友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
定位定天下-第7部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
圆钜旎慕嵌却蛉牍丝痛竽裕季菀桓鲋聘叩悖苁剐」驹谟氪蠊臼盗欢猿频慕狭恐校山韫丝椭Χ匀跏で俊Ｕ饩褪嵌ㄎ徽秸氪�*争的区别所在！
事实胜于雄辩，赶紧检视你的战略和定位吧，上帝总喜欢把好的位置留给先觉醒的人！
电子书 分享网站
产品特性定位法——不走寻常路，才能有出路
永远的玛丽莲·梦露
提到玛丽莲·梦露，我们会很自然地联想到美貌与*；
提到赵本山，我们会很自然地记起东北“大忽悠”式的幽默；
提到爱因斯坦，我们会很自然地想到天才、深邃、智慧；
“星爷”的招牌表情
提到周星驰，我们会很自然地想起那些经典的无厘头喜剧……
是什么使我们对上述这些明星或名人产生了独特的“联想”？
是他们与众不同的特性！
作为千万企业当中的一家，消费者凭什么记住你？消费者为什么选择你——一切皆因你的独特，你所展现出来的“天下无双”的魅力！
定位不是被动等待，而是主动告诉别人：我是谁，我有什么不同，你必须买我的产品的理由是什么？
当消费者面对琳琅满目的商品不知道如何挑选时，你要做的，并不是被动地等待消费者去选择，而是要主动地告诉消费者你的特性，抢占一个属于自己的特性，是所有品牌成功的关键！
“防止蛀牙”的特性，在美国一直被佳洁士所占有，但在中国却没有一个品牌去抢占，高露洁很聪明，它率先发现了这个可以利用的机会。
于是，从1992年开始，它就在中国宣传树立自己“没有蛀牙”的特性。它做得非常成功，以致于在后来的许多年中，佳洁士用了数倍于高露洁的广告投入试图抢回这个特性，都没能成功。
产品特性法，顾名思义，就是要你发现、发掘你的产品区别于其他产品的地方，并紧紧抓住这个特性大做文章，使它深深刻在消费者心中。当消费者一看到你的产品，就联想到同类产品当中独一无二的特性，他们自然就会钟情于你。一旦你的产品成为了某一特性的代名词，就意味着它在消费者的心中成功地扎下了根。
特性心理学告诉我们，虽然每个产品都是各种特性的混合体，但只有一种特性能够广为人知，使其独领*。比如玛丽莲·梦露，她可能也拥有高智商，但是这不重要，人们记住的永远是她迷人*的容貌和妖娆妩媚的身材。
优秀的企业家都应该理解这句话的深刻含义，企业所有的卖点、宣传一定要强调自己的特性，在自己的特性上下大力气。“同性相斥”是永远的宇宙法则，两个公司在消费者心智中永远不能代表同一特性。
没有特性的品牌，就是弱的品牌！那些成功的品牌，往往都具有某些“唯一”性。如果你能在消费者的心智中形成自己的特性，人们就会给你附加上很多其他的好处，这就是所谓的光环效应。比如，当所有的航空公司都一模一样的时候，英国第二大远程国际航空公司——维珍航空公司找到了自己的特性定位——世界上唯一可以让乘客在飞行中打手机的航空公司。
正是这样独树一帜的宣传策略，在消费者的心中留下难以磨灭的印象。消费者记住了它以后，就会把它排在所有航空公司的前面，消费者想坐飞机的时候，就会很自然地选择维珍航空。因为我们总是根据头脑中的记忆、经验来做出各种反应和决定。人是理性的，但更是“跟着感觉走”的。
利用特性定位法，以下几点需要特别注意：
第一，顾客就是上帝，产品诉求的特性（利益点）必须是消费者感兴趣的，而非企业的一厢情愿。
第二，以产品特性为导向进行定位时，一定要使自己的特性定位与其他企业的特性定位区别开来！千万不要选用别人用过的特性概念！否则就是替别人的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同了那个品牌。
