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处方药营销实战宝典-第23部分
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面对越来越激烈的市场竞争，XX医药公司深深思虑：如何高效、及时地将营销策略传递给每一个销售员，实现信息化管理和知识管理，以持续提高利润、降低成本、提高客户满意度和忠诚度？
就在此时，XX公司看到了跨国药企在大客户之间的电子化的订单交换正逐渐成为现代信息化商业的趋势，也听说了他们的一些数据库营销辉煌业绩，与是也打算建立一个可以与自己的ERP之间直接进行订单等数据交换的易于扩展、功能强大，维护方便的软件平台，实行数据库营销。
XX公司找到专门从事数据库系统设计的Y公司。Y公司针对XX医药公司的实际情况，为其建立了一套基于国外最新移动技术平台开发的移动销售队伍系统（MSF），有效地起到了帮助销售员管理客户和联系人，同时也针对不同客户安排其计划和活动，并收集客户业务信息、竞争对手市场信息；XX公司也可以通过此方案将所有产品信息、客户信用额、定单执行、促销信息、销售技巧和培训等及时传递给销售员，规范销售流程，最终实现供应链优化和客户关系管理，真正享受到了数据库营销带来的巨大利益：
快速开发，易于扩充。
可以随时输入订单，无需人工进行订单输入、导入，大大提高了订单处理效率，减少了销售环节，降低了出错率。
节约了单据输入人工，降低了维护的费用，从而降低了公司的运营成本，提高了公司对销售情况把握的准确率。
令医药代表有充分的时间去准确预计未来销量，提高公司形象的同时也扩大了销售能力。
加快了公司在快速消费品行业的反应速度，从而提高了公司的销售形象。
提高了数据统计的有效性与预测的准确率，为公司增加了收益。
第2节 竞争情报系统建设
为什么需要进行竞争情报系统建设？这也许是很多企业心中的一个问号。20世纪80年代，很多美国的公司就开始进行竞争情报系统建设，当时他们也跟今天的我们一样茫然，虽然有一些优秀的项目成功了，但也不乏惨败的教训！随着时代的发展，特别是在今天的医药行业形势与市场竞争中，建设竞争情报系统已经成为迫在眉睫的趋势。
信息的泛滥
现在的社会是一个信息泛滥的社会，如何判断和收集到有效的信息，相信是我们每个企业都苦恼的问题。而竞争情报不仅仅是关于如何收集信息，更包括了对信息的分析、过滤，让有用的信息为我们所用。
商业节奏的加速
社会生活节奏在加快，医药行业商业的节奏也在加快。患者、市场对你的反映时间要求越来越严格，一个小小的失误就可能导致无法挽回的损失。我们提前研发出一种治疗某种疾病的新药，就等于抢得了市场先机，等于拥有了获取高额利润的资本。
加快的商业节奏要求我们的企业在更短的时间内处理更多的事物，作出更多的决策且不能出现错误，而这些的关键就是有效的管理与充分利用竞争情报。
技术更新的速度
很多年前，一个产品的生命周期可能有十几年，但随着科学的发展，技术更新的速度越来越快，最重要特征就是产品周期缩短和研究的成本增加，加上产品的同质化，一个产品要在市场立足两年都分外艰难。
竞争全球化
随着时代的发展，全球化愈来愈明显，医药企业面对的已经不仅仅是来自于国内企业的竞争，更有来自于全球的同道的竞争。
此外，中国也有不少企业走出了国门，进入国外市场打拼，连接国际市场的变化趋势成为必修的功课，而竞争情报正好适应了这一需求。
可以说，竞争情报系统建设对于我国医药企业来说，已经是势在必行。然而，却总是有这样那样一些因素阻碍我们建立竞争情报系统，这些因素综合起来主要如下：
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第77节：第四章 数据库营销与竞争情报系统建设（8）
第一、曲解竞争情报概念。
相当多一部分人一听到竞争情报，第一反映就是007或CIA，而不知道竞争情报所获取的信息情报90％都是通过正当途径而获得的，这与工业间谍是两个完全不同的概念。正是因为有着太多这种错误认识，才使得竞争情报很难在国内企业发展。
第二、自以为是，如〃井底之蛙〃。
有的药企相关负责人员认为自己就是本行业的专家，对医药行业内的一举一动了若指掌，无需建立竞争情报系统，认为通过阅读大量的杂志就可以对行业的信息完全掌握。其实这是不可能的，因为这些公开的信息往往不会具备太大的价值。
