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颠覆策划-第27部分
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阕承小钡幕疃蛭桓龀ご锸碌摹肮阕承谐薄崩诵蚰弧！ ∽闱蚶吹谜鞘焙颉 白闱虮Ρ础背欣堪浣钡淅瘛 ∑痢⒏闪返某戮残〗闶且桓龅湫偷纳馊耍谏钲诘墓荆糯砻拦逋咔蛴闷罚诠谝丫挠忻Ｒ淮卧诒本桓雠既坏某『希哟サ街泄逵ㄒ底苌绱笮突疃康牧跚俊Ａ跚康牟棵抛鸥涸鸩呋凳┕谝恍┐笮吞逵鼗疃５笔保�2001年度中国足球的评选活动正在紧锣密鼓的筹备当中。此时遇见一个深圳的漂亮富姐儿，过去虽然没有做过什么大型体育文化活动，但也算得上是体育圈子内的一个人物。于是，刘强便鼓动陈静操办2001年度中国足球评选的颁奖典礼。 那时，中国足球刚刚结束十强赛，历史上第一次冲出亚洲、进军世界杯决赛圈，全国人民沉浸在一片激动的氛围中，只要一提起足球，所有人的脸上都荡漾着自豪和满足的表情，仿佛我们的国家队不是什么冲出亚洲，而是已经进入世界杯半决赛，至少也是顺利进入第二轮了。在这样一个关于足球的自信心无比膨胀的时候，举办一个关于足球的颁奖典礼，将中国的足球精英、尤其是神奇教练米卢请过来，再加上演艺界俊男靓女的助兴，觥筹交错、媚影丽声，全国人民都在注目着这个典礼呀，那企业家还不都得用蛇皮口袋提着人民币挤破头来赞助呀？刘强向陈静描绘了一个想象中的眼球效应的事件和关于金钱滚滚而来的壮丽场景，他的潜台词再明白不过了：谁操办这个活动，谁便可以获得巨大的社会效益和经济效益。 陈静小姐也是一个自信心爆棚的人，不仅如此，她还是一个对商机特别敏感的人。虽然她绝对不是一个球迷，甚至，在此之前，除了米卢，她连国家队队员的名字都说不出三个，但这并不影响她对这个项目做出自己直觉的判断：热点事件、热点人物，绝对的眼球风暴，只要操作得当，不愁没有效益。她决定承办这个颁奖典礼。 之后，在刘强的引见下，她拜会了中国足协副主席张吉龙——龙哥。龙哥对这个“足球宝贝”关于体育文化活动的一番见解非常折服，更对她的魄力大加赞赏，他鼓励陈静坚决地做，并且把它做好，做出影响，做出典范。无论如何，这是中国男子足球队第一次出线，下一次还不知道能不能出得了。当然，后一句话不是龙哥说的。 于是，2001年度中国足球评选的颁奖典礼便这样落地深圳。陈静和她的天应投资公司获得了这个典礼的独家承办权。 你绝对得佩服陈静小姐的魄力和勇气，仅仅从她以最快的速度与中国体育报业总社大型活动部签约、并先期付足了50％的项目管理费这件事情上，便可以领略这个女子的胆识和风度。关键的是，这个项目费用也不是一个小数目。 但是，操办这样一个备受瞩目的典礼，也绝对不是举办一个冷餐会这样简单，这个过程涉及到项目的整体策划、新闻启动、形象包装、宣传推广、节目编排、演员邀请、舞美设计、资金筹措、票务安排、会务接待等等，还涉及到文化、工商、税务、城管等一系列公共关系问题。陈静毕竟没有操作这种大型活动的实战经验。因此，在拿到项目承办权之后的几个月里，她一直在广州和深圳之间寻找合作伙伴。 多年以来，王星、田地、汪廷、鲁莽等已经形成了一个既松散又严密的活动策划组合体。并且，几个人之间也有着相对明确的分工，除了策划实施了97香港回归系列活动之外，他们还操办了一系列演艺活动。一般来说，王星负责总体规划、框架确立、新闻策划和资金的筹集，田地负责公共关系、特别是与政府关系的协调，汪廷负责执行活动的具体规划、新闻协调、文案制作等，如果涉及舞台演出，鲁莽则出任监制。陈静兴奋地接受了这一组合。
