谁人不识宁高宁-第10部分

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越来越近的公司，这个标识传达一种和中粮自身的逻辑和商业逻辑、战略定位相联系的，来自于自然的这么一种业务的组合。”

　　　　宁高宁表示：“用自然的力量来重新塑造一家企业、一个人，甚至一个社会。这并不是我们的喜好所决定的，而是必然的，这可以重塑信仰、规则、价值追求，甚至可以重塑我们的身体。”

　　　　宁高宁所期望达到的一个结果是，包括企业标识在内的整体文化系统创造出一个氛围，企业的目标、理想、原则、做法都包含在里面了，“事实上如果你真正理解了这个品牌，理解了这个标志的含义，就理解了中粮，你会由此推导出中粮在遇到一个问题的时候怎么处理，你就不需要看中粮这么厚本的管理规律了，因为它的理念的根基在这里。”

　　　　为此，宁高宁已经准备了很久的时间，一边不停地与中粮上下做着各种紧密的沟通与质询，一边进行着信息过滤与沉思。

　　　　一个事实是，“空降”中粮几个月后，宁高宁在纸上写下了108个思考题。

　　　　这108个思考题恰恰是宁高宁以及中粮需要破解的108个挑战。

　　　　一个复杂的、转型的、业务形态多重的中粮，如何梳理整合？一个多层组织管理形式并存的庞大组织如何瘦身？一个多元化企业内部“协同”如何实现？在一个以业绩为导向的经理人评价系统内，如何导入更健康的、科学的、全新的体系？……宁高宁的中粮“使命之旅”面临的108个挑战，是任何一个转型中的大企业都面临的共性问题，也是管理界无法给出标准答案的现实难题。

　　　　中粮集体对宁高宁的评价是：一边马不停蹄地整合业务：入主新疆屯河、重组中谷粮油，收购华润酒精和华润生化；一边以倡导温暖愉悦、简单透明的“阳光”文化入手，宁高宁在中粮内部掀起了一轮轮“新思维、新管理”的战略管理重塑工作。

　　　　战略十步法、6S、平衡计分卡，五步组合论……他以急风暴雨式的行动学习和他所热衷的EMBA课堂方式，训练他的团队和他们的思维方式。

　　　　“战略的根本是思维方式。”

《谁人不识宁高宁》第二部分　《谁人不识宁高宁》第八章（3）

　　　　“头脑比钱更重要。”

　　　　“华润为什么可以利用资本市场？是因为华润用了资本市场的思维来进行业务的整合，而不是靠什么资本运营！”

　　　　在一轮轮业务单元竞争战略质询和高层战略研讨后，建立在商业逻辑下的中粮战略地图逐渐清晰：“作为一家以粮油食品贸易加工为主的、多业务的投资控股企业，中粮主业集中在粮食贸易、加工，食品加工销售，土畜产，地产，酒店及金融服务业；通过充分发挥粮食贸易主渠道及中国食品主要供应商的地位，满足国家和人民对粮食、食品日益高品质的需求；建立国内外贯通的粮食贸易、分销、物流、加工体系，建立品牌食品的研发、物产物流、分销体系；利用香港资本市场，促进体制及治理结构改革，建立真正国际的大粮食、大食品加工及贸易商的地位。”

　　　　2006年是中粮“流程建设基础年。”宁高宁希望通过6S管理体系的建立，推动集团基本商业模式、评价体系、组织架构、信息系统、业务战略逻辑、专业化团队的形成。

　　　　在集团新的组织架构里，人们看到了几个新部门——研发部、品牌部、研究部。“中粮每年应有对全球农业生产预测的报告；对全球粮食供求、贸易、价格、品种等预测的报告；对国民营养标准的报告。中粮应该成为所在行业制定技术标准、供求标准的企业。”

　　　　以研发、品牌为突破口，渴望成为行业标准制定者，“用五年时间使中粮成为中国粮油食品业真正最强大的企业，十年成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。”这是宁高宁为中粮规划的目标。