大众化妆品“大宝SOD蜜”
化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，所以没有产品和品牌概念很难生存下来。大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它之所以能在化妆品市场上一直长盛不衰，其原因就在于它一上市就切入了没有人跟它竞争的一片市场，大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪阶层市场。工薪阶层的需求特点是经济实惠，因此大宝以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。
第三，如果你确定自己要用其他品牌用过的产品特性，就要100％肯定自己会比那些的品牌做得更好！比如宝洁公司的“海飞丝”，大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”。而西安杨森又出了一个洗发产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”。但是它在进行定位时，突出了自己产品的特性——西安杨森是制药企业，所以它突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”。把自己定位为一个去除头皮屑的专家，如此一来，便给消费者一种不同于海飞丝的更加专业的感觉。这就与“海飞丝”追求洒脱、时尚的定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面较量。
第四，利用特性定位时，一定要突出一个“唯一”的主要利益点，而不能同时推出多个特性，否则就会变成没有特性！最有效的特性是简单的，无论市场的需求如何复杂，聚焦于一个特性、一个利益点比有两个、三个或更多特性，效果要好得多！
最后，如果你不去聚焦于自己的产品特性，你的产品就将什么都不是！例如雪佛兰（Chevrolet）、日产（Nissan）、水星（Mercury）等汽车企业，为什么它们都属于弱势品牌？就是因为他们没有足够明确的特性定位，因而也就没有让消费者印象深刻的地方。
书包 网 。 想看书来
独特制作定位法——在细节上见真功夫（1）
独特制作定位法，顾名思义就是以产品在制作工艺或工序上的独特之处，作为品牌定位以及营销、宣传的重点，使之与同类产品形成区隔，达到抢占市场的目的。
消费者心理学告诉我们，当产品在制作工艺或工序上采用某种“神奇”的手段或程序时，消费者就愿意相信该产品一定具有神奇的功效。
番茄酱：“小”定位成就大品牌
西方人一般都爱吃蕃茄酱，委内瑞拉人由于受到了美国的“文化熏陶”，也逐渐放弃了他们食用了几千年的“土著食品”，开始迷恋上了番茄酱。
Pampero番茄酱是委内瑞拉的一个大品牌，做得非常成功，是委内瑞拉重要的经济支柱。随着国家市场对外的开放，亨氏、德尔蒙等世界级番茄酱品牌陆续进入委内瑞拉，很快将Pampero踢出了第一阵营。
西红柿实在是没有什么不同的特性，你用的原料是西红柿，我用的也是西红柿，如此看来，给番茄酱定位，似乎是一件很难的事。Pampero公司要如何捍卫本土市场，才能避免遭到这些大品牌的颠覆呢？
一个偶然的机会，Pampero公司发现它的番茄酱与亨氏、德尔蒙这些国际大品牌的颜色不太相同。通过调查他们了解到，这是制作方法的原因：那些大品牌在自动处理生产线上直接把番茄砸碎做成酱；而Pampero公司在搅碎之前，则要把番茄逐个进行人工去皮。
