处方药营销实战宝典-第17部分

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　　2。企业员工引荐　　　

　　企业员工引荐是指请企业员工向企业或组织推荐潜在的申请人。这种方法省时又省钱，并能够取得较好的效果，所以在企业应用较广泛。但需慎防不正之风或搞裙带关系的人。　　　

　　3。委托中介机构招聘　　　

　　委托中介机构招聘指的是利用人才市场、劳务市场以及各种职业介绍所进行招聘。这种方法选择面大、可信性大、工作量少，因此也是一种被企业广泛使用的招聘方法。　　　

　　第２节　学术推广讲师　　　

　　罗马时代的士兵掌握的战斗技能是跑、跳、投、掷，而现代士兵掌握的战斗技能是对高性能武器的操控能力。但是，士兵的战斗目的并没有变化。客户经理的集群式出现，实际上是传统医药代表的职能转换升级，准确的解释是客户经理的工作内容有了变化，但是客户经理个人的销售目的并没有变化。　　　

　　各类客户经理的闪亮登场，带来两方面的变化值得国内制药企业关注：　　　

　　一方面，企业营销对于企划力的塑造提到了首位，〃人海战术〃悄然退场，品牌战略中通过企划更加强化了空中打击的力量。不断翻新学术推广花样，不断提高学术推广规模，不断增加公益事务的亮相频次，主动承担起更多的社会义务和责任，企业规模达到行业巅峰状态是通过更多的社会效应来实现企业效益，这点是国内企业目前的综合实力难以企及和超越的。　　　

　　另一方面，国外在销售流通的环节上重新定位了工作节点，即一线员工工作的终端对象发生了改变，将原来的医生客户分类，企业自己的客户经理聚焦维护数量有限、高品质的vip，重新规划客户经理的工作内容，建立全新的个性化、人性化、全面化、全程化服务标准，组建了制胜的大客户管理服务团队……客户经理集群。剔除的非核心客户，也是最基础的工作量繁杂的临床医生维护外包给专业化公司，使自己的核心营销团队更为专注，营销团队人数减少实际是企业改革中营销管理有效而强化的具体表现，事实证明，人员减少了销量反而上升。　　　　　　　　　

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第56节：第二章　学术推广队伍建设（3）　　　　　　　　　

　　但是，这一切我们看得见，却不一定做得到。当然，国内有条件的企业可以为自己将来的革新做好预热，国际大企业变革的今天势必是我们明天将要遭遇的生存环境，其改革就是我们日后临摹的脚本。　　　

　　伴随着医药行业学术推广活动的兴起，学术推广讲师这一职业也开始在营销培训市场风行，成为又一个抢手的职业。也正因为如此，学术推广讲师这一群体五花八门、良莠难分，令学术推广企业和参会者无所适从。学术推广讲师选定正确与否，事关产品学术传播的成败。因此，其选定也是企业必须谨慎对待的一环。　　　

　　1。　讲师群体现状　　　

　　讲师，本应是一份以〃传道授业解惑〃为天职的神圣职业。可是，随着近年来席卷而来的学术推广之风，医药学术推广领域如同中国所有刚起步的行业一样，充满希望却又混乱不堪。　　　

　　随着市场价值的迅速放大，学术推广讲师成了一个名利双收的职业，于是〃千树万树梨花开〃，数量庞大的讲师群体〃一夜而兴〃。　　　

　　利益的驱动加上成名心切，许多讲师滥竽充数、丝毫没有责任心，使得企业一片茫然。　　　

　　归结起来，讲师行业主要面临着如下现状：　　　

　　第一、急于成名，胡乱包装。　　　

　　很多讲师为了急于成名，不切实际的包装自己，但是自己却既缺乏实践和研究，又缺乏独立见解。他们不是东拼西凑的弄一些前后矛盾、不成体系的东西大张旗鼓地出书、出碟，就是夸大其辞……昨天还是一个默默无闻之辈，今天名片上就挂上许多大得令人惊叹的头衔，摇身一变成为〃著名专家〃、〃国际知名专家〃……　　　

