处方药营销实战宝典-第26部分

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　　属于科研基金支持项目研究的文章，可以显示该研究方向的〃含金量〃和加大评价该文章的〃砝码〃。因为国际统计源检索机构和国内科技期刊统计分析机构均将这一类做单独的统计，并以〃基金支持研究论文比率〃指标，一并列入刊物评比大表。因此不应遗漏，当然，这里指的是省、部级以上立项的科研项目，同时还应给出项目登记编号。这是参评进入优秀学术论文的重要指标。　　　

　　属于获奖研究项目的标注　　　

　　如果文章所属的科研项目为获奖项目，也应给予标注，这与上面一条类似，既是评价文章也是评价刊物的指标（〃获奖研究论文数〃）。说明可在〃前言〃部分介绍研究的意义、过程时，以〃我研究室……〃、〃本教研室……〃、〃作者……〃等点明，或在〃材料与方法〃部分以〃试验时间〃、〃试验地点〃、〃参加单位〃等项下附带予以展现。　　　　

　　综上所述，建立一篇学术论文的评价需要将以上几点综合起来，这是提高论文水平的有效指南。　　　

　　第3节　学术推广要从实际出发　　　

　　学术推广确实是现代化医药营销的高级方式，然而是否所有药企都需要做学术推广，所有的药品都需要做学术推广？　　　

　　学术推广也有局限性　　　

　　学术推广具有维度上的局限性。中小型企业在面临巨鼎之压时，不可完全仿效业内权威企业的学术推广模式，要根据自己的产品特性作出具体推广策略，如果不做任何分析，只是对学术推广有着肤浅的了解，盲目跟从，相比之下，在成功企业眼前是美好的前景，在这样企业面前却是一道不可跨越的鸿沟。　　　

　　总的说来，学术推广适应任何的品种任何的市场，比如OTC的柜台促销也需要专业化训练，就是卖保健品的发布广告的时候都知道打专家牌，况乎处方品种。不同类别的药品需要选择不同的推广市场运用不同的学术套餐。　　　

　　哪些药品需要做学术推广　　　

　　对于新药营销，学术推广是主流模式，这种模式始于德国拜耳公司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。1989年以后，这种营销模式被无锡华瑞、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资企业相继引入中国。就我国目前情况而言，共分为以下几大类。　　　

　　政策新药　新医改给国内政策性新药带来了利好趋势。政策性新药主要包括国家中药保护品种、优质优价药、单独定价药、专利、首仿、独家品种等。中国药品零售市场的85％左右都是由医院卖给病患者的。对于医药工商企业来说，医院是最大的买方。形成了医院对药品销售市场的垄断。　　　

　　针对国家中药保护品种我国也做出了具体的工作规划，重点内容包括：优先开发用于治疗肿瘤、肝病、心脑血管疾病、免疫功能性疾病、病毒性疾病、糖尿病和老年性疾病等疗效确切、安全可靠、稳定可控的中药新药；加快发展作用机理明确、技术含量高、具有显著中药特色和优势的中药复方药物；实施中药饮片加工的GMP认证；推进藏、蒙、维、傣、彝、苗药等特色民族药物的现代化。所有这一切都为中药新药的开发提供了必备条件，同时学术推广也成为独有中药品种实现市场化的必备工具。　　　　　　　　　

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第87节：第一章　概述（5）　　　　　　　　　

　　医药卫生体制在药品优质优价方面的改革，很大程度上即将解决群众〃看病难、看病贵〃问题。优质优价的产品主要是专利药和进行工艺改进的老药方，技术含量较高，成本也相对较高，政府既要求质量，又限定价格，单纯的降价会对本土企业的自主创新产生不良影响，所以政府对此进行价格上的保护。　　　

　　国家现在明显提高了首仿药门槛，要求从〃仿标准〃向〃仿品种〃的转变，并且要求仿品种在药材基原、生产工艺过程、工艺参数、处方组成等方面保持一致性，否则不能仿制。这可以说是国家在这方面对医药研发科学水平的要求，而学术推广的科技概念正好迎合了这方面的要求。　　　

