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处方药营销实战宝典-第10部分
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闷分至�3年实现销售100％的增长，市值达3亿元以上，销量与品牌冉冉升起。有了广告，好比集群作战有了更强的协调传感系统。
进攻〃塔尖〃
成长期的企业必须〃紧巴巴〃地过日子，但我们不要把这种紧巴巴的状态当成一种光荣来继续，〃紧巴巴〃的习性应该看成是一个阶段的产物。当企业已经跃进中上游水平时，操作市场就应该有技术、手段和形式上的突破。
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第32节：第二章 专业媒体广告（2）
截至2007年9月24日，SFDA陆续公布了17批可发布处方药广告的专业媒体名单，共计508种。号称第一级专业媒体资源的自然是一级专业学会所拥有的学术刊物，即声名显赫的〃中华牌〃系列；第二级是〃中国牌〃系列的专业期刊；第三级是地方、学院等机构组成的其他类医学专业期刊。三级之分，既是学术地位之分，也是刊物销量之分，企业实力的突显之分。在这个金字塔的塔尖上不过几十家期刊，相对匮乏的资源却少有国内企业利用。
专业杂志的重要性主要体现在四个方面：1。选择力。接触特定目标受众的能力强；2。有声望。注重形象及产品可信度的企业愿意花钱购买广告；3。持久性。有较长的保存时段。研究发现，专业读者平均每天花2个小时左右，或每周花一天时间阅读专业杂志，近75％的人士会将专业杂志留作未来参考之用；4。读者高度接受性和卷入度。一项研究表明，杂志读者比电视观众更易对广告有所反应，尤其是在进行采购决策的时候，他们会重新翻阅以前看过的杂志刊载广告。
在对医生做的一项〃药品信息途径调查〃中发现：90。3％的医生认为最可靠的药品广告来自医药学杂志，35％的医生通过医药学杂志、55。3％医生的通过厂商宣传介绍首次获知新药信息；78。3％的医生认为医药学杂志上的综述和论著对新药的评价，最能影响医生开始应用新药。
对于一个企业来说，打广告的不应该仅仅是产品，企业中的一些思想、创意或者重大活动都可以利用广告的形式传播出去。因为，医生需要被影响的不仅仅是产品的情况知晓，同样需要了解企业的综合消息。在目前的专业媒体广告中，广告的表现内容和表现形式还有很大的想象空间，由于对这个资源的拥有性竞争强度不足，其传播的表现花样并不丰富，国企一旦大规模介入，就将掀开精彩的新篇章。
企业的广告战略主要包括广告目标市场战略、广告促销战略和广告心理战略。但医疗市场因其特殊性，广告市场受政府高度管制，给药品广告营销战略的选择带来一定影响。
来自慧聪网的数据显示，2006年广州市OTC药品报刊广告市场共有537个投放品种，为各城市之最。2007年全国报纸广告比2006年同期增长6。82％，杂志广告的增长率为15。73％，杂志广告增速是报纸的两倍多。与报纸相比，杂志是典型的窄众媒体，读者定位相对高端、更为细分，能够满足特定读者的需求。随着新媒体的发展及读者阅读需求的变化，杂志媒体越来越受到广告商和企业的青睐。（下为例举案例）
从表一可以看出，OTC广告真是一掷千金，1000亿元不到的OTC市场仅报纸（不算电视）广告就投放了30亿元，而3000亿元的处方药市场2006年的广告投入不过38亿元，广告投入仅为其市值的1％。这38亿元应该是几十家以外资为代表的企业给包揽了。这类企业的广告费用占企业支出的5％～8％，其广告产生的综合收益远远大于正常的市场收益率。这两年很少看见外企在电视上打广告，他们侧身将其让给了后知后觉、更疯狂、更有气魄、更有愣劲的国内企业，悄然盯上了专业杂志，去做〃四两拨千斤〃的活儿。可笑的是，对于这种现象，有人居然认为是外企有钱，广告投入随便，殊不知其实是对方更有经验，使巧劲，做足了面子，赚足了名声。
广告投放是企业参与市场竞争的思想体现，其投放结果往往可以反映出企业的市场开发策略。表二（某咨询公司提供的数据）是中国医院糖尿病药物格局分析，该类品种趋于分散，2007年前十位品种合计占据市场63。4％的份额。
表三（某咨询公司提供的数据）是拜唐苹在2006年专业期刊的组合广告投放比例，其销量与专业媒体广告对应投放量以及收益率可见一斑。这些企业高位取势，占领着优质的专业杂志资源，牢牢地把持着版面的垄断地位，手握重型武器俯瞰国企眼下用原始的的营销工具无力竞争。
专业媒体广告操作