　　第二、漫无边际，虚构业绩。　　　

　　一些讲师所讲的课题大而空范、漫无边际，想以一堂课就解决所有人的问题，更有的讲师虚构业绩，自诩精通很多领域，称〃曾经培训过X家世界著名企业〃、〃曾经获得某某大奖〃等，而这些奖项或许只是其自封或者是什么根本就不知名的机构所评发的。　　　

　　第三、把讲课当忽悠，没有责任感。　　　

　　有些讲师课前不认真准备，对课题研究的深度不够，根本无法将其中的道理讲透彻，但又害怕在人前露怯，就不断找内容来填充，或者通过做互动游戏讲笑话等作秀的形式忽悠客户，以将客户侃晕为目的，而不是帮客户弄懂，课后就扬长而去。　　　

　　无疑，医药企业如果请到上述类型的学术推广讲师根本不能解决任何问题，达到产品学术推广的目的，只能说是在做无谓的浪费。　　　

　　那么，医药企业如何识别讲师呢？看看其是否具备四项素质和六项特性。　　　

　　2。　优秀讲师特性　　　

　　学术推广结果的好坏直接取决于讲师的素质与特性。再好的宣传和介绍，也必须在实际的课程设计和演讲中得以体现。因此优秀的学术推广讲师必须具备四项素质和六项特性。　　　　

　　优秀讲师的四项素质　　　

　　第一、把握课程，融会贯通。　　　

　　有句俗语说的好〃你若要给人一杯水，首先你自己得有一桶水〃。引申到学术推广上来说，扎实的基本功以及专业的造诣就是讲师从事专业演讲的前提。　　　

　　所以，医药企业要看出讲师的基本功以及专业程度，就应该在学术推广进行前，与讲师进行面谈与沟通。　　　　

　　第二、良好的专业工作经验。　　　

　　成为学术推广讲师的基本要求是：必须具备医药市场营销的专业推广知识和正规医药企业的营销主管乃至总监级的工作经验。　　　

　　纸上谈兵或者对学术问题一知半解的讲师最终不会得到行业的广泛认可。须知道，在国外的正规医药企业，职业讲师大都必须有十年甚至更长的工作经历才有资格担任。而目前，我国只有一纸讲师证书而缺乏工作经验的大有人在。　　　　

　　第三、良好的表达能力。　　　

　　纵使是一个满腹经纶的讲师，如果不具备良好的表达能力，也无法用合适的方式将其想要讲解的内容传授给客户，并让客户接受和掌握。当然，这其中自然也有许多推广演讲的专业技巧，也是任何推广活动的难题。但是，目前的学术推广却往往过于看重外在的表达形式，例如对推广过程中气氛的调节等，而对推广讲师传授知识、技能的技巧重视不够。　　　　　　　　　　

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第57节：第二章　学术推广队伍建设（4）　　　　　　　　　

　　第四、解答问题与辅导的能力。　　　

　　学术推广演讲是一个双向的过程，如果纯粹是单方面的满堂灌，那就无法达到学术推广演讲的要求。　　　

　　因此，学术推广讲师必须善于引导客户提出问题，并能够给予良好的回答，对有些需要专业技能的学术推广，还必须注重辅导和能力、技能的转移。那些只知道讲道理而无法进行辅导的学术推广演讲，就是缺了一个非常重要的环节，是不完整的学术推广。　　　　

　　优秀讲师的六项特性　　　

　　我拥有专业的推广知识，具备良好的推广能力，但是，我没有兴趣去当一名推广讲师。那么，我适合去当一名推广讲师吗？　　　

　　答案很明显。我对这项工作没有兴趣，肯定很难将其做到尽善尽美。因此，当学术推广管理者将向一大批客户进行学术推广演讲的任务委派给一名讲师时，往往要求这个讲师具备如下六项重要特性：　　　

