友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
定位定天下-第4部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
再者，品牌竞争也有助于厂商避免陷入价格竞争的误区。
其实，国内很多手机厂商并不是严格意义上的新面孔，而是传统的家电或ＩＴ厂商的变脸，在品牌知名度方面具有天然的优势。但是如何把既有的品牌知名度，转化为消费者对其手机产品的偏好，这才是关键所在！
家电和手机，在产品定位上还是有差异的。前者主要是家庭耐用消费品，后者更加个人化，属于时尚消费品。据了解，目前国内消费者的购买意愿的第一品牌，仍是国外品牌。
其实，中国的一些手机品牌，定位是非常好的，关键是没有把这一定位持续、有效地传播下去！
TCL手机
如TCL围绕“中国手机新形象”的品牌主张所制定的整合营销传播方案，最终形成了“时尚、有品位”的中高端品牌形象。应该说，这个主导品牌在早期的品牌推广上做得非常成功。
但是，随着销量的大幅提升和竞争的加剧，以前做得非常成功的定位宣传工作逐渐被零敲碎打的产品推广所替代，这就使得已经建立起来的品牌形象被迅速稀释和瓦解。
究其根源，是由于国产手机品牌在维持品牌定位和大规模销售这两者的关系处理上没有经验。往往因为多品牌、多细分群体的推广就牺牲掉了某种统一的定位。
其实，定位是企业的“根”，“根”没有了，花开得再多也只会是“昙花一现”！尽管处理这个问题十分困难，但一些国际知名品牌，像MOTO和三星，还是做到了。
三点一线一面（6）
MOTO品牌的定位是“智慧演绎，无处不在”，它所有产品的定位基本都是遵循这一大方向。比如，“MOTO精彩，个性所在，各得所爱”以及“卡拉也MOTO，生活乐趣多”等宣传口号，使得MOTO整个品牌的定位得到统一。它灌输给消费者的品牌定位是反复强化和多角度认知的，并非无章可循。
追求个性独特和时尚设计一直是三星手机的统一定位，它所有的宣传也是围绕这一点做足了文章。这使得它吸引了国内众多追求时尚的青年消费者。例如，在手机的颜色上，三星最早向消费者推出珍珠白；双屏手机也是三星最先推出的。不仅如此，三星还最先倡导“手机也可以作为装饰品”的新理念，这为它赢得了大量的消费者。
时尚、个性的三星手机
三星手机在中国市场上属于后来者。然而，这个后来者却成为了这个市场中最大的成功者。根据世界级品牌评估机构“国际品牌（interbrand）”与国际著名财经杂志《商业周刊》共同实施的“2007年全球100大品牌”的调查结果显示三星排名第21位，其品牌价值由2001年的52亿美元上升到2007的亿美元，六年间翻了三倍——这和它定位、宣传的完美统一是分不开的。
国产手机常犯的一个错误就是以主推多种多样的单个手机新功能为主线，忽略了产品与产品之间的某种“心灵”上的联系，缺失了对整体品牌定位的全线传播，从而品牌资产不断流失。
阿里巴巴做电子商务，既不是最早的，也不是起点最高的，但为什么今天却成为了最成功的呢？
首先，阿里巴巴有一个很好的定位，他把目标群体定义在中小企业身上，将全球的中小企业的进出口信息汇集起来，为中小企业提供一个交易的平台。
更重要的是，阿里巴巴擅于将这种定位传播给目标群体。阿里巴巴的CEO马云本人就是个擅于炒作的高手，他独特的个性以及“语不惊人死不休”的说话方式，使媒体总是能不断地从他身上挖掘到“新闻”。此外他邀请金庸参加西湖论剑，邀请克林顿出席商业活动，每一次出手都能让人惊讶不已，这就使得阿里巴巴得到了一次又一次的曝光。
此外，阿里巴巴还不断地打广告，从一线门户网站，到二三线的小网站，从赞助影视到赞助娱乐选秀活动，阿里巴巴不断地宣传着自己的形象。
因此，仅用了七年时间，阿里巴巴就从一个默默无闻的小网站发展成为享誉全球的商业帝国，这充分体现了定位以及定位的全线传播的重要性。
其实，定位的宣传执行比制定定位策略本身更重要，因为“制定定位”只是企业自己做出来的、理念上的东西，而只有把宣传、执行等各个环节都做好了，消费者才能认可你，你才能真正地崛起！
5。全面调整
全面调整，就是把不符合定位的，全部砍掉，一切宣传都围绕定位来进行。如果我卖天然水，我就不能卖纯净水，不能一脚踩油门，一脚踩刹车。
下面让我们通过粮油行业当中的领军品牌嘉里系与山东鲁花的攻防大战，来看看它们是如何根据自己的定位来调整企业的生产、宣传、销售等各环节的。
（1）“嘉里”与“鲁花”的第一次“亲密接触”
来自新加坡郭氏兄弟集团的嘉里粮油（简称嘉里系）之所以能够成就中国小包装食用油综合领导者的霸主地位，源于其采取的先入为主的定位战略。
三点一线一面（7）
早在20世纪80年代后期，当中国消费者要吃油还得攥着油瓶子跑到菜市场打散装油的时候，郭氏兄弟集团就以超前的战略眼光预见到中国小包装食用油的巨大市场前景和发展潜力。
