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处方药营销实战宝典-第11部分
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【案例】
某心血管防治药物循证医学组织案例
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第35节：第四章 临床适应症拓展（1）
第四章 临床适应症拓展
临床适应症拓展是相对于药品说明书而言，是企业除了研究SFDA批准的临床适应症外，对说明书以外的适应症的研究，意在扩大用药范围。FDA已批准辉瑞降胆固醇明星药Lipitor的五个扩大适应症，包括用于防止非致命性心肌梗塞和中风，降低患者接受某些特定心脏手术的几率，减少心力衰竭患者住院几率以及用于防止心脏病患者出现胸痛。
此次Lipitor获准依据是一项10000名体内胆固醇水平过高的心脏病患者参加的为期5年的临床实验。在实验中，对该药10毫克和80毫克两种剂量的疗效进行了比较，结果显示后者将常见心血管疾病的发病率降低了22％，将心力衰竭患者接受住院治疗的几率降低了26％。
在新药临床研究和药品申报中，很多企业为了让药物尽快上市，或降低研究成本，一般将适应症定得比较窄，一期临床的时候，只报一个单独的靶向，一个药物只解决一个问题。我国的新特药也总是局限在某一临床范围，这在实际推广中会大大影响药品的销量。
〃药品说明书〃规定的窄范围适应症有很多局限。首先受科室的局限，第二受科室里适应症的局限，很多的二类新药取得了突破性的成效，但是国家没有批文，也没有政策。
曾经有这样一个案例。广东某药厂生产一种药的药品说明书的适应症是拮抗肺部感染，只能在一个科室用，而另一个药厂生产同种成分药品所批的药品适应症却是全身抗感染的，就可以在全科室用。
企业遇到这个问题怎么办？最好的办法就是走〃药品说明书之外的用法〃的推广之路。
企业完全可以通过医生的研究、临床试用来拓宽药物的使用范围，进而再将其带入药品的销售中。
如果不采取这样的方法，就会造成用报批新药的方式来扩大哟阿婆的使用范围，而这个过程是相当漫长的。比如心脑血管科的用药，要申报到肿瘤科，用药报批就需重新开始，临床实验再到SDA审批可能要经过漫长的时间，耗费相当巨大的资金。
〃药品说明书之外的用法〃的推广怎样做？
首先国际国内的专家如果撰文认可，这种药在其他领域方面确有疗效，那么可以引导医疗机构尝试性的使用。
实验性用药相关文章发表后，药厂就可以把这些文章组织起来，给相同的科室进行学术推广，对其他科室进行概念性推广。
在临床批件没有下来，药品临床效果又确凿的情况下，企业可以开展这样的临床推广，在相关的科室进行有论证的推广。
在国内曾经有学者质疑这样的推广方式，认为这样用药是对患者健康的不负责任。
根据我国卫生部和国家中医药管理局制定的《处方管理办法（试行）》第六条规定〃医师应当根据医疗预防和保健等方面需要，按照诊疗规范，药品说明书中的药品适应证，药理作用、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项等具体情况开处方药。〃
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第36节：第四章 临床适应症拓展（2）
在临床用药过程中，药品使用的适应症，剂量，病人群体和给药途径等不在药监部门批准的说明书范围之内，与药品说明书不符的情况就属于〃药品说明书之外的用法〃。
在我国，〃药品说明书之外的用法〃没有明确的立法，也没有详细的研究数据报道。但在国外，〃药品说明书之外的用法〃已经过广泛研究，已有大量文献报道。
1982年4月，美国FDA对〃药品说明书之外的用法〃发表声明：〃《食品、药品、化妆品法》没有限制医生如何用药，对于上市后药品，医生的治疗方案、适应人群可以不在药品说明书之内，在某些情况下，医学文献报道的〃说明书之外的用法〃是合理的。〃 FDA明确表示，〃不强迫医师必须完全遵守官方批准的药品说明书用法〃。药品说明书用法往往滞后于科学知识和文献，如果〃药品说明书之外的用法〃是根据合理的科学理论、专家意见或临床对照试验获得，是为了患者的利益，没有欺骗行为，〃药品说明书之外的用法〃是合理的。
药品说明书之外的用法在疾病治疗中发挥重要的作用，可探索疾病新的有效治疗方法；为难治性疾病发现新的治疗方法提供了机会，由于其药品说明书之外的用法基于基础和临床理论和或实践依据，因而它的存在是合理的。
