处方药营销实战宝典-第22部分

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　　提供卫生保健工业所需要的美国食品与药品管理方面的信息，包括与药物和医疗设备有关的美国规章、法规的新闻报道和非出版文献，并提供真实的、适时的全文资料，例如已获准产品的目录、设备的经验报告、特种产品审批过程中的文件、规章法规制定的回顾性文献等。　　　

　　Current　Biotechnology　Abstracts　（近期生物技术文摘）　　　

　　内容相当于英国皇家化学会提供的印刷本《近期生物技术》，包括自1983年以来的所有文献。每条记录有详细的题录、文摘，并提供主题、化学物质、公司等检索入口。文献类型包括商业新闻、科技文献（包括专利）以及一般信息（近期大事件、新书通报等）。　　　

　　主题范围：基因控制，单克隆抗体，固定细胞和酶，单细胞蛋白，药理学、燃料、农业、化学、食品和其它工业中的发酵技术。　　　

　　Derwent　Biotechnology　Abstracts　（德温特生物技术文摘）　　　

　　由世界著名的英国德温特信息公司提供，收录了生物技术研究领域内的综合性出版物、科技期刊和专利文献。内容涉及生物技术的所有方面，包括遗传工程、生物化学工程、发酵技术、细胞结构、废物消毁。每日新增1000到1200篇文献。每条记录约有200个词的文摘。文献类型有期刊论文和专利，后者约占27％。该库相当于德温特信息公司的同名印刷本出版物。　　　　　　　　　

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第73节：第四章　数据库营销与竞争情报系统建设（4）　　　　　　　　　

　　The　Merck　Index　Online　（默克索引联机版）　　　

　　《默克索引》是一种世界著名的有关化学物质、药品及生物制品的百科全书。该库是印刷本《默克索引》美国版第12版的联机版。数据库中的每一条记录（即百科全书的每一条目）评述一种单一存在的化学物质或一组非常密切相关的化合物。　　　

　　记录的内容包括：分子式和分子量、标准化学名称（包括CAS采用的名称）、普通名称和俗名、商标及其拥有者、公司代码、CAS登记号、物理和毒理数据、治疗应用、商业应用等。文献类型包括化学文献、生物医学文献和专利文献。　　　

　　主题范围：农业化学（包括农药和除莠剂）、生物制品、具有环境意义的化合物、人类药物、天然产品、商业和研究用的有机物与无机物。　　　

　　CA　Search：　Chemical　Abstracts　（美国化学文摘）　　　

　　由美国化学文摘社提供，收录了1967年以来13万多篇世界各地的化学及其应用方面的文献，包括印刷本CA的书目信息。化学物质须通过CAS登记号检索，类似于在DIALOG化学物质文档中检索物质信息，如CHEMSEARCH（398文档）。第8次累积索引以前的记录均归入第399文档，该文档到1997年12月已有9。9万多条记录；308…314文档分别包括了每一次的累积索引。　　　

　　Drug　Information　Full　Text　（药物信息全文库）　　　

　　该库的原始信息来源于美国医院药剂师学会出版的以下两种出版物：　　　

　　①AHFS（American　Hospital　Formulary　Service）Drug　Information（包括美国市场上1000种商品药物信息）；　　　

　　②Handbook　on　Injectable　Drugs（包括211种商品药物和57种研究中的药物信息）。内容包括药物稳定性、药物化学、药代动力学、药物反应、用法、剂量、药物管理、药物的相容性、体内反应以及使用注意事项等方面。每一种药物都注明有商品名、化学名、制造厂家、CAS登记号、治疗分类以及原文信息。　　　

　　（//。ourchem。/dialog/pharma_introduction。asp）　　　

　　世界四大药学数据库　　　

　　<；>；IMS医药研发数据库　<；>；IMS药物研发数据库是IMS　HEALTH公司的产品。该数据库偏重药物的商业信息，信息来源于药物公司调研、高层访谈和官方发布的资料，还包括一些医学期刊、国际会议，科学论文和专利文献等数据库内容包括每种药品的属名、药厂编号、CAS注册号、化学名称、同义词、治疗说明、专利文摘、发展历史、世界范围发展的最新阶段、商业潜力、公司活动、科研进展和专利信息。　　　

　　<；>；IMS药物专利数据库　<；>；IMS药物研发数据库是IMS　HEALTH公司的产品。该数据库的信息来源于各国专利文献和相关的化学资源，提供了超过1，000种商业药品及其相关产品的专利申请状况，市场动态和III期临床试验之后的信息，包括药品的属名、药厂编号、CAS注册号、化学名称、同义词、治疗说明、专利文摘、发展历史、世界范围发展的最新阶段、商业潜力和公司活动。重点在药物专利的全球申请状况　　　

　　<；>；国际原料药采购商信息库　　　

　　<；>；<；<；国际原料药采购商信息库>；>；由美国利斯科德化学咨询公司根据全球几大原料药和提取物展览的2。7万家参观商名片为基础，采用发送调查问卷送精美礼品的方式，对全部采购商进行其所关心商品分类调查，约1。9万家采购商回复了问卷，回复率达76％左右，欧美日等发达国家的采购商达到60％左右，信息的准确率达到95％，采购商的采购商品也得到了最大程度的细化。　　　

