颠覆策划-第15部分

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大道；这是中国第一条家具大道。第一条家具大道说明不了什么实质性问题，但是它无疑给即将展开的展览提供了一个可以畅通无阻的路径。厚街镇政府非常支持这个创意，他们更寄希望这条大道可以将厚街的家具产业带向一个辉煌的坦途。　　然后，王星果断地提出了一个惊天地、泣鬼神的概念，将厚街定位为中国的“家具之都”。　　沿着中国家具看广东，广东家具看珠三角，珠三角家具看厚街的思路，他顺理成章地把东莞的厚街一下子推向中国家具行业的前沿。　　有人会说，你这不是关起门来自摸吗？你说是“家具之都”就是了？谁认可的？谁批准的？谁承认的？　　那么，我们要问：需要认可、需要批准、需要承认吗？要办一个中国最权威、最有规模、最具品位的家具展，王星必须给厚街这个小镇附加一个又一个概念，美化她、丰富她、延展她，因为厚街不是中心城市，不是中心城市没问题，但是她必须具备自己独特的、其他地方无法替代的地位和资源优势；“家具之都”是一个感性的提法，但是这个提法绝对把准了问题的脉搏。　　中国的家具之都在厚街，而欧洲的家具之都在意大利的米兰，王星将这两个毫不相干的城市联系在一起，不是为了给厚街拼命贴金，而是在舆论上造成一种导向和惯性，使人们、尤其是媒体和客商把一个遥远的、经典的家具之都的概念附着于厚街之上。　　他做到了，这无非是操作一下新闻，很容易。一时间，厚街的名字便经常和米兰出现在一起。厚街曾经在意大利举办的世界家具评展上一举获得了中国仅有的三块金牌，又是中国家具知名品牌最集中的地区、出口量最大的地区、家具厂商最密集的地区，说她是中国的“家具之都”并不算过分。我们不必纠缠这样的概念，反正业界从此便认可了厚街—一个本来籍籍无名的小镇便成了中国的“家具之都”。  

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厚街镇政府感觉世界仿佛在突然间美好起来，他们没有什么理由不接受这样的称号。前面曾经说，政府支持举办这个展览，这不是一句应景的话，这个镇的领导在扶植地方产业上特别豁达，他们也非常明白政府的身份和地位，那就是把为企业和地方经济服务作为自己的工作，为地方经济的发展提供一切可以提供的支持和帮助。笔者在展览筹备期间曾经看见一个镇政府的办事员，每天准时开着一辆扎眼的奔驰500上班。不了解内情的人肯定会说，这车来路可疑。但是这车是他原来做生意赚来的，他来镇政府上班也不是为了领一份工资，事实上，据别人说，他从来也没领过工资，他只是想做一点事。　　有了“家具之都”的称号，就必须给这个称号一个可以识别的标志，不是为了树碑立传，而是为了强化“家具之都”这个概念，强化展览的品牌效应。王星与陈书记不谋而合，在107国道和家具大道相连接的丁字路口建立一个“家具之都”的标志，让每天经过这条道路的成千上万的车辆和行人都可以看见这个标志，强化他们对“家具之都”的认知度和认同感。　　这个耗资200万元的“家具之都”的标志很快便建起来了，它巍峨地矗立在家具大道的前端，引导人们窥探或进入名家具展览中心；它其实就是一个象征。“家具之都”的概念也让厚街的家具老板着实兴奋了起来，这个雕塑，就是厚街两个老板出资兴建的。私人老板出资为政府树立形象，在中国还不多见吧？他们聪明着呢！他们从前期的策划和媒介操作上发现了让他们兴奋的地方，他们也当然明白大河淌水小河满的道理。　　以上这些还都是皮毛工程。展览最重要的是招展和吸引参展的客商。