　　对于处方药来说，医院是真正销售的主体。医生处方权的垄断性和目前中国医院市场的垄断性决定了市场的不规范和特殊性。从上述几种政策性新药的介绍不难看出，政策性新药不仅在招标方面具有优势，也为学术推广提供了宽阔的平台和良好的素材。　　　

　　广谱新药业界称之为〃亚新药〃，既是在世界上还没有被广泛使用，临床效果、不良反应监测等还需要进一步循证，但是在我们国内却有一大批的企业拥有了产品，市场还没有对产品概念的新意之处有效推广，销售数量已经蹭蹭的往上窜，销售的价格五花八门乃至一泻千里。　　　

　　广谱新药是SFDA定义的新药，甚至是二类以上的品种，这些品种甚至连最基层的乡镇医生都能耳熟能详，认为没有必要再对其进行论述。　　　

　　这些药即使是新药，但是由于科研壁垒不高，并不体现它在市场的独占性，比如依达拉奉、蛇毒凝血酶。在国内，仅依达拉奉的生产批件就有170多家，因为同质类商品的同时上市，给市场竞争带来了混乱的现象，使这种广谱新药渗入市场的任何一处角落，皆为人们所知，导致大家对其认识的歪曲。　　　

　　广谱新药是指在市场有广阔前景，但是面临着专利保护到期的新药。在我国，主要分为抗生素和心血管药两大类，如抗生素药品司帕沙星，它是第三代喹诺酮类，对革兰阳性菌、阴性菌、厌氧菌、支原体属、衣原体属均有很强抗菌活性，具广谱、强效、长效特点；心血管广谱新药阿昔莫司，作为最新型广谱长效调血脂新药，与以往的降血脂药物相比，具有更广的降脂效果和更强的降脂作用，且赖受性好，对糖代谢无不良影响，对血清肌酐水平无升高，无论在基础上还是在临床上均展示出良好的应用前景。　　　

　　在我国，广谱新药竞争可谓甚是激烈，知名药品生产企业约几十家，普通企业近上百家，并且厂家药品剂型齐全，再加上广谱药品功能的同质性强、差异化小，这就要求企业在竞争策略上作出新的调整，凭借学术推广走企业品牌化之路。　　　

　　真正意义的新药这种新药的上市建立在高投入基础之上，科技上要求尖端，资本上诉求雄厚，时间上需求漫长。由于这种产品的复制性不强，在市场中很大程度上能够独享资源，而谁掌握了资源谁就抢占了市场的先机，有利于维持产品品牌的长期效应。　　　

　　国家一类新药恩必普由中国医学科学院和石药集团联合投巨资历时24年研制开发，是我国第三个化学类国家一类新药。恩必普不但在国内，目前在世界上也是独一无二的。恩必普上市两年多为广大的脑血栓患者带来了福音，同时也解除了痛苦。由于恩必普应用安全性高，故可同时辅以常规用药（肠溶阿司匹林，丹参滴丸等）。　　　

　　西藏药业历时六年、耗资2亿元研发出拥有自主知识产权的国家抗心衰基因一类新药……冻干重组人脑利钠肽正式通过国家食品药品监督管理局审批注册，并取得相关生产许可证。根据规定，西藏药业拥有的冻干重组人脑利钠肽新药拥有5年的监测期，在监测期内国家食品药品监督管理局不再批准其他企业生产或进口该药，这给西藏药业提供了良好的发展机遇。我国第一家生产冻干重组人脑利钠肽企业的诞生，标志着我国已经打破了过去只有世界少数发达国家生产高科技生物制品的状况。　　　　　　　　　