第三、一朝被蛇咬，十年怕井绳。
很多医药企业曾经建立过自己的竞争情报系统，可是由于种种原因遭到了失败！一朝失败使得他们十年没有信心！而并没有去考虑他们为什么会失败：人员配备是否支持系统的运作？对竞争情报系统建设的资金投入是否足够……
第四、〃竞争情报系统不能创造利润〃。
竞争情报系统并非是一个能够量化产出的系统，很多人无法认识到它能够为企业创造什么，认为其无法创造利润又要耗费企业的成本，觉得没有必要去建立。
事实上，从长远的角度考虑，竞争情报系统是绝对值得投资的，因为竞争情报是企业日产运作的一部分，其成本不是费用，而是运作成本。
1。 本土竞争情报系统现状
提供环境监测与预警、进行竞争对手分析、实施技术跟踪与创新、制定竞争策略以及实施情报保护等，这些都是竞争情报系统所具备的重要功能。其中的监测和预警功能对企业来说尤为重要。具体来说，它能够为企业在竞争中发挥如下作用：
第一、为企业提供重要的市场竞争情报。例如，竞争对手的动态以及采取的行为，原料供应商的竞争与报价，消费者的消费趋势以及市场的情报。而这些情报恰恰是企业参与竞争不可或缺的前提，是企业竞争战略制定的基础。
第二、帮助企业建立竞争预警机制。市场竞争犹如逆水行舟，非进即退。竞争情报系统经过情报分析，能够及时发现对企业竞争发展不利和具有威胁性的因素，向企业发出竞争预警信号，从而对企业制定发展战略，更好地参与竞争提供支持。
第三、有效帮助企业规避风险。竞争情报系统经过不间断的情报收集与系统性的情报分析，能够监测到那些出现概率很小却能对企业的战略制定以及竞争力提升有重要影响的因素，企业对这些因素加以控制，将不利的条件变得有利，从而有效规避风险。
由此可见，竞争情报系统对企业竞争生存的重要意义。然而，国内相当多的企业对于竞争情报的认识尚处于朦朦胧胧的直观、一知半解的感觉阶段，认为竞争情报工作不是窃听、偷拍，就是收买竞争对手的技术人员，或者就是搜集竞争对手的各种报刊报道、广告资料以及互联网上有关竞争对手的资料。认识的差异决定竞争情报工作方法的差异。因而我国企业的竞争情报工作相对落后，尚属一个刚刚起步的阶段。
此外，就目前已经开展竞争情报工作的企业所获得的反馈来看，企业竞争情报工作取得的效果差异很大。不少企业购买竞争情报系统，只是定期搜索互联网信息，然后分类存储在系统之中，供企业内部察看。而这些信息全都是互联网上的公开信息，并且互联网信息的采集目的与竞争情报的采集目的是不同的，往往忽略了竞争情报所要求的细节，因此并没有多大价值。
还有很多企业对于竞争情报系统存在一些错误认识，这些错误的认识包括：
没有计算机化的网络软件平台，我们同样可以做好竞争情报工作。
要知道在这个信息化时代，借助现代化的信息收集与处理工具，可是情报工作效率满足飞速变化的市场决策需求的保证。
软件系统就是竞争情报系统，能够为我们做好一切。
其实，软件系统只能在良好的工作流程和制度的保证下，由具有一定素质及能力的人来操作，才能最大地发挥作用。
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第78节：第四章 数据库营销与竞争情报系统建设（9）
竞争情报系统软件可以为我们提供分析判断功能。
只能说这是一种理想化的假设，实际上我们的机器智能仅处于初级阶段，远远不及人的判断和思维，而竞争情报工作的主要价值正好体现在这个环节上。
另外，进行竞争情报工作，不仅应该具有较高的情报学和信息管理素养及技能，还应该有较为广博的知识面，较强的适应能力以及学习能力，但国内企业中这样的人才储备显然是不足的，甚至是很稀缺的。这就要求培训。然而我国企业在竞争情报的培训方面的师资力量也是明显不足的，特别是缺乏既有理论知识水平又有实践经验的师资力量。
最后一个方面，企业竞争情报工作面临的最迫切的问题还是战略。需求不明确、不具体是为企业竞争情报工作定位带来了困难的首要问题。
很多企业虽然意识到了竞争情报工作的重要性，但是到底哪里重要？怎么重要？往往说不清。于是人们自然就选择为决策服务，将企业竞争情报系统的目的定位于集中在战略层面、面向决策、服务于企业高层，而忽略了技术、产品和市场竞争的战术层面。
实际上，一个企业的战略并非是由信息数据分析推算而来的，而是根据一系列相对细小的策略行为实践转换得出的。事实上，市场总体情况、竞争对手综合实力与技术特点以及行业发展趋势等信息，对决策来说并没有什么经济意义。而只有在特定时间与特定地点的信息才会对决策产生重要价值，对竞争产生决定性意义。