这是本次策划的重中之重。　　要知道，聚集在厚街的家具老板可都是见过世面的主儿，本地的不说，香港的、台湾的老板，什么样的展览没有见过？米兰的？汉诺威的？高点的？该看的看了，该见识的见识了，你要吸引他们参展，就一定要有自己的高招，否则，他们会冷眼旁观的。特别是台湾的老板，他们一般不走祖国大陆市场，大多接美国的定单，他们不需要来凑这个热闹。可以说，在务虚的层面上做美丽的策划是轻松的，而真正要办好一个家具展览，却是不轻松的。　　关于招展，王星的态度很明确，必须把东莞的家具大佬一网打尽，不把他们圈进来，这个展览就无法在参展商的品牌上得到支持。另外，家具行业展览的羊群效应非常明显，大哥不来，小弟就跟着按兵不动，任凭你再怎么吆喝也没有用。所以，要先把大佬给圈进来，这是招展的关键。　　家具业的大佬分为本土的、香港的和台湾的，要把他们集合在一起，必须有一个极具号召力的由头。这又是需要好好策划的。　　王星梳理了一下思路，围绕展览，怎么才可以给各方神仙一个美丽的理由？如果没有一个很好的理由，靠硬性规定，是行不通的。展览是给家具业做的，而家具业的老板才是展览的专家，为他们做事情，还得让他们有发言权，广东叫话事权，给他们参与这个展览的权利，只有这样，才可能充分调动他们的兴趣和热情。能不能在展览组委会的架构中设立一个咨询委员会？这个委员会的成员由家具业大佬组成，赋予他们一定的权力，同时也要他们承担相应的责任和义务。　　他把这个想法说给陈仲球，而陈也一直为这个事情苦思冥想，王星这么一点，他也突然顿悟：是呀，本来就不应该把他们排除在组委会机构之外呀，这个展览从策划到实施，他们都应该积极参与才对，而只有这个咨询委员会才有可能地把他们“装”进来。　　“成！”陈书记说。　　他嘱咐王星尽快拿出操作方案，建立名家具展览会专家咨询委员会。王星胸有成竹，立马拿出了方案。在这个简单的方案里，王星给咨询委员会的职责和权益作了明确的规定——　　咨委会委员的主要职责：  

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参与有关本届家具展的组织、发动、统筹、协调等项工作的专题讨论，为组委会提供可行的操作咨询意见；以自身在行业内的影响，带头参加本届家具展；审议本届家具展各项活动的主要议题，并提出修改意见；对家具展的各项工作进行监督和质询……　　咨委会委员的主要权益：　　拥有本届家具展展位选择的优先权；由组委会向全体委员颁发荣誉证书；咨委会委员均为本届家具展主席团成员；以主席团成员的名义出席本届家具展的开幕式典礼和闭幕式宴会，并由大会主持人向来宾一一介绍……　　很快，这个咨委会就顺利成立了，这个由25人组成的咨询委员会，基本上把东莞家具界的重量级人士囊括殆尽了。组委会虚心听取他们的意见，并且专门举办了一个隆重的仪式，向他们颁发聘书和荣誉牌匾。大佬们一看政府来真格的了，而且在这个过程中一直对他们给予了充分的尊重，他们无法拒绝这个委员呀。　　有一个小幽默，说的是在一个小酒吧，来了一个看似大佬的人物，他大大咧咧地朝吧台一坐，端起一杯酒，对在座的说：我喝一杯，大家也可以跟着喝一杯。于是大家表示感谢，纷纷举杯。这个人接着端起第二杯说：我喝第二杯，你们也可以跟着喝第二杯。于是大家又是一阵感谢。此时，那人突然从口袋里拿出两块钱，朝吧台上一拍，大声说：我付钱，你们也要付钱！　　是呀，我参展，你们也要参展。当然，这样说，也是一个玩笑话。但确实，大佬的参与把整个东莞的家具业给有力地带动起来了，组委会在招展上几乎没费什么力气就基本把主要参展商搞定了。　　