　　<；>；Pharmaproject药物综合信息数据库　<；>；Pharmaproject药物综合信息数据库是著名的PJB出版公司的产品。该数据库的信息来源包括非公开渠道和公开渠道，非公开渠道来自与药物公司相关人员的访谈，国际会议和各种调研活动；公开渠道包括期刊、学术资料和会议论文等文献。数据库内容包括正在研制的药品，和已经广泛投放市场的药品，以及由于毒性或商业而终止发展的药品数据，数据记录包含行业名称、化学名称和同义词、治疗说明、药学机理，发行公司与登记号、发展状况等。　　　　　　　　　

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第74节：第四章　数据库营销与竞争情报系统建设（5）　　　　　　　　　

　　1。　数据库营销的现状与展望　　　

　　　在西方发达国家里，数据库营销在企业里早已相当普及。据统计，在美国80％以上的制造商和零售商早就拥有了自己的营销数据库。而在我国，数据库营销刚开始起步，处于了解、学习和探索的阶段，许多企业特别是医药企业对数据库营销存在着不同程度的误解甚至一无所知，令数据库营销这个独具竞争力的营销工具尚未在中国企业中发挥出应有的效用。　　　

　　归结起来，我国医药企业在实施数据库营销策略时主要存在着如下现状：　　　

　　第一、专门搜集和处理数据库的机构以及人才都很缺乏。　　　

　　一部分企业意识到了在当今竞争激烈的市场环境下运用新的营销手段的必要性。因而，当数据库营销作为一种新的营销手段被引入中国时，都对其趋之若鹜，尝试采纳这一新式做法。　　　

　　但是，相当多的企业在采用这一新的营销模式时，并没有准备消费者心理、统计、信息管理、计算机等学科知识及操作技能的人才，也没有专门成立这一机构，而更多的是将这一任务交给销售部门的售后服务部负责，其数据库营销结果是可想而知。　　　

　　第二、对数据库营销的了解与学习都不够深入。　　　

　　许多人认为数据库营销就是根据收集的客户的意见反馈（主要是通过消费者投诉、购买产品后的意见反馈等）所做的一些初步归类和总结，并做出相应的决策，而根本就没有意识到数据库营销其实是一门涉及营销学、消费者心理、统计、信息管理、计算机等学科的技术。　　　

　　因此，当他们得知数据库营销，就会热情高涨地在公司宣布和实施这一新的营销策略，主要实施措施就是广泛收集客户的意见反馈，加大售后服务的力度。其实这种观点与做法完全曲解了数据库营销的真正含义与精髓，想借此享受数据库营销给企业带来的强大的竞争力与发展潜力很可能只是一个美好的愿望。　　　

　　第三、数据库资料来源与内容太过单一。　　　

　　数据库营销的关键就是对数据的收集。数据的丰富性与质量直接决定了数据分析结果的质量。然而许多企业收集数据大多仅仅是通过收集客户热线电话信息、投诉及意见反馈等信息，资料来源与内容都过于单一，这对于实施数据库营销来说无疑是苍白和无力的。　　　

　　其实，企业除了收集现有客户数据外，还应广泛收集产品数据、竞争对手数据、潜在客户数据等等，且数据收集的方式也应该是丰富多样、主动出击。只有这样，企业才能真正了解今后市场走向、竞争对手的状况以及发现潜在的客户群等，有针对性地采取对策与改进措施，永远走在竞争对手前面！　　　

　　第四、数据挖掘过于肤浅。　　　

　　现在的医药市场，是一个以买方为导向的竞争激烈的市场。企业如何在竞争中〃突围〃，已经成为众多企业面临的严峻问题。形势使然，数据库营销也必成为众多企业〃追捧〃的对象。很多企业懂得重视数据收集，也通过了许多努力，并消耗了很大的资源获取了丰富的数据，却不善于对数据进行深入的分析与挖掘，而只是停留在数据反映的最基本的问题上，最终将之前的种种努力付之东流。例如，发现了医生对产品的众多意见，却没有深究医生的处方趋向；发现对此类产品有兴趣的客户群，却没有挖掘出企业此类产品的稳定客户群等。　　　

　　虽然要真正实施数据库营销并不是那么简单，但相信随着市场的发展与进步，数据库营销终将走向成熟与完善，成为我国医药企业学术推广活动中的得力武器。　　　

　　2。　数据库营销实战解读　　　

　　在医药市场竞争如火如荼的今天，有效建立并运用数据库开展各种各样的学术推广活动，是企业提升自身竞争力的有效战略。在上面我们已经分析了我国医药企业数据库营销的现状，那么，进行数据库营销实战，到底有哪些步骤呢？我们一般将其总结如下：　　　