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第88节：第一章　概述（6）　　　　　　　　　

　　山东绿叶药业拥有的独家产品希美纳（注射用甘氨双唑钠），属硝基咪唑类化合物，为国家一类新药，国际国内首创，临床用于肿瘤的放化疗增敏治疗，累计实现销售收入3亿元。2005年获得国家技术发明奖二等奖，成为绿叶制药新的核心竞争力产品。该产品同类品种在日本已经进入II期临床研究阶段，该类产品已经日益受到国际医学界的重视。　　　

　　一般新药品种在国内同类企业中不超过3家，但是由于新品上市传统的营销方法，使医生和患者对新药认知程度受限，这种品种不仅产品需要纵深理解，而且往往还附带有最新颖的医学新概念，新概念带来的新医疗技术却是企业的产品推广站在更强势的高度。就必然导致新药不能在市场上迅速推广。恩必普的迅速成功必然有着幕后的原因，而这个成功的因素就归功于学术推广，大大缩短产品上市周期，增加资本循环效应。由于学术推广在一定程度上存在时间上的延滞性，但是在空间上有它的强势所在，即空间效应。　　　

　　但是国内企业手握利器却是成效甚微，不由为我们企业的操作能力扼腕叹息，这也看出了学术推广上的实际差距，不单是有无学术推广系统的简单问题，更深层次上还表现在了企业意识上的距离。无论一个新药品种现在的市场情况如何，但是只要用好学术推广这个工具，未来前景还是辉煌在即。　　　

　　普药处方药　随着国家医改政策的出台，第三终端发展迅猛，普药处方药的社区推广势在必行。对这片〃蓝海〃，现在许多企业还是通过大物流的渠道完成铺货，不过仅仅依靠这种方式是不够的，有的企业已经通过培训一类的学术推广，直接与社区医院进行面对面的交流。　　　

　　药企若能结合自身产品特点，与有关权威部门配合，结合医学继续教育项目，给基层医生做上规模的持续业务知识和药品知识的培训，将会在很大程度上提升品牌影响力，提高产品的销量……毕竟与药店从业人员相比，基层医生对居民的说服力更强，对居民的保健和用药习惯会产生更大的影响。　　　

　　普药处方药的推广相对来说难度较大，但是如果真正做到认知学术推广的重要性，通过社区推广的模式影响医生用药，就能够给企业带来巨大的收益。　　　

　　国家目前的强力政策因素决定了市场波动的主要因素，对国家政策因素的了解判断和分析是决定今后销售的最主要因素，产品特点的需求推广是次要因素。在充分了解市场状况的基础上，有了一个或一组产品是市场营销的开始，在此之上要确立推广点。然后要选择适合公司优势的销售模式，对成长性企业来说还要集中和整合资源、在激烈的市场竞争中树立和策划品牌避免低级别的价格竞争。　　　

　　所以企业要自行具体分析后再慎重考虑是否将学术推广付诸于行动，要深知哪些品种在那些战场上适合做学术推广，学术推广可大可小，市场的选择上也不尽相同，企业的学术推广方案也结合产品特色。切勿进入学术推广的误区，浪费人力物力，看着别人眼前的光明反而把自己引入了黑暗，给自己带来不可估量的损失。　　　