但是不是说纯粹就是搞定，或者搞定以后就扬长而去，组委会始终把为他们服务作为一个重要环节来抓。定期开会，组织招商，给参展商做推广、咨询，连参展商的产品摄影、画册设计、展位设计与装修都给他们考虑到了，每个环节都做到周全、细致，他们除了积极配合外，还有什么意见呢？几乎所有参展的本地家具商都说，政府为举办这个展览，已经做了所有能做的事情，他们不是高高在上地发号施令，而是想尽一切办法为展览服务。　　解决了参展商的问题，还只是完成了一个环节，还有买家、也就是客商的组织；没有众多客商的参与，这个展览是说不上成功的。　　在此之前，家具客商已经习惯了参加深圳、广州的家具展，重要的是，他们已经与这两个展览的家具商建立了稳固的业务往来，厚街家具展的最艰巨的任务是如何才能把这些客商从深圳、广州的家具展给拉过来。这是策划家王星必须解决的第二个难题。　　难题总是对那些不愿意动脑筋的人才存在的。另外，我们已经习惯了单向思维，当这个单向无法走通的时候，我们一时还不知道怎样调整我们的步调。而王星却习惯于在另一个层面上寻找路径。而吸引客商是一个既简单又复杂的事情，特别是厚街这样的展览，既不在中心城市，又没有名气和影响。　　问题其实很清楚，王星说，我们吸引客商的东西，第一是我们的特色，第二是我们给客商的信心。　　特色是需要挖掘的，这个特色不是靠生拼硬凑的，它必须是独特的、鲜明的和最具有吸引力的。王星像一个战前巡视战场的指挥家，每天围着厚街星罗棋布的家具工厂转悠，他试图在人们通常忽略的地方发现让人习以为常但又极具价值的卖点。　　厚街果真是个奇迹，仅大型家具商场就有五六家，而且每一个都比深圳的大，你很难想象这些大型家具商场的货品是卖给谁的。在商场的背后，一般是家具工厂，所谓的前店后厂，在这里尤其典型。看到这里，王星眼睛一亮，这不就是特色？独一无二的特色！　　他立即整理自己的思路：生产基地，品牌云集，可以观展，还可以看厂，直销方式，价格优势。　　说实在的，当展览的前期宣传如火如荼的时候，有人已经在担心了，几乎多数的人都不太看好这个展览，认为这是厚街镇政府好大喜功形式主义的一套，持这样观点的人士最直接的理由是这个展览也许会做得很好看，但是不会有客商前来，如果没有客商来，那这个牛就吹大了。说实在的，就是当时的不少领导也有同感，他们几乎认为，这个看起来声势浩大的展览搞不好是给自己、领导和新闻媒体看的。不是因为别的，是因为他们没有发现自己的独特价值所在。因为说到底，客商来不来，关键还是看你有没有料。而生产基地就是王星着力推出的料。  

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紧接着，王星要做大量的、给客商以信心的准备工作。这些工作看起来非常琐碎，但是却必不可少。　　首先，王星把自己积累的家具厂商资料提供给“名家具展”作参考，并根据东莞家具业的具体特点，制订了一个商请名录，有目的、定向地向国内外客商发出了商请函件。　　由组委会发出的函件是经过精心设计的。一开始，王星就把展览的形象建设纳入到整体策划的重要环节中去，为展览建立了自己的视觉识别系统，这个系统包括展览的理念、概念、口号、吉祥物、文稿格式设计、圣诞卡、贺年卡（因为从筹备到开展是跨年度的），这些由组委会名义建立的文本、文件一一发出，之后，再以一批大厂名厂的名义向各自的客户发函，邀请各地的客商前来看展订货，为展览建立了信心指数。果然，各地反馈回来的信息让人兴奋，不仅大厂名厂的固定客户对这个展览怀有极大的兴趣，连深圳、广州展览的客商也都表示要把这个展览作为自己采购的窗户。