　　第一、有演讲的愿望。　　　

　　这里所说的演讲愿望不是指那些滔滔不绝地自吹自擂，演讲的愿望意在将自己所掌握的东西通过演讲的形式授之于客户，达到产品学术推广活动的目的。这也是一个优秀讲师所必须具备的首要特性之一。　　　　

　　第二、有演讲的耐心。　　　

　　在学术推广活动中，总有客户的理解能力和接受能力是有限的，如果让一个易怒、易紧张，或容易对理解接受较慢的客户感到厌烦的人做学术推广讲师，企业无疑是要冒很大风险的。因此，演讲无偏见、宽容、耐心也是一个优秀讲师的必备特性。　　　

　　第三、有演讲的热情。　　　

　　如果一个学术推广讲师在承担推广演讲活动时是热情的，那么，这种热情就很有可能传递给客户；反之，讲师热情的缺乏也一定能被客户感觉到。学术推广讲师的投入是客户投入的最好榜样。　　　

　　第四、演讲有幽默感。　　　

　　学术推广活动现场，客户是否活跃、注意力是否集中，讲师的幽默感起着至关重要的作用。聪明的讲师明白一小时的课和二十分钟的笑所取得的成功远比两个小时直接上课大得多。　　　　

　　此外，当学术推广活动现场每个人的笑声都连在一起时，讲师和客户之间的人为障碍也就自动消失了，于是便成为了平等的伙伴，为了共同的目标而愉快地工作着。幽默创造了新的联系，它使学术推广变得容易。　　　　

　　第五、有时间概念。　　　

　　学术推广演讲工作的圆满完成需要一定的时间，既包括事前各种各样的准备工作，也包括事后的反馈。这就需要学术推广讲师拥有时间概念，懂得合理安排时间，否则就算该讲师再优秀也可能无法做好事情。　　　