　　多方收集，确定数据　　　　

　　收集和确定数据是组建客户数据库，进行数据库营销的基础，是一个不容忽视的步骤。　　　　　　　　　　

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第75节：第四章　数据库营销与竞争情报系统建设（6）　　　　　　　　　

　　第一、收集数据是一个力求面广的过程，企业必须尽一切可能对客户的众多信息进行收集（如年龄、性别、职业、收入、学历、爱好、性格、习惯、价值观、电话、地址、email等等），并动用企业所有可利用的资源，如直接购买客户资料、免费咨询电话、吸引客户主动申请会员等等进行数据收集。　　　　

　　第二、收集到了一定数据，并不能保证这些数据全都有效，因此接下来就是进行甄别。企业可以通过安排人手电话复核、资料逻辑比较等手段进行全面或抽样鉴定客户资料的真实性。　更重要的一点是，企业的资源是有限的，无法满足所有客户的需求，因而企业必须根据事先锁定的目标客户的生理、心理、行为特征进行筛选、分类或淘汰。因为这直接影响到企业以后各种推广活动沟通成本、销售的成功率与终极营销的效能问题！　　　　

　　第三、对收集到的数据进行管理也是很重要的一环，企业至少应该拥有一套先进的CRM软件，方便大量顾客资料的录入、查询、筛选，并做到时时更新。切忌一时头脑发热，之后就将其跑到九霄云外，不去进行系统的维护与更新。因为企业的客户是流动和变化的。　　　　

　　立体分析，确定策略　　　

　　当前的CRM软件大多只提供数据录入、查询与更新等基本数据管理功能，并不具备基于数据库的各类分析功能，因而企业要想发挥数据库应有的价值与作用，就必须想办法对得来的数据进行立体分析。　　　

　　企业可以寻找或开发要合适的数据分析软件，做到让数据说话。一般说来，一套优秀的数据分析软件应该有着生动的界面，具备简单易学、反应快速等特性，并可提供预警以及预测等高级功能。　　　　

　　当然，这只是一个方面，企业还必须拥有懂营销更懂数据分析的高级复合型人才，这样才能真正在死板的数据与多变的顾客需求、多样的营销策略之间建立沟通的桥梁。　　　　

　　需要指出的是，做立体的数据分析，并不是对数据进行趋势和比重进行分析，而是涵盖了更高级的数据挖掘分析，如因子分析、差异分析、聚类分析。只有这样，我们才能制定出有针对性的营销策略，扩大我们的目标客户群。　　　　

　　评估执行，决策未来　　　

　　要最终达到维护客户忠诚、拉拢新客户、促进销售等目的，对分析得出的数据进行评估，有针对性的采用各种推广策略是必不可少的。　　　

　　不同的客户群有不同的心理需求，我们必须对目标客户进行再分类。充分考虑时间、沟通费用等成本代价，做到对不同顾客实施不同的推广策略，确保数据库营销的有效性。例如：　　　　

　　在零售行业，对讲求实惠型的顾客群派送折扣券；对注重品质的顾客群寄送新到的优质样品等。　　　　

　　在通讯行业，对打工族则开展优惠长途套餐，举行订套餐送大奖活动；对高端商务客户采用积分奖励送培训券或财经书籍等等。　　　

　　在医药行业，对患者开展义诊活动或派发资料进行科普宣传；对医生进行资料直邮，宣传产品学术知识以及临床疗效等等。　　　

　　总而言之，只要企业注重数据库营销，重视不同客户的心理、行为特征，一定会设计出因人因群而异的各类推广策略，真正让数据库营销起到助力企业营销大捷的作用。　　　

　　【案例】　　　

　　XX医药公司数据库营销案例　　　

　　XX医药公司位于深圳经济特区S市，是国家的核心企业。该公司所采用的是国内外一流设备，药品生产严格履行GMP标准，具有生产多种剂型的能力，并以现代化的检测手段和检验设备，对XX系列产品进行严格的监控，从而确保了产品的质量。该公司自九几年成立到现在，得到了长足的发展，现在全国各地拥有多家直接和间接的子公司。该公司非常重视销售工作，因此还专门成立了XX医药贸易公司，销售网络遍布全国将近40个城市，除了销售自己生产的产品外，还利用健全的销售网络为国外著名医药企业的产品做代理。　　　

　　由于XX医药公司的整体业务流程机构部门繁多，所有的单据录入都要同时占用ERP系统有限的资源，从而使ERP系统运行的速度由于人工录入和其他低效率的直接操作而变得不堪重负，系统的峰值处理速度和效率也随之大幅降低，因此他们不得不通过电话、传真、医药代表拜访同客户联系，进行订单采集。　　　　　　　　　

虫工木桥◇BOOK。◇欢◇迎访◇问◇　　

第76节：第四章　数据库营销与竞争情报系统建设（7）　　　　　　　　　

　　医药代表从客户那里得到大量的纸质订单，回到公司再由输单员输入ERP订单系统，不仅占用了大量的输单员人力资源，也造成医药代表必须早早回到公司，大大影响了其通过对当天销量统计来预测第二天的定购量，且输入错误时有发生。　　　

　　面对越来越激烈的市场竞争，XX医药公司深深思虑：如何高效、