　　　　将华润集团打造成庞大商业帝国之后，宁高宁在中粮也能够实现其远大的抱负和理想吗？

　　　　显然，这个答案还无法给出。但正如中粮前总裁刘福春所表述的那样，在过去的两年中，宁高宁为中粮讲了三次党课，用毛主席在七届二中全会中国共产党进行的战略转型来介绍中粮。刘福春郑重其事地说：“中粮员工的灵魂、企业文化发生了翻天覆地的变化。”

　　　　没错，中粮正在发生着“翻天覆地”的变化，而企业的转型与再造也恰恰来自于这些变化。

　　　　宁高宁却说：“中粮的整合才刚刚开始。”宁高宁说这话的时候是2006年下半年，其语气凝重而深长。

　　　　今天做的工作必须对企业形象有利

　　　　实际上，宁高宁一度被“资本大鳄”的标签所累。早在他做华润集团善舞资本长袖大举进军内地实业的时候，就被媒体狂轰乱炸褒贬不一。一个典型的例子就是，他所主推的华润啤酒业务从1993年年底起步，由当时仅有一家沈阳工厂慢慢发展成为1999年的小集团化规模。尽管当时的华润啤酒无论是规模实力还是市场占有率，都已经坐上啤酒行业的第三把交椅，但还是没能取得媒体和业界的认可，纷纷被比做另一个香港中策，意指只有资本却无管理经验和行业经验，充其量是“玩一把就走人”。

　　　　当时，华润啤酒旗下的啤酒品牌都是地方区域品牌，被业界讥讽为“一群猫”，没有真正可以与竞争对手抗衡的“老虎”。也正是如此，宁高宁才写下了那篇流传甚广的文章《二十六只猫和一只老虎》，期望华润啤酒尽快成为一只“真老虎”。

　　　　后来，宁高宁又曾专门关注过华润啤酒“全国性品牌”的问题。他早在六七年前就认为华润啤酒具备建立全国性品牌所需的条件：一是所在大部分区域都在硬件和管理上有条件生产“localpremium”质量的统一品牌的啤酒，我们既可以统一品牌，又可在本地生产；二是有统一推广的资源，可以形成巨大的宣传及逼近态势，引导消费，带起潮流；三是不因为小事来干扰我们建立全国品牌的进程，要成立专门组织，将建立全国性品牌作为考核的指标。

《谁人不识宁高宁》第二部分　《谁人不识宁高宁》第八章（4）

　　　　历史的发展的确如宁高宁所预期的那样，华润啤酒不仅最终坐上了整个行业第一的位置上，而且成功打造了“雪花啤酒”这个全国性品牌，从而让媒体和业界为之惊叹和折服。华润啤酒的企业形象和品牌形象都来了个180度的大变化，越来越被公众和投资者所接受和认可。

　　　　这无疑说明一个企业的形象和品牌形象是何等的重要。

　　　　对此，宁高宁举例说，其实很多人看到品牌的作用是从买带着漂亮标签的衣服开始的。早时从内地去香港的人都说那里东西贵，为什么贵？大家有句口头语：“不就是卖个牌子吗？”消费者说这句话的时候对这些牌子有很多不屑和抗拒。可后来不知从谁开始变了，大家先把领带、衬衣换成有符号的，然后又把西装换了，这几年连鞋和袜子也都带符号，带牌子了，大家也不再强烈地认为名牌就是骗人了。卖牌子的人没有争论，也没有减价，他很自信地把大家说服了。

　　　　但在多年前，华润集团成立过一个品牌委员会，当时的想法很直接，觉得有品牌的东西好卖，可以卖好价，因此也应该搞品牌。可后来品牌的事并没有多大进展。回头再看，原因很多，但在核心上认为品牌是表面的东西，是可以贴上去就卖的标签，才是品牌建立不起来的主因。