“金龙鱼”食用油
郭氏兄弟集团于1989年投入巨资在深圳赤湾成立了南海油脂工业（赤湾）有限公司，1990年开创中国食用油类别的小包装食用油正式上市。1993年国家取消平价油政策后散装油价格一度超过小包装油，嘉里粮油放弃上调油价的大好时机，而将小包装油价格拉低到与散装油持平，一举让中国消费者接受了小包装食用油并迅速引爆市场。
在此后不到十年的时间里，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系。
2003年，嘉里系小包装油突破100万吨，销售额高达130亿元，以“金龙鱼”为代表的品牌家族产品占据中国高达38％以上的市场份额，其领导品牌的规模、地位和市场已无人能撼！
而作为后来者的民营企业山东鲁花，则是靠着抢占新类别和改变行业规则的“颠覆”定位，在嘉里系的铜墙铁壁中撕开一个缺口，成功占据了花生油这个细分市场龙头老大位置。
“鲁花”花生油
在嘉里系大力发展色拉油、调和油之际，鲁花依靠莱阳盛产优质花生这一地缘优势，大力研究花生榨油的生产工艺。于1992年攻克所有技术难关，成功开创了“5S纯物理压榨工艺”，工艺创新的成功奠定了鲁花打造花生油这一细分市场领导品牌的基础。
“5S纯物理压榨”较之于油内存留了大量对人体有害的悬浮物的传统土法榨油和无色无味、破坏了营养的“浸出法”榨油，新工艺生产的花生油，不仅保留了适合中国人的浓香味，更含有对心血管疾病和癌症有抑制作用的白藜芦醇、B谷固醇和植物异黄酮。
产品品质明显优于色拉油的这一优势，进一步夯实了鲁花作为花生油领导品牌的根基。从1998年下半年“滴滴鲁花，香飘万家”的手掰花生广告通过中央电视台推向全国开始，多年来，鲁花一直坚持推广这一高质量形象广告，鲁花小包装花生油销售额也由1998年的3000万元迅速攀升到2004年的20亿元，花生油类别市场占有率高达70％以上。鲁花从小包装食用油劈下花生油这一细分市场，并牢牢占据第一品牌的位置！
（2）品牌传播大战
品牌行销就是沟通，就是品牌与消费者之间的沟通。
作为拥有国际背景和强大资本财团支持的嘉里系，为了打造中国食用油领导品牌的形象和地位，从来都不惜重金进行品牌推广和传播。其广告制作的高品质、广告投放的高频次和传播费用投入的大手笔，不仅将对手逼得喘不过气来，更让消费者感觉到食用油领域的绝对领导者就是金龙鱼，金龙鱼就是小包装食用油的代名词。
首先，嘉里系认识到打造强势品牌要有一个好的品牌名称，不仅可以让消费者迅速认识、接受和喜爱该品牌，更能节省大笔广告宣传费用！于是，嘉里系为品牌找到了一个响亮的名称——金龙鱼！
“金龙鱼”不仅中国气息浓厚，而且这三个字拆开都代表着喜庆、吉祥的含义，更被视为幸运、高贵的象征。在名称上，“金龙鱼”采用了中国人喜闻乐见的龙、鱼，包装色彩采用红色和黄色，做到了品牌内涵与产品特点的高度统一。 。 想看书来
三点一线一面（8）
其次，嘉里系把金龙鱼的品牌核心价值定位为“健康”，为了推广这一定位并塑造金龙鱼的品牌形象，嘉里系确立了“温暖亲情大家庭”的品牌支点，以此来赢得消费者的信任和喜爱。
在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而富贵，连瓶贴包装图案设计都做得非常精致。金龙鱼还通过与中国厨具大王苏泊尔进行联合促销的方式进行品牌推广，不仅强调和巩固了“健康”的品牌核心，更进一步拉升了品牌的形象。
十几年来，金龙鱼始终秉承“不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌”的经营理念，不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，教给人们更科学的食用油知识，而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作，全面引导国人食用健康食用油。
2004年，金龙鱼更是与中国青少年发展基金会合作设立了总额为五千万元人民币的“嘉里粮油中国公益基金”，从2004年至2008年共资助农民工子女就学达50000人次。
2002年，“金龙鱼食用油——万家灯火篇”获得了2002CCTV“AD盛典”大奖，其中“快回家，快回家，亲爱的爸爸妈妈快回家……”的主题曲，以其健康的内涵和感人、优美的旋律，在消费者中广为流传。
作为中国小包装食用油最早的传播者与开拓者，金龙鱼发展与创新不仅改变了一代人的用油观念，更为中国消费者提供了可参照的膳食营养指导。“健康”这一品牌核心价值成就了金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉为嘉里粮油赢得了更多的市场。
鲁花一直不变的
手掰花生广告