“为国足壮行”——2001年度中国足球评选（2）
为颁奖定位 高调推出“为国足壮行” 在陈静的勾画中，她操作的这个典礼绝对不是一个普通的颁奖仪式，也不是一个司空见惯的商业演出，按她的心气，是要把它做成一个经典的、极具产业化的、体育和文化共融的、前无古人、后无来者的一个盛会。她的感觉不能说不对，但是，仅仅凭着与中国体育报业总社的一纸协议书，她还没有找到一个恰当的切入点，来推进这个盛会。 田地也是一个足球盲。但是，他认为，如果要借助这个平台，把活动做成规模，仅仅一个典礼，号召力是远远不够的。不就是一个典礼吗？这个名称将局限活动的延展和资源开发。因此，他力主为活动重新命名。但是，足球颁奖无疑是一个卖点，如果重新命名，把颁奖的卖点淹没，活动将朝另一个方向发展，无疑也不符合主办单位中国体育报业总社的意思。突然，田地灵机一动，“把典礼改为盛典，怎么样？”他问。虽然只是一字之差，但盛典无疑把典礼的档次、规格整整提升了一级，这样，就把这个典礼定位成中国足球的一次盛会，它可以看做是十强赛后国内一次声势浩大的足球的盛会。 田地的建议得到了大家的一致认可。确实是这样，一字之差，为活动的展开拓宽了巨大的空间。 王星认为，足球颁奖只是一个基本概念，这个概念很重要，但这个概念过于平淡，没有冲击力，没有煽情色彩，无法通过新闻媒体对活动进行富有深度和广度的炒作，如果仅仅就颁奖来炒作，记者几乎没有什么可以发挥的题材，那将严重地影响活动的推广。因此，他建议为活动提炼一个主题，以这个主题为炒作点，将一个普通的颁奖典礼培育成一个球迷关注、企业关注、新闻媒体关注的人文行动，只有这样，才可以把颁奖典礼做到极至。 根据什么提炼这个主题呢？ 王星认为，原定在2002年3月份举办的这个盛典，可以说是国足出征世界杯之前的一个重要的活动。因为，第一，3月份前后，春节刚过，基本不会有什么太大的活动，是一个相对沉寂的时间；再者，4月之后，随着世界杯的临近，各种有关国足出征的活动又会逐渐增多，因此，3月份的这个活动应当是一个以“为国足壮行”为主题的公关活动，如果一切操作到位，可以达到空谷足音的效果。 “为国足壮行”，这个主题得到了一致的认同。 王星继续阐发自己的想法。“为国足壮行”，将可以极大地调动百姓的关注度，刺激大家的肾上腺激素，形成活动的注意力效应。“为国足壮行”，把单纯的颁奖演绎成一个国足队员、球迷、媒体、企业界齐齐参与的活动，它既包涵了颁奖的基本要素，又将颁奖典礼演绎成一个宏大的社会活动。这个活动所波及的，是社会的各个层面，这样，才可能充分吸引企业界的关注，解决活动的资金问题。也只有解决了资金问题，我们关于这个盛典的种种壮丽的设想才可以有条件实现。 王星说：只有“为国足壮行”这个题材，才可以配得上盛典这个名头。“为国足壮行”，同时也是为我们这个民族四十多年的梦想壮行。为梦想壮行，将可以使每一个参与者都能在这个过程中找到自己的位置，使每一个参与者感觉到是在为自己的梦想壮行。 为了配合即将启动的新闻计划，王星建议，必须在策划文案和新闻媒介上推出我们为一个民族的梦想壮行的檄文。这个檄文应该是宣言式的，以此引起全社会对活动的高度关注。 附《关注梦想》： 2001年10月7日，中国国家足球队提前两轮进入2002年韩日世界杯决赛圈，中国足球梦圆沈阳。 那天晚上，沸腾的中国以简单的欢呼释放了四十四年饱经的沧桑。 曾经拼过、搏过，象夸父追逐太阳，而一次次的沙场折戟，一次次地又泪满襟裳，那刻骨铭心的黑色三分钟啊，成为中国足球的黑色幽默和黑色梦魇。曾几何时，在国人的词典里，足球，你的名字叫失望！