十几年的恶劣环境下，我们国内医药界都没有放弃过挣扎和拼搏。而对于处方药而言，一些企业通常把广告理解为平面建设。这种在国家处方药广告的多种限制下，平面建设式的媒体传播有着很大的局限性。我们不禁要提出疑问，处方药企业到底应该如何进行专业媒体广告？
虫工木桥◇。◇欢◇迎访◇问◇
第33节：第二章 专业媒体广告（3）
通常我们要从下图所示的三个方面来进行，如目标受众、自身情况和专业媒体。
第一、考量目标受众。
处方药产品主要是通过医生处方进行销售。医生一般都具有较强的专业性，能够了解产品的真实用途。他们选择产品最关心的是产品疗效，其次是安全性，再次为价格，最后才是与企业的关系。因此，企业在对产品进行广告宣传时应该以此为重点投放顺序。
产品的疗效如何，是医生最关心的问题。企业可以从专业杂志以及重要的学术活动上寻找突破口，首先确定目标人群是医生还是药剂师后，再进行专业杂志选择；其次，由于医生、药师等人员学历普遍较高，专业性较强，因而在广告投入上应多从软性文章上寻找突破点，而切忌过多投放硬性广告，可以定期邀请用药较多的医生进行科学总结，并将所得结论定期发表，用科学的论据进行科学的宣传。
安全因素是决定医生处方选择的最重要因素。很多企业想通过专业媒体广告加大医生对产品的认知，因而在选择硬性广告时错误地极力鼓吹药品疗效以及适应症等药品本身内容。其实这些内容是医生通过论文或专业代表的途径能够获得的，医药企业在硬性广告中过多强调这些内容只能引起人的疑虑或反感，对产品的推广上量益处微乎其微。
第二、考虑自身实际情况。
众所周知，选择专业媒体广告是需要一定代价的。究竟怎样的企业适合打专业媒体广告？一般来说，产品相对成熟，单品种市值销售达五亿的企业应该赶快打专业媒体广告。
第三、选择专业媒体。
如何选择专业媒体？这是一个令众多企业困惑的难题。目前很多医药企业选择专业媒体都非常盲目，不分级别和重点，这样是很难保证效果的。
要借助专业媒体，首先要衡量媒体的价值，可以从级别、发行量、终端覆盖面、影响力、影响因子、转载率、所获称号、阅读者层面以及国际认可度以及到达率等方面进行考量。
对于发行量大、覆盖面广、传阅频次和检索引用率高的报纸，可以采用〃软〃〃硬〃结合的广告策略，对产品和企业形象进行宣传；对于针对性较强的医学专业类杂志，可根据科室为单位（如内科、外科等）有针对性的选择产品的目标科室，进行信息传播。
此外，网络媒体具有覆盖面广、准的强大优势，也是一项作用不容忽视的媒体资源，如借助〃好医生〃、〃丁香园〃等网络媒体的成功企业就不计其数。
总之，企业要实现低成本、高效率的传播，需要对各种类别的媒体进行实效组合。
值得提出的是，专业媒体广告是为品牌塑造奠定基础的，重心不在产品推销，不会是马上投入马上收获，而是一个长期的积累过程。故企业应该是在具备了一定规模的情况下打广告。
新医改给医药行业带来的最快速直接的影响就是全民医保扩大对医疗方面的需求，预计药品的消费规模将占新增医疗市场的40％，达到2000亿元规模。中国医药企业纷纷调整企业发展战略：联合强势媒体，打造强势品牌，提高自身竞争力。中央电视台在十一月十八号举行的黄金时段广告招标年度拍卖中收入93亿元人民币（合14亿美元），较2008年增长了近16％。这与中国整体经济放缓形成鲜明对比
OTC集群反应还是比处方药迅捷，太极集团、三九医药、云南白药、盘龙云海诸多药企重返黄金资源，重拳出击09年央视招标段，抢滩信息传播高地，分享药品销售快速增长的大餐。
或许下面这一知名医药企业能够给我们带来一些启示。
【案例】
品牌广告是长远的品牌营销
当下，品牌营销的重要性已经被越来越多的医药企业所重视，于是，品牌广告就成了这些企业营销传播中的必需。品牌广告应该将企业品牌与产品品牌（或企业活动）相结合，并根据需要进行侧重，才能将品牌传播落到实处，更易于效果的评估。
拜耳医药以包版的方式将品牌标志融入〃拜耳中国医院发展基金〃的诉求之中，以万里长城这一华夏文明的典型标志为背景，在用色和取景上注重醒目性原则，突出了〃经营之道，与您共享；成功之路，与您共创〃的企业理念，占版面积并不大，却充分体现出了其内敛与乐于奉献的公益思路、平淡中的真诚。
相较之下，同仁堂的广告较多突出的是产品品牌，但保持了品牌广告风格的一致性，传达了一种品牌的承诺。例如，清音丸的广告模特神态表现高度吻合产品特性，在平面设计上彰显了一种唯美和大器，充分增添了其百年品牌的现代气息。
总结：
专业媒体广告是品牌塑造的基石，品牌广告是一种品牌战略，是长远的品牌营销。任何一个初具规模的企业，若想再上一个台阶，获得长远发展，就必须制定品牌战略，进行专业媒体广告，塑造企业品牌形象。