　　　　对于“品牌”，宁高宁在华润时有过这样的专门论述：

　　　　英文里有个词叫“perception”，我觉得中文词典里翻译得不太好，除去“知觉”、“领会”、“了解”等意思之外，它有个很深的意思就是外人的感觉与你自身感觉的不同，或者你对一项事物的感觉与真实的事物不同，这是感知过程，认识论里的问题，也是公司的形象、产品的品牌在建立推广过程中很核心的困难。有意识的、正确的表达，甚至引导公众和消费者对产品的perception，在市场上变得越来越重要了。品牌的事、形象的事也越来越多地摆到我们面前，因为市场的要求、竞争的要求越来越高了。供应商掌握自己的生产过程相对容易，掌握市场难；掌握有形的形状、颜色容易，掌握无形的人的喜好难。品牌可能就是这两者之间最好的连接。有人说品牌是信任，是创造，是质量，是品位，是竞争力，是生活方式，是一群人的努力，我看这都对。其实品牌是综合的东西，它是一种内部综合的努力，这里边包括企业管理中所有的内容，再加上一种适当的外部表达。这两者必须平衡，否则企业就没有持久的活力。过去我们努力做了很多有形的、物质的、内部的事情，我们对外表达得不够，我们的公司形象、产品品牌对外表达得不完整、不精确、不鲜明，企业由此创造的价值也不大。

　　　　华润集团在内地多年来的发展，一直被人称为“有钱”、“大手笔”，其实在宁高宁看来，这绝对是一种“误读”。因为华润集团那几年在内地的投资不到总资产的5％，而且还改造了很多企业，改变了很多人的生活，也取得了很好的效益。

　　　　但公众的评价与华润集团的作为所形成的鲜明反差，无疑给宁高宁“上了一课”：有一个真实的、发展企业、推动进步、造福社会的企业形象对一个企业的未来成长是很有利的。

　　　　宁高宁说：“华润集团的经营从食品、饮料、啤酒，到地产、住宅，到零售企业，到物流，到纺织，到电厂，到水泥，到石化，范围很广。我们在建立规模、建立组织团队的同时也要表达我们的价值、文化、对客户和消费者的承诺，我们要代表一种生活方式、消费方式，这就是品牌。品牌是一种由内到外的东西，是一种自然的散发，是在深厚的认知基础上的创造，而不是沿街叫卖。我觉得我们自身的准备已到了这一步，外部的环境也需要我们有意识地建立形象和品牌系统。这对我们来讲是一次再升华的过程，也是一次价值创造的过程。我们必须问一句：你今天做的工作对企业的形象建立、产品品牌的建立是有利的吗？”

《谁人不识宁高宁》第三部分　《谁人不识宁高宁》第三篇

　　　　是啊，这个被宁高宁在多年以前提出的问题，如今同样被中粮集团所适用：中粮集团的企业形象和品牌形象该被公众如何认知？这种认知在多大程度上有利于中粮集团未来的成长和发展？

　　　　一个事实是，人们对于宁高宁主导的中粮转型和再造工程持有一种谨慎的观望态度，或许还有种种的怀疑和非议。但试想一下，多年之后的中粮集团会以一种什么样的精神面貌和形象出现在公众面前呢？就如同当初被普遍非议和怀疑的华润啤酒、华润集团一样，是不是也会最终取得公众的认可和惊叹折服呢？

　　　　我们期待着，但“自然之源、重塑你我”这8个字很显然已经不仅仅打动了宁高宁本人和所有中粮人，似乎也打动了公众的心，同时也拨动了公众那根“可以期待结果的神经”。

　　　　资本杠杆与中粮帝国的全价值产业链

　　　　2005年10月18日，宁高宁在京高调宣布了中粮集团未来5年的战略目标：行业定位，为“成为所在行业制定技术标准、含量标准、供求标准的企业”；集团战略确定为“以粮油食品贸易加工为主的、多业务的投资控股企业，主要集中在粮食贸易、加工，食品加工、销售，土畜产，地产，酒店及金融服务业；通过充分发挥粮食贸易主渠道及中国食品主要供应商的地位，满足国家和人民对粮食、食品日益高品质的需求；建立国内外贯通的粮食贸易、分销、物流、加工体系，建立品牌食品的研发、生产、物流、分销体系；利用香港资本市场，促进体制及治理结构改革，建立真正国际化的大粮食、大食品加工及贸易商的地位”。