　　第六、具有一定的权威性。　　　

　　各行各业，权威人士往往是最能得到人们的信任和尊重，因而也最具说服力与号召力。因此，学术推广讲师也应该是医药领域内的知名人士或拥有权威性的专家。　　　

　　附表：讲师的职能　　　

　　讲师的六大职能　　　

　　诊断　在特定的环境中帮助客户诊断具体的学习需要；　　　

　　计划　与客户一起制订理想的系统推广计划；　　　

　　引导　创造一种条件，引导客户的学习兴趣；　　　

　　选择　选择最有效的方法和技术，以开展最有效的学习；　　　

　　资源　提供必要的人力以及物力资源，保证从事最有效的学习；　　　

　　评价　帮助客户评价学习活动的收获。　　　

　　3。　讲师确定　　　

　　学术推广活动的成功与否，很大程度上会受到讲师能力地左右。如果医药企业没有选择到一位合格的讲师，其学术推广活动的整个过程必将归诸失败。　　　

　　学术推广的本质，就是一种教育与交流的过程。因此，对讲师的重要性再怎么强调也不会显得过分。要改变受教育者，首先就必须选择优秀的教育者。　　　　

　　讲师在学术推广活动中的角色，应该包含着多方面的内容：　　　

　　第一、在学术推广的直接活动方式方面，应该利用提示，指导客户学习方法，批评现有的原理法则和结论。　　　

　　第二、在学术推广的间接活动方式方面，要耐心接受客户的提问和意见、赞扬和批评，引发客户的学习动机，引导他们相互交流、深入研究，并进一步做出反馈。　　　　　　　　　　

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第58节：第二章　学术推广队伍建设（5）　　　　　　　　　

　　第三、在学术推广活动过程中，不将自己的职责仅仅理解成是讲解知识、态度和技能，而应是客户交流与独立探索的引导者。　　　　

　　总而言之，讲师的选择绝不是一件容易的事。为了避免事后的麻烦，一开始就在选择上把好关是非常关键和必要的。但是在此基础上，企业也非常有必要作一下自我分析。　　　

　　企业常犯的错误　　　

　　〃完全寄希望于培训机构，将讲师的选择权交由机构全权代理〃是目前很多企业都会犯的错误。几乎从来不对讲师的确定发表什么意见，因此往往只能在事后发点牢骚。　　　　

　　企业这样做无疑是放弃了自己的一个极为重要的权力，也是在为日后失败的学术推广活动埋下伏笔。　　　

　　企业犯这个错误的原因何在？我们总结一下，大致可归为如下几点：　　　

　　第一、认为讲师的选择不重要。　　　

　　第二、对培训机构绝对信任。　　　

　　第三、对讲师无条件认同。　　　

　　以上原因中的第一个来自企业对讲师重要性的错误认知；第二个原因是企业对培训机构的负责精神盲目信任；第三个原因则是企业对讲师莫名其妙的崇敬和膜拜。但遗憾的是，在许多实例中，企业的这两种信赖都往往被辜负。　　　　

　　为使学术推广的效果得到保证，医药企业应尽量亲自参与学术推广讲师的选择过程，确保讲师这个环节不会成为学术推广活动失败的真正原因。　　　

　　讲师的来源　　　

　　企业自己选择学术推广讲师，应该如何选择讲师的来源？　　　　

　　一般来说，学术推广讲师可以是各级医院的资深大夫，可以是专业学术外包机构的讲师，也可以是企业内部表现优异的人员。总的来说，企业学术推广讲师可以分为外聘专家和内部选拔两大类。　　　

　　各级医院往往有一些比较有名气或权威性的临床主任医师，他们往往都具备有丰富的临床专业知识与临床工作经验，能较深刻地了解企业的各种需要，也更能受到人们的尊崇，是学术推广讲师的不二人选，且产品临床推广的效果往往也是最好的，但成本较高。　　　

　　也有的企业大胆尝试从企业内部选择表现出色的人员作为学术推广讲师，这也不失为一个好方法。从企业方面来说，选择这样的讲师往往是一举两得，不仅成本低，而且也能激励企业员工上进。　　　

　　但是，所谓〃没有十全十美的事情，凡事都有相对性〃，以上两种讲师来源也都各有优劣，企业应该充分认识到这一点。下面是两种讲师的优劣对照表：　　　

　　对比　外请专家　企业内选人员　　　

　　优　　　

　　势　a。　供选择的范围较大，能聘请到一流高手；　　　

　　b。　可带来很多全新的理念，令人眼界大开，给人耳目一新的感受；　　　

　　c。　能够提升学术推广活动的档次，引起客户各方的重视；　　　　

　　d。　能够令客户有新鲜感和好奇心；　　　　

　　e。　容易酿造现场气氛，从而促进推广效果。　a。　相当熟悉企业内部的实际情况的，因而能将学术推广工作做到点子上；　　　

　　b。　能起到激励员工上进心、树立榜样的作用，有利于企业文化的建立；　　　

　　c。　易于企业管理和控制；　　　　

　　d。　启用成本低。　　　　

　　劣　　　

　　势　a。　容易被对方的学术成就和头衔镇住；　　　　

　　b。　因缺乏了解，而无法对其作出精确的判断，容易选错，而选错需要付出相当大的代价；　　　

　　c。　可能因迁就对方，而放弃推广的本来目的；　　　

　　d。　由于存在各种条件的限制，沟通起来相对困难；　　　　

　　e。　对方对本企业可能比较陌生，因而讲解的内容可能存在一些不适用；　　　　

　　f。　可能会比较偏长于理论，而对实际推广技能认识不足；　　　

　　g。　难以对其进行实际的管理和控制；　　　

　　h。　需要相对较高的成本费用。　a。　难以建立威严感；　　　

　　b。　不易酿造学术推广现场气氛。　　　

　　通过上表的分析与对比，我们不难发现，从某种程度上来说，优势与劣势往往是相对应的。　　　

　　实际上，很多企业还是会倾向于从企