“不会去为‘需要’做营销。”因为这个市场还不知道是“需要”还是“不需要”，“需要”阶段是简单的需要或不需要，就是说“要不要把鞋穿起来”的问题。营销定位做的是“需求”，需求是指他已经需要穿鞋了，只是买不买得到或买什么样鞋的问题，也就是说，市场已经存在这样的需求了。从需要到需求的时间往往很漫长，所以，营销定位首先是要确定市场是否存在需求。
　　■　产品市场是处于什么阶段
　　企业在做定位的时候，不仅需要考虑市场的定位条件，还要考虑产品的市场周期的阶段性问题。因为像人一样，有儿童、青年、少年、中年、老年阶段，在不同阶段，需要做的事是不同的。上学时我们要好好学习，到了二十多岁要谈婚论嫁。你不能让上中小学的人去谈婚论嫁，而让老年人回到学校去好好学习。这也就是说，产品虽然是市场需要的，但要考虑它是不是这个阶段所需要的，要看市场的阶段条件。我们不能不管是什么产品，到市场上都是一个做法，只是独立地看某一点：认为可口可乐可以这样做，我也一定能这样做。事实并非如此，可口可乐已经“成年”了，你可能还处在“幼年”，这时你就不能照搬别人的模式。这也就是说，在定位条件上是不可以模仿的，不是说拿别人的案例就可以随便用的，产品有一个市场的阶段条件，也就是时间条件，我们在定位时一定要认真考虑这一点。
　　■　产品市场的需求和消费形态如何
　　在产品对应市场的时候，要考虑市场上的人群在消费产品的时候是理性的还是感性的。有时男人对某些产品的消费是理性的，而女人是感性的；有些产品在某一阶段是理性的，到了另外一个阶段就感性了。这有点像谈恋爱，两个人在刚开始时是比较理性的，但到了热恋期就变成感性的了，这有一个转换过程。市场到底在哪个阶段是感性的，那个阶段是理性的，我们在什么时候进入，是在感性阶段还是理性阶段，这些都是非常重要的。
　　有的产品现在看是感性的，其实它原来是理性的，产品也是一步一步发展的。比如手机本身是打电话的工具，买一个就可以了，但是现在很多人看重的不仅是打电话的功能，更看中其他的功能，包括款式、色彩等感性元素，有些人一年里要换好几个手机。由此可以看出，以前手机是理性消费，现在已经是感性消费了。
　　产品的定位条件是变化的，定位的时候就需要跟它们对应：市场条件已经变感性了，你就不能按照当初的理性去做定位。对于市场定位条件是感性化还是理性化，我们需要认真地进行考量。有些产品一直是理性的，而有些产品在某个阶段是理性的，到了另外一个阶段就变成感性的了，并在不同的时间里相互转换着。所以，营销定位一定要考虑营销过程中的阶段性变化。
　　■　要考虑不同区域的需求形态区别
　　定位还要考虑区域条件。区域条件就是对某区域的方方面面的条件进行对比。首先看经济能力条件，因为经济能力条件是产生购买因素的主要差异点。比如，大城市及一些沿海地区的经济条件比较好，其消费者的购买力就强，即使产品本身是理性的，但人们消费起来的时候也可能趋于感性。到了内陆就不同了，同样的产品，由于人们的消费能力低，消费的时候就会变得较理性。
　　还有地理和文化、历史方面的条件。比如江南是鱼米之乡，这是地理条件。这鱼米之乡是天然的，是指那里很富饶，这种天然的富饶造成这里的人们比较乐于享受，所以养生观念就比其他的地方要强，这个区域的人们对保健品的接受就比较容易。如果到另外一些区域，那里的地理条件不好，人们甚至连生存都很困难，这时候他们对生命质量的重视程度就跟江南鱼米之乡的人们的感觉有所不同：他们觉得吃粗粮干饭能吃饱就行了，你让他们吃保健品那就太难了。所以，市场定位要考虑区域的地理条件。另外还要考虑的是文化条件。某个产品是专门对应知识分子的，还是对应大众的，是时尚化、情感化，还是个性化的，这些都是有区别的。文化其实涉及历史，北京的文化和上海的文化不同，是因为历史延续下来的不同。这些都是市场条件，企业在做定位的时候都要加以考虑。
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产品的定位条件