　　【案例】　　　

　　透过图表，我们看到一个企业在自身发展的不同条件下，逐步演绎的多品种上市推广策略。　　　　

　　04年学术投入一览（当年销售市值8千万）　　　

　　学术支持　地市级学术会议　50　30；000　1；500；000　50个地区级学术会议，每个地区3万元　　　

　　　科室会议　200　600　120；000　200次科室产品推广会，每次600元　　　

　　　专业期刊广告　3　80；000　240；000　3家专业期刊，每家全年广告费用8万元　　　

　　　赞助参加学术会议　10　20；000　200；000　参加中华医学会学术会议10次，每次2万元　　　

　　　主办专题学术会议　1　200；000　200；000　独立主办1次A产品专题学术会议　　　

　　　报纸软文宣传　10；000　截止2月26日已经发生近6万元　　　

　　　医院院长峰会　30；000　上海4月25日…27日　　　

　　　论文发表费　10　2；000　20；000　发表20篇论文，每篇2000元　　　　　　　　　

◇。◇欢◇迎访◇问◇　　

第89节：第一章　概述（7）　　　　　　　　　

　　　专家维护费用　　　100；000　　　　　

　　　小计　　　2；720；000　　　　　

　　注；A产品作为新品种上市，学术费用全线倾斜于A产品，有赖于B品种连续两年的学术投入，业已产生良好回报，企业资金菲薄，无力展开两线作战，只好取用现金牛B品种的表现来支持新品。当年上市还有C品种，鉴于企业的综合实力不济，企业选择了雪藏，直至07年才全线启动该品种。　　　

　　05年学术投入一览（当年销售市值1。7亿）　　　

　　学术支持　　　

　　　杂志广告　　　　　180；000　续2004年合同，含论文发表　　　

　　　资料印刷　　　　　200；000　　　　　

　　　A产品科室会议　750　500　375；000　250家医院，3次/家，10人/次，50元/人　　　

　　　A产品地区会议　100　30；000　3；000；000　20省，5地区/省，3万/次，含专家费和礼品　　　

　　　A产品省级/全国会议　15　50；000　750；000　全年15次，5万/次　　　

　　　B产品学术支持　　　　　500；000　含科室、地区会议礼品、费用、论文发表　　　

　　　C产品学术支持　　　　　200；000　含科室、地区会议礼品、费用、论文发表　　　

　　　专家维护　20　　　　200；000　　　　　

　　　A产品研究课题　　　　　600；000　上海北京广州三个学术中心，20万/中心　　　

　　　小计　　　　　6005；000　　　　　

　　注；A产品实际还在预热期，完成企业业绩的助理产品实际上依然是B产品，尽管公司实行的是严格的预算制管理，我们还是在一季度是开始抽调了C产品的资金支援着B产品的科室基础会，覆盖着低端的学术推广，因为前些年B产品学术推广的后续效应正在被竞争品种蚕食，依靠处方惯性已经维系了近两年显得有些疲惫了。　　　

　　06年学术投入一览（当年销售市值3。4亿）　　　

　　学术会议　　　次数　金额/次（元）　年度费用　　　

　　　　　国家级　省级　地区级　科室级　国家级　省级　地区级　科室级　　　　

　　　A产品　8　20　50　300　50000　30000　20000　500　2150000　　　

　　　C产品　8　10　50　300　50000　30000　5000　500　1100000　　　

　　　B产品　2　10　50　300　50000　30000　5000　500　800000　　　

　　　小计　4050000　　　

　　课题研究　A产品专题研究　10　10000　　　　　　　　　　　100000　　　

　　　A产品四期临床课题　5　200000　　　　　　　　　　　1000000　　　

　　　C产品专题研究　3　100000　　　　　　　　　　　300000　　　

　　　专家网络维护　20　6000　　　　　　　　　　　120000　　　

　　　论文发表　20　1000　　　　　　　　　　　20000　　　

　　　小计　1540000　　　

　　刊物广告　中华老年医学杂志　1　150000　　　　　　　　　　　150000　　　

　　　中国危重病急救医学　1　100000　　　　　　　　　　　100000　　　

　　　中华急救医学　1　150000　　　　　　　　　　　150000　　　

　　　中华医院管理　1　150000　　　　　　　　　　　150000　　　

　　　中国新药杂志　1　100000　　　　　　　　　　　100000　　　

　　　社区医师杂志　1　80000　　　　　　　　　　　80000　　　

　　　中华神经精神病学杂志　1　150000　　　　　　　　　　　150000　　　

　　　中华心血管病杂志　1　150000　　　　　　　　　　　150000　　　

　　　小计　1030000　　　

　　品牌宣传　L领域医学论坛　1　300000　　　　　　　　　　　300000　　　

　　　参与医院院长高峰论坛　1　100000　　　