“为国足壮行”——2001年度中国足球评选（3）
也曾痴痴地等待，苦苦地追寻，而一代又一代的中国足球人，从黑发等到了白发，激情在等待中消解，追寻在苦涩中凝滞，一回又一回的世界杯啊，为什么总是别人的辉煌！ 缘于这份难以释怀的情结，所以今天，我们有理由为迟来的胜利欢呼呐喊。中国足球的出线，跨过的不仅只是一道门槛，而是一段历史，一段历久而弥痛的沧桑。 今天，我们在这里为国足壮行，为的是重温那激动人心的时刻，让它再一次激荡我们的梦想。 今天，我们为勇士加冕，不仅是为了一个耀眼的光环，而是为了铭记他们的汗水和勇气，他们的名字将铭刻进历史，铭刻在中国足球，铭刻在让我们荡气回肠的2001！ 历史不会重来，而希望则会有令人激动的开始。 我们为绿茵场上的勇士们欢呼，为中国足球欢呼，也为我们自己欢呼，因为我们的血管里涌动着一样的潮汐，我们的梦想中有同样的图腾！ 请关注2001年度中国足球评选颁奖盛典，把你的梦想和希望说给中国足球！ 请关注2002年韩日世界杯，让我们为东方巨龙出征世界杯共同祈福！让我们为中国足球“龙之队”出征世界杯把酒壮行！ 为了强化本次活动的人文色彩和文化含量，王星还提议由著名词作家田地为本次活动创作一首主题歌。 附《来吧，我的足球朋友》歌词： 只因为积压得太久太久 该欢笑的时候却是热泪在流 就因为未来的路太长太长 该歇息的时候又要匆匆上路 莫愁前途无知己 每一次出发我们都紧随在你身后 莫愁前途无知己 每一次奔跑我们都厮守在你左右 来吧，我的足球朋友 请伸出你温暖有力的手 来吧，我的足球朋友 举起这杯英雄壮行的酒 来吧，我的足球朋友 为中国足球干杯加油 形象统整 中国、深圳、足球、龙、腾飞 为一个活动建立一个形象识别体系，现在已经被大多数人所认识和接受。在项目启动之初，王星就把这个事情提了出来。他的观点是，这是一个包含了许多重要因素的重大活动，除了足球颁奖以外，还有许多主线以外的策划与构想，这些构想包括万人签名活动、为国足寄语活动、深圳百家企业活动等等，这些活动贯穿于盛典的全过程，如果没有一个鲜明的形象识别系统，便无法统整活动的主题，尤其在当今信息丰富、资讯发达的时代，一套简洁、形象、独特的标识系统往往能起到以一当十的作用。 识别标志的设计交给了著名设计师李红兵。 李红兵是深圳高交会徽和中国名牌标志的设计者。他自称是一个够一定级别的业余球迷，问他如何评判自己够一定的级别，他说，每逢比赛，他就会在酒吧看球，也许是酒吧的气氛比较狂热吧，平时看见酒比较严肃的他，往往会在这个时候开杯畅饮，喝到晕晕忽忽的时候，往往鼓掌都鼓错了，所以说还是个业余的。真正的专业、铁杆和有影响力的球迷往往带领别人喝酒，因为他们看球、泡酒吧是免费的，他们如果扎堆去一个酒吧，往往能给这个酒吧带来许多像李红兵这样的球迷，所以，酒吧老板一般对他们采取的都是免费畅饮的政策。 经过几乎两个夜晚的劳动，李红兵拿出了一个让人眼前一亮的作品。这个作品以一个具象的足球和一个抽象的龙的图形的有机构成，在一个简洁的、富有象征意味的构图中，糅合进了中国、足球、龙、腾飞、2（2002年世界杯）、深圳（S的寓意，举办地点在深圳）等要素，将本次活动的基本元素充分地融入进一个有力的符号之中，既让专业人士感觉惊讶，也让普通观众感到过瘾。 这个识别符号后来报给主办单位和中国足协，也得到了他们的一致肯定。 在之后的推广过程中，主赞助商金威啤酒还将这个标志溶合进“为国足壮行”的专用啤酒标牌上。