　　　　宁高宁的“资本论”：

　　　　“头脑比金钱更重要”

　　　　认知资本的力量

　　　　华润啤酒为何变成了一只大老虎

　　　　“华润集团再大，在哈尔滨，哈啤就不饶你新三星，也不怕你。目前在那个区域里，新三星和哈啤竞争是没有任何竞争优势的。我们这么大的企业，怎样在哈尔滨市场上利用我们的整体实力，而不致让新三星孤军作战？通过什么样的方式让对手认为，华润不得了，肯定竞争不过华润？现在人家就不服，认为不就是改了个名吗？怎么找出核心竞争力？”

　　　　2002年1月23日，北京华润饭店，在华润集团2002年总经理工作会议上，宁高宁在纵论华润集团的核心竞争力时再次谈到了华润啤酒，他真心希望华润啤酒能尽快从“26只猫”变成“一只大老虎”，从而不惧怕与狼的竞争。

　　　　宁高宁的期望在5年之后变成了现实。2007年年初，华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京召开新闻发布会，正式宣布华润雪花全国产销量率先突破500万千升，雪花单品销量率先突破300万千升，双双取得全国销量第一。2006年华润雪花啤酒成为中国啤酒行业产销量第一的企业，打破了中国啤酒行业多年不变的格局。

　　　　华润雪花旗下的全国品牌——雪花啤酒，继2005年产销量位居全国第一之后，2006年更以303。7万千升的产销量蝉联桂冠。华润雪花啤酒的官方说法是，华润雪花啤酒始终坚持自己的企业发展之路，从最初的沿江沿海战略到目前的全国发展战略，从区域品牌战略到目前的全国性品牌战略，改写了中国啤酒行业的格局。

　　　　这真的是应了那句老话：“三十年河东，三十年河西。”当人们看到青岛啤酒、燕京啤酒与华润啤酒这前三名的啤酒业格局被改写的时候，一向被人所诟病的华润啤酒，已经把所有不幸的竞争对手全都笼罩在了它的阴影之下。眼下，它已经牢牢坐稳中国啤酒业第一把交椅的位置。

《谁人不识宁高宁》第三部分　《谁人不识宁高宁》第十章（1）

　　　　啤酒业的争霸事实上已经走过了一轮。已经故去的彭作义先生曾在2001年预言三大啤酒巨头的较量应该在3~5年的时间里才能分出胜负。但或许彭大将军也无法料到的是，一向被他多少“轻视”的华润啤酒居然真的坐上了啤酒业的第一把交椅。

　　　　但对于这样一个结果，华润自己似乎并不感到惊奇。对于这一点，详见笔者在关于中粮集团的第一部著作《中粮命运》。早在1993年，原华润创业总经理黄铁鹰单枪匹马地开始展开啤酒业务的时候，华润就做好了“当啤酒业霸主”的心理准备和战略规划。按照时任华润集团总经理宁高宁的说法：“我们是必须做到行业前三名的。”而当宁高宁把啤酒业务完全交给王群，一个似乎在业界名不见经传的人手里的时候，华润啤酒的发展就如同一位翩翩起舞的舞蹈家，在做大与做强两个点上平衡地舞动着。早在2001年，华润创业当时的年报显示，华润啤酒业务在营业额、净利润、产销量三项指标上均已经超过青岛啤酒与燕京啤酒，而那个时期也恰恰是华润啤酒狮子口大张、抢占市场制高点的时候，它利用雄厚的资本将众多啤酒厂并购于自己旗下。

　　　　在一些分析人士看来，华润啤酒之所以能成为啤酒业的一匹黑马，是因为有华润集团和SAB两大巨头雄厚的资本支持。但这并不尽然，一件鲜为人知的事情是，1993年年底，华润正式接盘了原沈阳啤酒厂