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第34节：第三章 循证医学组织
第三章 循证医学组织
实践是证明一切最有力的手段！忽视临床经验，最佳的科研证据也可能被误用、错用。
即使是最好的临床证据，在用于每一个具体病人时，也必须因人而异，结合临床资料进行取舍。倘若缺乏最好、最新的外部临床证据，临床医生在为病人医治时只是采用过时的、陈旧的方法进行决策，其结果就很可能为病人造成重大危害。
所以，我们可以得出结论：最佳临床决策＝临床经验＋最佳证据
而组织循证医学文献就是将药品的最基础的数据通过科学论证作出来，集结成册提供给医生，为医生的临床实践提供可靠的科学数据。它是学术推广活动的源起，所有的推广形式都要以它为基础，无论是继续教育，还是专业媒体广告等都要遵循循证医学的基础数据来开展活动。英国某著名医学杂志曾把循证医学比作临床科学的人类基因组计划，美国某知名媒体则将循征医学称为〃震荡与影响世界的伟大思想之一〃。
下图是循证医学（以下简称EBM）组织的过程：
从上图我们可以看出，学术推广活动的研究就是药品数据的基础研究，也就是进行循证医学的研究。这是由药品的特殊性所决定的。药品的安全性直接关系到患者的生命安全，所以医生对药品的选择首要原则就是安全性，医药代表在进行药品推广时必须能够出示药品的相关数据来证明药品的安全性与疗效。
因为医生是一个专业素养极高的群体，具有很强的鉴别力。再加上药品的特殊性，使得医生在选择药品时万分的谨慎。假如，医药代表只是依靠编造概念或是故事开展营销工作，而缺乏相关的数据作证，那么，在药品推广时特别是处方药是很难让医生信服的。
处方药不同于保健品。保健品可以编造概念来推广销售量，比如做得比较成功的脑白金和黄金搭档等，就是通过塑造概念而使销量倍增的。处方药也可以编概念或是故事，但是数据是不可以编的，它是需要大量佐证的。
企业获取这些证据可以通过网络医学数据库以及EBM专业（期刊、指南、网站）检索。下面列举一些常用EBM数据库，以作参考：
现在，医院里的大夫在用药时，关于药品的信息更多来自于医药代表，并不能在专业的文章里找到关于药品的知识。如果药品的各个方面的构成没有专业文章的支持，那么企业的推广活动就会大打折扣。要想解决这个问题，就需要对大夫进行论证。
论证能力和水平是企业必须具备的能力，企业必须具有把相关专家组织起来为企业产品作证的实力。之外，企业还要会设计课题，课题应让尽可能多的大夫参与研究，然后把它组成一个版块，这也是学术推广的落脚点，即一个循证医学体系，是所有学术推广活动的基础。企业只有做好循证医学的数据论证，才能使得推广有理可循。
然而，目前我们国内的些制药企业做得不到位，尤其是中药。药品的数据和故事情节经不起推敲，大夫对药品的安全性与疗效的信任就会打折扣。这也是现代制药企业除了挂金销售以外的最大的推广难题。
企业解决这个难题的最佳办法就是有目的、有章法地组织文献，进行专家论证。课题可以由企业自己设计，也可以邀请专家来进行设计。然后，就把要佐证的课题交给各个专业人士来给企业的产品进行佐证。
一般来说，可以分为三个步骤进行：第一是撰写，第二是实验，第三就是归纳整理或是发表，最后集结成册，作为推广的依据。这是学术推广活动物料中最核心的部分。
现在，许多企业都从药品营销差异化上寻求方法，却忽略了最为重要的学术基础。循证医学的作证是以文章的形式呈现出来的，但是一篇文章的完成，往往需要大批医生大量的临床实践。他们通过具有规模性和时间性的临床实验，来佐证治疗观念的科学性、有效性和安全性，写出大量的临床实践报告，为说服目标医生、打击竞品提供〃武器〃。
曾经风靡全球的处方药销售冠军洛赛克，其上市时就面临传统治疗观念的阻挠。当时医生治疗消化性溃疡和胃食管反流习惯上将治疗程序定为〃抗酸剂→H2受体拮抗剂→洛赛克〃，这使得居于末位的洛赛克销售大受影响。于是阿斯利康改变了治疗方案，将传统的处方治疗顺序作了180度的大调整，提出在治疗开始时使用洛赛克，见症状好转就逐渐减量，然后考虑H2受体拮抗剂。并通过一系列扎实的规模性的临床实验证明这一治疗方案的优越性，以实验数据说话，最终博得了广大医生的认同。
当企业的药品做到用数据说话时，医生们就会养成处方药品的习惯而大量使用企业的药品，企业的药品进入医院就会非常容易。这样可谓是一举两得，既使药品得到了论证，又使药品顺利进入了医院。
【案例】
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