“为国足壮行”——2001年度中国足球评选（4）
上面已经说过，为一个大型活动导入视觉识别系统，并不是王星的发明，但是，在操作活动或项目的过程中，关键是要把它作为一个重要的因素考虑并结合进活动的总体策划中去。另外，合作者的选择也是非常重要的，你推荐的合作人选必须要能胜任这样的工作，他必须能在一定的时间内，吃透活动或项目的精髓，所创作的作品要能经得起推敲和检验。 当然，你也可以说，不就是一个符号吗？值得那样大惊小怪吗？这里，我只能说，每个人有自己的做事风格，或许你从不需要什么策划、新闻、设计、广告之类的也能倒腾出个大事。那只能是你的方式。但，谁也不能否认一个申奥标志在国际上为中国起了多么重要的作用。形象的力量有时大得无法估量。 周边策划 挖掘商业附加值增高体 所谓周边策划，就是围绕一个主线而进行的延展和辅助策划。周边策划可以带来周边效应，它就像红花与绿叶的关系，好的周边策划可以有效地烘托主题，为活动的主体制造更大的延伸效应，从而扩大活动或项目的影响力。 考虑到“为国足壮行”是一个极具商业开发价值的项目，另外，陈静为争取这个项目也向主办单位中国体育报业总社交纳了一定的费用，因此，围绕颁奖盛典而进行的策划必须要充分利用相关资源，在主线开发之外，有效地进行延展和延伸开发，在强化社会效益的同时，也要获得相应的经济收益，以平衡项目的开支。 王星的想象力异常丰富，恰好，“为国足壮行”也为他充分释放自己的想象力提供了相应的空间。他为活动设计和策划了一系列的辅助项目，这些项目有的着眼于经营，有的着眼于活动的推广，所策划的内容，有的在项目的进展中得到实施，有的则没有足够的时间来实施。以下把他的两个周边策划表述出来，或许对操作借事件行销这类大型公关项目的读者会有所启示。 活动标志贴牌 由李红兵设计的活动标志对项目的推广起到了有效的统摄作用，如果在本次活动中有效地推广这个标志，将可以使之产生一定的品牌效应，在当时尚没有合适的世界杯概念商品（除韩日世界杯标志以外）的情况下，各商家完全可以利用这个标志贴牌，从而使商品的开发溶入世界杯的概念。 这个想法不是天方夜谭，它的可生性主要建立在对这个标志的全力推广上，如果在短期内能使这个标志深入人心，使大家把它当作“为国足壮行、为国足加油、为国足喝彩”的象征性符号，它完全可以附着于特定的产品之上，从而使商家的产品搭上世界杯的概念，促进该产品或该项服务在世界杯期间的销售。 在活动期间，主赞助商深圳金威啤酒便贴上了这个标志，从而使金威在世界杯期间一直雄居深圳啤酒热销榜榜首。 深圳是一个啤酒市场竞争激烈的地方。过去，国产啤酒和洋啤酒常常平分秋色。现在，国产啤酒金威和青岛已经基本占据了市场的大部分份额，特别是金威啤酒，自从以强势姿态介入“为国足壮行”的活动中去以后，其市场销售量迅速上升，美誉度日见提高。尤其值得一提的是，在2002年中国名牌评比中，金威啤酒竟然一举击败众多知名啤酒品牌，被评为中国名牌，这不仅让行内人士感到惊讶，就是普通消费者也觉得吃惊；但是，中国名牌的评比是严格根据市场数据和质量标准进行的，由此我们可以看
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