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颠覆策划-第18部分
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从1999年3月艰难起步，到2000年打好基础，国际名家具展完成了第一次腾飞，第三届名家具展览会的规模扩展到7万平方米，成为当时中国最大的家具专业展览会，再到现在的13万平方米庞大面积、巨大规模的展览盛会，成为亚洲最大规模、在世界家具行业具有一定影响的专业展览，厚街，中国的一个小镇，创造了中国家具界和展览界的一个奇迹！ 在这个奇迹的背后，王星，作为展览的总体策划人，为之付出了艰辛的努力，也换来了成功，换来了掌声和鲜花。现在，当他走在宽阔的家具大道，放眼眺望的时候，他应该为自己的智慧感到自豪，是他，预见、策划并直接推动了厚街——“亚洲之最”的诞生。 “名家具展”启示录 ——王星独具特色的 全程策划作业模式 写完东莞名家具展览的策划实录，我们得以稍微沉静下来，对这个著名的案例作一个简单的梳理和反思。 专业的策划实录应该是具象的、具体的、能从一个策划流程看出策划人在整合策划过程中的思路和操作手法、技巧。我们已经从汗牛充栋的理论著作、务虚的书籍中感到充分的压抑和不知所云了。离开具体的案例操作，来奢谈策划理论，是没有什么实际意义的。学院派不是不需要，关键的是学院派的套路要在实际运作中和现实相咬合，能灵活地解决具体问题。我们相信，客户邀请你来对一个系统工程进行全程跟踪策划，他们想要的绝对不是一本深奥的、貌似渊博的、充满学术语言的策划文本，而是你的操作思路、运营手段和应变能力。所以，在写作名家具展览策划实录的过程中，我们将王星的操作流程比较具体地表述出来，我想让大家接受的不是规范的理论和原理，而是在具体操作时的灵感的捕捉与灵活应变的姿态。 回顾名家具展览会的策划，个人觉得，王星的工作有以下几点非常值得我们借鉴： 宏观着眼。 一开始，王星就把一个普通的订货会推翻，同时将自己的策划建立在区域经济联动的平台上，他抓住了这个支点，然后才可以从容地在这个宽广的平台上纵横开合地展开自己的才华，否则，他的关于行业龙头、“家具之都”等的种种想法就无法展开，因为一个小小的订货会无法容纳更广阔的设想，那是一个过于偏狭的载体，就像一头牛无法拉动一列火车一样，订货会无法承载一个辉煌的设想。有了一个坚实的策划平台，策划人才可能在策划进程中不断发现新的空间和产生新的创意。 当然，王星关于区域经济的构想不是随口说出的，而是建立在他策划操作深圳国际家具展的心得和收获之上的。另外，从个人气质上看，王星也特别适合把握这样的题材；他汪洋恣肆的思想、狂放不羁的思路和突然迸发的灵感，也使得他更容易在运作行业整合策划、区域战略策划、大型文化活动策划等重大题材上获得成功。他具备了操作战略策划的胸怀、眼光和视野。 而在策划行业中，一些策划人，罔顾自己的专业素养和把握重大题材的能力，而将一些自己力所不逮的案子承揽过来，他们的操作套路一般是这样的：要求客户提供一笔资金，首先进行所谓的市场调查，然后煞有介事地向客户提供一堆连专业人士都不愿意细看的变量分析数据，妄图首先以自己也似懂非懂的数字把客户懵晕，在客户将晕还没晕的时候，进入文本策划，其套路无非是背景分析、可行性、组织机构、媒体策划、广告投放、电视专题、新闻报道、文艺晚会、名人邀请、投资预算、利润测算……等等，这些套路性的策划文本，有时候根本无法通过实际操作的检验，而成为一本装潢精美的摆设。还有甚者，凭自己在某策划案例的成功，然后无限制的拷贝这个套路，商业策划用，企业战略策划用，媒体策划用，食品策划用，玩具也用，策划到后来，文本的制作成为一个生产模式，按图填空，改个名称，四处传播。有的在策划过程中，乱冒深沉，先将客户的预付款弄到手，然后糊涂了事，才不管这个方案是驴子是骡。