比如：许多抗肿瘤药新上市时只适用于很窄的指征，紫杉醇原来只是卵巢癌的二线用药，上市后逐步扩大了适应症，现在紫杉醇已批准用于乳癌和非小细胞肺癌；吉西他滨最初只批准用于进展性胰腺癌，后来增加了用于治疗非小细胞肺癌的适应症。
而最知名的药品〃伟哥〃最初也是作为心脏的用药引入临床的，最终，却以〃治疗阳痿〃为主要靶心。
所以，〃药品说明书之外的用法〃的推广是对多方有利的药品运作方法、经得起实践的检验。
对于患者，〃药品说明书之外的用法〃提供了更为宽泛的治疗路径和诊疗方案；对于医生，〃药品说明书之外的用法〃是药物研究的最好方法。医生除了对病人的安危负责以外，还有更高的使命，或者在原有的基础上有所创新。有远见和正义感的医生会把〃药品说明书之外的用法〃当作机会。
对企业，扩大了药品的使用范围，就扩大了销售。
〃药品说明书之外的用法〃的推广需要极强的学术概念进行支撑，需要顶级的专家进行佐证，才敢被广泛的使用。所以，企业应该投入一些资金进行〃药品说明书之外的用法〃的检验和佐证。花一百万和三个月时间，让国际国内专家对新药进行验证与申请新药适用范围需要的上千万资金和三五年时间相比，前者节约的成本显而易见。
需要指明的是，适应症的课题推广和循证医学基础验证有区别。循证医学讲的是批文部分，而适应症的课题推广讲的有可能是批文没有说的。
一般来说，企业要进行产品适应症的课题推广，应该遵循如下步骤：
首先，要组织课题。一般来说，不可能让没有资质的大夫去写文章、去研究。
其次，要组织课题组。相当于成立学术沙龙。也可以将这个课题交给某个教学基地或有临床基地的资深的医院的主任大夫来组织、来撰写。当然，适应症的课题推广需要经过一系列的大量新的临床观察。一般是组织四五个专家，耗时半年研发课题，做好了以后再拿出来推广。
适应症的课题推广不仅有利于科室适应范围的扩大，还有利于病种适应范围的扩大。可以说，其对企业产品的上量起着至关重要的作用。
但是，在这一方面，企业一般说得多，在行动以及经费方面的投入却不够。特别是中药，一说就是什么科、什么病都能治，但具体到哪一科是怎么治的、有哪些特点的时候，却讲不出一个所以然来，而用了中药的大众化的这一面去进行内推。这也是其不被专业科学和西医所接受的原因，是其推广的难题。
由此可见，一个企业销量要倍增，就要在适应症上下功夫、在扩大适应上下功夫，潜下心来做学术推广，组织专家学者做临床适应症课题研发，最后拿出方案、进行推广。
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第37节：第五章 多类别会议营销（1）
第五章 多类别会议营销
会议营销是学术推广方式中的重要组成部分，是一种集中推广的方式。然而，究竟什么是会议营销？
药品学术推广中的会议营销，一般是聚拢一定数量的目标消费者在一个相对封闭的场所，通过专家权威讲座对产品进行全新解析、一对一的服务以及多种视听手段，采取学术研讨的方式获得产品销售的模式。简单地说，就是以会议的形式实现产品的销售。
以级别区分，会议营销可分为地区级学术推广会议和省级学术推广会议、国家级会议。以性质区分，会议营销可分为公司自行组织的大/中型学术推广会、院内/科内学术推广会、专家座谈会。当然，这只是大致分类方法。一般情况下，我们将学术推广会议分为四级。如下图所示：
科室会 是学术立体轰炸的地面跟进，促销售立竿见影。人数一般控制在5～15人，参加者为科室内全部医生。
地区会、院内会 主要是为了消化上级会议的成果，放大宣传效应，人数一般是在50人左右，时间是2小时。
省级会 是为举行大量科室会、院内会而做的铺垫，目的是让产品取得广泛区域或主力医院肯定与认可，让产品的学术价值得到认同。从而组建该区域的专家网络。此类会议的优势是教育面比较广，能够促进骨干医生开处方。
全国会 高端建立品牌，获得理念一句和领袖人物的认可，不能及时产生销售回报，对产品内涵的学术提炼要求比较高。人数一般在300人左右，操作投入较大，工作量也大，与会者一般是来自各省以及自己目标主力医院的学科带头人。学术持续时间多为1～2天。
学术推广会议虽然有不同的级别与分类，但却有一个共同的目的，那就是顺利、高效地实现产品的销售。但是，要想轻而易举的获得会议营销的成功并非易事。学术推广会议要想独具成效，必须善于打破固有的会议营销观念，制定基于产品作用机理、有效靶位、疗效特征的新治疗观念和治疗标准，最终在目标医生群中争取到处方首选位置或优选位置。
【案例】
H药企科内会探秘