总而言之，情报的价值通常不是单独体现的，竞争情报职能是否有效发挥作用，是与管理和运营问题交织在一起的，因而我们必须对于竞争情报的作用与效果问题有一个正确的衡量方法。
2。 竞争情报工作详解
企业进行竞争情报系统建设，应该考虑如何有效组织以及企业的规模、结构、所处的发展阶段情况，根据需要设立不同的竞争情报系统……工作流程和模式，而不是简单地上一套信息搜集和管理系统就算了事。
进行竞争情报工作，需要注意以下几个问题：
竞争情报目标≠商业秘密
从理论上讲，获取商业秘密并不能保证一定成功，而且商业秘密往往只占企业所需竞争对手所有信息的极少部分，因为企业所需的战术信息以及战略信息，往往不会体现商业秘密文件中，而是隐含在其他的大量信息源中，需要由情报人员去挖掘并进行分析才能获得。
必须清楚需求。
情报工作人员应该与管理人员充分沟通，了解他们到底需要和使用什么情报。
情报调查应有针对性。
情报搜集应该结合企业的特定项目、特定需求，而不是面面俱到，越多越好。
信息不一定都是情报。
信息是一种未经过评估与分析的数据资料，是情报处理的原材料；而情报是一种特殊的信息，是经信息转化或加工提炼而获得的。竞争情报工作的本质是搜集信息，产出情报。
信息数据分析。
情报工作人员负责的不仅是数据采集，而且还应对数据进行分析。没有经过分析的信息和数据不能称之为情报。
情报搜集
情报的来源十分丰富，因而获取的途径也各不相同。我们可以依据获取途径将情报来源分为公开情报和非公开情报两种。对于公开情报，任何人都可以获得；对于非公开的情报则需要企业借助特定的渠道或采取一定的方式才能获得。一般说来，公开和非公开的情报源主要如下：
公开情报 非公开情报
专业访谈、报纸、杂志
医药行业协会、贸易组织
医药行业/市场调查报告
政务情报、政府部门的档案
数据库
医药企业网站、专业医疗（健康）网站
医药展销会、各种营销活动
专业媒体广告 企业内部员工
分销商（药店）的情况、相关合同
医药行业的供应商和代理商情况、合同及合作协议
医药行业学术会议
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第79节：第四章 数据库营销与竞争情报系统建设（10）
医院和医生
竞争对手的情况
医疗咨询机构提供的情报
企业内部文件、会议记录
企业年度报告、财务报表、内刊
公开情报
国内机构的数据库情况
上海医药工业研究院 科研机构设置及其科研方向涵盖了整个药学领域。国家、上海医药工业科研人才的重要聚集地和输出源。众多科研成果推动了人类医药事业的发展。上海医药工业研究院先后经鉴定认证取得科研成果500余项。科技创新能力迅速提升。上海医药工业研究院先后推出了一批拥有自主知识产权的科研成果，改变了对国外有关药物的进口依赖。
中国医药经济信息网 主要介绍临床用药格局，国民经济指标，全球医药市场，中国医药市场，医院用药分析，医药行业政策，国内企业动态
中国医药信息网 主要有国产药品品种数据库，进口药品品种数据库，医药市场研究与分析数据库，医药政策法规数据库，中药政策法规数据库，国内药物研发信息数据库
医药企业公开发布的情报中的文字情报是相对容易获得的，无需人与人之间的接触，能够有效地减少情报的误传，但不足的是，公开发布的商业情报非常有限。
据某医疗专业咨询机构统计显示：医药行业所有商业情报公开发表的不到1％，虽然大多数有关竞争对手和市场的情报都是存在而且可以得到的，但很少会形成文字发表。
此外，公开发表的情报一般都十分零散，并不能符合医药企业特定的情报需求，这就需要企业情报工作人员对大量的情报进行收集、分析与整理。尤其是在使用不同渠道的情报时，更要对情报进行考察。
从公开的情报源中寻找情报素材应该根据情报源的特点进行考察。
专业访谈与报纸属于二级情报源，既包含有原始情报，也包含相关的分析与见解，但却往往带有一定的倾向性和出于一定的立场，且往往不会报道所有真实内容，因此医药企业在使用的时候应该加以注意。
与专业媒体和报纸相比，医药行业杂志上发表的文章重点往往更为突出、专业性更强，且包含比报纸上更有价值的内容。
对于医药行业协会及相关的贸易组织，出于保护商业秘密方面的考虑，往往不会透露太多关于其成员企业�
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