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王星对宏观问题的把握能力，使得他一直能站在一个高度，并且合理地布局策划的各个环节，使前期策划、项目启动、宣传推广、招展推动、乃至展馆包装、公共关系、礼仪策划等呈现一种均衡有序的运行状态，有效地推进了项目的整体运行。 微观着手。 微观着手，体现了一个策划人是否能将自己的策划转化为具体的作业程序的能力。宏观只是一个策划框架，而微观着手，赋予这个策划以可以量化测评的尺度。 在操作名家具展览的过程中，像“家具之都”的定性和推广、会展整体形象的设计、咨询委员会的设立、危机化解的连环对策等，都在微观上显示了策划人对细节的执着和良苦用心，关键这些微观的细节策划与实施，对项目的健康运行起到了至关重要的作用。 说到可以量化测评的尺度，是检验你的策划是否可行的最直观的方法。“家具之都”的定位确定以后，是新闻的跟进，如何调动新闻，如何给新闻以刺激，如何把展览的重要信息转化为一般读者可以接受的资讯，家具界的反应，社会大众的反应，等等，都必须在招展的前期得到直接的信息反馈。 比如，咨询委员会的策划，把东莞重量级的家具界大佬收入囊中，向业界传达了一个非常重要的信息和信心，它直接的结果是影响了大批家具企业关注并追随这些大佬积极参与进展览之中。 再比如，在化解危机的策划中，考虑到东莞家协有可能会阻止协会会员参与第二届展览，而这些会员又是这个展览必不可少的要素，缺少了他们，整个展览的档次和质量就会大打折扣，在这种情形下，王星巧妙地为这些会员设计了拿出一件展品，免费参展的办法，巧妙地把这些会员融入进来。 细节的力量是巨大的，不能把握细节的策划是苍白的。 关联策划。 关联策划要求策划人能将眼光拓宽，在把握策划主线的时候，能将外部资源整合进自己的设计框架之中，从而丰富自己的策划内容，建立多层次、多角度的策略体系。 策划，有时候是把复杂的事件简单化，有的时候是把简单的事件复杂化。关联策划就是把简单的事情复杂化。但是这个复杂化的出发点不是使事情变得难以驾驭，而是拓宽操作的路子，或者从事件主线的侧面建立一个操作平台，从而更有效地推进项目的进展。 王星具有超乎常人的想象力，这种想象力，赋予了他对各种策划要素的敏感和追索，他能从人们熟视无睹的现象中把握和提炼最为闪光的创意，建立行之有效的运行模式。“家具之都”的概念是他从米兰所谓的世界家具王国的概念里脱胎出来的，这种关联策划，现在看来你也许觉得没有什么特别之处，但是在这个概念刚刚出笼的时候，却是石破天惊的，它直接表明了会展的框架；如果在策划的前期没有这样一个概念的提出，名家具展便根本无法朝一个高档次的会展目标推进。 在东莞家协声言退出名家具展的时候，第二名家具展览的筹备迫在眉睫，但是如果主办单位无法确定，就无法进入招展。这个时候，王星将建国50周年大庆的概念引入展览的运作，以政治题材点化并提升经济题材，并且将展览的主办单位升格，成功化解了会展的危机。 就在2002年8月，中国名牌国际论坛暨名牌产品博览会的承办方循迹找到了王星，希望他来参与这个会展的策划。王星只是听了听简单的背景介绍，便对承办方负责人说，这个展览是一个形象展，和市场营销关系不大，因为所有的中国名牌都早已建立了自己完善、成熟的###络，他们的销售是战略性的，而不是策略性的，所以这个会展基本上是一种新闻和宣传的操作模式。把新闻和宣传做到位，这个展览便大功告成。但是常规的新闻操作和推广了无新意，承办方要求王星给出些创意。王星随口为这届会展定了三个基本点：卖点——中国名牌宣言；亮点——中国名牌形象墙；焦点——中国名牌之夜。就是这三个基本点，给本次活动定了调，这届会展正是按照这个思路展开了中国加入WTO之后中国名牌的活动。
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全程跟踪。 东莞名家具展览会是王星全程跟踪策划的案例之一。全程策划要求策划人具备对项目高度的驾驭和把握能力。从项目的前期刍议，到展览后期的良性运行，王星一直把它当作自己的作业一样，不断地解决这个过程中出现的新课题。 随着社会分工的细划，策划也朝更为专业的方向演进，全程策划是现代智业产业的一个重要特征。全程策划在房地产界运用的较多，和以往的单纯的广告策划已经不同，现在的地产策划已经从项目建筑本体设计开始介入了，从项目的命名、市场定位、建筑设计、销售策划、广告策划等，建立一整套的策划体系，而且这个体系随着竞争的不断加剧而越来越完善。