第3节产品的定位条件
　　■　市场环境对产品定位的影响
　　一个产品的好坏不是企业自己说了算的，而是要消费者认同的。不同的阶段，不同的市场，消费者对产品有着不同的评价标准。比如在计划经济时期，当时的消费者对产自上海的手表是认可的，但是在今天的市场上，即使是一块很好的上海产的手表消费者也未必会认同。之所以会出现这种情况，是因为消费者是在不同的环境中分辨产品的。所以现在在产品定位的时候就要考虑市场环境，尤其是产品的竞争者参与进来的都是哪些类别的产品，是产品的功能利益选择方面的，还是个性化的或者差异化的产品。企业要针对这些产品的类别，参考市场的需求状况，来选择如何定位自己的产品。
　　■　产品阶段对产品定位的影响
　　产品定位还要考虑产品在市场上已经被教育的程度，如果是产品的初级阶段，市场对产品的接受程度不高，就需要向市场传达产品的共性利益。在这个阶段，如果在产品的定位中赋予太多的品牌利益或是以诸如产品的颜色、款式等个性利益作为推广重点，市场是不会接受的。因为消费者首先接受产品的共性利益，然后才会考虑其他的个性利益。到了产品的成熟阶段，虽然也有以产品共性利益为诉求的企业，那是因为该企业的品牌有足够的影响力，而且该产品的市场需求又足够大。比如，宝洁公司生产的舒肤佳香皂，向市场传达的就是产品的共性利益——“去污”“杀菌”，这是因为宝洁的品牌足够强大。如果你的产品不具有足够强大的品牌，这个时候就应该以产品的个性利益为主要诉求点。如果一个小企业宣传自己的产品也像舒肤佳那样定位为“去污”“杀菌”的共性利益，想去和宝洁公司争大众市场，就无异于以卵击石。
　　在不同的时间点里会有不同的产品条件，不同的产品阶段会给产品增添不同的个性利益，有时是功能利益以外的产品附加利益，有时是功能利益以外的品牌利益。而附加品牌利益的时候，还需要提前运作，以便让市场有一定的接受度。
　　产品的定位要有条件，品牌定位的时候也需要有一些条件，为产品定位所准备的条件有些对品牌同样适用，比如说产品的款式、色彩、外形等，都是产品的定位条件，这些产品的定位条件会考虑市场需求的多样化，考虑产品阶段的不同性，考虑产品面对市场的时候是个性的还是大众的，而这些又都是和市场对接的品牌条件所需要的。
　　以上所有的市场定位条件都是和产品的成本、企业的资源能力密切相关的，企业在做定位时要作综合考量。
　　

判断是否被忽悠（1）
第3章看看自己的定位有没有被忽悠
　　□　判断是否被忽悠
　　□　你的定位是不是双向的
　　□　定位是否符合产品的市场条件
　　□　差异化是否存在
　　□　奇特的定位是否就一定能赢
　　第1节判断是否被忽悠
　　■　因为无法判断
　　判断定位有没有被忽悠，是针对企业在制定定位策略时出现的偏差所讲的，被忽悠肯定是一种被蒙骗的感觉。这里所讲的是企业的老板在判断上出现的失误，一种是自以为是地把平时的感觉当成正确的方向，这种感觉是平时就被忽悠了；第二种是企业的一些并不是很专业的市场人员凭着自己仅有的知识和经验作出的策略，并被老板绝对地信任和采纳，这也是被忽悠了；还有一种情况就是老板轻易地相信一些并不专业的咨询和策划公司做出的定位。
　　从企业的角度来说，很多企业有自己的市场部门，而有些企业的市场部门在做产品市场定位的时候由于对定位的不清晰，对市场环境的不清晰，对产品在生命周期所处的位置不清晰，对自己的消费者和产品的需求与满足方式的对应度不清晰，往往造成在做定位的时候也会不清晰。
　　■　因为自负
　　有的企业觉得给自己的产品弄出一个个性点，就是有特色、有差异的定位了。其实不是这样的。你弄了一个个性点出来，但是你的产品和市场条件如果还在不需要这个个性点的时候，就是定位失误，这反而会使你的市场变狭窄，空间被人为地缩小了。如果这个时候该产品市场的需求还很大，你的这种个性特点不仅不是你的优点，反而有可能变成了你的缺点，让你的产品再也卖不动了。
　　也有些企业将定位