怎样成功召开科内会？我们对H药企成功召开的无数次科内会进行分析，总结出了如下方法与技巧：
前期：认真作调研，合理备器材
H药企召开产品科内会，一般是将新开户医院的各目标科室作为主要对象，分别召开科内会，并已开过科内会却不上量的科室绝不机械再次申请科内会。而是对医院已开户进药、门诊、病区、药房布货等情况进行调研确认，并确定科室关键人员以及目标医生按时到会，或在特殊情况下医院负责人同意后才申请召开（例如，医院负责人表示将积压的款结清后再申请召开科内会）。
〃知己知彼，百战不殆〃。H药企召开科内会时除了分析企业以及产品自身所具备的实力之外，还充分了解同类竞争产品的情况（例如，该产品是否应用到了临床阶段、该产品在科室采用的是什么样的推广手段等）。
此外，H药企还会认真了解科室的状况，分析自己的药品在科室的状况以及可能出现的情况（例如，是单一科室参加还是多科室参加？多科室情况下的科室间关系如何？怎样判断参加科室用药能否带动其他科室以及接受新药的能力？），并挖掘相关科室负责人的信息资料、了解参会科室负责人的学术地位与影响力、接受新药的能力等。
在拜访目标医生时，不仅重点拜访那些已经用药的目标医生，也重点拜访扩大用药量、建立用药习惯的目标医生，并重视科主任、专家的产品知识沟通以及专家的口碑效应。
另外，H药企还会对科室目前的用药水平、用药价位、剂量、疗程量、用药习惯以及是否愿意接受新药等一系列情况进行摸底、合理安排会议时间并确定会议场地，尽量选择宽敞的会议室或医生办公室，保证参会医生能在一个安静而舒适的环境中学习与探讨。
在器材准备上，H药企将科内会议资料合理配合产品宣传资料（彩页、散页、样品等）、复印本省、市、院、科的临床用药经验文章以及本院医生的报告（让科室医生与医院管理人员有受重视之感），准备好白板、幻灯机、录像机、屏幕、电脑、投影仪等讲课用具以及纪念品，并做好展台布置工作。
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第38节：第五章 多类别会议营销（2）
提示一：主讲必须是权威
在科内会主持人与演讲者的选择上，H药企给予了充分的重视：主持人的选择按院长、科室主任、经理、代表的顺序类推；科内会的主讲者必须有一定的权威性且拥有高超的演讲技巧，要么是学术领域带头人，要么是科室主任。
当然，科室医生对科内会内容是否感兴趣以及对讲课人的熟悉程度也是H药企所关心的一项重要内容，他们深知这些关系着其产品今后是否能够拥有大量临床试验支持。
因此，H药企不仅要求科内会演讲者对产品相当熟悉，更关注其是否具备深厚扎实的医药专业知识、是否了解常用的专业术语，能否对听众可能提出的问题做出详细准备。
提示二：流程设计定成败
合理的流程设计，是科内会成功召开的基础。在科内会组织流程的设计上，H药企主要遵循如下几个步骤：
第一、接待、签到、领位。
科内会并不都是在医院里举行，有些是选择在宾馆、酒店的会议室或多功能会议厅召开。因此H药企会留下不同医院和医生的资料，设置一名领位，进行签到，不仅突显了企业对医生的重视，更令会议显得正规。
第二、开场白。
开场白可以是欢迎辞，也可以是每个专题前的独白，是架设在演讲者与听众之间的桥梁。一般来说，开场白要么是开门见山，说明要领；要么是设问祈使，引起悬念。当然还可以幽默趣味，笑中开场。
第三、公司介绍。
每次的科内会公司介绍环节，H药企都会根据会议大小、时间长短，灵活地向与会者讲解公司发展史、业务分布、产品类型、企业理念、公司大事记等内容。
第四、产品推广。
产品推广是科内会的〃重头戏〃。H药企会事先认真调查医生背景，了解医生的期望，灵活选择推广内容，以寻求最大限度地满足医生了解产品的关键需要，认真准备并记录产品推广内容中医生最感兴趣的需求关键点，并根据医生对产品的专业需要进行排序，科内会上着重讲解。
第五、会议引导。
为了避免演讲者在科内会上滔滔不绝地讲解自己准备的内容，却并不能了解听众真正接受了多少这一问题，H药企特别注意通过引导讨论来验证听众对演讲内容的接受程度，并巧妙地运用提问技巧、及时解释听众的回答并总结意见，适当加上自己的观点。
第六、会议记录。
H药企安排专门人员记录每一场科内会参会人员的姓名、性别、职称、职务、科室及听讲时的表现及反应，以便随时分析参会人员的类型，增加回访机会与内容。
第七、结束语。
在为了收拢全篇、深化主题、引申重点和强化记忆，H药企会在专题结束或进行答谢时，致声情并茂，诚挚希冀的答谢
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