这个过程非常耗时耗力，Pampero公司之所以能够这样大方地“不计成本”，得益于发展中国家人力成本相对较低的优势。但这种优势并不可靠，Pampero公司不能把这个当成自己的唯一优势，因为跨国公司同样可以在发展中国家设厂，甚至不用设厂而通过寻找和扶持当地的代理工厂，来达到同样的低成本制造。
于是，Pampero公司打算引进不去皮的自动化生产流程，以使企业告别落后的生产方式，迈向现代化制造的门槛。但它必须要这么做吗，非得要跟在别人后面“跑龙套”吗？
Impossible is nothing（凡事无绝对），其实Pampero可以把生产效率低上的“劣势”，转化成营销上的“优势”，其方法就是定位——在消费者心智中建立品牌的差异性地位。
导致Pampero公司效率低的独特的制作方法——手工剥皮，本身就蕴含着一个定位——最高级的番茄酱。
因为随着科技的不断发展，人们越来越渴望回归自然，体味“原始”的美好。因此，Pampero不必急着制定什么现代化计划，而应该坚持自己的特色——纯手工去皮。这是一个多么诱人的字眼！
当然仅有这样一个理念还远远不够，任何一个定位，都需要有效的支持点，以求让消费者相信这个定位。发展中国家的人们通常认为进口品牌会更高级，所以Pampero公司最重要的工作，是要让消费者亲自感受并认同这个用原始方法制作的番茄酱才是最高级的。
为此，Pampero公司制定了一套传播方案，以其独特的制作方法与颜色作为有力的定位支持点。用去皮后的西红柿制成的蕃茄酱更加干净卫生，色泽更明丽，口感也更鲜美。
由此，Pampero公司推出了这样一则广告：我们采用精心挑选的番茄为原料，并手工去皮，运用这种传统的纯手工工艺（而不是用冷冰冰的机器），制作出最高级的番茄酱——Pampero！您可以从Pampero番茄酱与众不同的颜色与口味中，发现它与众不同的价值。
独特制作定位法——在细节上见真功夫（2）
正是运用这种独特制作方法的定位，以卫生水准、颜色、口感为支持点，使Pampero以最高级的番茄酱的姿态成功地狙击了亨氏、德尔蒙这些国际大品牌在委内瑞拉的扩张，重返了国内老大的交椅。
为了实现定位，当别人都朝着同一个方向走的时候，我们不妨考虑相反的方向。有时候，换一个角度思考问题，也许就会产生意想不到的效果。
从工业生产效率的角度看，Pampero的生产方式十分落后，但转换一个视角，从品牌属性的角度看，这种生产方式又是一个极具竞争价值的定位切入点。
越是显而易见的东西，对于人们的头脑来说，常常也越具有定位效力，因为便于理解——这很适合已经不习惯“思考”的现代人的口味。在企业定位当中，我们不能轻易忽视那些显而易见的“细节”，不能因为“熟视”就“无睹”！
寻找独特定位的过程，有时就是那么简单，简单到你都想不到它可以成为一个定位的切入点！套用雕塑大师罗丹的一句话，“在这个世界上，不是缺少好的定位，而是缺少发现定位的眼睛”。
这让人想起那个有名的哥伦布竖鸡蛋的故事：
犹太人哥伦布发现新大陆后，返回西班牙，国王和王后在皇宫里为他举行了盛大的庆功宴。
然而，许多王公大臣、绅士名流都瞧不起没有爵位头衔的哥伦布，纷纷出言讥讽：
“没什么了不起的，我出去航海，照样也会发现新大陆！”
“驾驶航船，只要朝一个方向前进，就会有重大发现！”
“太容易了！这种事谁碰上谁出名！”
“哥伦布这家伙运气真好！”
哥伦布微笑着听完了大家的讽刺和挖苦，起身说：“各位尊敬的先生、女士，现在请大家做一个游戏，看哪位能把鸡蛋在桌子上立起来？”