从鲁花的品牌传播策略来看，鲁花做到了传播策略、传播主题、传播诉求，甚至广告片一直保持不变。鲁花花生油的主要诉求就是“纯香＋健康”，“手掰花生”电视广告从投放以来持续将近十年从来没有改变过。正如鲁花董事长所说：“鲁花的广告一直不变，就是要不断地向消费者传递一个声音。”
后来，鲁花又凭借强大的公关为其主销产品赢得了“人民大会堂国宴用油”的称号，但本质上仍以“纯香品质”为主题，配合不变的电视广告，给人以“好生活好味道”的暗示。
从品牌传播的优劣和难易程度来看，“纯香”打中了消费者的红心，也找到了色拉油品质上的致命软肋，给以色拉油为主销品种的嘉里系和其他竞争对手以狠狠打击；而“人民大会堂专用”让消费者更容易理解和记忆，且又相对简单和轻松地在消费者心目中建立了一个品质上的高度！
嘉里系和山东鲁花通过不同的战略选择，分别成为了中国小包装食用油市场上的综合领导品牌和花生油细分市场的领导品牌。它们之间竞争和发展的演变历程，为中国企业提供了一个活生生的领导者和挑战者竞争的生动案例。
对于市场上和行业中如日中天的领导者来说，应了中国一句古话：“打江山难，守江山更难”。面对一个个虎视眈眈、无时无刻不想取而代之的挑战者，再固若金汤的市场、再领先的技术、再好的形象和口碑、再稳固的商业合作伙伴都是暂时的，要不得丝毫的骄傲和马虎。
作为领导者，必须时刻保持清醒的战略头脑，根据市场、时代的变化进行调整，从而保持竞争优势。否则，台上台下的轮换，只是时间的问题。
对于雄心勃勃欲成就新霸主地位的挑战者来说，要认清自己的资源和条件，根据消费者需求的变化进行全面调整，以确保在正确的方向上与对手进行竞争。
同时，更需要集中自己的优势资源，聚焦于细分市场，提供比领导者更有价值的产品和服务。
没有永远的领导者，也没有永远的被领导者。只有根据市场、时代的变化，不断调整自身策略的企业，才有可能走得更远，做得更大、更强！
电子书 分享网站
定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场（1）
1。定位之战，攻心为上
如果有一天可口可乐的工厂被烧掉了，请问可口可乐还在不在了？
一样在！为什么？
用定位这支箭，攻占消费者的心
第一，被烧掉的工厂不是它的，只是为它做代加工的厂子。全世界的很多地方，都有可口可乐的分公司，都有它的加工厂。我们中国也有许多公司叫可口可乐公司，但这个公司绝对不是“可口可乐”，它是我们中国的公司跟“可口可乐”合作的产物。
耐克球鞋所有的工厂也都不是它的，它只有logo和品牌，这叫做虚拟经营。未来的优秀企业都是这样的——不要工厂，虚拟经营。
第二，可口可乐的品牌不在市场上，而在人心里，所以它无法烧掉。任何优秀的品牌都是在人心里的。
特劳特说：“商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开，那里是你取胜的地方，也是你落败的地方。”
但很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人一定非自己莫属，于是满怀信心地带着产品，开往“前线”。在市场经过一番浴血奋战，最终却没能杀出一条血路，只得丢盔弃甲、黯然离场。
企业竞争的实质是消费者心智之争，而非市场之争。市场发展的不同阶段，根据竞争环境的变化，营销的重点也会有所不同。
在工厂时代，企业竞争的实质是生产能力的高低；在市场时代，竞争焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道；而在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场都已经无法确保赢得消费者，竞争已进入到直接争夺消费者心智资源的阶段。
定位时代的企业战略，主要围绕两大步骤展开：一是将产品铺到市场中；二是将产品铺到消费者心中。能否进入消费者的心智，成为事关企业生死存亡的关键。但许多企业往往忽视这一课题。结果，大量产品从工厂中生产出来，进入了市场，却始终无法进入消费者的心中，从而导致营销的失败、企业的破产。
商场如战场！我们都懂得战争中“攻心为上，攻城为下”的道理，那么为什么不在发展自己企业的时候，运用上这些“放之四海而皆准”的原理呢！
企业的营销决策，通常都会涉及资金、技术、人才、渠道等有形资源的评估，但是常常忽视了对一个极其重要资产的评估，那就是消费者的心智资源。在营销世界里没有客观现实，也没有最好的产品，只有一样东西——消费者心智中的认知。认知即现实，其他皆为虚幻。
经营品牌就是经营消费者的心智资源。定位，不是要琢磨产品，而是要对预期顾客心目中的想法下功夫！“优质”不是最好，而是最需要的！抢人心胜过抢市场！
企业要发展，必须是一个双赢的过程。只有先摸准了消费者的心思，“伺候”好了他们，你才有钱可赚
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！