组委会的热线电话几乎被各地的咨询电话打爆。　　其次，王星力主动用相当的资金，建立一条连接厚街、深圳、广州的定向交通线路。为了避开深圳、广州展览的时间，厚街“名家具展”的时间放在了这两个展会的间隙举办，由于客商大多来自深圳、广州两地，即使是外地的客商，多数也常驻深圳、广州，因此，展会必须为两地的客商提供完备的、便利的交通条件。厚街政府采纳了王星的建议，在深圳、广州开设免费穿梭巴士。广州上落点在东方宾馆，深圳的上落点在上海宾馆，几十台巴士在展会期间往来穿梭，极大地方便了各地的客商。　　除上述三地穿梭巴士系统以外，在厚街的几个酒店到展览中心还开设了免费的穿梭巴士，客商只要想来展馆，一出酒店大门，就可以直登巴士，安全可靠，方便快捷，国内没有任何一座城市的展览可以做到这点，对于那些初到厚街的客人，如果不多去几趟展馆，那同样也对不起自己了。　　在展会接待上，厚街镇政府已经没有足够的人力来顾及了，但这确实又是一个极其重要的环节。于是，王星提议，委托一家旅行社来承担会务接待。这个美差最终被东莞青年旅行社争得，他们对来宾实行一条龙式的服务，一切井井有条。在展览现场，他们还专门开设了小件寄存处，以方便那些带着行李的客商能在一个庞大的展厅轻松自如地巡游。　　无论是往来深圳、广州的穿梭巴士，还是巡回在厚街的穿梭巴士，一律都建立了形象系统，车体上都喷涂了本次会展的宣传画，这些巴士每天在高速公路和闹市区穿梭，形成了一个流动的广告载体。　　后来的事实证明，王星的这一切策划没有白废心机，客商来得出奇得多，大大出乎厚街人的意料。　　在会展紧张筹备期间，大规模的宣传机器也在启动。厚街镇政府的立场很明确，本次首届会展的收入将全部用来培育这个展览品牌，在这个前提下，第一次展览做足了形象推广和宣传。　　除了在广深高速公路推出几块路牌广告外，组委会还斥资在北京、深圳、广州、东莞和香港的新闻媒体上大做广告，在媒体宣传上绝对是不惜血本，一举将名家具展览会打造成一个热门展会。　　与此同时，新闻机器也在高速启动，专访、报道、学术专题、人物采访等有计划地在各地报刊发出，形成一个强有力的宣传冲击波。名家具会刊也在策划和编辑之中，在第一期会刊上，重点组织了若干大块文章，着力培植“家具之都”的概念，其工作甚至做到细微的程度。比如，经考证，东莞有以莞草编织草席的传统，这是家具文化的积淀，到了改革开放时期，东莞人又首先从家具起步，直到形成今天这个“家具之都”的格局。　　不管你愿意不愿意，高兴不高兴，名家具、名家具展的概念已在全国铺天盖地。可以这样说，名家具展还没开幕，名家具的概念已经炒热了，仿佛名家具已非厚街莫属了。  

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在筹备期间，总策划王星也最为辛苦，仅各种策划方案就做了几十种，另外还要督促执行展览场地的改造和开幕现场的布置、礼仪策划、现场服务设施的安装等。但是，很快，招展的结果就给了他的辛苦以最好的回报，4万平米的展厅不到3个月已全部招满，看来，名家具展不成功都难了。　　属于厚街人的节日　　不鸣则已，一“名”惊人　　这是厚街人的节日。　　1999年3月13日，对厚街人来说，这是一个盛大的节日；对中国家具界来说，无疑也是一个盛大的节日。　　坐落在厚街家具大道的名家具展示中心披红挂彩、鼓乐齐鸣，数千名来自家具界的精英和省市领导欢聚一堂，预期中的名家具展览会终于如期开幕。　　开幕当天，十里家具大道，被手持鲜花的孩子站成了一条花的