许多人都跃跃欲试，但没有一个人能够把椭圆形的鸡蛋立在桌子上。
“我们立不起来，你肯定也立不起来！”有人不服气地说。
只见哥伦布拿起鸡蛋在桌子上轻轻一磕，鸡蛋的大头就凹了下去，哥伦布从容地把鸡蛋立在了桌子上。
“这太简单了，谁不会呀！”大家嚷嚷道。
“是的，这方法的确很简单，可是我说过了，这仅仅只是一个小游戏而已。但问题是，在这之前，你们为什么都没有想到过这个‘简单’的方法呢？”
世界上的很多事都是非常简单的，只不过那是在别人做过之后！这个故事不是教我们如何耍小聪明，它说明了思维方式的重要性。很多事情，往往不是我们做不到，而是因为我们想不到！
2。全聚德的成功秘诀
北京烤鸭分为焖炉和挂炉两大门派。便宜坊烤鸭是“焖炉烤鸭”派系的代表，迄今已有600多年的历史。其特点是烤鸭不见明火，鸭膛内灌入特制老汤，形成外烤内煮之势，外脆里嫩，有“绿色食品”之美称，在市场上长销不衰。
“全聚德”烤鸭牌匾
但更为知名的是作为“挂炉烤鸭”派系代表的全聚德烤鸭，其创始人叫杨全仁。
杨全仁初到北京时，在前门外肉市街做生鸡鸭买卖。1864年，他买下了前门外肉市胡同一家濒临倒闭的名为“德聚全”的干鲜果铺，请风水先生重新命名为“全聚德”，一来是倒“德聚全”的晦气；二是用了杨全仁名字中的一个“全”字；三来“聚德”就是聚拢德行，以此可标榜“全聚德”做生意，注重德行。杨全仁还请来一位书法上颇有造诣的秀才钱子龙书写了“全聚德”三个字，制成金匾挂在门楣上，并重金聘请到一位“大内御厨”，独辟蹊径地开创了“挂炉烤鸭”之先河。书 包 网 txt小说上传分享
独特制作定位法——在细节上见真功夫（3）
杨全仁的“全聚德”就这样风风火火地开张了。
当时京城的王公贵族穷奢极欲，挥金如土。吃完宴席后，他们通常会用一种发面制成的菏叶饼沾去嘴边的油渍，然后把饼随手扔掉。杨全仁看到这种情况，很是愤慨，他便对店里人说：咱们全聚德可不能干这种缺德事！便从此订下规矩，全聚德不做发面主食，而是改进了烤鸭的吃法：用烫面菏叶饼卷进鸭肉而食。并且凡吃烤鸭者，无论贫贵，一律自己动手卷，这也是其独特的一面。
全聚德的生意开张后异常火爆，这不仅因为杨全仁的精明，更重要的是全聚德的鸭子从饲养、开生到炙烤均有独到之处。
一是选鸭。全聚德的选鸭师傅都是责任心强、经验丰富的老师傅。所选的鸭子一律是北京填鸭，饲养期一般是40天，过长或过短都会影响鸭肉的质量。同时，鸭皮破裂，宰杀后在水里泡得时间过长的鸭子也不用。
经过这样精心挑选的鸭子，肉嫩、油多、味鲜。
二是开生。一般的开生掏膛容易破坏鸭子的外型，但全聚德的鸭子，开膛是将刀口选择在右翅下，且一寸多长。将内脏掏干净后，鸭翅下垂，遮住刀口，使人一眼望去不知是从何处下的手。这样，既保证了鸭子的体型完美，也使得整体着色一致。
三是烤炙。全聚德烤鸭技术汲取众家之长。在全聚德之前，北京的烤鸭基本上是“焖炉烤鸭”，杨全仁悉心研究优劣长短，独创了“挂炉烤鸭”的制作工艺，从此一炮打响，食客无不称好。
全聚德老照片
挂炉烤鸭是用质地坚硬的果木明火烤炙，不同于秫秸烤的焖炉，炉门呈拱型，果木挂炉没有炉门。炙烤前，要经过宰杀、去毛、打气、开膛、晾胚、涂糖、灌汤等多道工序。最后烤出的鸭子，色泽枣红，味道香甜，外焦里嫩。
鸭子从炉子里烤熟后，还要经过烤鸭师傅们最后一道绝活才能进入食客口中，那就是“片鸭”。传说中片鸭高手要把一只鸭子片出薄厚均匀的108片，还片片皮肉相连。
全聚德烤鸭
靠着这种独一无二的制作方法和独特的风味，全聚德的烤鸭，名扬海内外。全聚德通�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！