而发展商或者说客户，在此过程中，只是扮演一个出资者的角色，他完全可以把操作流程交给更专业的人士来完成。当然，这个前提必须是客户与策划人之间建立充分的信任和全面的委托关系。在其他领域，全程策划也正在成为一种流行模式。比如在文化产业领域，往往一些拥有项目的人不一定是一个策划和操盘高手，甚至这个人对文化可能还比较陌生，在这种情况下，他可以与策划人达成共识，并且将项目的操作交给策划人统筹完成。 全程策划对策划人的综合素质提出了更高的要求。人的精力是有限的，你不可能熟悉和精通每一个领域，但是你必须对每一个新的领域和课题拥有贯穿和综合提炼的本领。贯穿很重要，贯穿不是万金油，高水平的贯穿，是一种智慧的体现，他能在一个自己原本陌生的课题面前发现全新的理念，并且形成对这个领域固有观念的冲击。 王星在深圳国际家具展之前并没有做过展览，但是展览策划的基本要点应该是相通的，在一个相通的界面上，如果你能透过常规的操作模式，演绎出自己独特的经营套路，那么你将可以实现自己。在名家具展览的策划上，王星无疑为全程策划建立了自己的作业模型，这个模型就是以环环相扣的策划，把一个系统工程进行到完美。 在回过头来看厚街名家具展览策划时，有一个人不能不提，他就是厚街镇委副书记陈仲球。作为这个展览的负责人，他自始至终对王星的策划给予了充分的理解、肯定和支持，甚至可以这样说，没有他的支持，名家具展不可能是今天这个样子。无论王星的策划和创意有时看起来多么难以做到，但他总是扎扎实实地一步一步地去实施。
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打造中国“龙家具”品牌——顺德“龙家展”策划实录 2001年3月，当名家具的大旗还在厚街猎猎作响的时候，顺德龙江，呼啦啦又扯起了一面“龙家展”大旗。顺德龙江镇的龙家具展高调亮出了自己的旗帜，并迅速建立了自己的品牌，与深圳、东莞、广州展遥相呼应，原本三足鼎立的珠三角家具会展业，因为龙江的加入，市场格局立刻呈现山头化、大王化。从龙家展首度登台亮相起，业内人士便发现：看那做派，肯定又是王星的作品。 不错，除了王星，还会有谁？ 水泊梁山 寻求突围的龙江 从中国家具的几大板块来看，北京的酒店家具比较出名，浙江的中低档家具来势凶猛，而珠三角地区，则在中高档产品生产和出口上独占鳌头，关键是这里的管理和营销模式在中国家具业界占据着高端的位置。 而在珠三角这个狭小的地带，家具的生产和流通也各具特色，比如，深圳、东莞，因为有香港、台湾的家具企业扎堆，是高档和品牌家具的基地，而在顺德和中山，则是沙发、古典家具和家具材料的基地。其中，顺德乐从的家具业早已声名远播，而龙江的家具材料生产和贸易在国内始终占据着龙头地位。 龙江是顺德属下的一个小镇，但自古以来，龙江不仅是商贾云集之地，也是文化昌盛之地。仅明清两朝，这里就先后出过翰林、进士68人，武状元1人。清同治年间，龙江人建立了全国第一家机器织造厂，首开机器代替手工之先河。1915年，更有龙江实业家薛广森成功地制造出中国第一台国产柴油机。龙江得广东沿海开放风气熏染，商业意识一向浓厚，其放眼世界的胸襟为龙江的经济腾飞作了历史的铺垫。 改革开放之初，龙江人先是从香港买来沙发，拆开后在塘基上研究结构，在蚕房的灯火下照葫芦画瓢地学着做，第一张“龙江产”沙发就是这样诞生的。有了家具，还得有销售市场，龙江人在325国道旁搭起最简易的产品展示棚，向往来的过路人兜售产品，这就是龙江十里家具长廊的雏形。 谁又能想到，20多年后，龙江的家具产业能发展到现在的模样。从1980年以前的几十家家具生产厂到现在，当地已经聚集了1200余家家具厂家，还有散布在全国的600多家家具工厂和商店，生产实木、真皮、板式、五金、玻璃和石器灯系列家具产品，不算外地生产产值，仅本地家具产值就达到20多亿元，家具业占全镇工业总产值的1/3以上。从80年代中期开始，龙江就坐上了“全国最大的家具生产基地”的交椅，被誉
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